Концепция жизненного цикла товара 41 > Варианты принятия решения о покупке товара-новинки 45 Маркетинговые решения по ценообразованию 47
| Вид материала | Документы |
- Контрольные вопросы к зачету по дисциплине, 14.19kb.
- Знания покупателей в значительной мере влияют на их потребительские решения. Различия, 112.71kb.
- Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12 Решения об отдельных, 782.69kb.
- Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
- Комплекс маркетинга (маркетинг мix). Общая характеристика. Сущность продуктовой стратегии, 25.14kb.
- Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. Водном случае изучаются, 212.37kb.
- Концепция жизненного цикла товара и ее интерпретации для различных товаров и рынков., 50.88kb.
- Н. В. Берёза алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка, 377.15kb.
- Правила позиционирования товара анализ функционирования ООО «ПиК» Маркетинговая среда, 393.51kb.
- Дисциплина: Поведение потребителей, 24.9kb.
3. 2. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации представлена на рисунке3. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входит четыре вспомогательные системы.
А. Система внутренней отчетности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей.
Б. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Эта система поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде.
Р
исунок 3 - Система маркетинговой информации
В. Система маркетинговых исследований. Система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
Маркетинговые исследования — процесс, состоящий из пяти этапов :
- Выявление проблем и формулирование целей исследования.
- Отбор источников информации. Первичные данные – информация, собранная впервые для конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая собрана ранее для других целей (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и данные средств массовой информации).
- Сбор информации. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментов исследования, составление плана выборки и выбора способа связи (таблица 1).
Таблица 1 - План сбора первичных данных
| Методы исследования | Наблюдение Эксперимент Опрос |
| Инструменты исследования | Анкета. Технические средства |
| План составления выборки | Объект выборки. Объем выборки. Процедура выборки |
| Способ связи с аудиторией | Телефон. Почта. Личный контакт |
- Анализ собранной информации. Осуществляется для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.
- Представление полученных результатов, дающих управляющему по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Г. Система анализа маркетинговой информации. Система использует методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
4. Понимание потребителя
4.1. Процесс принятия решения при покупке
В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:
- Осознание проблемы. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.
- Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);
- общедоступные источники (средства массовой информации);
- источники собственного опыта (изучение, использование товара).
- Определение альтернатив (осуществляется оценка вариантов: учет полезности, осведомленности, пригодности).
- Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.
- Поведение после покупки. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
4.2. Основные группы потребителей
Имеются две основные группы потребителей: конечные потребители и потребители-предприятия (промышленный маркетинг).
Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему:
1. Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.
- культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
- субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).
- социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
2. Факторы социального порядка.
- референтные группы — группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).
- семья. Оказывает сильное влияние на покупателя (родители и дети, муж и жена и т.д.).
- роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.
3 . Факторы личного порядка: возраст и этапы жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 2. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них.
Таблица 2 – Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение семьи
Этап жизненного цикла | Особенности поведения и покупательских привычек |
| 1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей | Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых. |
| 2. Юные молодожены без детей | Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых. |
| 3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет | Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков. |
| 4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет | Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино. |
| 5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении | Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов. |
| 6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает | Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома. |
| 7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии | Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения. |
| 8. Вдовствующее лицо, работает | Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать. |
| 9. Вдовствующее лицо, на пенсии | Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии. |
4. Факторы психологического порядка.
- мотивация - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения;
- восприятие - мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию;
- усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;
- убеждения - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок;
- отношения - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.
Покупатели товаров для нужд промышленности — профессионалы, поэтому продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности. Так, например, при выборе поставщика сложного технологического оборудования покупатели составляют перечень желательных характеристик поставщика. Этапы процесса покупки товаров промышленного назначения приведен на рисунке 4.
Рисунок 4 - Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рисунке 5.
Рисунок 5 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения