Рабочая программа по дисциплине «pr некоммерческих организаций» По специальности 032401. 65 Реклама
| Вид материала | Рабочая программа |
- Элективный курс по брендингу рабочая программа для специальности 032401 «Реклама» Гуманитарный, 172.4kb.
- Рабочая программа дисциплины «Мультимедийные технологии» для специальности 032401 «Реклама», 382.8kb.
- Рабочая программа дисциплины «Компьютерная графика» для специальности 032401 «Реклама», 248.52kb.
- Рабочая программа По дисциплине «Коммерция» По специальности 032401 Реклама, 240.78kb.
- Рабочая программа по дисциплине «Психология политических коммуникаций» По специальности, 307.63kb.
- Рабочая программа по дисциплине «Теория и практика зарубежного менеджмента» По специальности, 193.83kb.
- Рабочая программа по дисциплине «Актуальные проблемы современного русского правописания», 192.85kb.
- Рабочая программа дисциплины «Рекламный текст» для специальности 032401 «Реклама» Москва, 344.04kb.
- Рабочая программа По дисциплине «Исследования в pr» По специальности 032401. 65 Реклама, 170.62kb.
- Рабочая программа По дисциплине «pr в конфликтологии» По специальности 032401. 65 -реклама, 405.24kb.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ»
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по учебной работе _______________Т.В. Маркелова
«_____» ______________ 2010 г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
| По дисциплине | «PR некоммерческих организаций» |
| По специальности | 032401.65 - Реклама |
| Факультет | Рекламы и связей с общественностью |
| Кафедра | «Связей с общественностью» |
| Индекс по учебному плану | ЦИКЛ | Компонент | ||||||||||||||
| Федеральный | Национально-религиозный (вузовский) | Элективный | ||||||||||||||
ДС.Ф.02 | Общие гуманитарные и социально-экономические дисциплины | | | | ||||||||||||
| Общие математические и естественнонаучные дисциплины | | | | |||||||||||||
| Общепрофессиональные дисциплины | | | | |||||||||||||
| Специальные дисциплины | | | | |||||||||||||
| Дисциплины специализации | х | | | |||||||||||||
| | | | Трудоемкость дисциплины в часах | | ||||||||||||
| Форма обучения | Курс | Семестр | Всего часов | Аудиторных часов | Лекции | Семинарские (практические) занятия | Консульт. групп./индивид. | Контрольные работы | Курсовая Работа | Курсовой проект | Самостоятель-ная работа | Форма итогового контроля | ||||
| очная | 5 | 9 | 70 | 34 | 17 | 17 | | | | | 36 | зачет | ||||
| очно-заочная | 6 | 11 | 70 | | | | | | | | | зачет | ||||
| заочная | 6 | | 70 | | | | | | | | | зачет | ||||
Москва – 2010г.
Составители: доц. Дубровская Т.Ю., канд. филос. наук,
Доц. Кутыркина Л.В. канд.филос. наук
Рецензенты: Чаган Н.Г. профессор кафедры Связи с общественностью
Петушкова Е.В., доцент кафедры Связи с общественностью,
Рабочая программа обсуждена на заседании кафедры управления рекламным бизнесом
« 26 » ноября 2010г., протокол № 3
Заведующий кафедрой ________________/Л.В.Кутыркина
Одобрена Советом факультета рекламы
« » г., протокол №
Председатель___________________________/Кутыркина Л.В.
Цель и задачи дисциплины, требования к знаниям и умениям
1.1. Цель и задачи изучения дисциплины
Учебная дисциплина “ PR некоммерческих организаций» является одной из составляющих блока дисциплин специализации «PR в рекламной деятельности» специальности -32401.65 специальности «Реклама».
Значимость данной учебной дисциплины в последнее десятилетие в России существенно увеличилась в связи с тем, что в современных социально-политических условиях роль некоммерческих организаций, как третьего сектора экономики возросла. Студент должен иметь представление о том, что представляет собой сектор некоммерческих организаций в современном обществе, какие НКО существуют юридически и фактически в России и за рубежом, каковы основные функции, возможности и ограничения в деятельности НКО, в том числе – юридические, политические, экономические. Поскольку НКО являются оформлением, прежде всего, общества, устремлений и интересов его различных групп, то важным условием существования НКО является коммуникации, в том числе PR коммуникации. Поддержка общества, физических и юридических лиц, является непременным условием существования НКО в любом государстве. Она же осуществляется при условии решения коммуникационных задач, таких как достижения известности НКО в обществе, формирование лояльного отношения к НКО. И как результат - эффективный фандрейзинг.
Цель курса: сформировать у студентов систему базовых знаний по вопросам функционирования в современном обществе различных видов НКО, по вопросам правового и политического регулирования их деятельности в России и за рубежом. Сформировать у выпускников практические навык разработки PR программ для некоммерческих организаций с использованием всех современных коммуникационных технологий.
