Элективный курс «139205. doc»

Вид материала

Элективный курс

Содержание Рекламная стратегия. Клятвенные заверения. Право на безопасность. Право выбора. Право быть услышанным.

Подобный материал:

• Элективный курс «глобальные проблемы человечества», 121.74kb.
• В. А. Ходаков моу воротынская средняя школа Перемышльского района Калужской области, 76.7kb.
• Элективный курс по астрономии, 93.86kb.
• Пояснительная записка Элективный курс «Природа тел Солнечной системы» предназначен, 50.52kb.
• Ф. В. Чижова методическая разработка элективный курс, 490.04kb.
• Элективный курс «Методы решения задач по физике» 10 11 классы 68 часов, 115.81kb.
• Багровникова Светлана Владимировна, к ф. н., доцент элективный курс, 110.32kb.
• Липецка Учитель Тарасова Светлана Васильевна. Предмет математика. Класс 9 элективный, 242.74kb.
• Джейранов Федор Елефтерович, к ф. н., доцент элективный курс, 116.47kb.
• Р. И. Горелова элективный курс «молекулярные основы наследственности», 116.13kb.

Недостатки рекламы. Содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей. Реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров. Потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны. Средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу. Рекламная стратегия. Наиболее популярные виды стратегии в рекламе следующие: ло­зунги, апелляция к разуму и апелляция к эмоциям. Лозунги. Реклама часто использует звучные фразы, мало или ничего не значащие. «Если вам нужно что-то напечатать, обращайтесь к Чарли Принтсу. Чарли — это принц печатников!» Это не может никого обмануть, все же знают, что Чарли — никакой не принц. Но предполагается, что при достаточно частом повторении такие лозунги невольно оказы­вают влияние на покупателя. Апелляция к разуму покупателя. Чтобы убедить потребителя покупать определен­ный продукт, реклама взывает к разуму потребителя. «Наше печенье содержит на 25% меньше калорий, чем печенье других фирм!» Это пример обращения к разуму потребителя. Такой прием часто используют в рекламе здоровой пищи, обезболивающих и других распро­страненных медикаментов. Апелляция к эмоциям. Реклама основана на влиянии на психологию потребителя. Это может быть сделано несколькими способами:  Клятвенные заверения. К этому типу относится использование звезд кино, рока и спорта, рекламирующих спортивные товары или косметику. Эффект стадности. Реклама может также уверять, что абсолютно все граждане ис­пользуют именно этот продукт, и человек будет чувствовать себя неловко, являясь исключе­нием. Это применяется в рекламе напитков и автомобилей. Популярность. Этот тип рекламы внушает, что только с помощью этих товаров можно достигнуть успеха в жизни или найти любимого человека. Типичный пример — рек­лама зубной пасты счастливыми влюбленными. Каждый день вы как потребитель являетесь объектом рекламных усилий разных ком­паний, желающих привлечь ваше внимание. Реклама по телевидению, радио и в газетах — это только некоторые из путей, по которым пропаганда товаров может достичь вас. Можете ли вы придумать другие способы? В большинстве — это честные усилия специалистов по маркетингу убедить вас купить именно их товар или услугу. Тем не менее, надо уметь оце­нивать эту рекламу, отделять реальные факты от эмоций и на этой основе решать, стоит ли покупать данный продукт. Занятие № 11. Стимулирование сбыта. Различные виды продажи товаров. В последние годы многие фирмы резко увеличили объем своей деятельности по двум направлениям маркетинга: стимулированию сбыта и "личной продаже". Некоторые даже отдают им предпочтение по сравнению с рекламой. Наиболее распространенные способы стимулирования сбыта такие: Продажа товара по льготной цене. Хороший пример — крупная расфасовка товара. Покупатель, приобретая товар в более крупной расфасовке, получает скидку (см. рис.: 1 литр — 1000 рублей, 4 литра — 3500 рублей). Таким же способом стимулируется по­купка более крупных партий фирмами-оптовиками. Другой пример — упаковка-комплект. Покупателю, который приобретает комплект "две батарейки + 2 фото­пленки", обойдется это дешевле, чем если бы он покупал каждый из этих предме­тов по отдельности. Распродажа по сниженным ценам. Сезонные распродажи товаров проводятся во всем мире регулярно. Магазины розничной торговли время от времени также устраивают распродажи какого-нибудь одного товара. Покупа­тели, привлеченные низкой ценой на этот товар, приобретают заодно множество товаров по обычным ценам. Премии постоянным клиентам фирмы. Потребители, продемонстрировавшие вер­ность фирме в течение какого-то времени, имеют возможность приобрести ее товары по льготной цене или даже бесплатно. Например, многие американские авиакомпании предос­тавляют пассажирам, "налетавшим" их самолетами определенное количество километров, право приобрести бесплатно билет в любую точку земного шара. Конкурсы, и лотереи. Пример: на упаковке товара помещают объявление о том, что каждая сотая (тысячная и т.