Методические указания к выполнению и защите дипломного проекта (дипломной работы) для студентов всех форм обучения Специальность 061500- «Маркетинг»

Содержание

• актуальность темы,
  
• объект и предмет исследования,
  
• цели и задачи проекта.
  

1. Описание компании и рынка, на котором она оперирует:
   

• Описание компании:
  

• Сфера деятельности.
  
• Краткая историческая справка.
  
• Товары и услуги фирмы.
  
• Цели и ценности фирмы (миссия, традиции, приоритеты, элементы корпоративной культуры).
  
• Позиционирование фирмы (реальное и желаемое).
  
• Политика фирмы (стратегические направления развития, основной набор тактических инструментов по комплексу маркетинга на текущем этапе).
  

• Описание микросреды рынка, на котором оперирует фирма.
  

• Характеристика основных групп потребителей фирмы,
  
• Характеристика основных конкурентов фирмы,
  
• Характеристика основных партнеров фирмы,
  
• Характеристика контактных аудиторий фирмы.
  

2. Выявление проблемы, требующей решения (недостаток информации о потребителях для принятия управленческого решения - например, для выработки стратегии поведения на рынке).
   

1. Планирование и проведение маркетингового исследования:
   

• Планирование маркетингового исследования.
  

• Определение состава и вида необходимой информации.
  
• Определение источников информации.
  
• Определение методов и процедуры сбора информации.
  
• Определение методов анализа информации.
  

• Проведение маркетингового исследования, систематизация и обработка результатов маркетингового исследования.
  

2. Теоретический анализ потребителей компании.
   

• Анализ потребности, лежащей в основе товаров, предлагаемых компанией:
  

• Сущность потребности,
  
• Детерминанты потребности,
  
• Барьеры на пути удовлетворения потребности.
  

• Анализ типологии потребителей. Определение критериев сегментирования потребителей.
  
• Анализ специфики поведения потребителей (возможные модели поведения):
  

• В процессе принятия решения о приобретении товара,
  
• В процессе приобретения товара,
  
• В процессе использования товара.
  

3. Прикладной анализ потребителей компании.
   

• Анализ сегментов потребителей (характеристики потребителей, действующие модели поведения).
  
• Анализ спроса (уровень спроса, характер изменения спроса, факторы, влияющие на спрос, возможности расширения спроса, прогнозирование динамики спроса).
  
• Анализ приверженности потребителей (уровень приверженности, динамика изменения приверженности, факторы, влияющие на приверженность, прогнозирование приверженности).
  
• Выводы об уровне сегментированности рынка, об уровне насыщенности рынка.
  

• Перечень решенных задач.
  
• Практическая значимость дипломного проекта (возможность его использования компанией).
  
• Научная значимость проекта.
  
• Перспективы развития проекта (необходимость более детального исследования потребителей в том или ином аспекте).
  

• актуальность темы,
  
• объект и предмет исследования,
  
• цели и задачи проекта.
  

• Описание компании:
  

• Сфера деятельности.
  
• Краткая историческая справка.
  
• Товары и услуги фирмы.
  
• Цели и ценности фирмы (миссия, традиции, приоритеты, элементы корпоративной культуры).
  
• Позиционирование фирмы (реальное и желаемое).
  
• Политика фирмы (стратегические направления развития, основной набор тактических инструментов по комплексу маркетинга на текущем этапе).
  

• Описание микросреды рынка, на котором оперирует фирма.
  

• Описание потребителей компании.
  
• Описание конкурентов компании.
  

2. Выявление проблемы, требующей решения (недостаток информации о конкурентах для принятия управленческого решения - например, для выработки конкурентной стратегии).
   

1. Планирование и проведение маркетингового исследования:
   

• Планирование маркетингового исследования.
  

• Определение состава и вида необходимой информации.
  
• Определение источников информации.
  
• Определение методов и процедуры сбора информации.
  
• Определение методов анализа информации.
  

• Проведение маркетингового исследования, систематизация и обработка результатов маркетингового исследования.
  

2. Анализ маркетинговой информации, полученной в ходе маркетингового исследования.
   

• Описание основных конкурентов фирмы (краткая историческая справка, сфера деятельности, товары и услуги, обслуживаемые сегменты, позиционирование).
  
• Исследование корпоративного профиля фирм-конкурентов.
  