Согласно требованиям к уровню подготовленности выпускников по данной специальности, учебный курс знакомит студентов с вопросами и проблемами, которые приходится решать специалисту отдела рекламы и ПР коммерческих и государственных компаний, а также специалисту по коммуникациям общественных организаций и благотворительных фондов. Практическая часть курса (кейсы, реконструкция конкретных коммуникационных кампаний НКО ) направлена на формирование навыков и умений в сфере решения задач формулирования цели ПР коммуникации НКО, выбора целевой аудитории коммуникации, формирования медиастратегии, креативной идеи, медиаинструментария и оценки эффективности решения коммуникативной задачи НКО. В ходе учебного курса студенты встречаются с представителями НКО, а также с агентствами, разработавшими коммуникационный проект для НКО.
Задачи:
- добиться сознательного овладения студентами знаний о причинах возникновения НКО в истории развития общества и функциях НКО в современное время, достоверного представления о том, какие формы НКО существую в России и за рубежом, какие правовые нормы регулируют их деятельность, какие социально-политические факторы влияют на изменение объема их деятельности, в каковы основные задачи построения эффективной коммуникации НКО.
- привлечь студентов к самостоятельной учебно-познавательной, аналитической и практической деятельности;
- дать студентам основные понятия, приемы и современные технологии коммуникационной деятельности в некоммерческой сфере, которые могут быть использованы затем в их профессиональной деятельности;
- наиболее полно представить учебный материал, используя разнообразные формы и методы проведения семинарских и практических занятий.
- Требования к уровню освоения содержания дисциплины
Прослушав курс лекций студент должен:
- проводить аналитическую, исследовательскую и проектировочную работу по оценке целесообразности разработки коммуникации НКО с определенной общественной группой;
- знать источники и современные методы получения и обработки исследовательской информации по состоянию социальных проблем и общественного мнения по различных социальным проблемам;
- уметь профессионально вести управленческую работу в ПР подразделения компаний и общественных организациях при взаимодействии со СМИ, а также при оценке эффективности их работы ;
- уметь разрабатывать варианты коммуникационных кампаний и обосновывать выбор оптимального медианосителя исходя из критериев экономической и коммуникативной эффективности коммуникационной кампании НКО;
- уметь разрабатывать программы коммуникационных кампаний и составлять план мероприятий по реализации этих программ;
- уметь применять методы научной организации труда и оргпроектирования;
- владеть навыками поиска, сбора, систематизации и использования информации, практически использовать средства организационной и вычислительной техники.
1.3. Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо для изучения данной дисциплины
Данная дисциплина базируется на знаниях таких дисциплин как социология рекламной деятельности, психология рекламной деятельности, культурология, политология, правоведение, коммерция, маркетинг, менеджмент, основы рекламы, интегрированные маркетинговые коммуникации, правовое регулирование рекламной деятельности.
Дисциплины, усвоение которых студентам необходимо для изучения данного курса: социология, философия, политология, культурология, история, информатика, психология, массовые коммуникации и медиапланирование, маркетинговые исследования в рекламной деятельности, информационные технологии в рекламной деятельности.
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1. Наименование тем, их содержание, объем в часах
ОФО:
| № | Наименование тем, разделов | Трудоемкость дисциплины в часах | ||
| Аудиторных часов | Лекции | Семинарские (практические) занятия | ||
| | Понятие некоммерческой организации и ее организационный статус в современной России. Типология НКО. | 8 | 4 | 4 |
| | Роль государства в деятельности НКО. Правовой статус некоммерческих организаций. | 8 | 4 | 4 |
| | Субъекты социальной деятельности и их взаимодействие при реализации социальных проектов. | 4 | 2 | 2 |
| | История организации социальной деятельности в России. Культурно-психологические и социально-правовые аспекты. | 4 | 2 | 2 |
| | Зарубежный опыт функционирования НКО. | 4 | 2 | 2 |
| | Целевые группы и актуальные технологии коммуникации НКО . | 6 | 3 | 5 |
| | | | | |
| | | | | |
| | Итого | 34 | 17 | 36 |
ОЗФО
| № | Наименование тем, разделов | Трудоемкость дисциплины в часах | ||
| Аудиторных часов | Лекции | Семинарские (практические) занятия | ||
| 1 | Понятие некоммерческой организации и ее организационный статус в современной России. Типология НКО. | 4 | 2 | 2 |
| 22 222 | Роль государства в деятельности НКО. Правовой статус некоммерческих организаций. | 4 | 2 | 2 |
| 3 | Субъекты социальной деятельности и их взаимодействие при реализации социальных проектов. | 2 | 2 | 2 |
| 4 | История организации социальной деятельности в России. Культурно-психологические и социально-правовые аспекты. | 4 | 2 | 2 |
| 5 | Зарубежный опыт функционирования НКО. | 2 | 2 | 2 |
| 6 | Целевые группы коммуникации НКО и актуальные технологии коммуникации. | 4 | 2 | 2 |
| | Итого | 20 | 12 | 18 |
ЗФО:
| № | Наименование тем, разделов | Трудоемкость дисциплины в часах | ||
| Аудиторных часов | Лекции | Семинарские (практические) занятия | ||
| 1 | Понятие некоммерческой организации и ее организационный статус в современной России. Типология НКО. | 4 | 2 | 2 |
| 22 222 | Роль государства в деятельности НКО. Правовой статус некоммерческих организаций. | 4 | 2 | 2 |
| 3 | Субъекты социальной деятельности и их взаимодействие при реализации социальных проектов. | 2 | 2 | 2 |
| 4 | История организации социальной деятельности в России. Культурно-психологические и социально-правовые аспекты. | 4 | 2 | 2 |
| 5 | Зарубежный опыт функционирования НКО. | 2 | 2 | 2 |
| 6 | Целевые группы коммуникации НКО и актуальные технологии коммуникации. | 4 | 2 | 2 |
| | Итого | 20 | 12 | 18 |
2.2. Содержание тем дисциплины
Тема 1. Понятие некоммерческой организации и ее организационный статус в современной России. Типология НКО.
