«Способы сохранения позиции компании в информационном пространстве при плохих новостях» 20. 05. 2009г
| Вид материала | Документы |
- Пушкинская библиотека-музей в информационном и культурном пространстве г. Белгорода, 68.06kb.
- Семинар по стратегическому управлению бизнесом (построению счастливой компании), 584.31kb.
- Современное состояние автоматизации технологического проектирования 1 Компьютеризация, 1282.81kb.
- Детерминирование свободы выбора человека в современном техноэкологическом информационном, 518.47kb.
- Iv всероссийская научная конференция «принципы и способы сохранения биоразнообразия», 59.72kb.
- Доклад о надзорно-контрольной деятельности, 506.1kb.
- Стандарты адаптации персонала фактор конкурентоспособности Компании, 159kb.
- 1. Управление: понятие, признаки, диалектика, 2674.85kb.
- Государство в информационном политическом пространстве России, 891.17kb.
- Проблема сохранения и укрепления здоровья педагогов Шарова Н. Н., к п. н., доцент, 191.62kb.
Кризис нипочем. Платные телеканалы не потеряли доходы от рекламы
(РБК) 15.05.2009
Количество абонентов платного телевидения в России в 2009 году может органическим образом продолжить рост на 12—13%. Такую субъективную оценку развития рынка в интервью РБК daily дал Мераб Габуния, гендиректор NBC Universal. По его словам, во время кризиса произошло изменение тенденций в рекламе на платных каналах: в то время как одни рекламодатели сокращают свои бюджеты, новые компании впервые обращаются к нишевым каналам для проведения своих кампаний.
Существенную аудиторию неэфирных каналов, по мнению экспертов, составляют обеспеченные россияне в возрасте 25—39 лет. На так называемых представителей среднего класса были ориентированы и соответствующие рекламодатели из таких отраслей, как автомобили, финансовые услуги и премиальные бренды, больше всех пострадавших от кризиса и сокративших свои бюджеты. Однако это не привело к падению прибыли платных телеканалов. По мнению Мераба Габуния, на место выбывших рекламодателей пришли новые.
«По итогам первого квартала сократили свое присутствие такие категории, как алкоголь, автомобили, бытовая техника/электроника, парфюм/косметика, — поясняет начальник управления прямых продаж «Газпром-Медиа» Нина Коваленко. — Увеличили свою активность такие категории, как FMCG, фармацевтика». По ее словам, также приходят новые рекламодатели, которые не размещались на тематических каналах в 2008 году. При этом по разным каналам ситуация может отличаться. «На каких-то каналах снижение доходов может быть существенным, но какие-то каналы действительно показывают рост доходов, — продолжает г-жа Коваленко. — Все зависит от жанра канала, от его целевой аудитории, спонсорских элементов, гибкости и креативности самого канала для возможности предложить рекламодателю уникальное, эффективное решение для достижения его целевой аудитории». Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков считает, что стратегии изменили автопроизводители, которые стали более активны в Интернете и на неэфирных каналах.
По мнению экспертов, в целом интерес рекламодателей к неэфирным каналам сохраняется. «Они позволяют выйти на понятную аудиторию, что делает рекламу ориентированных на нее продуктов более эффективной», — отмечает Сергей Фильченков. Однако, по его мнению, имеет место растущая конкуренция между такими каналами. Они предлагают достаточно серьезные скидки, что влияет на динамику доходов. Тем не менее аналитик прогнозирует динамику роста этого рынка на уровне не более 10%. «По нашим оценкам, в целом по рынку доходы остались примерно на уровне прошлого года, хотя имеет место очень большая дифференциация, — продолжает г-н Фильченков. — Например, есть каналы, которые готовы продавать рекламное время по себестоимости съемочного процесса, а кто-то вызывает большой интерес и повышает цены».
По данным исследования TV Index Plus компании «TNS Россия», сегодня лидером среди неэфирных каналов в российских городах с населением свыше 100 тыс. человек является РБК ТВ. Величина его накопленного охвата за первый квартал 2009 года среди аудитории 4+ составила 21,5 млн человек. Далее идут Dicovery Channel с 19 млн зрителей и Animal Planet с 17 млн человек.
АЛЕКСАНДР КЛЕНИН
^
Рекламные конструкции будут ловить взгляды прохожих
(Большая энциклопедия рекламы) 18.03.2009
Флоридская компания TruMedia Technologies разработала рекламные конструкции, которые позволяют узнать, кто ознакомился с рекламой, передает CNN. Для этого используются системы наблюдения, применяемые властями Израиля для отслеживания террористов.
Флоридская компания TruMedia Technologies разработала рекламные конструкции, которые позволяют узнать, кто ознакомился с рекламой, передает CNN. Для этого используются системы наблюдения, применяемые властями Израиля для отслеживания террористов.
