Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Раздел 1. Организационно-методический Содержание курса 2. Содержание курса 2.4.Самостоятельная работа слушателей

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов,, 1303.63kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов,, 654.53kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов,, 673.12kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Журналистское мастерство» Для студентов,, 578.42kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «работа журналиста в газете» Для студентов,, 5480.39kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Компьютерные технологии в журналистике», 224.11kb.
• О. А. Миронова учебно-методический комплекс по дисциплине «основы таможенного дела», 679.3kb.
• Л. Л. Гришан Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Ростов-на-Дону, 2010, 483.53kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «История мирового искусства» Для студентов,, 428.68kb.
• О. А. Миронова Учебно-методический комплекс дисциплины «основы международного бизнеса», 782.97kb.

Раздел 1. Организационно-методический

1.1 Курс «Основы медиапланирования» предназначен для с студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика» и связи с общественностью- 350400. Содержание данного курса неотъемлемый компонент блока маркетинговых дисциплин, дифференцирующий разделы маркетинга, стратегического маркетинга, маркетинг-менеджмента с целью синтеза курсов по блоку «Журналистика» и практического коммуникационного маркетинга – «Маркетинговые исследования», «Реклама», «PR», «Брэндинг», «Программы лояльности», «Выставочная деятельность», «Поведение потребителей», «ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации», «Основы рекламного дела».

1.2.Основной целью курса «Основы медиапланирования» является выработка у слушателей компетенций по эффективному управлениюкоммуникационными потоками, рекламе, PR, брэндингу, что предполагает использование в качестве рекламоносителей традиционные СМИ (ATL- рекламу/рекламу «над чертой») и нетрадиционные носители (BTL-рекламу (промоушн, событийный /прямой маркетинг, мерчандайзинг, PR, PP, Интернет/рекламу «под чертой») в условиях формирующегося рынка. Кроме того, необходлимо сформировать и откорректировать понятийный аппарат в области медиаплантирование и рекламы. Поскольку данные курс является логическим продолжением курса «Основы рекламы» (3 курс, VI семестр), то необходимо окончательно закрепить выработанные ранее навыки по сегментированию ресурса и определение его бизнес-потенциала для эффективного позиционирования марки.

1.3. По окончанию изучения курса «Основы медиапланирования» слушатель должен:

• - иметь представление о принципах построения эффективных медиапланов как логического продолжения бизнес процессов.
  
• - знать и применять разработки по рекламе с учетом бизнес-планирования и планирования медианосителей, как интегрированной части выпускной аттестационной работы. Представлять мини-проекты с учетом обозначенных руководителем курса требований по данному курсу.
  
• - уметь (владеть навыками) разработки рекламного медиаплана, интегрировать его в стратегию развития предприятия.
  
• 1. 4. Формы контроля по курсу: входной контроль; текущий контроль базируется на 18 промежуточных контрольных заданиях; итоговый - письменные кейсы, самостоятельная подготовка кейсов по заданию преподавателя, итоговый тест. Критерием оценки достижения образовательных результатов является выполнение всех промежуточных контрольных заданий и успешном выполнении итогового теста, сдаче экзамена.
  

Содержание курса

Наименование разделов и тем	Вечерняя/дневная форма обучения Количество часов (в акад. часах и/или кредитах)
	Лекции	Практические занятия	Самостоят. работа	Всего часов по теме
Раздел 1. Объект и предмет медиапланирования как практического инструмента управления специфическими бизнес-процессами. Тема 1.1 Матрица рекламной коммуникации.	2	2
Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации и медипланирование. Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях.	2	2
Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в условиях конкурентного окружения Тема 3.1 Критерии эффективности рекламы в СМИ. Специфика медиаканалов и предпочтения аудитории.	2	2	2
Раздел 4. Сезонные графики медийного размещения – Continuous, Pulsing, Flighting.Зависимость Г.Зильске в медиапланировании.	2	2
Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на этапах ЖЦТ. Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации.	2	4	2
Раздел 6. Основы медиапланирования «под» чертой: особенности современного рынка BTL-рекламы. Медиаплан для новых направленй BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы. сетях. Особенности развития сегмента HoReCa.	2	2
Раздел 7 Разработка бюджета маркетинга и оценка эффективности плана. Методы определения маркетингового бюджета нового продукта (метод Пэкхема) и медиапланирование.	2	2
Раздел 8. Методы определения маркетингового бюджета зрелого продукта (метод Шроера) и медиапланирование.	2	2
Раздел 9. АTL-и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций.	2	2
Раздел 10. Исследования в рекламе: метод «Top of mind» и позиционирование УТП (Уникальное торговое предложение). Тема 10.1 УТП в сбалансированном бизнес-портфеле (применение матрицы BCG/GE)	2	2
Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга.	2	2
Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка РК.	2	2
Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса»	2	2
Раздел 13. Основы медиапланирования: сравнительный анализ непрерывного, сезонного графиков размещения – Continuous,Pulsing, Flighting и др. Кейс.	2	2
Раздел 14. Рекламные и маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП на растущем и зрелом рынках и его коммуникационное обеспечение. Роль медиапланирования.	2	2
Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Тема 15.1 Применение матрицы И.Ансоффа.	2	2
Раздел 16. Задачи и итоги интегрирования коммуникаций в эффективный медиаплан. Тема 16.1 Практика применения моделей брэндинга в медиапланировании.	2	2	2
Тема 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации)	2	2	2
Экзамен	4
Итого по курсу:	40	36	6

2. Содержание курса

Раздел 1. Объект и предмет медиапланировпания как практического инструмента управления коммуникационными потоками в бизнесе и социальных процессах. Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга, и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективные и субъективные составляющие рекламной коммуникации: товар, спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров, наполнение термина «медиапланирования» меняется. Матрица рекламной коммуникации: ATL- и BTL реклама.

