Учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов pr-агентств и pr-отделов,
| Вид материала | Учебник |
- Учебник для студентов высших учебных заведений, 8883.55kb.
- Административное право украины, 13111.74kb.
- Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003, 2064.81kb.
- Л. Ф. Бурлачук психодиагностика учебник, 9569.33kb.
- Я ученых и специалистов предприятий и организаций аэрокосмической отрасли, преподавателей,, 80.6kb.
- А. В. Рош проблемы функционирования машиностроительного комплекса россии с участием, 1962.09kb.
- «Учебник для вузов», 12307.26kb.
- Учебное пособие для студентов высших учебных заведений Махачкала 2008, 6753.55kb.
- Системантика, 2646.49kb.
- Психолого-педагогических, 3768.33kb.
Паблик рилейшнз в развивающихся странах
ВВЕДЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ PR В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ
1. Коммуникации
2. Маркетинг
3. Общественность
4. Средства массовой коммуникации
5. Дилеммы рекламы
6. Обучение рынка
ДВЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
7. В общественном секторе
8. В частном секторе
ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ PR
9. Продукты питания
10. Транспортные средства
11. Энергия
12. Банковские услуги
13. Анализ некоторых обстоятельств
МЕДИА В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ
14. Отличия от западных медиа
15. Пресса
16. Радио
17. Телевидение
18. Кино
19. Фирменные издания
20. Документальные фильмы и видео
21. Выставки
22. Традиционные или народные медиа
PR-ТЕХНОЛОГИИ
23. Общественный сектор
24. Типичные PR-проблемы
ПРИМЕНЕНИЕ ШЕСТИЭТАПНОЙ МОДЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ
25. Программа безопасности движения на дорогах
26. Программы для инвалидов
27. Опасность самолечения
28. Грамотность взрослого населения
29. Признательность
ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ
30. Культурные отличия
31. PR, связанный с планированием семьи
ВНЕШНИЙ PR ДЛЯ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН
32. Ограничение медиа
33. Признание
34. Формирование PR-образа
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 21
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
Введение
В развивающемся мире паблик рилейшнз вызывает большой интерес. Именно там сейчас очень необходимы те знания и понимание, которые он создает. PR-деятельность не должна смешиваться с пропагандой, даже если разница между ними иногда очень незначительная. В других странах PR называют иногда «просвещением общественности», что может даже подразумевать пропагандистскую тональность его характера.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
Проблемы PR в развивающихся странах
1. Коммуникации
Недостаток СМИ западного типа, большие расстояния между городами, проживание сельского населения в отдаленных районах, неграмотность, многочисленность этнических групп, наличие нескольких языков и диалектов, а также племенные и религиозные табу значительно затрудняют коммуникации в развивающихся странах.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
2. Маркетинг
Здесь существуют две маркетинговые дилеммы: (1) половина населения – это дети в возрасте до 15 лет, (2) большинство жителей сельских регионов – это очень бедные фермеры, продающие очень незначительную часть своей продукции. В результате большая часть населения (по крайней мере, половина) скорее всего, находится за пределами экономики, т.е. обходится без денег, поскольку у них нет покупательской способности.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
3. Общественность
Элитные, средние и высшие классы, образованные люди, которые читают газеты и имеют телевизоры, могут составлять от 10 до 20% населения. В Индии это несколько миллионов людей.
Когда общее население очень большое, значительное число людей (в численном измерении) имеют отношения и ожидания, похожие на те, которые доминируют на Западе, но в то же время 80% населения не разделяют этих отношений, особенно женщины, которые могут страдать от своего зависимого положения.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
4. Средства массовой коммуникации
В Нигерии самая тиражная ежедневная газета не достигает уровня лондонской The Times, хотя она имеет самый низкий тираж среди британских общенациональных газет. По формату нигерийская Daily Times напоминает Daily Mirror, по образу которой она и создавалась, а не The Times, несмотря на элитный характер ее читателей, в то время как нигерийская The Punch напоминает Sun. Обзор СМИ в Кении учитывает даже тех, кто «слушает газеты», т.е. ситуации, когда грамотный член семьи или деревенского сообщества читает газету другим людям. В этом же обзоре указываются тысячи людей, которые посещают сеансы передвижных киноустановок, однако можно сомневаться в том, насколько глубоко многие из них понимают то, что они видят. В ходе исследования СМИ в Нигерии было указано, что хотя здесь существуют радиопрограммы на отдельных языках, которые используются в разных регионах, этого недостаточно для охвата страны, в которой население разговаривает на 62 языках. Обзор СМИ в Замбии показал, что слушатели предпочитают музыку и относятся с безразличием к национальным и международным новостям и часто слушают поп-музыку, которая передается из других стран.