Кроме того, в зависимости от возраста и пола прохожего такие конструкции могут менять саму рекламу. Например, девушке будет показана реклама косметики, пожилым людям - лекарства от артрита, а молодым людям - спортивных автомобилей.
В компании утверждают, что не записывают личные данные заинтересовавшихся рекламой прохожих, лишь собирая общую демографическую информацию об аудитории. Представители TruMedia считают, что средства наблюдения позволят увеличить выручку рекламщиков и рекламодателей.
Для опознания пользователей используются и другие технологии. Например, в дисконтные карты некоторые розничные сети начали встраивать радиометки. Это позволяет узнать цену с учетом скидки, находясь рядом с электронным ценником.
^
То, что вам не нужно, тогда, когда вам не хочется. В последние недели Европа увлеченно обсуждает «поведенческую рекламу» в Интернете*
(Sostav) 13.05.2009
Довольно техническая тема оказалась в массовой прессе, к протестам присоединился изобретатель стандарта HTML Тим Бернерс-Ли (его для простоты назвали «создателем Интернета», что совсем неточно), Великобритании выставили ультиматум с требованием последовать примеру ЕС. Истерики вокруг рекламных технологий возникают не так уж часто, хотя примеры были – мифический «25-й кадр», который никогда не вышел из стадии сомнительного эксперимента, но был раздут до масштабов вселенской угрозы демократии.
Обычный потребитель в отношении к рекламе разрывается между двумя желаниями. Каждому хочется, чтобы реклама была интересной лично ему. Но никто не хочет, чтобы его изучали. Фраза «Никто не любит рекламу» – неправда. Самые убежденные ненавистники рекламных пауз на поверку имеют с десяток роликов, просмотр которых доставляет им удовольствие. В Интернете люди вполне терпимо относятся к баннерам, если только они не перегораживают основной текст. «Всеобщая нелюбовь» к рекламе проистекает оттого, что не тем людям показывают не те ролики или баннеры не в то время.
Сами рекламодатели и рекламисты отлично осознают эту проблему. Очень глупо тратить свои деньги на то, чтобы вызывать массовое раздражение**.
Почему не показывать только ту рекламу, которая «всем нравится»? Но в мире вообще почти нет вещей, которые «всем нравятся». Даже шедевры искусства – «Гамлет» или «Мона Лиза», в отношении которых существует общественная норма «любить и восхищаться», – оставляют большую часть людей равнодушными, а кому-то и вовсе претят.
Сложно требовать от обычных рекламистов создавать ежедневно то, что не полностью удавалось Шекспиру или да Винчи: произведения, нравящиеся всем, кто их видит. Для выполнения этой сверхзадачи и придумываются те или иные методы разделения людей на группы со схожими вкусами и интересами, а также способы донесения рекламы только до представителей выбранной группы.
Но здесь начинаются фобии общества. Поп-психология с ее смесью Фрейда, Юнга, НЛП и научной фантастики сделала свое дело: современный человек твердо уверен, что в глубине его сознания таится нечто. Всякая мысль о том, что это «нечто» кто-то может изучить и «использовать», повергает в тот же ужас, который в архаичном сознании вызывает колдовство. Популярный термин «зомбирование» точен только в одном: он показывает совершенную идентичность фобий «примитивного» и «современного» человека. Оба панически боятся попасть под чужое управление.
Поэтому само словосочетание «поведенческая реклама» звучит ужасающе: кто-то изучит ваше поведение и, вооруженный этим знанием, подсунет рекламу, которая… «подействует». Покупать колу просто так – нормально, а в результате рекламы – страшно. Беда в том, что весь объем коммерческой коммуникации, который мы накапливаем за свою жизнь, все равно столь велик, что отличить «просто так» от «в результате» нереально. Каждый из нас есть сложнейший клубок коммуникационных влияний, однозначно распутать который наука пока что не способна ни в каком приближении.
Но что все-таки плохого в изучении поведения каждого в Интернете? Да, наверное, у многих есть опыт посещения сайтов, про которые мы предпочли бы умолчать. Но, во-первых, наши провайдеры все равно все это видят и регистрируют в силу законодательных требований. Во-вторых, «запрещенный» Интернет – это параллельный мир, который не пересекается с миром обычных рекламодателей и агентств. Все системы управления «нормальной» рекламой просто «не видят» порносайтов и проч., а те системы, которые установлены «за тремя Х», выведены из-под приличных юрисдикций и будут работать ровно так, как считают нужным их создатели.
