Тихонов Дмитрий Владимирович, к экон н., доцент Кафедра рекламы Реклама, очная форма, 4 курс 7 семестр 2011-2012 уч г. Рабочий план Медиапланирование лекции
| Вид материала | Лекции |
- Каверина Елена Анатольевна, к филос н., доцент Кафедра рекламы Реклама, очная форма,, 94.83kb.
- Быков Илья Анатольевич, кандидат политических наук, Кафедра связей с общественностью, 22.19kb.
- Леонтьева Галина Александровна Старший преподаватель Кафедра периодической печати Журналистика,, 98.79kb.
- Рабочий план Лекции 18 часов, семинары 16 часов Лекции: 1 неделя (2 часа) Лекция Введение, 30.79kb.
- Глазкова Светлана Алексеевна к социологических наук, доцент Кафедра связей с общественностью, 21kb.
- Самостоятельная работа 96 Форма промежуточного контроля Контрольные работы, доклады,, 116.63kb.
- Бюджет рекламной кампании и медиапланирование. Возможные соотношения. Планирование, 19.97kb.
- Медиапланирование как система информационного управления общественными связями. Медиапланирование, 31.66kb.
- По дисциплине «реклама в туризме» для студентов экономического факультета форма обучения, 39.62kb.
- Курс, 1 семестр, 2011-2012 уч г. Медиарегулирование политических конфликтов Рабочий, 53.19kb.
Тихонов Дмитрий Владимирович,
к. экон.н., доцент
Кафедра рекламы
Реклама, очная форма, 4 курс
7 семестр
2011-2012 уч.г.
Рабочий план
Медиапланирование
Лекции
06.09.11. Понятие медиапланирования. Различные определения медиапланирования. Эволюция и распространение медиапланирования. Понятие и суть термина медиапланирование. Цели и задачи медиапланирования. Термин «медиа». Процесс медиапланирования. Классификация и виды рекламы, понятие медиаплана и рекламной кампании.
Место медиапланирования в комплексе продвижения. Этапы планирования рекламных кампаний, тактическое и оперативное медиапланирование. Понятие медиастратегии. Концепции интегрированных массовых коммуникаций и интегрированных рекламных коммуникаций, система рекламного воздействия, фазы коммуникации.
06.09.11. Рекламные агентства: виды, функции, специалисты. Понятие и сущность рекламного агентства. Виды и типы рекламных агентств, понятия рекламодателя и потребителя рекламы, специалисты в области медиапланирования Медиабаинг и медиаселлинг, рекламные агентства полного цикла, креативные и промоагентства, социометрические медиаизмерения, функции рекламных агентств. Средства массовой информации и носители рекламы. Определение различий между средством распространения информации, средством распространения рекламы, носителем и средой. Основные характеристики масс-медиа. Медиаканалы и медианосители. Определения и описание основных средств распространения информации, их характеристики. Методы измерения аудиторий медиа. Описание разделения средств распространения информации на традиционные, нетрадиционные и специализированные. Характеристика каждого класса, примеры. Классификация средств рекламы, феномен Интернета, интеграция средств рекламы. ATL и BTL реклама, медиамикс, интеграция средств рекламы, основные проблемы медиапланирования.
13.09.11. Индексы в медиапланировании. Понятие индекса в медиапланировании, аффинити-индекс в маркетинге и медиапланировании.
Индекс бренда: вычисление и интерпретация. Аффинити-индекс в маркетинге и медиапланировании. Выбор целевых аудиторий и географии рекламных кампаний на основе индексов.
13.09.11. Основные способы и формулы расчета медиапараметров. Охват, частота, рейтинг, частотное распределение, медиамикс, суммарный рейтинг.
Определение охвата. Одномоментный охват. Дублирование аудиторий. Приближенные формулы расчета охвата с учетом пересечений различных порядков. Связь между терминами охват и покрытие.
20.09.11. Определение частоты. Взаимосвязь охвата и частоты в зависимости от целей рекламной кампании. Взаимосвязь охвата, частоты и GRP/TRP. Применение охвата и частоты. Вычисления охвата и частоты для различных средств распространения информации. Применение охвата и частоты. Понятие среднего рейтинга. Способы расчета и применения HUT, рейтинга и доли, связь и соотношение между ними. Определение и понятие показателей. Связь и разница между ними. Накопление аудитории, экспозиция рекламной страницы, покрытие.