И наоборот, огромная страна Индонезия, население которой составляет 180 млн. человек, разбросанных по 30 тыс. островам, имеющим в совокупности площадь, равную территории США, имеет спутниковую систему, благодаря которой телевизионные программы передаются 96 станциями на три временные зоны. Во многих регионах применяются портативные приемники, использующие для питания автомобильные батареи, что позволяет преодолевать трудности, связанные с отсутствием электричества или перебоями в его поставке.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
5. Дилеммы рекламы
Стандарты рекламы в развивающемся мире могут быть очень противоречивыми. Англичане и ирландцы, смотрящие телевизионные коммерческие передачи по нигерийскому телевидению, с удивлением наблюдают, как пиво Guinness наливается в простые стаканы, в Индонезии они удивляются, когда они слышат, что местные официанты называют Guinness черным пивом. Но и житель Ганы, вероятно, также ужасается, когда он видит во что одеты персонажи телевизионных коммерческих роликов об импортируемых в страну продуктах. Другой человек может поинтересоваться, почему персонажи коммерческих рекламных программ, показываемых в кинотеатрах Найроби, – европейцы, хотя публика в зале почти полностью состоит из африканцев или индийцев. Проблема часто заключается в том, что специалисты, занимающиеся рекламой даже для немногих образованных благополучных представителей страны, либо мало знают о продукте, либо не понимают, кем на самом деле является их аудитория. В результате этого такая реклама для заинтересованных компаний становится плохим PR.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
6. Обучение рынка
В развивающихся странах ситуация, связанная с PR, совершенно отличается от той, которая существует на Западе и по-прежнему находится в положении, при котором PR может преуспевать, так как мало где еще в мире его приемы могут применяться с большей эффективностью. PR, имеющий образовательный характер (важная характеристика) здесь используется как основной инструмент развития. Многие из этих стран амбициозно пытаются достигнуть вершин XX века, но ситуация там сейчас далеко не такая, какой она была в Великобритании в 1870 г. перед принятием закона об образовании.
Одна из задач PR – обучение рынка, и в этом отношении важнейшим аспектом становится обеспечение доверия. Более того, необходимо понимать, что если городское население может разбираться в продукции и пользоваться этим знанием активно, то существует и другое: многие продукты продаются оптом, и затем реализуются в отрасли на открытых прилавках деревенских рынков, в небольших магазинчиках или придорожных заведениях людям, которые разбираются в них гораздо хуже. В этом случае очень важна маркировка товаров – по-настоящему существенный PR-аспект маркетинга. Необходимо понимать, что совсем недостаточно напечатать этикетку и инструкции на местном языке, так как большинство населения в этих странах еще не умеет читать. Здесь необходимы инструкции в графическом виде, хотя производители пользуются этим редко. Проблема с импортируемой продукцией может быть также связана с указанием веса и размеров, поскольку население здесь не всегда с ними знакомы и не пользуются линейками или какими-то другими измерительными инструментами. Проблема может возникнуть даже с таким продуктом, как молоко в порошке для детей, так как многие покупатели не имеют соответствующих средств для измерения порций или стерилизации.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
Две специфические коммуникационные задачи
В отличие от PR в западном мире PR в развивающихся странах имеет две принципиальные задачи коммуникационного характера.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
7. В общественном секторе
Правительственные департаменты, органы власти, местные представители власти и официальные агентства отвечают за информирование людей о своей политике и реализуемых программах. Часто они стремятся создать соответствующую инфраструктуру и предоставлять диапазон социальных услуг, которые созданы на Западе за столетие или даже за больший период. Например, общее начальное образование появилось в Нигерии только в 1977 г., то есть примерно через сто лет после знаменитого закона Великобритании об образовании, принятого в 1870 г. Однако такие попытки не должны скрывать тот факт, что Нигерия уже многие годы имела десятки университетов, технические колледжи и средние школы, а также частные школы, а прежде миссионерские школы. Тысячи нигерийцев обучались за границей, а также существует элита этой страны, получившая подготовку в университетах Запада.