• Исследование стратегического поведения конкурирующих фирм:
  

• стратегии развития: интенсификации, интеграции, диверсификации,
  
• стратегии работы с потребителем - массовый, дифференцированный или концентрированный маркетинг,
  
• наступательные и оборонительные конкурентные стратегии фирмы-конкурента.
  

• Описание политики конкурентов по каждому направлению комплекса маркетинга.
  

• Анализ диспозиции конкурентов по долям рынка и по динамике долей (с построением конкурентной карты рынка).
  

• Сравнительный анализ позиционирования.
  
• Сравнительный анализ стратегий компании и фирм-конкурентов.
  
• Сравнительный анализ политики компании и фирм конкурентов (по направлениям комплекса маркетинга).
  
• Сравнительный анализ конкурентоспособности компании и фирм-конкурентов.
  

• Анализ преимуществ и слабостей компании по сравнению с основными конкурентами.
  

• Перечень решенных задач.
  
• Практическая значимость дипломного проекта (возможность его использования компанией).
  
• Перспективы развития проекта (необходимость более детального исследования тех или иных аспектов конкуренции).
  

• актуальность темы,
  
• объект и предмет исследования,
  
• цели и задачи проекта.
  

1. Предпрогнозное маркетинговое исследование.
   

• Описание компании и ее деятельности.
  

• Сфера деятельности.
  
• Краткая историческая справка.
  
• Товары и услуги фирмы.
  
• Цели и ценности фирмы (миссия, традиции, приоритеты, элементы корпоративной культуры).
  
• Позиционирование фирмы (реальное и желаемое).
  
• Политика фирмы (стратегические направления развития, основной набор тактических инструментов по комплексу маркетинга на текущем этапе).
  

• Обоснование потребности в прогнозе:
  

• Выявление проблемы.
  
• Определение управленческого решения, для принятия которого необходим прогноз.
  

2. Постановка задачи прогнозирования.
   

• Предпрогнозная ориентация:
  

• определение цели прогнозирования,
  
• определение объекта прогнозирования (ситуация на рынке, поведение потребителей, поведение конкурентов),
  
• определение прогнозного фона (характеристики макросреды и микросреды изучаемого рынка),
  
• определение периода основания и периода упреждения.
  

• Разработка задания на прогноз:
  

• определение задач прогнозирования,
  
• определение субъектов и ресурсов прогнозирования.
  

2. Разработка прогнозной модели.
   

• Теоретический анализ объекта прогнозирования (структура, свойства, закономерности поведения объекта).
  
• Разработка модели объекта прогнозирования.
  
• Теоретический анализ прогнозного фона.
  
• Разработка комплексной модели, отражающей взаимосвязь объекта прогнозирования и прогнозного фона,
  

1. Планирование маркетингового исследования.
   

• Определение состава и вида необходимой информации.
  
• Определение источников информации.
  
• Определение методов и процедуры сбора информации.
  

• Определение методов анализа информации.
  

2. Организация и проведение маркетингового исследования.
   
3. Систематизация результатов маркетингового исследования.
   

1. Прогнозный анализ:
   

• Прогнозная ретроспекция – исследование истории развития объекта прогнозирования и прогнозного фона.
  
• Прогнозный диагноз – исследование текущей ситуации в объекте прогнозирования и прогнозном фоне.
  

2. Разработка прогноза:
   

• Выбор аппарата прогнозирования, адекватного специфике объекта:
  

• выбор методов прогнозирования,
  
• определение методики прогнозирования.
  

• Определение организационных мероприятий, необходимых для осуществления прогнозирования.
  
• Прогнозная проспекция – разработка прогноза на основе выбранного аппарата прогнозирования.
  

3. Верификация прогноза.
   

• Проверка обоснованности прогноза – выявление степени соответствия аппарата прогнозирования специфике объекта.
  
• Оценка достоверности прогноза – оценка вероятности осуществления прогноза в заданном доверительном интервале.
  
• Оценка точности прогноза - оценка доверительного варианта прогноза для заданной вероятности осуществления прогноза.
  

3. Выводы, необходимые для принятия управленческого решения.
   

• Перечень решенных задач.
  
• Практическая значимость дипломного проекта (возможность его использования компанией).
  
• Перспективы развития проекта (необходимость более детального исследования тех или иных аспектов конкуренции).
  

• актуальность темы,
  
• объект и предмет исследования,
  
• цели и задачи проекта.
  

1. Описание фирмы и рынка, на котором она оперирует.
   

• Описание компании:
  

• Сфера деятельности.
  
• Краткая историческая справка.
  
• Товары и услуги фирмы.
  
