Элективный курс «139205. doc»

Вид материала

Элективный курс

Содержание Целью курса Организация и проведение аттестации учеников. Планируемые результаты курса Тематическое планирование Что такое маркетинг и для чего он нужен? Главные функции маркетинга Задачи, которые решает система маркетинга. Сколько товаров Сколько потребители готовы заплатить Удовлетворение потребностей Возобновление потребностей Оптовая фирма, поставляющая овощи и фрукты, стремится к тому, чтобы мага­зин, который открылся недавно в новом районе, стал его Функции маркетинга и этапы их реализации Организация сбыта продукции. Поведение потребителей Сбор информации. Сравнение вариантов. Момент покупки. Оценка покупки. Этапы работы с информацией ... Полное содержание

Подобный материал:

• Элективный курс «глобальные проблемы человечества», 121.74kb.
• В. А. Ходаков моу воротынская средняя школа Перемышльского района Калужской области, 76.7kb.
• Элективный курс по астрономии, 93.86kb.
• Пояснительная записка Элективный курс «Природа тел Солнечной системы» предназначен, 50.52kb.
• Ф. В. Чижова методическая разработка элективный курс, 490.04kb.
• Элективный курс «Методы решения задач по физике» 10 11 классы 68 часов, 115.81kb.
• Багровникова Светлана Владимировна, к ф. н., доцент элективный курс, 110.32kb.
• Липецка Учитель Тарасова Светлана Васильевна. Предмет математика. Класс 9 элективный, 242.74kb.
• Джейранов Федор Елефтерович, к ф. н., доцент элективный курс, 116.47kb.
• Р. И. Горелова элективный курс «молекулярные основы наследственности», 116.13kb.

Основы маркетинга

Пояснительная записка

В настоящее время в нашей стране осуществляется переход к рыночной экономике. Для того чтобы выдержать конкурентную борьбу и достичь поставленных целей, российским предприятиям и организациям необходимо овладеть современной наукой управления. В основе рыночной концепции управления лежит маркетинг. Маркетинг — это умение определять и делать то, что нужно окружающим людям. Маркетинг является сегодня философией бизнеса. Он заставляет предприятие производить, а торговлю продавать то, что желает потребитель. Маркетинг помогает также более эффективно достигать своих целей государственным учреждениям и общественным организациям. Наконец, маркетинг позволяет каждому найти свое место в об­ществе и быть полезным другим.

Целью курса «Основы маркетинга» является ознакомление учащихся с целями и задачами маркетинга и особенностями его применения для производственных предприятий, организаций торговли и отдельных людей.

При изучении курса наряду с традиционными формами организации занятий обязательным является широкое использование активных форм обучения (мозговой штурм, работа в малых группах, дискуссии, анализ конкретных ситуаций, деловые игры). Использование активных форм обучения способствует более глубокому усвоению школьниками теоретических знаний в области маркетинга, поддерживает у них высокий познавательный интерес, облегчает и ускоряет усвоение предмета.

Контроль за уровнем достижений учащихся можно осуществлять с использованием различных форм: беседы, тестирования, оценки работы в малых группах, контроля выполнения проекта и его презентации, контроля анализа конкретных ситуаций, защиты реферата.

Каждый проект может состоять в организации работы отдела маркетинга в фирме и разработке конкретных маркетинговых мероприятий.

Главная цель работы учащихся над проектом — умение практического применения полученных знаний по курсу.

Организация и проведение аттестации учеников.

Целью аттестации по данному элективному курсу является констатация личных достижений учащихся по освоению содержания, а также качественная оценка самостоятельно выполненных проектов.

При обсуждении результатов проекта целесообразно обратить внимание на то, какие конкретные задачи по организации работы отдела маркетинга поставлены и решены ли они полностью или частично; какие маркетинговые мероприятия были разработаны в ходе выполнения проекта, каковы степень глубины их разработки. Оценку проекта целесообразно провести качественно.

Среди основных показателей при оценивании проектов можно выделить:

• практическую обоснованность в разработке задач и мероприятий;
  
• глубину в определении функций и содержании работ отдела;
  
• логичность в изложении материала;
  
• применение наглядных форм изложения (диаграмм, схем, чертежей);
  
• яркость изложения и удачное представление проекта.
  

Альтернативой для итоговой аттестации может стать подготовка реферата о маркетинговой деятельности какой-либо фирмы по материалам, изученным в данном курсе.

