Элективный курс «139205. doc»

Вид материала

Элективный курс

Содержание Поведение потребителей Сбор информации. Сравнение вариантов. Момент покупки. Оценка покупки. Этапы работы с информацией Сбор информации Каковы ваши доходы (или доходы вашей семьи)? Кроме того, оба эти вопроса слишком общие и мало что дают для выяснения ре­акции покупателей на конкретный товар. Анализ информации. Принятие решения.

Подобный материал:

• Элективный курс «глобальные проблемы человечества», 121.74kb.
• В. А. Ходаков моу воротынская средняя школа Перемышльского района Калужской области, 76.7kb.
• Элективный курс по астрономии, 93.86kb.
• Пояснительная записка Элективный курс «Природа тел Солнечной системы» предназначен, 50.52kb.
• Ф. В. Чижова методическая разработка элективный курс, 490.04kb.
• Элективный курс «Методы решения задач по физике» 10 11 классы 68 часов, 115.81kb.
• Багровникова Светлана Владимировна, к ф. н., доцент элективный курс, 110.32kb.
• Липецка Учитель Тарасова Светлана Васильевна. Предмет математика. Класс 9 элективный, 242.74kb.
• Джейранов Федор Елефтерович, к ф. н., доцент элективный курс, 116.47kb.
• Р. И. Горелова элективный курс «молекулярные основы наследственности», 116.13kb.

^ Поведение потребителей

Маленькие фирмы могут знать своих потребителей в лицо. Например, владелец небольшого кафе за много лет хорошо изучил привычки и вкусы своих постоянных по­сетителей: их любимые блюда, напитки и даже столики, за которые они охотнее всего садятся.

Большие фирмы лишены возможности таких непосредственных контактов с потреби­телями, поэтому им приходится тратить время и прилагать усилия, чтобы понять, что управ­ляет поведением потребителей. На рисунке изображена простейшая схема поведения поку­пателя на рынке.

В
странах с рыночной экономикой проводится огромное количество исследований по­требительского поведения людей. Опыт, накопленный за несколько десятилетий многими фирмами и учеными-исследователями, говорит о том, что потребители принимают решения под влиянием нескольких факторов.

Возраст. С годами вкусы людей меняются не только в отношении одежды и развле­чений, но также продуктов питания, мебели, медицинских услуг и многого другого.

Профессия. Влияние этого фактора не так заметно, как предыдущего, но оно есть. Архитектору требуется много карандашей и бумаги; деловая женщина больше нуждается в одежде классического покроя, чем домохозяйка; президент крупной фирмы может купить себе самолет.

Образ жизни. Связь между образом жизни и потреблением очень сильна. Людям, ко­торые все свое свободное время отдают спорту, требуется спортивная одежда, обувь, обору­дование, билеты на всевозможные матчи и соревнования. Любителям музыки нужны пла­стинки, кассеты с записями, магнитные диски и разнообразная музыкальная техника

Доходы. Этот фактор во многих случаях имеет решающее значение для выбора по­требителем того или иного товара. Однако не следует считать, что потребитель всегда стре­мится к более дешевым вещам. При достаточно высоком уровне доходов люди покупают до­рогие вещи не только потому, что могут себе это позволить, но и потому, что такие вещи свидетельствуют об их прочном экономическом положении и являются средством укрепле­ния престижа.

Принадлежность к группе. Здесь мы называем группой круг людей, которые объе­динены какими-то общими интересами, зависящими, например, от национальности, религи­озных убеждений, социального слоя общества.

Семья. Семья может оказывать большое влияние на поведение покупателя. Обычно при покупке дорогостоящих товаров члены семьи советуются друг с другом, и, в конце кон­цов, мнение одного из ее членов (или нескольких) определяет выбор. Большое значение имеет также количество членов семьи.

Особенности личности потребителя. Этот фактор наиболее трудноуловим при изучении. И все же здесь можно сделать ряд интересных наблюдений, полезных, например, специалисту по рекламе.

Пример 1. Разные люди по-разному воспринимают информацию. Одни хорошо запоминают зрительный образ, другие лучше усваивают сообщение на слух. Эти инди­видуальные особенности людей учитывает телевизионная реклама: изображение под­крепляется текстом, который произносит диктор. Так информация доходит до людей с разными типами восприятия.

