Медиаисследования и медиапланирование как результат эффективной рекламы содержание

Вид материала

Реферат

Содержание 1. Основные понятия медиапланирования. Способы медиаисследований. 4. Специфика наружной рекламы. Список использованной литературы

Подобный материал:

• Медиапланирование как система информационного управления общественными связями. Медиапланирование, 31.66kb.
• Бюджет рекламной кампании и медиапланирование. Возможные соотношения. Планирование, 19.97kb.
• Тихонов Дмитрий Владимирович, к экон н., доцент Кафедра рекламы Реклама, очная форма,, 125.2kb.
• А. Н. Назайкин Недвижимость. Как ее рекламировать, 3128.91kb.
• Медиапланирование: определение, цели, задачи. Стратегическое, тактическое и оперативное, 32.3kb.
• Медиапланирование как составляющая рекламной кампании Этапы медиапланирования, 25.75kb.
• Программа дисциплины дс. Ф. 02 «массовые коммуникации и медиапланирование» Цели и задачи, 351.55kb.
• Медиапланирование что такое медиапланирование, 463.05kb.
• В. Н. Яссонов Введение в медиапланирование Учебное пособие, 2172.86kb.
• Рынок Социальной рекламы в Украине 2002г, 164.96kb.

Медиаисследования и медиапланирование как результат эффективной рекламы


СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ


Расценки на услуги рекламистов не берутся с потолка. И рекламному агентству, и заказчику важно знать точную информацию о том, сколько человек посмотрят ролик по телевизору, увидят рекламный стикер, наклеенный в вагоне метро, или услышат рекламный призыв из радиодинамика. Известно, что любой рекламный носитель имеет свою реальную аудиторию и, соответственно, реальную цену, которая складывается из той суммы, которую рекламодатель платит за каждый рекламный контакт: например, один цент за одного зрителя. Определить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно возможной точностью позволяет медиапланирование.

Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании¹.

Основа любого медиапланирования – измерение и учет количества случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение. Именно для этих целей и проводятся медиаисследования (МИ), главная задача которых – оценить, сколько человек и как часто могли увидеть рекламу на ТВ, в газете, на рекламном щите, услышать по радио, и т.д. У МИ много общего с социологическими исследованиями, на которых они, в сущности, и основаны.

Поэтому достоверность медиаданных (МД) зависит от объема выборки, от ее репрезентативности, от выбранной методики исследования и других социологических факторов.

1. Основные понятия медиапланирования.

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие рейтинг. Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов².

Средний рейтинг – это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом.

Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования³. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов – пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

TRP (target rating point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) – "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым)⁴. Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу – носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг – "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.⁵

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории: аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах; комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe ("покрытие") – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) – "профильность, или соответствие" (целевой группе) – это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) – "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть, равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency – родственный Reach показатель. Если Reach – мера "разброса" сообщения, то Frequency -- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR: Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы⁶. Иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники – приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколько-нибудь существенные характеристики⁷.

Территория кампании – как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства⁸.

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, – так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

2. Способы медиаисследований.

По периодичности медиаисследования бывают:

1. разовые (проводятся один раз и все);
   
2. волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);
   
3. непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).
   

Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости.

По способу получения данных:

1. опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе, так или иначе принимает участие другой человек);
   
2. аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).
   

Еще одна важная классификация – по длительности отношений с респондентом МИ бывают:

1. панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);
   
2. с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).
   

Самый простой и дешевый способ проведения МИ в электронных СМИ – сбор данных при помощи интервью, дневников, анкет. Одним из главных недостатков этих методов (все они происходят с участием «третьего лица») является человеческий фактор: проводящий опрос может какимто образом повлиять на ответ респондента, допустить ошибки и неточности в сборе данных и т.д. – что не может не отразиться на результатах опроса.

Этот недостаток отсутствует у аппаратных методов сбора медиаданных – «пиплметров», в которых респондент непосредственно взаимодействует с прибором, снимающим данные о его поведении. Хотя такие приборы дороги, достоверность данных, полученных с их помощью, повышается. Но и тут могут возникать искажения: к примеру, в выходные дни во многих семьях телевизор работает весь день, причем это еще не говорит о том, что его неотрывно смотрят, в то время как прибор добросовестно фиксирует передачи, «увиденные» этими людьми.

Пожалуй, самым распространенным способом выяснения рейтинга телепередач (рекламных роликов) являются всем известные телефонные опросы, позволяющие «поймать» респондента непосредственно в момент просмотра телевизора и узнать его мнение «по горячим следам» с очень высокой точностью по времени. Существенным минусом данного метода МИ является далеко не поголовная телефонизация в нашей стране⁹.