п.) упаковка содержит в себе выигрыш, скажем, денежный приз. Фирмы стимулируют не только потребителей, но и своих работников — агентов по продаже. Им предоставляются денежные и другие вознаграждения за активную деятельность в сфере продаж. От работы торговых агентов во многом зависит успех фирмы в области сбыта. В со­временном маркетинге придается большое значение искусству личных продаж. Фирмы спе­циально обучают своих торговых агентов секретам этой профессии. Среди них — умение отыскать потенциального покупателя товара, найти к нему индивидуальный подход, возбу­дить интерес и желание приобрести товар, преодолеть возможные возражения и, наконец, заключить с клиентом сделку. В последнее время возросла доля продаж по каталогам, с предварительным заказом. Занятие № 12. Защита прав потребителей. Закон «О защите прав потребите­лей».  Право на безопасность. Потребители имеют право на защиту от опасных продук­тов. «Минздрав предупреждает. Курение опасно для вашего здоровья». Право быть информированным. Это можно интерпретировать так, что потреби­тели имеют право знать: 1) что именно они покупают; 2) условия продажи и разнообразные гарантии; 3) вероятный риск, который может сопутствовать потреблению данного продукта.  Право выбора. Конкуренция является основой системы свободного предпринима­тельства. Поэтому правительство принимает антимонопольное законодательство, запре­щающее любые попытки устранить конкуренцию.  Право быть услышанным. И предприятия, и правительство осознают необходи­мость знать мнение потребителей. Большинство крупных фирм имеет специальные отделы по приему и расследованию жалоб и предложений покупателей. Многие компании даже обеспечивают специальные бесплатные телефонные номера, по которым потребитель легко может с ними связаться. Занятие № 13. Исторические примеры успешной маркетинговой деятельности. Стив Джобс и Уильям Гейтс живут в сотнях миль друг от друга, но у них много об­щего. Оба родились в 1956 г. Оба стали пионерами в разработке персональных компьютеров. И оба стали мультимиллионерами, когда им не было и 30. Первые компьютеры были достаточно сложны, и работать с ними могли только уче­ные. Стиву Джобсу пришла идея, что, если компьютер будет проще в использовании и де­шевле, его станут покупать обычные люди. Он оказался прав. Имея 1300 долларов (большую часть которых он выручил от продажи своего подержанного «фольксвагена»), Джобс сделал первый компьютер и назвал его «Аррlе-1». Успех этой модели принес деньги на разработку новых моделей персональных компьютеров. В 1980 г. фирма «Аррlе» впервые продала свои акции в открытой продаже по рыноч­ной цене в 1,79 млрд. долларов! Уильям Гейтс был заинтригован успехом новых персональных компьютеров, появив­шихся на рынке в 70-х. Он решил, что успех персональных компьютеров будет зависеть от того, насколько удобным для пользователя («дружественным») окажется программное обес­печение. В 1975 г. он соучредил фирму «Microsoft», которая разработала основную операци­онную систему для IВМ-совместимых персональных компьютеров. Сегодня фирма «Micro­soft» — крупнейшая компания по выпуску программного обеспечения, а Уильям Гейтс, вла­деющий 40 процентами акций, стал самым молодым миллиардером в мире. В истории компании IВМ — крупнейшего в мире производителя компьютерной тех­ники — было немало «прорывов» в области маркетинга. Одна из идей Т.Уотсона-младшего — многолетнего руководителя фирмы — заключалась в необходимости комплексного об­служивания покупателя. Это значит, что тот получал не просто отдельные модели вычисли­тельной техники, а компьютеры плюс необходимое программное обеспечение, разнообраз­ный сервис со стороны фирмы. Все это казалось очень удобным потребителю, а фирме при­носило двойной эффект — дополнительную прибыль и крепкое «привязывание» клиента на годы вперед. Из той же серии и другая маркетинговая идея IВМ — сдача компьютеров в аренду, позволившая значительно расширить круг потенциальных покупателей. Не случайно фирма занимала устойчивое первое место на рынке компьютеров в 50 - 70-е годы. И сегодня, когда молодые конкуренты пытаются бросить вызов маститой фирме, она ищет свои сильные ходы для сохранения лидерства. Прежде всего — это мощные рек­ламные компании, их проводят задолго до новых разработок и в форме чуть ли не государст­венной церемонии. С одной стороны, это позволяет отбивать потенциальных покупателей у конкурентов (так