Пример 2. У многих людей, особенно старшего возраста, складываются разнооб­разные убеждения (или предубеждения) и стереотипы. Например: "Все импортные то­вары плохие". Если эти убеждения неверны или предприниматель хочет сломать суще­ствующий стереотип, ему придется хорошо потрудиться над рекламой своего товара.

Большинство из перечисленных факторов предприниматель или специалист по изуче­нию рынка не может изменить в пользу фирмы. Но он может учитывать их при выявлении потенциальных потребителей своего товара. Они помогают ему ответить на вопросы:

Кто (какие группы потребителей) будет больше всего заинтересованы в товаре?

На кого следует ориентироваться, планируя выпуск товара?

Занятие № 4. Процесс покупки. Как потребитель принимает решение о покупке.

Теперь наше внимание привлекает сама покупка. Как потребитель совершает по­купку? Что помогает и что мешает ему в этом? Эти вопросы имеют большое значение для специалиста по маркетингу.

Что тут такого, — спросите вы. Вспомните, когда вы последний раз совершили ка­кую-нибудь крупную покупку. Если ваш собственный покупательский опыт еще небогат, обратитесь к родителям или знакомым.

Как вы думаете, когда начинается процесс покупки? Когда вы платите деньги в кассу? Или, может быть, когда вы приходите в магазин? На самом деле он начинается раньше. Момент, когда деньги переходят из рук покупателя в руки продавца, а товар — на­оборот, — это уже почти самый конец, а не начало покупки. На рисунке изображены этапы, которые предшествуют этому конечному событию.

Э




тапы процесса покупки

Ситуация Сбор Сравнивание Момент покупки Оценка

информации вариантов

Ситуация. Процесс покупки начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуацией может быть одно из следую­щих состояний:

у вас появилось желание купить ту или иную вещь;

вас попросили об этом (ситуация типа "послали за хлебом");

вы в данном случае должны поступать как все (например, вы всем классом идете в те­атр).

Результат этого этапа — появление и осознание вами потребности в товаре или ус­луге.

^ Сбор информации. Даже покупая мороженое, вы можете посоветоваться с приятелем, кото­рый рядом с вами. Если же предстоит покупка более весомая, вам наверняка потребуется до­полнительная информация. А если речь идет о дорогостоящих товарах: видеомагнитофоне или телевизоре, вы наверняка захотите узнать о них как можно больше. Вы можете обра­титься к специалистам, знакомым, родственникам, прочитать об интересующем вас товаре в рекламном объявлении или описании, которое прилагается к нему. Наконец, вы сами рас­сматриваете его и расспрашиваете о нем продавца.

В результате этого этапа вы имеете более или менее полное и точное представление о товаре, который хотите купить, одновременно у вас начинает складываться собственное от­ношение к нему.

^ Сравнение вариантов. Оно происходит, если есть несколько разных видов товаров, кото­рые вам подходят. Вы сравниваете потребительские свойства каждого из них и решаете, ка­кая совокупность свойств устраивает вас больше всего.

Например, вы покупаете свитер. Вот свойства, которые вы будете сравнивать: цвет, узор, фасон, размер, толщина и качество нити, цена. Вы выбрали длинный чер­ный свитер, а женщина, которая стояла рядом с вами у прилавка — короткий синий, который вам показался просто ужасным.

Результатом этого этапа будет решение о выборе товара.

^ Момент покупки. Вы взвесили все "за" и "против" и приняли решение о покупке. Вы пла­тите деньги и получаете товар. Но покупка может и не состояться, например, если продавец настолько невнимателен к вам, что у вас пропало всякое желание совершать покупку сего­дня. Порой в таких случаях момент покупки просто откладывается, иногда он может вообще не наступить, а возможно, вам придется пройти всю цепочку заново.

Очевидно, что результат этого этапа таков: вы становитесь (или не становитесь) об­ладателем товара.

^ Оценка покупки. Предположим, покупка состоялась. Но ведь процесс еще не окончен. Вы начинаете пользоваться купленным товаром и постепенно выясняете, насколько он оправдал ваши ожидания в смысле удовлетворения возникшей на первом этапе потребности. Ваша оценка может колебаться от: "Отличная вещь! Удобно (хорошо работает, вкусно, инте­ресно)" до "Никуда не годится. Зря выброшенные деньги".

Таким образом, результат последнего этапа и всего процесса покупки — степень удовлетворения ваших потребностей.

