Концепция жизненного цикла товара 41 > Варианты принятия решения о покупке товара-новинки 45 Маркетинговые решения по ценообразованию 47
| Вид материала | Документы |
- Контрольные вопросы к зачету по дисциплине, 14.19kb.
- Знания покупателей в значительной мере влияют на их потребительские решения. Различия, 112.71kb.
- Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12 Решения об отдельных, 782.69kb.
- Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
- Комплекс маркетинга (маркетинг мix). Общая характеристика. Сущность продуктовой стратегии, 25.14kb.
- Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. Водном случае изучаются, 212.37kb.
- Концепция жизненного цикла товара и ее интерпретации для различных товаров и рынков., 50.88kb.
- Н. В. Берёза алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка, 377.15kb.
- Правила позиционирования товара анализ функционирования ООО «ПиК» Маркетинговая среда, 393.51kb.
- Дисциплина: Поведение потребителей, 24.9kb.
9. Продвижение товара (услуг)
9.1. Функции продвижения
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (таблица 8).
Таблица 8 - Иерархия воздействия продвижения
Основные виды продвижения: реклама; паблисити (“паблик релейшенз”); стимулирование сбыта; персональные продажи. Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 9).
Таблица 9 - Места по важности видов продвижения
| Вид продвижения | Место | |
| | В потребительском маркетинге | В промышленном маркетинге |
| Реклама | 1 | 3 |
| Стимулирование сбыта | 2 | 2 |
| Персональные продажи | 3 | 1 |
| Паблисити | 4 | 4 |
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда ("паблисити") — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа— устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования.
Основные решения в сфере рекламы показаны на рисунке 20.
Рисунок 20 - Основные решения в сфере рекламы
1. Постановка задач. Задачи вытекают из ранее принятых решений:
- о выборе целевого рынка;
- о позиционировании товара на целевом рынке;
- о комплексе маркетинга.
2. Решения о разработке бюджета:
- метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
- метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
- метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
- метод исчисления "исходя из целей и задач" Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
3. Решение о рекламном обращении:
- формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).
- оценка и выбор вариантов обращения. Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе: их желательности; исключительности; правдоподобности.
- исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.
4. Решение о средствах распространения информации:
- принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени.
- частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
- отбор основных видов средств распространения информации Производится по следующим показателям: охват; частотность за определенный период; сила воздействия; приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации; стоимость.
- выбор конкретных носителей рекламы: по почте, лично, через средства массовой информации, электронная реклама и т.д.);
- решение о графике использования средств рекламы. Составляется временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых коньюктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.
5 . Оценка рекламной программы:
-замеры коммуникативной эффективности;
- замеры торговой эффективности.
Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).