Содержание курса

1. Основные задачи, которые решает система маркетинга.
   
2. Способы изучения рынка.
   
3. Закономерности поведения покупателей на рынке.
   
4. Разработка товара.
   
5. Политика ценообразования.
   
6. Роль рекламы в системе маркетинга.
   
7. Виды продажи товаров.
   
8. Защита прав потребителей.
   

Планируемые результаты курса

В рамках данного курса учащиеся овладевают следующими знаниями, умениями и способами деятельности:

• владеют понятиями «рынок», «маркетинговая деятельность», «стимулирование сбыта», «каналы распределения», «личная продажа»;
  
• знают и понимают, для чего в современном бизнесе применяют маркетинг;
  
• знают факторы, влияющие на поведение потребителей, основные этапы процесса покупки, способы сбора маркетинговой информации, функции рекламы, способы стимулирования сбыта;
  
• способны провести анализ маркетинговой деятельности фирмы и сформулировать собственную позицию по отношению к ее содержанию и функциональности;
  
• получают опыт по организации работы отдела маркетинга в фирме в ходе разработки проекта;
  
• имеют опыт публичной защиты созданного проекта.
  

Тематическое планирование

№	Тема занятия
1	Зарождение маркетинга. Основные понятия маркетинга.
2	Понятие маркетинга. Функции маркетинга и этапы их реализации.
3	Поведение потребителей на рынке. Факторы, влияющие на потребительское поведение.
4	Процесс покупки. Как потребитель принимает решение о покупке.
5	Мероприятия по изучению рынка. Постановка цели исследования, сбор нужной инфор­мации, обработка и анализ маркетинговой информации.
6	Практическая работа по анализу конкретных ситуаций.
7	Виды деятельности по разработке товара. Потребительские свойства товара, оформле­ние, упаковка, товарный знак.
8	Практическая работа по разработке товара.
9	Установление цены на товар. Верхняя и нижняя границы цены. Каналы распределения.
10	Роль рекламы в маркетинговой деятельности. Цели, функции, достоинства рекламы. Рекламная стратегия.
11	Стимулирование сбыта. Различные виды продажи товаров.
12	Защита прав потребителей. Закон «О защите прав потребителей».
13	Исторические примеры успешной маркетинговой деятельности.
14	Защита проектов учащихся.

Рекомендуемая литература:

1. Прикладная экономика. — М.: Просвещение, 1992.
   
2. Липсиц И.В. Удивительные приключения в стране Экономика. — М.: изд-во «Вита-Пресс»; изд-во «Триада», 1993.
   
3. Фрейнкман Е.Ю. Экономика и бизнес. — М.: «Начала-Пресс», 1995.
   
4. Я познаю мир: Экономика. — М.: Просвещение, 1992.
   

Занятие № 1. Зарождение маркетинга. Основные понятия маркетинга.

Слово «рынок» имеет несколько значений.

• Место, где продают и покупают товары.
  
• Процесс обмена товаров и услуг на деньги или другие товары.
  
• Круг однотипных товаров, которые предлагаются покупателю и среди которых он мо­жет выбрать подходящий. Иногда говорят: «…на видеорынке появился новый фильм…»
  
• Количество уже существующих и потенциальных потребителей товара.
  

Например, можно сказать: "Товар будет иметь хороший рынок". Это означает, что он будет пользоваться большим спросом у покупателей. Или: "Фирма "Макдо­налдс" в течение многих лет прочно удерживает 18% рынка среди закусочных быст­рого обслуживания". Другими словами, из 100 проголодавшихся людей 18 пойдут пере­кусить именно в "Макдоналдс".

Слово "рынок" наиболее часто используется именно в этом последнем значении, при­чем с множеством оттенков смысла. Как объяснить, к примеру, такое высказывание: "Фирма ищет новые рынки для своего товара"? Имеется в виду увеличение количества потребителей. Конкретное же значение слов "новые рынки" может быть различным.

А кто такие потенциальные потребители? Возможно, фирма пытается привлечь к своему товару внимание тех групп потребителей, которые раньше его не покупали.

Например, фирма, производящая обычные электронные часы, решила освоить "детский" рынок и начала выпускать часы в ярком пластмассовом корпусе с изобра­жением зверей, птиц и любимых героев детских мультфильмов.

Или речь идет об освоении новых "географических" рынков. Допустим, фирма, которая продавала свои товары только в Европе, хочет выйти на рынки Африки, Азии и Австралии.