Серьезно, ну что нам скрывать в своем повседневном интернет-браузинге – что мы интересуемся охотой, автомобилями, туризмом, цветоводством, упуская возможность видеть рекламу именно ружей, авто, палаток, совочков? Пугает «потенциальная возможность» проследить интересы каждого? Она все равно появилась одновременно с Интернетом, она в него встроена и убрать ее можно, только уничтожив Сеть как явление. Совершенно неясно, почему одно, довольно невинное по последствиям, применение должно быть выделено на фоне остальных, и стать предметом общественно-законодательной истерики.
Рекламистов мало интересует отслеживание каждого конкретного потребителя. Возможности этого есть и вне Интернета – например, карточки лояльности покупателей. Но неисправимый недостаток так называемого «маркетинга один на один» состоит в его чудовищной дороговизне. Совершить огромную аналитическую работу, разработать индивидуальное рекламное послание – ради того, чтобы человек купил две пачки жвачки вместо одной? Ни для каких массовых товаров создание индивидуальной рекламы не имеет и, вероятно, никогда не будет иметь экономического смысла. Реклама потому и существует, что является сейчас единственным способом относительно дешево поднять массовые продажи.
Зачем же тогда придумали «поведенческую рекламу»? Именно для того, чтобы выделять группы людей. Если бы рекламисты имели на руках разумную методику разделения человечества на 10–20 групп с похожими вкусами, то в выигрыше остались бы все. Каждый видел бы меньше рекламы, раздражающей его лично. Расходы на рекламу несколько сократились бы, что могло бы привести к снижению цен или повышению качества. Теоретическая психология получила бы хорошие количественные данные, которых ей так не хватало, и продвинулась бы в понимании людей. Да, наверное, это не выглядит как описание обретенного рая, но все равно представляет собой прогресс по сравнению с нынешним состоянием.
Неубедительно? Еще бы. Повлиять на общественную или индивидуальную фобию невозможно – уж точно не рациональными аргументами. Ну и смотрите свою неинтересную рекламу того, что вам не нужно, тогда, когда вам не хочется. Только не жалуйтесь на рекламистов.
* «Поведенческая реклама» – набор способов показа интернет-баннеров, при котором для каждого человека анализируются прошлые посещения сайтов. Идея возникла в начале 2000-х годов и всегда вызывала протесты общественности, опасающейся чрезмерного вторжения корпораций в личную жизнь потребителей. Поведенческая реклама законодательно запрещена в ЕС, но не в Великобритании. Последний раунд дискуссий был вызван тем обстоятельством, что деятельность британской компании Phorm вольно или невольно затрагивала потребителей из стран ЕС.
** Когда-то была влиятельная школа рекламной мысли, утверждавшая, что надо навязывать товар почти насильно и приятность рекламы не имеет отношения к ее эффективности. Подобные сентенции порой слышны и сейчас, но звучат как анахронизмы. Большинство современных профессионалов склоняется к народной поговорке «насильно мил не будешь».
Владимир Коровкин, гендиректор рекламного агентства FCBi
^
Кто и как проводит мобильные кампании в России?
(Медиа Революция) 08.05.2009
Агентство мобильного маркетинга Imobis выпустило исследование рынка мобильного маркетинга в России в 2008 году. Всего было проанализовано более 150 кампаний – по оценке авторов исследования, это около 90% кампаний, проведенных в России.
По подсчетам Imobis, за последние пять лет объем рынка мобильного маркетинга в России возрос более чем на 350%. За это время было проведено около двух тысяч акций, заказчиками стали более 1000 компаний по всей территории страны.
Заказчики
Целевой аудиторией кампаний мобильного маркетинга на территории России стабильно являются молодые люди возрасте до 30 лет. В этой связи неудивительно, что большинство кампаний мобильного маркетинга приходится на FMCG-сектор (на них приходится более 70% проведенных акций). Основные «игроки» рынка — производители прохладительных напитков, в том числе пива, продуктов питания и сигарет.
Самым частым заказчиком в 2008 году стала компания Pepsi Co, организовавшая 16,8% кампаний.
По сравнению с показателями прошлогоднего исследования доля продуктов питания возросла на 2,5%, техника прибавила 2%, а «пиво» потеряло 4%.
Длительность и сроки
Бурный рост количества проведенных акций в России пришелся на конец 2007 года, что было обусловлено общим ростом рынка рекламы в стране. Пик акций произошел в зимние праздники, что было связано с повышенной потребительской активностью: в это время было проведено 64 кампании.
Как объясняет это распределение Давид Вачадзе, генеральный директор Brand Mobile, «В преддверии Нового года косметика и парфюмерия становятся одними из самых продаваемых товаров, так что в заинтересованности целевой аудитории сомневаться не приходится».