Важным моментом в медиаисследованиях является их длительность отношений с респондентом. Так, в ходе панельных медиаисследований люди опрашиваются регулярно, в течение длительного срока – года, нескольких лет. Существуют также МИ с переменным составом респондентов, когда каждый раз опрашиваются новые люди. Эта классификация характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Gallup-Media.

3. Определение целевой аудитории. Достоверность медиаданных.

В начале любого медиаисследования важно указать генеральную совокупность, например: «все взрослые жители города старше 18 лет» или, если в генеральной совокупности указано, к примеру, 30% безработных, то и в выборке должно быть тоже 30%, потому что без этих данных мы не будем знать границ применимости полученных в ходе исследования данных.

Именно поэтому в описании выборки любого исследования, и МИ в частности, нужно указать, относительно каких параметров репрезентативна выборка. Репрезентативность полученных медиаданных – решающий момент в проведении медиаисследований.

Если данные, полученные нами в ходе МИ, демонстрируют предпочтения всего населения, а не только людей, встреченных на улице, а потому и опрошенных, – то они репрезентативны, или, говоря другими словами, ценны. Репрезентативности полученных данных можно добиться с помощью проведения случайной выборки и квотной выборки. Абсолютно случайную выборку для МИ получить так же трудно, как и вообще в реальной жизни трудно добиться абсолютной случайности¹⁰.

Например, хаотичный на первый взгляд поток пассажиров в общественном транспорте имеет довольно строгую закономерность и зависит от времени, места, погоды и т.д. А население элитного дома, расположенного недалеко от центра столицы наверняка отличается от жильцов, населяющих стандартную многоэтажку в спальном районе за МКАД.

Поэтому на практике наиболее применяем комбинированный метод – случайная, квотная выборка, когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность (т.е. реальное соотношение разных категорий) и компенсируют нарушения квотности тем или иным способом, что как раз и дает репрезентативность¹¹.

4. Специфика наружной рекламы.

Система показателей, используемых в медиаисследованиях в электронных СМИ и в «наружке», оказывается совершенно сходной. К примеру, если мы измерим количество людей, проехавших (прошедших) мимо рекламного щита, оценим из них долю тех, кто имел реальную возможность увидеть размещенное на нем рекламное сообщение, то мы получим общее количество рекламных контактов, обеспечиваемых этим щитом. В таком случае оно будет выражено количеством людей, имевших возможность увидеть рекламу на щите. Если мы отнесем это количество к общей численности населения города и выразим его в процентах, то мы получим рейтинг данного щита. По своей сути он практически ничем не отличается от рейтинга любой телевизионной программы, который рассчитывается как процентное соотношение количества телезрителей, смотревших данную передачу, к общей численности потенциальных телезрителей.

Из телевидения в наружную рекламу пришел и показатель GRP (Gross Rating Points), на основе которого ведутся продажи в США. GRP позволяет количественно оценивать объем рекламного воздействия по отношению к численности населения города. Фирма-владелец рекламных установок (сапплайер) обычно предлагает рекламодателю сети щитов, способных обеспечить количество рекламных контактов в день, равное всей численности взрослого населения данного города (100 GRP Showing, экспозиция 100 GRP), половине численности (50 GRP Showing) или четверти (25 GRP Showing)¹². Естественно, существует зависимость между количеством щитов в сети (адресной программе), характеристиками их местоположений и количеством GRP. Также понятно, что чем крупнее город, тем больше щитов требуется, чтобы сформировать адресную программу на какое-то определенное количество GRP.

В наружной рекламе составление адресной программы аналогично выбору различных телеканалов и передач при планировании рекламы на телевидении. Местоположение рекламного щита на территории города оказывается аналогом некой телепередачи. Как у телепередачи, у каждого «адреса» есть своя аудитория, которая характеризуется абсолютным размером, со ставом и изменчивостью. Как у телепередач, состав аудиторий конкретных местоположений может изменяться день ото дня.

Если бы все перемещения населения по территории города были бы неизменны изо дня в день, то легко можно было бы прогнозировать характер изменения базовых показателей медиапланов в зависимости от продолжительности кампании. Объем рекламного воздействия постоянно бы возрастал пропорционально количеству дней кампании при росте средней частоты контактов и неизменности показателей охвата аудитории.

То есть каждый день рекламную кампанию видели бы одни и те же люди, и их количество на протяжении кампании оставалось бы неизменным.