Предприниматель создает новую фирму, или в уже существующей фирме планирует выпуск нового товара, или налаживает рекламу выпускаемого товара. Во всех этих случаях он должен заняться изучением рынка. Это означает, что предприниматель будет искать от­веты на вопросы: кто может стать потребителем его товара? Сколько будет таких потребите­лей?

Некоторые люди не покупают тот или иной товар только потому, что им не приходит это в голову: они ничего не знают о товаре или знают, но никогда прежде не пользовались им. Такие люди — тоже потенциальные потребители.

Мы с вами уже некоторое время говорим не просто о рынке, но и о маркетинге. Слово "маркетинг" (marketing) происходит от английского слова market — рынок и означает дея­тельность людей, связанную с изучением и формированием рынка.

Что такое маркетинг и для чего он нужен?

Представьте себе предпринимателя, который решил основать свою фирму. Он соби­рает необходимые средства, регистрирует фирму, открывает счет в банке, арендует помеще­ние, покупает оборудование и материалы, налаживает производство, делает рекламу своему товару. И тут его ждет неприятный сюрприз: товар не находит спроса на рынке. Предприни­матель увеличивает затраты на рекламу, нанимает агентов по сбыту, снижает цену, но поку­патели по-прежнему остаются равнодушными к его товару. В чем причина? Может быть, ка­чество товара не соответствует его цене? Или он устарел, вышел из моды? Или рынок пере­полнен похожими товарами, и покупатели не склонны менять фирмы, давно и хорошо им из­вестные?

Причин может быть много, но ясно одно — наш предприниматель совершенно не знаком с маркетингом.

Сравним два способа поведения фирмы на рынке. Они показаны на рисунке.

Владелец фирмы I, по-видимому, считает, что "хороший товар сам себя продаст". А может быть, его товары много лет пользовались устой­чивым спросом и он верит, что так будет всегда.

Владелец фирмы II не столь самоуверен. Он знает, что потребности, а также вкусы людей меняются и что есть несколько конкурентов, которые могут отбить у него покупате­лей.

Какой способ поведения кажется вам более правильным? Нам — второй, так как вла­делец фирмы II понимает необходимость маркетинга.

В современном бизнесе роль маркетинга огромна. Мировая экономика — это один большой рынок; обмен товарами между странами в последние десятилетия стал чрезвычайно интенсивным. Возможности выбора у покупателей сильно расширились, поэтому фирмы конкурируют друг с другом, стараясь завоевать как можно больше потребителей. Деятель­ность, направленная к достижению этой цели, и есть маркетинг. В больших фирмах созда­ются целые отделы маркетинга. Чем они занимаются? Определением потребности в том или ином товаре, выявлением потенциальных покупателей — и это лишь часть системы марке­тинга.

Маркетинг зародился на рубеже прошлого и нынешнего веков в США. Тогда он по­нимался узко: вид коммерческой деятельности, направленный на реализацию (сбыт) товаров.

С развитием рыночной экономики в крупных странах Запада расширял свои границы и маркетинг. К 50-м годам нашего века его сферой стал не только сбыт, но и производство товаров как единое целое. К середине 70-х годов система маркетинга включила в себя при­влечение потребителей и налаживание с ними долговременных экономических связей. В хо­зяйственном механизме современного капитализма маркетинг играет ведущую роль, охваты­вая практически всю сферу экономики. Недаром в 80-е годы широкое распространение полу­чил тезис: «Маркетинг — это все и вся — это маркетинг». Понятно, что давать однозначное определение столь глобальному понятию, да еще изменяющемуся во времени, — непросто. Пожалуй, наиболее общая расшифровка этого термина следую­щая.

Маркетинг — совокупность рыночных методов, видов деятельности и отношений, ус­танавливающих связь между производителями и потребителями.

На современном этапе выделяют две стороны в понятии «маркетинг». С одной сто­роны, это концепция, теория, основанная на научных представлениях об управлении пред­приятием в условиях рыночной экономики, с другой — образ действия, система практиче­ских мер по повышению его конкурентоспособности для достижения наивысшего коммерче­ского успеха.

Маркетинг можно рассматривать как с точки зрения всего общества (макромарке­тинг), так и с точки зрения отдельной фирмы (микромаркетинг). Нас будет интересовать по­следний подход.

Задание. Вы — изготовитель брусничного сока и продаете бутылку сока за 1 рубль. Вдруг на рынке появляется еще один изготовитель такого же сока и продает его по 70 копеек за бутылку.

