Концепция жизненного цикла товара 41 > Варианты принятия решения о покупке товара-новинки 45 Маркетинговые решения по ценообразованию 47

Вид материала

Документы

Содержание 6.2. Маркетинг услуг 6.3. Концепция жизненного цикла товара 2. Этап роста 4. Этап упадка Стадия роста Стадия вывода Стадия зрелости Стадия упадка

Подобный материал:

• Контрольные вопросы к зачету по дисциплине, 14.19kb.
• Знания покупателей в значительной мере влияют на их потребительские решения. Различия, 112.71kb.
• Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12 Решения об отдельных, 782.69kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Комплекс маркетинга (маркетинг мix). Общая характеристика. Сущность продуктовой стратегии, 25.14kb.
• Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. Водном случае изучаются, 212.37kb.
• Концепция жизненного цикла товара и ее интерпретации для различных товаров и рынков., 50.88kb.
• Н. В. Берёза алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка, 377.15kb.
• Правила позиционирования товара анализ функционирования ООО «ПиК» Маркетинговая среда, 393.51kb.
• Дисциплина: Поведение потребителей, 24.9kb.

6.2. Маркетинг услуг

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей…);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

		Люди	Вещи
		–    здравоохранение, –    пассажирские перевозки, –    салоны красоты, –    центры здоровья, –    рестораны, –    парикмахерские	–    грузовые перевозки, –    ремонт и установка промышленного оборудования, –    уборка территорий, –    чистка и стирка, –    охрана, –    ветеринарная помощь
		–    оборудование, –    радиовещание, –    информационное обслуживание, –    театры, –    музеи	–    банки, –    юридические консультации, –    расчетные операции, –    безопасность, –    страхование

Рисунок 10 - Классификация услуг

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рисунок 10).

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

• неосязаемость. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам). Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.;
  
• неразделенность Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения;
  

- переменность (вариабельность). Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами);

• зависимость нужды в ней от времени. Большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).
  

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

- четко определенная стратегия позиционирования;

- четкость элементов упаковки продукта;

- выраженность качества;

- удержание потребителя;

- приобретение и использование данного потребителя;

- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

6.3. Концепция жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 11. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.




Рисунок 11 - Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка


1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.

Концепция жизненного цикла товара (КЖЦТ) описывает динамику сбыта и прибыли от реализации товара начиная с момента вывода и до момента ухода с рынка.


КЖЦТ применяется относительно вида товара (принтер), типа товара (лазерный принтер), товарной марки (лазерный принтер Samsung). Ближе всего КЖЦТ соответствует типу товара. Виды ЖЦТ приведены на рисунке 12.

Рисунок 12 – Виды ЖЦТ


Основные недостатки КЖЦТ:

1. Влияние макросреды в связи с чем искажается вид кривой (уровень инфляции, политические факторы).

2. «Самосбывающиеся предсказания», в отдельных случаях на стадии роста наблюдается временное снижение сбыта, которое принимается маркетологами фирмы за постоянное, в свзи с чем сокращается маркетинговая поддержка этого товара и товар действительно вступает в стадию упадка.

Кривая ЖЦТ может быть продленной: выход на новые рынки сбыта, усиление коммуникационной политики, разработка новой модификации товара.

На основе КЖЦТ можно управлять товарным ассортиментом. Для этого проводится портфельный анализ, в ходе которого все товары фирмы распределяются в соответствии с матрицей Бостон консалтинг групп.

Матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 14) позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков, развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки и предполагает стратегии для каждого из них (рисунок).

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительно преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, звезда превращается в дойную корову.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет

Относительная доля на рынке

Высокая Низкая

	Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:	Маркетинговая стратегия:	Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:	Маркетинговая стратегия:
Высокие	Стадия роста «Звезда» +++ - - -	Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке	Стадия вывода «Трудный ребенок» + - - -	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
Низкие	Стадия зрелости «Дойная корова» +++ -	Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения	Стадия упадка «Собака» + -	Уменьшение усилий или продажа

Рисунок 14- Матрица БКГ, + незначительные денежные поступления, +++ значительные денежные поступления, - незначительные затраты, --- значительные затраты.


преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Трудный ребенок незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительно, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

Собака – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он соответственно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и так далее. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредство ликвидации до минимума.

Денежные поступления за счет «дойных коров» идут на поддержку «трудных детей». После проведения данного анализа следует определить сбалансированный или несбалансированный товарный портфель имеет фирма (рисунок 15).



Рисунок 15 – Сбалансированный и несбалансированный товарный портфель