Когда мы более подробно в этой главе рассмотрим общественный сектор PR, то увидим, в чем заключается основная PR-деятельность в этом случае. PR-специалист по общественной жизни скорее всего будет более широко профиля, и его услуги будут пользоваться более активным спросом, чем услуги PR-специалиста по промышленным и коммерческим направлениям. Помимо PR-специалистов, которые действуют во всех структурах власти, их коллег можно встретить в вооруженных силах, полиции, здравоохранении, образовании и других общественных услугах, также в самых крупных корпорациях, близких к государству, которые контролируют национализированные отрасли в таких странах, как Индонезия, Танзания и Замбия.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
8. В частном секторе
Здесь пиар будет самым разнообразным. Большая его часть может быть инициирована эмигрантами и мультинациональными компаниями. Как правило, производители, импортеры и поставщики сталкиваются со срочной задачей информирования все возрастающего рынка о появлении новых продуктов, которые, скорее всего, знакомы уже давно жителям Запада, и в объяснении жителям, как следует пользоваться этими видами продукции с наибольшей выгодой для себя. Это нелегко, поскольку рынки находятся в «младенческом» возрасте к тому же существуют неграмотность, языковые барьеры и нищета.
Иностранцы редко до конца понимают всю глубину проблем коммуникаций. Пребывая в Лондоне, Нью-Йорке или Женеве, они выстраивают такие маркетинговые схемы, словно собираются продавать товар на массовом рынке в промышленно развитом обществе. На Западе вообще невозможны, например, такие трагедии, когда матерям из сельскохозяйственных районов, которые не умеют читать наклейки, и у которых нет ни холодильников, ни оборудования для стерилизации молока, продают порошкообразное молоко, убедив их в высокой его полезности. О нищете свидетельствует и тот факт, что например, сигареты покупаются одной пачкой, а не упаковкой, транзисторные приемники не используются, поскольку батарейки к ним стоят очень дорого, и даже образованные люди не могут позволить покупать себе газеты из-за высокой их стоимости. Другая крайность – вариант, когда женщина – представительница среднего класса из Лагоса может презрительно считать косметику Avon дешевой, а преуспевающий делец жить в полуразрушенной хибаре, возле двери которой припаркован Mercedes.
Серьезной, но очень реальной трудностью в частном секторе является тот факт, что потребители очень мало доверяют продуктам, выпускаемым в их собственной стране. В этом случае любой импортируемый продукт считается более предпочтительным. Это печальное отсутствие доверия к продукции, изготовленной дома, характерно не только для развивающихся стран: миф о превосходстве швейцарских часовых мастеров заставляет британцев с неохотой приобретать часы, изготовленные в Великобритании, которые столь же хороши, а может быть, и лучше, чем швейцарские. Потребовалось вмешательство японцев, которые разрушили миф о швейцарцах, когда швейцарцы вначале отказывались признать превосходство по многим параметрам кварцевых часов, изготовленных в Японии.