Сфера деятельности некоммерческих организаций. Цели коммерческих и некоммерческих организаций. Социальная деятельность как основной признак НКО. Основные принципы классификации НКО. Различные организационно-правовые формы НКО.
Тема 2. Роль государства в деятельности НКО. Правовой статус некоммерческих организаций.
Государственная регистрация НКО и получение ими статуса юридического лица. Возможности и ограничения НКО, действующего без государственной регистрации. Федеральные законы, регламентирующие деятельность НКО. Права учредителей и членов НКО. Налогообложение деятельности НКО. Налоговые льготы для благотворителей.
Тема 3. Субъекты социальной деятельности и их взаимодействие при реализации социальных проектов.
Государственное финансирование системы социального обеспечения. Социальная активность: интересы государства, общества, бизнеса. Финансирование социальных проектов бизнесом: от благотворительности к социальному партнерству. Цель альянса НКО и бизнеса. НКО как собиратель ресурсов. НКО как реализатор социальных проектов.
Тема 4. История организации социальной деятельности в России. Культурно-психологические и социально-правовые аспекты.
Культурно-психологические и религиозные основы социальной деятельности в России. Участие государства в регулировании дел призрения. Расцвет российской частной благотворительности и меценатства в 19 веке. Позитивный характер общественного мнения относительно жертвователей. Государственная монополия на социальную деятельность в СССР. Формы проявления волонтерства в СССР. Изменение социальных функций государства в постперестроечное время. Социальные функции бизнеса. Особенности развития современного развития НКО.
Тема 5. Зарубежный опыт функционирования НКО.
Опыт государственного и негосударственного финансирования социальных проектов в различных странах. История развития форм участия бизнеса в финансировании социальных проектов. Правовые формы организации социальной деятельности .
Система налогового поощрения участия в социальных проектах. Благотворительность и общественное мнение. Роль целевого капитала в развитии культурных и образовательных учреждений. Проблема финансирования и независимого статуса образовательных учреждений. Процесс расширения прав общества и роль общественных организаций в этом процессе.
Тема 6. Целевые группы коммуникации НКО и актуальные технологии коммуникации.
Совместные маркетинговые мероприятия коммерческих и некоммерческих организаций. Формы ПР взаимодействия благотворительных фондов и коммерческих организаций. Репутационные риски НКО. Основные формы сотрудничества. Благотворительная программа с учетом объема продаж, совместный выпуск информационных материалов и лицензирование.
Цели и задачи участия в проектах некоммерческих организаций. Задачи наращивания известности НКО как условия успешного фандрейзинга. Повышение актуальности социальной проблематики в обществе как задача коммуникации НКО. Интернет-технологии , блоги и социальные сети, как эффективные технологии социальной коммуникации. Продукт-плейсмент как инструмент изменения стереотипов и оценок деятельности НКО в России.
Кейсы для рассмотрения на семинарских занятиях
Коммуникационная PR-кампания Программы Мирового банка по уменьшению атмосферного загрязнения в Словении (1996 – 1997)
Дежан Верчик (Dejan Vercic)
Pristop Communication Group, Словения
В странах с переходной экономикой крупнейшей экологической проблемой остаётся загрязнение атмосферного воздуха продуктами горения экологически грязных природных видов топлива (угля, древесины, мазута), которые повсеместно используются в выработке тепловой и электроэнергии. В Словении, посткоммунистической центрально-европейской стране, в которой на территории 20,296 км2 проживает 2 млн человек, на обогрев зданий, квартир и индивидуальных домов приходится около одной трети всей потребляемой энергии и, следовательно, - такая же доля ответственности за загрязнение атмосферы сернистым ангидритом и дымом.