Описанный процесс покупки может протекать по-разному в зависимости от вида то­вара, обстоятельств, при которых совершается покупка, и от самого покупателя. Некоторые этапы могут выпадать из него, например, выпадает этап сравнения вариантов, если анало­гичных товаров нет.

Понимание закономерностей процесса покупки, так же как и факторов, воздействую­щих на поведение потребителей, является основой профессионального маркетинга. Специа­лист по маркетингу, зная особенности человеческого поведения в отношении покупки, мо­жет использовать свои знания для изучения потребителей и их спроса и затем разработать эффективные мероприятия по воздействию на него.

Занятие № 5. Мероприятия по изучению рынка. Постановка цели исследования, сбор нужной информации, обработка и анализ маркетинговой информации.

Давайте посмотрим, какие действия совершает специалист по маркетингу, если ему нужно решить конкретную проблему, например, выяснить, какова будет реакция потребите­лей на данный товар.

Менеджер-исследователь рынка интересуется не только покупателями и их потребно­стями. Его внимание привлекают и конкуренты, и их товары, а также общее состояние эко­номики в стране и во всем мире.

Последнее особенно важно для крупных фирм. В истории бизнеса найдется не­мало примеров тому, как большие фирмы терпели неудачу только из-за того, что начи­нали расширять производство или производить новые товары в неблагоприятной эко­номической обстановке — в период спада или кризиса в экономике.

При изучении любой проблемы исследователю рынка требуется:

• поставить цели исследования;
  
• собрать нужную информацию.
  

Цели

Они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

Рассмотрим простой пример. Представьте, что вы впервые выходите на рынок в роли продавца газет. Раз в неделю вы покупаете в издательстве какое-то количество газет по цене 500 руб. за экземпляр. Остальное зависит от вас: ваша выручка и, следо­вательно, прибыль будет определяться тем, сколько газет вам удастся продать и по ка­кой цене.

Предположим, что вы не удовлетворены результатами своих первых опытов — вам удалось продать слишком мало экземпляров газеты. Это — проблема, и вы для себя формулируете ее так: что нужно сделать, чтобы привлечь как можно больше по­купателей к моей газете? После этого начинается ваше исследование.

Цели исследования, вероятно, будут такими:

1. Установить, когда и где люди охотнее всего покупают газеты.
   
2. Узнать, по каким ценам продаются другие газеты.
   
3. Попытаться выяснить, как идут дела у ваших конкурентов.
   
4. Проверить, увеличится ли количество продаж, если вы снизите цену на свою га­зету на 50 руб. за экземпляр, на 100 руб., и если да, то насколько.
   

Информация

После того как сформулированы цели исследования, начинается работа с информа­цией. Она включает в себя несколько этапов, которые показаны на рисунке.

^ Этапы работы с информацией




Источники информации в бизнесе очень разнообразны. Специалист по изучению рынка может читать газеты, специальные журналы, беседовать с клиентами, поставщиками и ра­ботниками фирм.

^ Сбор информации осуществляется с помощью наблюдения, опроса и эксперимента. Так, в примере с продажей газет вы сможете ответить на первый вопрос с помощью наблюдения, на второй и третий — опроса, на четвертый — эксперимента.

Опрос — очень удобный и эффективный способ сбора информации. Чаще всего оп­росы проводятся при помощи всевозможных анкет.

Анкета — это перечень вопросов, на которые опрашиваемый дает ответы. При со­ставлении анкет исследователь тщательно продумывает, кого следует опрашивать и сколько человек включить в опрос. Исследователь физически не может опросить всех жителей своего города или района, да в этом и нет необходимости. Вместо этого он составляет выборку. Вы­борка — это группа людей, отобранных для опроса, причем так, чтобы полученная инфор­мация была полезна для целей исследований.

Например, если парфюмерная фабрика хочет выяснить отношение покупателей к новому сорту духов, понятно, что членами выборки должны быть главным образом женщины. А вот если фирма электробытовых приборов решила изучить спрос на но­вую модель электробритвы, вряд ли целесообразно распространять анкеты среди школьников моложе 14 лет.

Чем больше выборка (но до определенного предела, который рассчитывается с помо­щью методов специальной науки — математической статистики), тем надежнее получен­ный результат исследования.

Какие вопросы следует задать в анкете, тоже зависит от целей исследования. В любой анкете неправильно или неудачно поставленный вопрос может свести на нет все усилия ис­следователя. Вопросы должны быть простыми, понятными, не требующими для ответа дол­гих размышлений и не вызывающими человека на нежелательную для него откровенность.