PR-задача может быть и такой: повысить гордость за национальную продукцию. Если российские сельские жители (Так (!) в оригинале. Речь идет о ВАЗе. – Прим, переводчика.) могут изготавливать автомобили Fiat, почему этого не могут делать сельские жители Замбии? Шагом вперед является успех производителей красок в Нигерии, которые начали продвигать идею украшения домов, где одной из главных составляющих выступает стойкая краска для наружных работ. В Малайзии устраиваются выставки для широкой публики с целью продвижения товаров, изготовленных в этой стране. Так, здесь очень гордятся автомобилем Proton (созданным при помощи японских специалистов), который оказался настолько удачным, что сейчас экспортируется в Великобританию.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
Возможности для PR
Ниже приведены некоторые идеи, касающиеся PR для отдельных видов товаров и услуг.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
9. Продукты питания
Поскольку урбанизация нарушает сельскую экономику, и все больше людей работают в городах, возрастают потребности в инструкциях по приготовлению диетической пищи и других продуктов. То же самое можно сказать об оборудовании для приготовления пищи и кухонном оборудовании.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
10. Транспортные средства
Производители транспортных средств во всем мире в настоящее время активно стараются выйти на рынки всех развивающихся стран, чему способствует строительство там новых дорог, хотя другую помощь автомобилисту получить там трудно. Каким образом в этих странах владелец заботится о своей машине? Здесь не существует специализированных журналов для автомобилистов, как на Западе, если не говорить, конечно, о некоторых экземплярах, которые импортируются сюда. В наши дни автомобилисту там необходимо уметь ремонтировать свою машину самому. Таких организаций, объединяющих автомобилистов, как АА или RAC, здесь обычно не существует, услуги по устранению поломок могут располагаться за сотни километров, телефонная связь на дорогах не существует, стандарты вождения и безопасности, даже если и есть, соблюдаются очень приблизительно; скажем, оставленные на ночь сломанные машины не имеют предупредительных огней, запасные части являются большим дефицитом, приобрести который можно только на черном рынке. В этих обстоятельствах, когда движение по дорогам неизбежно небезопасно, важным средством PR становится написание самых простых руководств с большим числом рисунков и диаграмм. Существуют и другие проблемы. Так, в Нигерии переполнение национальной авиалинии объясняется тем, что люди не рискуют отправляться в длительное путешествие по стране, где города удалены друг от друга на 200–1000 миль и где поломку автомобиля нельзя быстро устранить.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
11. Энергия
Темпы, с которыми электрическое и электронное оборудование (телевизоры, кондиционеры воздуха, вентиляторы, пылесосы и другое) появляется в развивающихся странах, обычно не соответствуют возможностям этих стран поставлять электроэнергию. Часто население этих стран обвиняет свои властные структуры за перебои в подаче электроэнергии. Одна из важных целей PR в таких странах – обучать потребителей и рассказывать им о необходимости экономии энергии.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
12. Банковские услуги
Если как в городах банки встречаются достаточно часто, то банковские услуги, как по операциям депозитов, так и займов в сельской местности приживаются с трудом. Однако эти услуги могут быть привлекательных для фермеров и торговцев, особенно если рынок получит соответствующее разъяснение. В некоторых развивающихся странах появились мобильные банки, однако недоверие к банковским (и страховым) услугам еще значительно, и поэтому для преодоления их могут потребоваться приемы PR (см. 5: 4).
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
13. Анализ некоторых обстоятельств
Приведенные выше примеры помогают обозначить некоторые проблемы, существующие в развивающихся странах. Подобная ситуация также возникает в отношении множества других товаров, таких, как фармацевтические продукты, удобрения, средства для борьбы с насекомыми и сельскохозяйственное оборудование. В целом эти проблемы можно объединить в четыре категории.
(a). Неравномерный темп развития, если сравнивать между собой разные страны по стандартам образования, климату, территории и экономической ситуации.
- (b). Стремление адаптировать западные стандарты, идеи и подходы, которые могут не обязательно быть самыми высокими, как иногда можно предположить. Действительно, иностранные импортеры могут ошибочно насаждать свое видение, в результате чего может произойти столкновение стилей жизни.
- (c). Непонимание рынка иностранными поставщиками, например, технология среднего уровня может быть более подходящей для страны, которая имеет избыток трудовых ресурсов и поэтому не нуждается в оборудовании, которое экономит труд.
- (d). Импорт товаров, не обеспеченных соответствующей технической поддержкой, запасными частями, услугами по ремонту. Если большое число дорогостоящих механических, электрических или электронных товаров ломается, здесь их можно отправлять только на свалку, так как починить нельзя. В странах, где обмен валюты контролируют центральные власти, розничные торговцы сложной бытовой техникой часто ограничены возможностями приобретения валюты для покупки запасных частей. Это создает негативные чувства в отношении поставщиков и производителей. Для паблик рилейшнз это очень плохой результат.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
Медиа в развивающемся мире
14. Отличия от западных медиа
В развивающемся мире коммуникационные возможности медиа могут существенно отличаться от западных по ряду причин.