Правительство Словении основало при Министерстве экологии и ресурсосбережения Фонд экологического развития (Эко–Фонд), в задачу которого входит управление целевыми займами для перевода теплосистем на газовое топливо. Мировой банк выделил кредит на осуществление проекта по снижению загрязнения атмосферы. Из этих средств Эко–Фонд финансировал предоставление льготных займов на замену экологически грязных отопительных систем на новые, экологически безопасные. С июня 1995 по май 1996 гг. займы получили 177 домохозяйств.
В 1996 г. Европейский Союз объявил о проведении в рамках программы PHARE открытого конкурса на лучший проект «Пилотная оценочная фаза Программы Мирового банка по уменьшению атмосферного загрязнения». По условиям конкурса, проект должен был включать предложения по оценке и развитию у работников Эко–Фонда навыков в области управления проектом, по подготовке и осуществлению интенсивной коммуникационной PR-кампании, подготовке и проведению компьютерных курсов и приобретению на нужды Эко–Фонда компьютерного и коммуникационного оборудования и программного обеспечения. Победителем конкурса стал консорциум четырёх словенских компаний по PR-консультированию.
В этом кейсе мы рассмотрим, каким образом Pristop Communication Group, которая отвечала за подготовку и осуществление коммуникационной PR-кампании, удалось достичь 10-кратного роста числа выданных займов. Кампания началась в мае 1996г., и к её завершению 1896 домохозяйств перешли на экологически безопасные отопительные системы.
Цель кейса – продемонстрировать, что успешная PR-кампания возможна даже в условиях экономического кризиса и жестких временных и бюджетных ограничений. Главное - правильно организовать исследование и незамедлительно приступить к подготовке и осуществлению кампании.
Проблема
На территории Словении (20 296
) проживает 2 млн. человек и производится ВВП на сумму 21 млрд. долл. США. Страна расположена в Центральной Европе и граничит с Австрией, Хорватией, Венгрией и Италией. От столицы Словении- Любляны - 2,5 ч езды на автомобиле до Венеции (Италия) и 5 ч до Вены (Австрия). 25 июня 1991 г. Словения вышла из состава Югославии и провозгласила независимость. После в стране была введена новая валюта (словенский толер вместо югославского динара), полному обновлению подверглись политическая, экономическая и социальная системы: из однопартийной «народной демократии» с системой «социалистического самоуправления» и закрытым обществом Словения превратилась в многопартийную парламентскую демократию с рыночной экономикой и открытым обществом. Была произведена приватизация бывшего «общественного капитала», денационализация имущества, национализированного в годы социализма, и интеграция экономики в европейский и мировой рынки.В странах с переходной экономикой крупнейшей экологической проблемой остается загрязнение атмосферного воздуха продуктами горения экологически грязных природных видов топлива (угля, древесины, мазута), которые повсеместно используются для выработки тепла и электроэнергии. Большинство городских районов Словении приходится на области с частыми температурными инверсиями во время отопительного сезона.
На обогрев зданий, квартир и индивидуальных домов приходится около одной трети всей потребляемой в Словении энергии и, следовательно, такая же доля ответственности за выбросы в атмосферу сернистого ангидрида и дыма крупными станциями.
Несмотря на усилия, которые предпринимались для сокращения этого источника загрязнения, проблема решена не была. Основная работа велась со станциями, так как ситуацию усугубляла высокая концентрация выбросов на территории станций в прилегающих районах.
С 1995 г. В Словении успешно работает программа по уменьшению бытовых выбросов в атмосферу, которую финансируют Мировой банк и Европейская комиссия (в рамках программы PHARE).
Цель кейса – продемонстрировать, как при правильной организации исследования и быстром реагировании можно провести эффективную PR-кампанию, несмотря на временные и бюджетные ограничения и сложную экономическую ситуацию.
Привязка к графику и бюджету – вполне типичное явление, особенно если поставщик коммуникационных услуг выбирается на конкурсной основе: в этом случае в условиях конкурса закладывается техническое задание с готовым графиком и бюджетом, выделенным под проект.
Важную роль в проведении коммуникационной PR-кампании играют факторы экономической и социальной среды. Обычно коммуникативные PR-кампании бывают направлены на общественно значимые продукты. В нашем случае – это чистый воздух. С необходимостью таких продуктов согласны практически все, при этом вопрос, кому надо за них платить, остается открытым.