• Цели и ценности фирмы (миссия, традиции, приоритеты, элементы корпоративной культуры).
  
• Позиционирование фирмы (реальное и желаемое).
  
• Политика фирмы (стратегические направления развития, основной набор тактических инструментов по комплексу маркетинга на текущем этапе).
  

• Описание рынка, на котором оперирует фирма:
  

• Краткое описание потребителей фирмы.
  
• Краткое описание конкурентов.
  
• Краткое описание партнеров.
  

2. Выявление проблемы фирмы и обоснование потребности фирмы в электронном представительстве.
   
3. Постановка задачи предпроектного маркетингового анализа:
   

• Определение проблемы исследования.
  
• Определение цели, объекта и предмета исследования.
  

4. Планирование маркетингового исследования в целях определения требований к представительскому сайту (в разрезе - по каждому объекту - потребителям, конкурентам, партнерам):
   

• Определение состава и вида необходимой информации.
  
• Определение источников информации.
  
• Определение методов и процедуры сбора информации.
  
• Определение методов анализа информации.
  

5. Реализация маркетингового исследования:
   

• Исследование потребителей фирмы:
  

• Сегментирование потребителей как потенциальных пользователей сайта.
  
• Выбор целевого сегмента (или нескольких).
  
• Определение портрета целевого сегмента.
  
• Определение потребностей целевого сегмента.
  
• Определение детерминантов поведения потребителей (искомые выгоды, мотивации, предпочтения, барьеры и т.д.).
  

• Определение требований к сайту, основанных на анализе потребностей и особенностей поведения потребителей фирмы.
  

• Исследование конкурентов фирмы в целях определения желательных элементов дифференциации сайта:
  

• Определение круга конкурентов (как в Интернете, так и вне его).
  
• Экспресс-анализ конкурирующих организаций с целью выявления их конкурентных слабостей и преимуществ.
  
• Маркетинговый анализ Internet-представительств конкурирующих организаций (формирование конкурентного досье (название организации, сфера деятельности, URL, характеристики сайта)),
  
• Анализ конкурентных преимуществ и слабостей конкурирующих сайтов и бизнеса в целом.
  
• Определение требований к сайту с учетом конкурентного анализа.
  

• Исследование партнеров:
  

• Традиционные партнеры (уровень их присутствия в Internet и требований к сайту – контент, структура и т.д.).
  

6. Определение целей и задач электронного представительства:
   

• Цели (глобальные – удовлетворение информационных потребностей клиентов и партнеров; локальные – формирование благоприятного имиджа фирмы, увеличение объема продаж и т.д.).
  
• Задачи – представительские, информационная поддержка партнеров и клиентов, другое.
  

• Определение критериев достижения целей и задач.
  

1. Позиционирование представительского сайта.
   

• Описание образа фирмы, соответствующего потребностям целевых потребителей,
  

• Определение элементов дифференциации сайта от конкурентов,
  
• Определение характеристик сайта, поддерживающих соответствие образа фирмы ожиданиям потребителей,
  
• Определение характеристик сайта, поддерживающих дифференциацию.
  

2. Разработка концептуального проекта Интернет-представительства:
   

• Определение функций сайта.
  
• Определение информационного наполнения сайта (контента).
  
• Разработка структуры сайта в целом (выделение основных блоков).
  
• Определение основных принципов навигации в пределах сайта.
  
• Определение основных элементов дизайна сайта (соотношение прагматичность / оригинальность, соответствие фирменному стилю компании).
  
• Определение элементов сайта, которые должны подвергаться периодическому обновлению, определение частоты, направлений и степени обновления сайта.
  

• Выбор доменного имени сайта:
  

• Доменное имя как брэнд Интернет-проекта.
  
• Методы выбора доменного имени.
  
• Генерация доменных имен с помощью данных методов.
  
• Тестирование и оценка доменных имен представительского сайта фирмы.
  

• Выбор доменного имени сайта.
  

• Анализ существующих средств продвижения информационных ресурсов:
  

• Средства продвижения информационного ресурса вне Интернет.
  
• Средства продвижения информационного ресурса средствами Интрнет.
  

• Планирование мероприятий по продвижению представительского сайта:
  

• Планирование рекламной кампании на стадии открытия сайта.
  

• Планирование рекламных мероприятий на последующих стадиях существования сайта.
  

• Перечень решенных задач.
  
• Практическая значимость проекта (возможность его внедрения).
  
• Перспективы развития проекта.