(a). Здесь могут не существовать условий для медиа, понимаемых в том смысле, что большинство людей не читают газеты и не смотрят телевидение, хотя, скорее всего, широко распространено радио.
- (b). Медиа могут потребоваться людям, путешествующим в отдаленные деревни. В Замбии людей на далеких озерных островах можно посещать только на моторных лодках, принадлежавших правительственной службе информации.
- (c). Медиа, рассматриваемые на Западе как массовые, в развивающихся странах считаются средствами, доступными только элите или незначительной доле населения.
- (d). Некоторые медиа, такие, как профессиональные или технические журналы или журналы для молодых, могут совершенно отсутствовать или, в крайнем случае, насчитывать очень незначительное число названий.
- (e). Большинство медиа можно разделить на издания или программы, которые обслуживают различные языковые группы. Поэтому их тиражи и аудитории существенно меньшие. В странах Юго-Восточной Азии телевизионные коммерческие передачи часто имеют субтитры на китайском языке.
- (f). Традиционные или народные средства распространения информации также могут быть использованы. Но при этом не следует забывать сначала убедить кого-то из представителей властных структур, например короля, эмира, шейха, обу или еще какого-то властелина, который затем передаст свои распоряжения через посыльных, городских глашатаев или слуг, которые бьют в гонги. Другим традиционным средством могут быть кукольные представления (для которых обычно не существует языковых проблем) и деревенский театр. Продолжают действовать и рыночные слухи.
- (g). Поскольку люди незнакомы с городской жизнью, не говоря уже о Западе и западных идеях, то сообщения должны учитывать тот опыт, который имеют читатели, слушатели и зрители. Формы коммуникаций, импортируемые из США (такие, как фильмы или видеокассеты), не должны быть слишком сложными, какими их часто создают на Западе (см. 30, где подробно обсуждаются культурные различия).
narod.ru/text10/51.php - _top#_top
15. Пресса
Пресса отражает повышающуюся грамотность и благополучие, поскольку покупка газеты – это добровольный акт. Основным недостатком ее распространения, несмотря на повышение грамотности, является нехватка газетной бумаги, например, в Гане и Замбии из-за экономических обстоятельств, безработицы и недостаточной покупательской способности даже у хорошо образованных людей, как например в Индии. Можно увидеть, насколько ситуация контрастна, если сравнить активных продавцов газет на улицах Найроби с их пассивными «коллегами» на мостовых Лусаки; разница в стремлении заработать деньги здесь очень поразительная.
В Нигерии после гражданской войны наблюдается постоянный рост числа изданий, хотя здесь и введено военное правление, но действует государственное финансирование деятельности отдельных издателей. Так, феноменально быстро растет тираж The Punch, которая теперь стала ежедневной и старается догнать лидера на этом рынке – Daily Times. Daily Times пытается быть национальной газетой в стране, где огромные расстояния и отсутствия необходимого транспорта делают проблемной ее оперативную доставку. Существуют и региональные ежедневные издания, редакции которых располагаются в крупных городах, например Daily Star – в Энугу. Увеличивается количество названий деловых журналов и журналов для потребителей, растут и их тиражи, и сейчас в стране выходит три финансовых еженедельника. Но даже с учетом этого для страны в 100 млн. человек (четвертая часть всего черного населения Африки), имеющей 500 лет тесных связей с Европой и достаточно высокие стандарты образования (по крайней мере на юге, на побережье и на востоке, а также улучшающиеся и в других местах), газеты с тиражом ниже 400 тыс. экземпляров, возможно, объясняются общими проблемами медиа. Если пресса такая скудная в самой крупной и наиболее плотно заселенной и богатой стране в Африке, можно ожидать, что ситуация в странах Черной Африки, в которых экономическое положение хуже, еще более тяжелая.
narod.ru/text10/51.php - _top#_top