Например, фирма продумывает цену на новый товар и хочет знать, готовы ли покупатели платить за него столько, сколько она собирается назначить. Вот какие во­просы следует признать абсолютно неудачными:

^ Каковы ваши доходы (или доходы вашей семьи)?

— далеко не каждый человек захочет раскрывать точную сумму своих доходов.

Сколько вы тратите в месяц на ... (название товара)?

— мало кто ведет такой подробный учет своих расходов.

^ Кроме того, оба эти вопроса слишком общие и мало что дают для выяснения ре­акции покупателей на конкретный товар.

В анкетах удобны и эффективны вопросы, которые задаются с несколькими готовыми вариантами ответов, например "да" — "нет", или "согласен" — "не знаю" — "не согласен".

Как распространить анкету? Можно послать ее по почте, или, если возможен личный контакт со всеми членами выборки, просто раздать ее.

Кроме анкет, в качестве метода опроса используется интервью. Его тоже нужно как следует подготовить: продумать перечень и последовательность вопросов, выбрать время и место проведения интервью. Можно опрашивать людей на улице, в транспорте, можно по­сещать их дома или на работе.

Интервью может длиться от нескольких секунд до нескольких часов. Вот пример блиц-интервью на улице. Предположим, вы решили, какую газету будете продавать, но хотите убедиться, что сделали правильный выбор. Вопрос: "Как часто вы покупаете газету?" Ответ вы заносите его в специально подготовленный "ответник" (см. рис.).

		Количество	В %
Каждый день	+ + + + + + + + +	9	41
2-3 раза в неделю	+ + + +	4	18
Не чаще 1 раза в месяц	+ +	2	9
Не покупаю никогда	+ + + + + + +	7	32
		Всего 22	Итого 100%

Пример «ответника» для маркетингового интервью.

Пример. До 70-х гг. практически все малыши пеленались при помощи матерчатых подгузников. В 60-х гг. фирма «ProcterGamble» решила изучить возможность производ­ства одноразовых бумажных подгузников.

В качестве первого шага компания решила провести обследование и определить, дей­ствительно ли родителям понравится идея одноразовых подгузников. Им понравилось.

Следующим шагом стал поиск способа производить бумажные подгузники, которые могли быть прибыльно проданы по цене, устраивающей потребителя.

Возможно, вы знаете окончание этой истории. «ProcterGamble» разработали одно­ра­зовые бумажные подгузники. «Памперсы» и аналогичные марки пользовались таким успе­хом, что большинство родителей сегодня предпочитают их матерчатым подгузникам.

История с одноразовыми подгузниками представляет собой классический пример того, что сегодня характеризуется как общая концепция маркетинга.

Все начинается с того, что представляет собой продукт. Предприниматель должен оп­ределить, какого рода продукт необходим потенциальному потребителю. Для этого компа­нии применяют очень сложную технологию исследования рынка. Опросы, проводимые по телефону, по почте, или персональные интервью могут обнаружить, что «на уме» у потреби­теля. Гарантийный талон, возвращаемый вами после покупки, также несет некоторую марке­тинговую информацию.

Вы можете удивиться, как опрос нескольких людей может выявить мнение всех. Если мы правильно определим, чего же хочет небольшое число людей, то можно принять, что ос­тальная часть данной группы населения будет желать того же самого. Проблема заключается в том, кого же следует включать в выборку. Исследователи используют математические ме­тоды для составления маркетинговых выборок.

Вопросы, задаваемые исследователями, будут зависеть от задачи, которая ставится перед ними. Например, анализ долгосрочных перспектив компании должен быть направлен на определение, в каких новых продуктах будет нуждаться потребитель через 5—10 лет.

^ Анализ информации. Исследователь собирает все сведения, полученные в результате на­блюдений, опросов и экспериментов, и обрабатывает их.

Например, в случае с газетами исследователь (то есть вы) подсчитывает количе­ство ответов по каждому варианту и определяет процент отношения каждого варианта к общему числу опрашиваемых (см. рис.). Более глубокая обработка полученной ин­формации может заключаться, например, в проведении таких расчетов отдельно по районам города с последующим сравнением результатов.

В более сложных маркетинговых исследованиях для анализа информации применя­ются специальные математические методы.