Что вам надо делать, чтобы победить конкурента и сохранить свое место на рынке? Итак, вы:

• Снизите цену на свой сок на … копеек
  
• Повысите цену на свой сок на … копеек
  
• Увеличите расходы на рекламу своего сока на … %
  
• Будете делать подарки стоимостью … рублей тому, кто сдаст вам 50 крышечек от вы­питых им бутылок с вашим соком
  
• Выпустите в продажу новый сорт вашего сока по цене … рублей … копеек
  

Занятие № 2. Понятие маркетинга. Функции маркетинга и этапы их реализации.

Фабрика по производству джинсов в Дархеме (штат Северная Каролина) выпускает свою продукцию для мужчин и женщин. Эти джинсы могут быть куплены в магазинах на всей территории Соединенных Штатов — от Портленда (штат Орегон) до Майами (штат Флорида). Что происходит от того момента, когда джинсы сшиты в Северной Каролине, до того момента, когда покупатель в Портленде или Майами решает приобрести их?

Для экономистов все, что происходит между производством и потреблением, подпа­дает под категорию маркетинга.

Если рынок — это место встречи покупателя и продавца, то маркетинг — деятель­ность, помогающая им встретиться. Маркетинг — нечто большее, чем обычная реклама про­дукта. Он включает в себя куплю и продажу, транспортировку и складирование, планирова­ние номенклатуры изделий, исследование рынка, продвижение товара на рынке, обслужива­ние потребителя, финансирование, страхование и т.д.

Предприниматели находят для своих товаров и услуг рынки сбыта среди потенциаль­ных покупателей. Для выполнения этой задачи бизнесмены поручают служащим своей фирмы проводить различного рода маркетинговую деятельность. Ведущие корпорации могут иметь сотни людей, проверяющих идею нового продукта. Другой части работников будет поручено разработать и довести до совершенства дизайн упаковки. Третьи будут заняты рек­ламой продукта и продвижением его на рынке.

Главные функции маркетинга
Функция	Содержание
Информация	Фирмы собирают информацию о рынках сбыта для прогнозирования возможных продаж
Покупка	Перед тем как продать товар, он должен быть отобран и закуплен
Транспортировка	Товары должны быть доставлены к месту продажи
Продажа	Товары должны быть прорекламированы и проданы
Хранение	Товаров всегда больше, чем их продают за день, поэтому важно сохра­нить их до продажи
Финансирование	Должны быть найдены деньги или кредит, необходимые для покупки товаров, которыми собираются торговать
Стандартизация и сортировка	Устанавливаются определенные характеристики для товаров и услуг. Сортируются товары по качеству и размерам
Страховка	Деловые люди рискуют потерять прибыль, если дела пойдут не так, как полагалось. Этот шаг ограничивает риск для этих людей

Задачи, которые решает система маркетинга.

Выявление потребностей

• Какие товары мы покупаем и почему? Одни товары пользуются большим спросом у всех потребителей. Другие находят покупателей в основном среди определенной группы людей, например, подростков (записи и диски популярных групп), спортсменов (специальная обувь и одежда) или женщин с высокими доходами (драгоценности). Третьи покупают в зависимо­сти от времени года.
  
• Сколько товаров следует производить? Если это новинка, то как определить емкость ее рынка? Если же товар выпускается много лет, изменяется ли спрос на него в течение всего этого времени и что может произойти в дальнейшем?
  
• Сколько потребители готовы заплатить за тот или иной товар? Ведь потребности людей ограничены их возможностями, или покупательной способностью, на которую должны ори­ентироваться фирмы.
  
• Что еще влияет на выбор потребителей, кроме цены товара? Очень многое: доступность и удобство в обращении, красивая упаковка, товарная марка фирмы. Чтобы узнать все это, то есть выявить потребности в конкретном товаре, специалисты по маркетингу занимаются изу­чением рынка.
  

Удовлетворение потребностей

Предположим, фирма хорошо изучила рынок. Значит ли это, что для нее не составит никакого труда продать свой товар?

Перед любой, даже самой благополучной фирмой, всегда стоит проблема сбыта. Как организовать продажу товаров? Что нужно сделать, чтобы товары доходили до потребителя дешево и быстро? Какая реклама будет самой подходящей именно для этих товаров? Сколько людей должно заниматься сбытом и кому поручить его?