В реальной жизни это, конечно, не так. Постоянные маршруты, которые регулярно используются населением при поездках на работу и с работы в будние дни, существенно отличаются от маршрутов выходных дней, а это (и не только это) приводит к изменению размера и состава аудиторий конкретных местоположений. В результате ежедневно наблюдается рост не только частоты контактов, но и охвата аудитории.

Причем темпы прироста охвата со временем постепенно снижаются. В пределе рекламная кампания может охватить все население города, за исключением больных, прикованных к постели, и лиц, не выходящих за пределы собственного дома и двора (по представлениям американских медиапланеров уровень охвата аудитории в городе при месячной кампании с объемом ежедневного воздействия в 100 GRP к концу периода может превышать 90%).

Математическое моделирование транспортных потоков в городе является основой расчетов медиапланировочных показателей в наружной рекламе. В настоящее время мощным инструментом моделирования пространственных процессов становятся так называемые географические информационные системы (сокращенно ГИС), которые позволяют интегрировать информацию о размещении конструкций наружной рекламы, транспортных потоках и характеристиках населения. В упрощенном понимании ГИС – это электронные географические карты. В настоящее время их уже активно используют наиболее «продвинутые» российские контракторы и рекламные агентства¹³.

Развивающиеся современные информационные технологии (и в первую очередь геоинформатика) уже сейчас позволяют практически решать вопросы, связанные с медиаисследованиями в наружной рекламе. Уже существуют детальные электронные карты со всеми рекламными конструкциями по всем городам-миллионерам в России, данные по которым обновляются в ходе ежемесячного мониторинга; проведены оценки аудиторий тысяч рекламных поверхностей; по Москве разработана математическая модель, позволяющая рассчитывать медиаметрические показатели для любой адресной программы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Медиапланирование (mediaplaning) – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Медиаисследования базируются, в основном, на социологических исследованиях => их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования)¹⁴.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга.
TV – реальное время выхода передачи (10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы) может отличаться на часы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

Пресса – региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. Тот же АиФ имеет свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио – сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот, на местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции.

Одна из основных, проблем современных медиаисследований в России заключается в том, что исследования, проводимые разными компаниями, зачастую дают различающиеся результаты. Именно с этим связаны многочисленные спекуляции на рейтингах. "Сдвинуть" результаты исследований в нужную сторону несложно. Достаточно целенаправленно сместить выборку в соответствии с вопросом исследования. Например, смещая выборку в сторону молодежи – достаточно легко поднять на несколько строчек рейтинга вверх именно молодежные каналы¹⁵.

На самом деле, отношение к результатам рейтингов – это вопрос доверия к компаниям, которые проводят медиаисследования и корректности используемых технологий. В этой связи интересно провести сравнительный анализ существующих технологий медиаисследований.

В заключение стоит добавить, что в случае с медиаисследованиями и медиапланированием слова: «тот, кто владеет информацией, владеет миром» – более чем справедливы, потому что обоснованное и грамотно выполненное медиапланирование обеспечит рекламодателю наиболее эффективное достижение целей рекламной кампании и оптимизацию расходов на ее проведение.

Такой результат, безусловно, стоит усилий и средств, затраченных на проведение медиаисследований и медиапланирование.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Банникова А. Конспекты по медиапланированию // Рекламист, 1995, № 4.
   
2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006.
   
3. Гребенников А. Измерение аудитории средств массовой информации в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, №1.
   
4. Денисов С. Рейтинги как они есть. // Рекламный Мир, 1996, № 6 (45).
   
5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М.:1998.
   
6. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18).
   
7. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996.
   
8. О`Гуинн Т. Реклама и продвижение бренда, 3-е издание. – М.: 2004, 656 с.
   
9. Петрин К. Когда не нужно ничего планировать // Рекламист, 1995, № 4 (7).
   
10. Martyn P. Davis and D. Zerdin, The effective use of advertising media - 5 ed., U. S. A., Century Business, 1994, 230 p.
    
11. Surmanek J., Introduction to advertising media, Chicago, Illinois, U. S. A., NTC Business Books, 1993, 357 p.
    
12. Surmanek J., Media planning: a practical guide - 3 ed., Chicago, Illinois, U. S. A., NTC Business Books, 1995, 209 p.
    
13. William R., Media math: basic techniques of media evaluation - 2 ed., Chicago, Illinois, U. S. A., NTC Publishing Group, 1994, 179 p.
    
14. Zanville J., Advertising media planning - 5 ed., Chicago, Illinois, U. S. A., NTC Publishing Group, 1996, 285 p.