Принцип «кто загрязнет, тот и платит», к которому часто прибегают в решении экологических вопросов, применим далеко не всегда. В частности, речь идет о тех случаях, когда источником загрязнения являются группы населения с низким уровнем доходов. В данном случае целевой аудиторией кампании были пенсионеры, чье финансовое положение в посткоммунистических странах очень уязвимо. Однако исследования показали, что совершеннолетние дети готовы взять на себя расходы по обеспечению комфортных условий проживания родителей-пенсионеров. Эти данные позволили расширить тематические рамки кампании и осветить такие преимущества новых отопительных систем, как дешевизна (и возможность получения займа) и удобство в быту.
Предыстория
Правительством Словении при Министерстве по экологии и ресурсосбережению был основан Фонд экологического развития (Эко-Фонд), в задачу которого входило управление целевыми займами для перевода теплосистем на газовое топливо. Мировой банк выделил кредит на осуществление проекта по уменьшению атмосферного загрязнения. Из этих средств Эко-Фонд финансировал предоставление домохозяйствам льготных займов на замену экологически грязных отопительных систем на новые, экологически безопасные. Эко-Фонд отвечал только за управление всей программой займов, а средства выплачивались через группу банков под руководством Nova Kreditna Banka Maribor.
В 1996 г. Европейский Союз объявил о проведении в рамках программы PHARE открытого конкурса на лучший проект «Пилотная оценочная фаза Программы Мирового банка по уменьшению атмосферного загрязнения». По условиям конкурса, проект должен включать предложения по оценке и развитию у работников Эко-Фонда навыков в области управления проектом, по подготовке и проведению интенсивной коммуникационной PR-кампании, по подготовке и проведению компьютерных курсов и приобретению на нужды Эко-Фонда компьютерного и коммуникационного оборудования и программного обеспечения. Конкурс выиграл консорциум четырех словенских компаний по PR-консультированию (ITEO/Pristop Communication Group/Sistemi Shift/E-Net).
Консорциум создал проектный совет, который в ходе кампании провел 13 встреч, и команды по реализации проекта (соответственно , 32 встречи). Общая сумма контракта составляла 400 тыс. ЭКЮ (456 тыс. долл. США), из которых 154,8 тыс. ЭКЮ (176,5 тыс. долл. США) были выделены непосредственно на проведение коммуникационной PR-кампании.
Кампания стартовала в мае 1996 г. График работ отводил по одному месяцу на запуск и завершение кампании и одиннадцать – на её реализацию.
Цели и задачи
В мае – июне 1996 г. было проведено вводное обследование общественности с использованием как формализованных, так и неформализованных методов. Последние включали глубинные интервью с менеджментом и персоналом Эко-Фонда и беседы с представлением целевой общественности. Для формализованного исследования использовался опрос репрезентативной выборки (1163 из 645000 домохозяйств Словении). Индивидуальные интервью прошли в период с 20 по 28 июня 1996 г. Ситуационный анализ общественности, предпринятый с целью оценить готовность населения к коммуникациям по вопросам проекта, показал, что 50 % населения можно отнести к благожелательно настроенной аудитории.
По данным опроса были выведены типичные характеристики целевой группы:
- лица пожилого возраста;
- городские жители;
- служащие государственного сектора и некоммерческих организаций;
- семьи с одним кормильцем;
- семьи со средним и ниже среднего уровнем дохода;
- восприимчивость к коммуникационной деятельности варьирует в зависимости от уровня образования.
Глубинные интервью показали, что основной целевой группой, наиболее заинтересованной в замене отопительных систем, были пенсионеры. Исследователи также выявили готовность совершеннолетних детей оказать финансовую помощь престарелым родителям в установке газовых отопительных систем.
По результатам исследования были сформулированы три глобальные задачи:
- провести обучение руководства и персонала Эко-Фонда с акцентом на развитие коммуникационных навыков;
- повысить информированность целевой общественности о программе займов;
- побудить целевую общественность и группу содействия провести подготовительные мероприятия, получать займы и переустановить отопительные системы.
Исследователи определили 5 основных аудиторий предстоявшей коммуникационной PR-кампании:
- целевые группы общественности, которые следовало убедить в необходимости получить займы и заменить отопительные системы;
- группа содействия (организации и учреждения – участники программы займов, от которых зависит успешное осуществление программы: банки, подрядчики, поставщики природного газа и теплоэнергии)
- масс-медиа (журналисты и редакторы печатных и электронных СМИ, центральных и местных)
- специалисты по энергетике и профессиональные ассоциации (профессиональные ассоциации энергетиков, муниципальные консультанты по энергетике);
- политическая общественность (парламент, Министерство экологии и ресурсосбережения, экологические группы давления).
Тактические решения и технические приемы
Тактический план действий строился на использовании восьми коммуникационных инструментов:
- начало кампании: «день открытых дверей»;
- тренинги и семинары для менеджмента и персонала Эко-Фонда;
- социальная реклама;
- ток-шоу в прямом теле - и радиоэфире;
- отношения со СМИ;
- Брошюры;
- Бесплатные телефонные линии;
- Национальный «круглый стол», посвящённый экологическим проблемам.