как они ждут обещанной новинки), а с другой — при появлении реклами­рованной модели сразу устанавливать на нее высокие цены и получать дополнительную при­быль. Ли Якокка был на вершине предпринимательского Олимпа. Президент второй по ве­личине автомобильной компании в мире «Форд моторс». Ежегодный доход его равнялся 1 млн. долларов. Он добился всего. И в одночасье всего лишился. Глава фирмы Генри Форд (внук создателя американского чуда-автомобиля для масс) просто выгнал Якокку с работы. И тот в 54 года начал все заново. Его пригласили возглавить другую крупную автомобильную фирму - «Крайслер», ко­торая в то время катастрофически быстро шла ко дну. Ее модели считались устаревшими, покупатели жаловались на качество и возвратили на гарантийный бесплатный ремонт 3,5 млн. машин. Убытки компании перевалили за 500 млн. долларов. Якокка понял: если он не хочет утонуть вместе с фирмой, все надо перетряхивать. Решительную перестройку начал с того, что назначил себе годовое жалованье в 1 доллар (это после миллиона-то!). Была ли это бравада или уверенность в своих силах? Наверное, и то и другое. Теперь он мог требовать и от других высоких чиновников отказа от зарплаты с большим количеством нулей. Из 35 вице-президентов компании он уволил 33! Число рабочих и служащих резко сократил. После этого секретарши перестали болтать по телефону о личных делах. Но главным оружием Якокки был опыт и умение работать с людьми. Жизненный старт знаменитого менеджера не был гладким. Сыну бедного итальян­ского иммигранта приходилась подрабатывать все школьные годы. Везде, где только можно: в магазинах и супермаркетах, в гаражах и на бензоколонках. В университете он выбрал тех­ническую специальность. Но одновременно изучал психологию, что очень ему помогло, ко­гда он стал заниматься сбытом автомобилей. «Я многое узнаю о человеке из первого же с ним разговора», — напишет он в автобиографии много лет спустя. Об автомобилях Якокка знал все. Когда его после университета взяли на работу в «Форд моторс», он прошел все этапы изготовления автомобиля: плавил металл, работал ста­ночником, выматывался на конвейере. Умел быть и лидером, и игроком команды. Не ду­майте, что эти качества приходят сами собой. Якокка признавался, что в начале своей карь­еры был замкнут, даже застенчив, боялся публичных выступлений. Ему пришлось пройти специальные курсы, чтобы преодолеть застенчивость. Он всегда выслушивал мнения спе­циалистов, но решение принимал сам и уже не сворачивал с выбранного пути. Его знание человеческой психологии помогло создать новую модель «форда» — алый «мустанг». Якокка сделал ставку на молодых динамичных бизнесменов. Реклама новой ма­шины была организована следующим образом. Машину дали напрокат редакторам студенче­ских газет, провели автопробег, фото мелькали в ведущих журналах США, на ТV гнали ро­лики. Расчет Якокки сработал — за год было продано почти 500 тысяч «мустангов», и ос­новными покупателями стали молодые люди. Перейдя на работу в «Крайслер», он все поста­вил на карту, чтобы возродить фирму. Выпустил модель «К» — экономичную, рассчитанную на семью из 6 человек. И опять чутье не подвело Якокку — это было время американского бэби-бума, рождаемость и семьи росли, такие машины пошли нарасхват. А вот пример успеха на поприще маркетинга не крупной фирмы, а отдельной лично­сти. Зовут этого человека Фрэнк Пэрдю, в послевоенные годы ему досталась в наследство от отца небольшая птицеферма (на 800 несушек) на северо-востоке США. Взяв кредит на рас­ширение дела, Фрэнк удачно реализовал две маркетинговые идеи. Первая заключалась в не­обходимости контроля над всем производственным циклом — от разведения кур до прилавка магазина. Для достижения этой цели Пэрдю приобрел фасовочный завод, получил собствен­ный торговый знак, заметно расширил ассортимент готовой продукции. Вторая заключалась в оригинальной рекламной компании. Ее главной задачей было донести до покупателя идею свежести продукции, подчеркнуть, что курятина никогда не замораживалась. Сам Фрэнк по­являлся на телеэкране в течение 15 минут, рекламируя свою продукцию. Одна из его «рек­ламных» фраз стала крылатой: «Только жесткий человек может сделать курицу мягкой». Ре­зультат всех этих усилий таков: к началу 90-х годов компания «Пэрдю фармз» насчитывала более 11 тысяч работников, годовой объем ее продаж более 500 млн. долларов, и она входит в число 50 крупнейших частных фирм США. Как правило, история взлета известных корпораций, история «сказочного обогащения миллионеров и миллиардеров не результат везения или счастливого случая, а итог удачных маркетинговых решений и кропотливых усилий по их реализации. Занятие № 14. Защита проектов учащихся.