20.09.11. Результативные медиапараметры. Понятие эффективной частоты и эффективного охвата, стратегии эффективной частоты, кривые отклика.
Понятие охвата с частотой больше чем 1, частотное распределение. Задачи оптимизации в медиапланировании, максимизация охвата, проблемы забывания рекламы и накопления рекламных контактов, вероятность рекламного контакта.
27.09.11. Экономическая эффективность рекламы. Понятие эффекта и эффективности в медиапланировании. Экономический эффект. Реклама как форма инвестирования или страховки, модель ADBURG, акционерная стоимость компании, динамика стоимости бренда, модели эффективности через объемы продаж и ROI. Коммуникационная эффективность рекламы.
Понятие CPP и CPM. Расчет данных показателей для различных средств распространения информации. Пирамида эффективности. Модели Аристотеля, Ролана Барта, Романа Якобсона, Юрия Лотмана, Умберто Эко. Двухступенчатая теория коммуникации, диффузная теория, модель привратника и спираль молчания.
04.10.11. Отклик от рекламы. Отклик, знание, известность, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, смена позиции, отношение и лояльность при измерении коммуникационных эффектов. Модели AIDA, AIMDA, ACCA, DAGMAR, DIBABA, 4A’s, Левиджа-Штейнера и др. Когнитивные модели. Модель Росситера-Перси, модель Фута-Коуна-Белдинга, модель IIRM, интегрированные модели, направления будущих исследований.
11.10.11. Тест по курсу лекций
Практические занятия
05.09.11. Презентация программных продуктов различных исследовательских агентств. Знакомство с проектами M’Index, National Readership Survey и Radio Index компании TNS Gallup Media. Выбор тем расчетных работ и рефератов.
12.09.11. Знакомство с интерфейсом программы Galileo. Изучение кросс-таблиц. Исследование возможностей программы в области определения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории. Разбор примера, выполнение части расчетного задания.
19.09.11. Изучение функций Ranker и Cover Table. Разбор основных показателей медиапланирования. Разбор примера, выполнение части расчетного задания.
26.09.11. Изучение функций накопления охвата в прессе и накопления охвата определенной частоты, предельного охвата. Таблицы пересечений аудитории. Разбор примера, выполнение части расчетного задания.
03.10.11. Изучение графических возможностей программы и самостоятельное построение графиков для наглядного изображения выбора СМИ. Разбор примера, выполнение части расчетного задания.
10.10.11. Построение медиаплана в прессе и изучение функций оптимизации, а также математических моделей в медиапланировании. Разбор примера, выполнение части расчетного задания.
17.10.11. Изучение интерфейса программы SuperNova, дополнительные оси: место слушания радио, время слушания. Особенности сетки и вещания радиостанций. Разбор примера, выполнение части расчетного задания.
18.10.11. Дополнительные графические возможности программы для оценки динамики и особенностей слушания радиостанций. Cover Table. Разбор примера, выполнение части расчетного задания.
25.10.11. Построение медиаплана в прессе и изучение функций оптимизации, а также математических моделей в медиапланировании. Разбор примера, выполнение части расчетного задания.
01.11.11. Консультации и примеры ручного расчета рейтинга, охвата, частоты, пересечений и вероятности контакта. Выдача кейсового задания.
08.11.11. Контрольная работа: расчет параметров медиаплана.
15.11.11. Построение медиапланов на телевидении и в интернете. Изучение технологии VIMB и медиапланера Spylog Light.
22.11.11. Расчет характеристик охвата и покрытия аудитории в наружной рекламе, транзитной рекламе и оценка других каналов коммуникации.
29.11.11. Построение комплексного медиаплана: общий вид, разделы, таблицы, объем. Техника презентации медиаплана. Сдача кейсового задания.
06.12.11. Презентации расчетных работ. Разбор результатов кейсового задания.
13.12.11. Презентация расчетных работ.
20.12.11. Презентация расчетных работ. Зачет.