Начало: «День открытых дверей». Официальным началом коммуникационной компании PR стал «день открытых дверей», организованный Эко-Фондом в мае 1996 г. Сотрудники Фонда встретились с представителями местной общественности, менеджерами ведущих предприятий-поставщиков энергоносителей, руководителями банков и журналистами и провели брифинг по вопросам, связанным с проектом и его целями.
Тренинги и семинары. Когда исследования и исходное планирование были завершены, кампания перешла к обучению работников Эко-Фонда. Они должны были стать коммуникаторами, источниками информации о программе займов. Участники тренинга учились составлять краткие публичные заявления (30 с) и открытые речи (без ограничений по времени), давать интервью и участвовать в «круглых столах» (сентябрь 1996 г.). По материалам тренинга был подготовлен сборник «Вопросы и ответы». Затем следовал цикл семинаров по темам «Основные управления коммуникацией и PR», «От межличностных коммуникаций к организационным», «Общественная деятельность» (октябрь 1996 г.). Основные материалы этих семинаров и дополняющая их информация вошли в издания «для внутреннего пользования»: «Понятие коммуникационной проблемы в рамках программы по сокращению загрязнения атмосферы», «Ситуационный анализ общественности Эко-Фонда», «Определение целей коммуникаций для каждой из целевых аудиторий». «Сферы коммуникаций», «Коммуникационная модель для стратегического внедрения», «План действий», «Схема программы PR», и «План отношений со СМИ».
Социальная реклама. Для разработки развёрнутого плана рекламной кампании была сформирована творческая группа в составе арт-директора, копирайтера, дизайнера, директора спортивных программ и специалиста по медиапланированию. В июле 1996 г. Группа представила руководству Эко-Фонда подготовленные материалы и карту презентаций (presentation map), в которую вошли несколько вариантов слогана, текст сообщения, макет печатного сообщения и сценарии теле - и радиороликов. Плоды творческих усилий команды получили высокую оценку Эко-Фонда. В сентябре 1996 г. и марте 1997 г. (первая и вторая волна соответственно) телевизионный ролик показывали два центральных телеканала – государственный канал TV Slovenija и частный POP TV.Первый показ ролика получил следующие оценки: охват – 70%, GPR (итоговый оценочный рейтинг / GPR)- 443 пункта и по критерию «экспозиция» ( OTS- Opportunity to See)- 6+. Текст сообщения был кратким и доступным. Сначала объявлялся спонсор показа – Фонд экологического развития Республики Словения, а затем на экране появлялось черно-белое изображение девочки, бегущей к креслу-качалке. По мере приблежения изображения окрашивалось в зелёный цвет: «Не слишком ли дорого Вы платите за загрязнение окружающей среды? / Переключитесь на новый источник! / Воспользуйтесь льготным займом – и у Вас в доме будет дешёвый и экологический безопасный источник тепла».
В марте 1997 г. радиоролики шли на девяти центральных и местных радиостанциях: Radio Brezice, Radio Celje, Radio Dur, Radio Glas Ljubljane, Radio Maribol M M I, Radio Ognjisce, Radio Trbovlje, Radio Triglav и Val 202. В сентябре 1996 г. и марте 1997 г. рекламные сообщения появились в периодических изданиях. В кампании участвовали 10 центральных и региональных изданий с различной периодичностью ( от ежедневных до выходящих 2 раза в месяц): Delo, Dnevnik, Dolenjski list, Gorenjski Glas, Ljubljana, Novi tednik, Ptujski tednik, Slovenske novise и Zasavc. Печатное сообщение занимало четверть полосы, и как и телевизионный ролик, содержал ссылку на Эко-Фонд и банки, работавшие с программой займов. Текс сообщения гласил: «Не слишком ли дорого Вы платите за загрязнение окружающей среды? / Окружающая нас чернота распространяется с каждым днём, потому что в наших домах по-прежнему горит грязное твёрдое топливо. / Но теперь у Вас есть возможность оставить уголь и дрова чёрному прошлому! / Воспользуйтесь льготным займом и установите экологически чистую систему отопления! / Фонд экологического развития Республики Словения предлагает займы по низким процентным ставкам жителям районов с высоким уровнем атмосферного загрязнения, которые хотят перейти на использование более чистого топлива. Что- бы уменьшить загрязнения, окружающей среды и сделать Ваш дом комфортнее, мы рекомендуем установить отопительную систему дистанционного, газового, масляного, теплонасосного или лучистого типа. Льготные займы предоставляются на приобретение любой из перечисленных систем. / Выбирайте чистый комфорт! / Займы можно получить в банках: Nova Kreditna banka Maribor; LB Domzale, Dolenjska banka, Celjska banka, LB Zasavji, LB Koronska banka и Gorenjska banka. / за дополнительной информацией обращайтесь в: / Фонд экологического развития Республики Словения/ Тел. (061) 17633 44/МО7ТО. Переключайтесь на новый источник Энергии! / ЛОГОТИП: Фонд экологического развития Республики Славения. »
Дискуссии в радиоэфире. С сентября 1996 г. по июнь 1997 г. в радиоэфир вышла 21 дискуссионная передача. В ходе дискуссии ведущие информировали общественность о проведение программ займов и условиях их предоставления, а так же стремились вовлечь целевую аудиторию в обсуждение как самой программы, так и экологических вопросов в целом. В кампании участвовали следующие радиостанции: Radio Studio D, Radio Triglav, Radio Ptuj, Radio Brezice, Radio Trbovlje, TV Impulz, Radio Kranj, Radio Glas Ljubljane, Radio Celje, Radio Dur, Koroski radio, Radio Sora, Radio Univox, Radio Cerkno, Notranski radio, Radio Morje, Radio Koper и Radio Izola.