Задача фирмы — не просто удовлетворять запросы потребителей, продавая свои то­вары. Она стремится делать это с максимально возможной для себя прибылью. Именно к этой цели направлены все усилия по маркетингу.

Маркетинг можно сравнить с айсбергом, большая часть которого не видна покупате­лям, верхушка этого айсберга — сбыт. Здесь продавец встречается с покупателем, и взаим­ный успех их встречи показывает, насколько основательна невидимая часть айсберга.

Возобновление потребностей

Производство и маркетинг — непрерывный процесс. Трудно представить себе серьез­ного предпринимателя, который создает фирму, чтобы один раз произвести товар, получить прибыль и немедленно закрыть дело.

Настоящий предприниматель никогда не успокаивается на достигнутом. Даже если он добился устойчивого спроса на свой товар, он помнит, что рынок находится в постоянном движении. Недостаточно один раз привлечь внимание потребителей: его нужно постоянно поддерживать, побуждать людей к возобновлению покупок. Что значит возобновление по­требностей?

Владелец кафе или ресторана хочет, чтобы посетитель, побывав у него один раз, вернулся еще и рассказал о его заведении своим знакомым.

Оптовая фирма, поставляющая овощи и фрукты, стремится к тому, чтобы мага­зин, который открылся недавно в новом районе, стал его постоянным клиентом.

Рекламное агентство предлагает свои услуги фирме и надеется оправдать ее ожидания, придумывая оригинальную и эффектную рекламу.

Строго говоря, возобновление потребностей — не самостоятельная проблема, а ско­рее часть или одна из сторон задач по изучению рынка и сбыта товаров.

Функции маркетинга и этапы их реализации

1. Исследование рыночных возможностей.

Эта функция заключается в том, чтобы найти свою «нишу» на рынке. Для этого необхо­димы:

• сбор и анализ информации, критическое осмысление полученных результатов;
  
• прогноз покупательского поведения, необходимый для ответа на вопросы: кто будет твоим покупателем? как он будет осуществлять покупки? когда? где? почему?
  

2. Планирование ассортимента продукции.

После исследования рынка продавец ориентируется уже на конкретные товары и кон­кретных покупателей. Он осуществляет:

• прогнозирование спроса, то есть определение будущих объемов продаж с учетом всех возможных изменений обстановки и конъюнктуры;
  
• сегментацию рынка — группировку потенциальных покупателей по различным при­знакам: доходам, полу, профессии, времени и месту купли-продажи, чтобы прикинуть, какие из сегментов самые выгодные и сколько их осваивать.
  

3. Организация сбыта продукции.

Ключевую функцию маркетинга — производство или приобретение и продвижение товара к потребителю — можно разделить на ряд последовательных действий:

• разработку товара, обладающего набором потребительских свойств, высоким уровнем качества, определенным фирменным названием, соответствующим оформлением и специфической упаковкой;
  
• установление цены;
  
• поиск способа распространения товара, позволяющего доставить его покупателю в необходимом количестве, в требуемые сроки и в подходящее место.
  

4. Стимулирование сбыта продукции

Эта функция связана с закреплением, утверждением товара на рынке, необходимо­стью постоянно «держать руку на пульсе» покупателя. Осуществляется посредством:

• рекламы, то есть любой платной формы представления и продвижения своих товаров и услуг;
  
• пропаганды, то есть опосредованного воздействия на потенциальных покупателей пу­тем создания положительного общественного мнения («паблик рилейшнз») о фирме и ее людях с помощью интервью, независимых экспертиз, журналистских исследований и т.д.
  
• а
  ктивизации продаж, включающей различные способы воздействия как на покупате­лей (торговля со скидкой, лотереи, продажа на дому), так и на продавца (премирование и другие формы поощрения).
  

Представить учащимся тематику проектных работ (см. далее).

Занятие № 3. Поведение потребителей на рынке. Факторы, влияющие на потре­бительское поведение.

Итак, фирма решила освоить выпуск нового товара и хочет знать, какова будет реак­ция потребителей. Как она возьмется за это дело?

Прежде чем решать какую-то конкретную проблему, необходимо приобрести опреде­ленные знания.

Человеку, который не знает, что такое электричество, вряд ли можно доверить починку выключателя. Не знающему английского языка не стоит пытаться перево­дить Шекспира.

Так же и в бизнесе. Человек, который занимается в фирме изучением спроса на кон­кретный товар, должен иметь представление о следующих вещах:

•От чего зависит поведение потребителей на рынке?

•Как потребитель принимает решение о покупке?