Практическая работа. Составление глоссария и формирование понятийного аппарата. Компьютерные тесты с использованием программного продукта «Тестер 9.5».

Раздел 2. Применение SWOT-анализа в коммуникациях.Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации и медипланирование.

Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Особенности построения коммуникации в условиях конкурентного окружения. Критерии эффективности рекламы в СМИ. Специфика медиаканалов и предпочтения аудитории. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель.

Раздел 4. . Сезонные графики медийного размещения – Continuous, Pulsing, Flighting. Зависимость Г.Зильске в медиапланировании. Особенности теле-, радиорекламы. Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу.

Раздел 5. . Особенности формирования коммуникации на этапах ЖЦТ. Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада. Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ. Информационные жанры и выведение товара на рынок, аналитические жанры и фаза роста рынка, поддерживающая коммуникация.

Раздел 6. Основы медиапланирования «под» чертой: особенности современного рынка BTL-рекламы. Медиаплан для новых направленй BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы. сетях. Особенности развития сегмента HoReCa. Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и, наконец, повиду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое Общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой.

Раздел 7. Практика прямого маркетинга событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки. 

Тема 7.1 Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике. Synovate Sencidiam.

Разбор ситуации «Эффект неоконченного действия» на примере печатных и электронных рекламных материалов. Композиционные особенности рекламы исследуются и в процессе групповой работы определяются намеренно используемый эффект с целью привлечения внимания к тексту целевой аудитории.

Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.

Тема 8.1 Особенности развития сегмента HoReCa. Специфика медиапланироваания рекламы в сегменте HoReCa. Мировые классификации ресторанного бизнеса оценивается по четырем основным параметрам: качество кухни, вино, атмосфера, сервис. Сравнительный анализ количества точек общественного питания в России и за рубежом. Составляющая стоимости ресторанного бизнеса включается ряд затрат, оформление разрешительной документации (СЭС, ОГПС), соответствующие арендные выплаты, ремонтные расходы, подключение коммуникаций, создание интерьера.

Раздел 9. АTL-активность на растущих рынках. BTL-активность на растущих рынках. BTL-реклама как комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. PR-обеспечение коммуникационной активности. Паблик рилейшнз/PR как искусство и общественная наука, анализирующая тенденции развития, предсказывающая их последствия и дающая руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации и общественности.

Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке М&А.

Практическая работа - разбор ситуации «Тактики разрушение и противостояния разрушению единого стратегического дизайна на рынке слияний и поглощений (M&A)» и определение степени смешения торгового дрессинга марок.

Раздел 11. Особенности создания брифа в медиапланировапнии и подготовка РК. Бриф как формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и бюджета. Особенности формулирования видения продвижению товара и составления социально-демографического портрета целевой аудитории, обозначение сроков начала рекламной кампании. Брэндинг и маркетинг-бриф и детализация маркетинговой ситуации.

Разбор ситуации «Составление брифа для рынка FMCG» (на примере марки «Актилайф» Очаковского молочного завода).

Раздел 12. Типы бюджетирования: достоинства и недостатки. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами. Мониторинг узнаваемости марки и уровнем сбыта замаркированного товара. Определение оптимальных параметров бюджетирования: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ.

Раздел 13. Основы медиапланирования. Определение основных составляющих рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. Показатели медиапланирования: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT), GRP. Влияние тиража издания и его востребованности среди определенной целевой аудитории на эффективность рекламной кампании. Практикум «Стратегия и тактика медиапланирования», тестирование. Кейс.

Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: уникальное торговое предложение (УТП) и критерии измерения ее эффективности. Анализ маркетинговых возможностей товара и определение сегмента потенциального рынка. Причины разрушении УТП. Расфокусированность и «вампиризм» как ошибки при создании УТП. Практическая работа «Построение рекламной кампании «От замысла - до воплощения».

Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Брэнд как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг. Типы брэндов и функции брэнда. Современная теория брэндинга как целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. Матрица стратегического анализа брэнда и атрибуты ребрэндинга.

Тема 15.1 Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Модели расчета ценности брэнда. Брэнд и имидж. Субъективном восприятии брэнда потребителем по Ж.Н. Капфереру. Разновидности жизненных ситуаций по Б.Дж. Пину и Дж. Ч. Гилмору - 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5 I’s). Теория SISOMO К. Робертса и установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем. Разбор ситуации: «достоинства и недостатки линейного расширения брэнда».

Раздел 16. Задачи и итоги интегрирования коммуникаций в эффективный медиаплан.

Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) как коммуникационно-маркетинговая деятельность. Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации: интеграция выбора, интеграции позиционирования, интеграция плана-графика. Особенности построения единого коммуникационного плана. Принципы ИМК.

Тема 16.1 16.1 Практика применения моделей брэндинга в медиапланировании. Практика применения модели Шульца-Лаутербона. Методика Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда. Дифференциация наиболее ценных потребителей товаров, потребителей товаров конкурентов, относительных непотребителей. Роль рекламодателей в распределении бюджета между каналами и ИМК. Разработка отдельных концепций микропозиционирования ИМК. Письменные кейсы, самостоятельная подготовка кейсов по заданию преподавателя.

Раздел 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации по теме выпускной работы).

Раздел 18. Экзамен по курсу «Основы медиапланирования».

2.4.Самостоятельная работа слушателей

Виды самостоятельной внеаудиторной работы написание реферата, домашние контрольные работы, (самостоятельное изучение разделов курсов, повторение лекционного материала и материала учебников, подготовка к практическим занятиям, текущему контролю, подготовка компьютерных презентационных материалов, написание курсовой работы (эссе).