Отношения со СМИ.Вышли в свет 62 статьи, из них 27- в центральных изданиях и 35 в местных. Общий объём передач в электронных СМИ составит 660 мин. Были подготовлены и разосланы материалы о предыстории проблемы, отчёты о достигнутых результатах (progress report), факт - листы (fact-sheet), пресс-релизы (press-release) и занимательные истории (feature story).
Брошюры. Чтобы целевая аудитория получила полезную информацию в нужном месте и в доступной форме, в ходе кампании были изданы и распространены брошюры «Займы на приобретение экологически чистых систем отопления». Вних читатели могла найти информацию о займах (как получить заем, куда обращаться, какие документы нужно заполнить т. д.). Прилагался также список полезных адресов, в том числе адреса банков и Совета по энергетике. Брошюры разошлись тиражом 14 тыс. экземпляров. Содержание брошюры: основная информация о займах на приобретение экологически безопасных отопительных систем; техническое описание отопительных систем дистанционного, газового, теплонасосного, лучистого типов; на какие цели можно расходовать заёмные средства; кто может получить займ; куда обращаться; где можно получить консультацию по энергопотреблению; пакет форм и анкет для заполнения.
Бесплатная телефонная линия. Эффективную обратную связь (feedbask) с общественностью обеспечивала бесплатная телефонная линия, на которую поступило 975 звонков. Кроме того, большое число звонков поступало по другим телефонам Эко-Фонда и радиодискуссий.
«Круглый стол». 22 апреля 1997 г., В Международный День Земли, состоялся общенациональный «круглый стол», участники которого обсуждали приоритетные направления экологической политики и необходимые меры стимулирования деятельности по сокращению загрязнения атмосферы в стране. С обращением к участникам выступил министр по вопросам экологии и природопользования Павле Гантар. Результатом работы «круглого стола» стола создание координационного органа, в который вошли представители Министерства по вопросам экологии и природопользования, Министерства экономики, Фонда экологического развития, Агентства Республики Словения по эффективному потреблению энергии, Торговой палаты и поставщиков энергоносителей. Координационный орган отвечал за внесение предложений и поправок в программу займов и контроль над её реализацией.
Результаты кампании
Первое сообщение Эко-Фонда о программе займов на установку экологически безопасных систем отопления появилось в июне 1995 г. К маю 1996 г. банки выдали 117 займов.
За 10 месяцев с начала кампании, в мае 1996 г. займы получили 1896 домохозяйств и столько же произвели замену систем отопления. Таким образом, кампания вызвала 10-кратный рост выданных средств.
В декабре 1996 г. Pristop Communication Group решила оценить эффективность кампании и выявить проблемы, с которыми столкнулись получатели займов. Работники кампании провели 6 глубинных интервью, две фокус - группы и 140 телефонных опросов заёмщиков.
Результаты исследования подтвердили исходные предположения:
Средний возраст заёмщиков был выше среднего возраста населения страны, из них 40 % - пенсионеры.
Только в 15 случаях респонденты ответили, что взяли заём на переустановку теплосистемы только потому, что была такая возможность.
В остальных случаях опрошенные называли : удобство новых систем в использовании (57%), обеспокоенность состоянием окружающей среды (55%) и физический износ старых систем (30%).
56% респондентов узнали о программе из печатной рекламы, 25% - от друзей и близких и 16% - из рекламы на телевидении.
40% оценили брошюры как «важный источник информации», но только 2 человека получили из этого источника первую информацию о программе.