^ Принятие решения. В случае с газетами вы собираете и анализируете информацию для себя. В крупных фирмах, где изучением рынка занимается исследовательская группа отдела маркетинга, она представляет руководству отдела или фирмы результаты своей работы. Это может быть сделано в форме устного доклада на собрании отдела или письменного отчета с таблицами, графиками и вычислениями. Руководство отдела и фирмы, опираясь на получен­ные исследователями результаты, принимает маркетинговые решения и разрабатывает план маркетинговых мероприятий. Эти решения могут относиться к самому товару или организа­ции его сбыта.

Тематика проектных работ

1. Вы владелец фирмы по производству детской одежды:

а) на какие группы потребителей ориентируется ваша фирма;

б) как вы подойдете к проблеме изучения рынка;

в) как вы решите проблемы оформления, упаковки, товарной марки, дополнительных услуг;

г) создайте проект рекламы своей фирмы или какого-либо из своих товаров;

д) как будет выглядеть канал распределения вашей продукции?

2. Вы — менеджер отдела маркетинга в фирме. Ваша фирма производит (выберите один из вариантов товаров или услуг):

а) косметику;

б) спортивное снаряжение;

в) ремонт квартир и индивидуальных жилых домов.

Ваша задача — организовать работу своего отдела. Конкретные задачи:

а) определить численность отдела, организационную структуру, коммуникации;

б) определить функции и содержание работ отдела (должны быть представлены все виды маркетинговой деятельности применительно к вашему товару: изучение рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта);

в) разработать конкретные маркетинговые мероприятия (изучение рынка, установление цены, реклама, сбыт и т.д.).

3. Выберите фирму по своему усмотрению и напишите реферат о ее маркетинговой деятельности, опираясь на материалы курса.

Занятие № 6. Практическая работа по анализу конкретных ситуаций.

1. Вы — специалист по маркетингу в фирме. Какие цели вы сформулируете для себя при изучении рынка, если вам предложат:

1. организовать футбольный клуб;
   
2. открыть цветочный киоск;
   
3. построить гостиницу?
   

2. Какие способы сбора информации больше подходят для следующих ситуаций:

1. владелец овощного магазина хочет перейти на систему самообслуживания;
   
2. телекомпания интересуется мнением зрителей о новой развлекательной про­грамме;
   
3. рекламное агентство хочет повысить цены на свои услуги?
   

3. Кого следует включить в выборку, если вы хотите получить ответы на следующие во­просы:

1. должен ли продуктовый магазин в вашем районе работать по воскресеньям?
   
2. какая форма теннисных ракеток наиболее популярна сейчас?
   

Занятие № 8. Практическая работа по разработке товара.

1. Приведите 5-6 примеров, когда упаковка товаров имеет большое значение с точки зрения потребительского выбора.

2. Какие товарные марки вы знаете? Какие из них вам кажутся удачными, а какие — нет и почему?

3. Придумайте свои товарные марки для таких фирм:

а) сеть закусочных;

б) компьютерная фирма;

в) авиакомпания;

г) фирма, выпускающая горнолыжное снаряжение.

Занятие № 7. Виды деятельности по разработке товара. Потребительские свой­ства товара, оформление, упаковка, товарный знак.

Товары бывают производственного (средства производства) и потребительского на­значения (предметы потребления), одноразового и длительного пользования.

Давайте попробуем ответить на такой вопрос: "Что мы приобретаем, покупая тот или иной товар?" Вопрос этот кажется странным лишь на первый взгляд.

Тот, кто занимается маркетингом, знает: совершая покупку, мы приобретаем не про­сто ту или иную вещь, а нечто большее. Это "нечто" мы назовем возможностью.

Например, покупая диск или кассету с записью, вы приобретаете возможность получать удовольствие от музыки и пения любимого певца. Покупая красивую одежду, вы приобретаете возможность хорошо выглядеть и привлечь внимание тех, кто вам небезразличен.

Для специалиста по маркетингу это означает, что успех товара во многом будет зави­сеть от того, какие возможности заложены в нем с точки зрения потребителя.

Например, у женщин всего мира пользуются неизменным успехом кексы-полу­фабрикаты, потому что они несут в себе сразу две возможности: приготовить домашнее угощение и сэкономить при этом время.

Покупая товар, мы редко задумываемся о том, чьи и какие усилия стоят за его внеш­ним видом, упаковкой, потребительскими свойствами. Между тем эти усилия весьма ощу­тимы для фирмы, они называются разработкой товара.