Треть опрошенных показала, что подготовка технической и финансовой документации заняла у них более месяца. Подобная волокита была названа основной проблемой, которую следовало решить в ходе дальнейшей реализации программы. Эти и другие результаты исследования были представлены руководству Эко-Фонда (в соответствии с Законом о защите личной информации, предоставляемой учреждениям для ограниченного пользования, анкетные данные займополучателей в отчёте не использовались – эта информация предоставлялась только для принятия решения о выдаче займа).
Подробно обсуждался процесс принятия решения о замене системы отопления, работа вспомогательных институтов и другие вопросы. Прошёл ещё один семинар, который собрал исследователей из Pristop Communication Group, персонал Эко-Фонда и руководителей программы займов из Nova Kreditna Banka Maribor, который координировал работу остальных банков – участников кампании.
На заключительном этапе программы для менеджмента и персонала Эко-Фонда были подготовлены письменные рекомендации по дальнейшей работе с программой займов, в том числе и по вопросам общественной коммуникации.
Строго говоря, к июлю 1997г. проект, который мы представили в этом кейсе, был успешно завершен, но Эко-Фонд - уже на базе собственных ресурсов - продолжил коммуникационную деятельность. Успех первого проекта способствовал тому, что Европейская комиссия решила продолжить сотрудничество с Эко-Фондом в 1998г. и в рамках программы PHARE объявила следующий конкурс.
Заключение
Этот кейс построен на материале двух ситуационных резюме объемом 4 страницы каждое, которые подготовила Даринка Пек-Драпал, директор проекта от Pristop Communication Group. Кейс был удостоен двух наград: диплома ООН, который вручается Международной ассоциацией паблик рилейшнз при содействии ООН лучшему проекту года. В наибольшей степени соответствующему принципам ООН по ведению PR-кампании; и Награды за Отличие от Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC) – Европа.
Автор кейса - один из партнеров Pristop Communication Group – участвовал в проекте на позиции директора по исследованиям общественности. При подготовке кейса использовались данные проектных исследований, промежуточных и заключительных отчетов, а также архивных документов Pristop Communication Group.
Примерный перечень контрольных вопросов для зачетного тестирования:
- Целевые группы интересов и целевые аудитории коммуникации некоммерческих организаций.
- Бизнес и некоммерческие организации: содержание и технология взаимодействия.
- Проблемы репутации имиджа государства и PR задачи государства.
- Спонсоринг и благотворительность: задачи и специфика их разрешения в России.
- Анализ исходной ситуации как необходимый этап планирования ПР кампании. Матрица постановки коммуникационных задач.
- Цели и задачи ПР кампании некоммерческих организаций: качественные и количественные параметры.
- Методы оценки эффективности ПР кампании некоммерческих организаций.
- Сложности в оценке результатов ПР кампании некоммерческих организаций.
- Отличия в целях и задачах ПР кампании коммерческих и некоммерческих организаций.
- Критерии выбора каналов распространения информации о некоммерческих организациях.
- Медиастратегия ПР кампании. Отличия медиастратегии от медиаплана.
- Государственный ПР и ПР некоммерческих организаций. различия в целях и задачах.
- Этапы развития благотворительности в России: постперестроечный период.
- Культурно-психологические аспекты благотворительности.
- Коммерческая организация как источник благотворительной помощи.
- Задачи создания общественных организаций. Методы их сознания и пути возникновения.
- ПР некоммерческих организаций: задачи и формы.
- Сравнительный анализ форм благотворительности в России и зарубежных странах.
- Различия в целях и задачах ПР кампаний коммерческих, некоммерческих и государственных организаций.
- Благотворительность и спонсорство: различия в корпоративных целях..
3. Учебно-методические материалы по дисциплине
3.1. Основная и дополнительная литература
Основная литература
- Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М; Вершина, 2006
- Симпсон С., Туркин С.и др. Социальное измерение в бизнесе: Как сделать корпоративное гражданство выгодным для бизнеса и общества.-М.2001
- Якимец В.Н. Социальное партнерство и маркетинг.- М.,1998
3.2. Перечень наглядных и других пособий, методических указаний по проведению конкретных видов учебных занятий, а также методических материалов к используемым в учебном процессе техническим средствам.
Презентационный комплекс (электронный вид формат pps, печатный раздаточный материал). Банк тестовых заданий в объеме 450 тестовых заданий в соответствии со спецификацией. Комплекс технических средств, позволяющих проецировать изображение из программ подготовки презентаций (экран, проектор, Notebook). Возможности доступа в Internet.
Рабочая программа пересмотрена и одобрена на заседании кафедры «Связи с общественностью»
« » ., протокол №
Заведующий кафедрой _________________/Л.В.Кутыркина
Внесенные изменения утверждаю
Проректор по учебной работе ________________ Т.В. Маркелова
«____» ___________ 2010 г.
Poland. Hungary Assistance to Reconstruct the Economy. Программа принята в июле 1989 г. Для 24 стран Центральной и Восточной Европы.