Большинство кампаний мобильного маркетинга в 2008 году длились более месяца. Длительное взаимодействие с целевой аудиторией в анализируемом периоде применялось в рамках мобильного сервиса (SMS, IVR) в сфере FMCG.
География и инструменты
С точки зрения географии проведения, кампании все чаще становятся всероссийскими. Сегодня такими являются уже 61% всех проводимых кампаний, на 10% больше, чем в 2007 году. Доля собственно региональных кампаний сократилась с 23% до 7%, доля Москвы составляет 23%, а оставшиеся 9% приходятся на Санкт-Петербург.
В столице гораздо чаще проводятся высокотехнологичные Bluetooth-акции — 81% против 19% в регионах (см. график слева). Однако наибольшее распространение в 2008 году получили акции, основанные на приеме различных коротких текстовых сообщений (SMS/MMS). На них пришлось 77% проведенных кампаний.
Доля Bluetooth-акций составила 21%. Путем разработки различных голосовых технологий (IVR) маркетологи пошли лишь в 2% случаев. По сравнению с показателями 2007 года доля IVR сократилась на 3%, а доля коротких номеров на 12%, что и составило 15% прибавку к доле Bluetooth-технологий в 2008 году.
Ключевым технологическим приемом в 2008 году стал короткий номер (см. график слева), а лидирующее положение в среде использованных методик занимает отправка кода. Творческие конкурсы использовались лишь в 7% кампаний.
Одним из нововведений 2008 года стали акции, комбинирующие в себе сразу несколько механик взаимодействия с аудиторией: отправку кода, IVR и творческий конкурс. Существенно за год сократилась доля опросов: с 12% до 1%.
Поддержка и медиа-микс
Третья часть кампаний мобильного маркетинга была организована с помощью различных мобильных сервисов — 28%. Информационную поддержку в 38% случаев акциям обеспечивали интернет-ресурсы (промо веб- и WAP-порталы). По традиции всем участникам был доступен различный брендированный медиа-контент, его доля в анализируемом периоде составила 15%. Взаимодействие с целевой аудиторией посредством колл-центров происходило в 19% кампаний.
За 2008 год произошла переориентация в среде используемых коммуникационных инструментов. Если в 2007 году в подавляющем большинстве кампаний использовались только мобильные сервисы, то в 2008 году уже в равной степени были задействованы интернет-сервисы и колл-центры.
Что касается медиа-микса, то ключевым каналом коммуникации с мобильной рекламой стала Сеть: на нее приходится 31% всех кампаний. Упаковка/этикетка продукта и рекламные носители в местах продаж были использованы в 28% и 24% кампаний соответственно, на традиционные медиа-каналы (ТВ, пресса и радио) приходится 12%.
Лидерами снижения стали пресса, радио и ТВ, потерявшие в совокупности 8%; но также гораздо менее популярной становится раздача листовок.
Призы
В отношении призов 2008 год стал более «материальным». Все больше компаний в награду за участие в акциях предлагают путевки на море, а также различную технику, деньги и брендированные вещи: эти призы были использованы в 66% кампаний, на 10% больше, чем в 2007 году. Неизменным год от года является сегмент пополнения баланса: на него приходится 12%. Возможность скачивания контента была использована в 22% кампаний.
По словам менеджера по маркетинговым инициативам компании ООО «ПепсиКо Холдингс» Александра Климова, «Более 50% опрошенных считали призы сверхпривлекательными, приоритеты по видам призов разделились примерно поровну.
Прогнозы
Эксперты Imobis полагают, что в в 2009 году мобильный маркетинг в России будет по-прежнему актуален и востребован. Объем мобильной рекламы в 2009 году достигнет $15-16 млн.
В роли основных заказчиков также в основном выступят представители FMCG-сектора. Эти бренды работают с широким кругом потребителей и им необходимо стимулировать сбыт в условиях непростой экономической ситуации.
Доля всероссийских кампаний будет расти, местные акции будут нести кратковременный характер, и коммуникация на них в основном будет выстроена с помощью технологии Bluetooth. Будут активно развиваться партнерские отношения между узкоспециализированными агентствами с целью реализации комплексного решения по организации широкомасштабных акций. Также в Imobis прогнозируют, что в 2009 году большей популярностью будут пользоваться акции синтезирующие в себе несколько механик взаимодействия и технологий мобильного маркетинга. Коммуникация с потребителем все больше будет уходить в пространство мобильного интернета, а WAP-сайты займут лидирующее положение среди технологических приемов взаимодействия.
^
Онлайновая реклама против журналов и ТВ: кто кого?
(Медиа революция) 12.05.2009
Компания McPheters & Company провела сравнительный анализ эффективности онлайновой, телевизионной рекламы и рекламы в журналах. В сравнении использовались тридцатисекундный телевизионный рекламный ролик, полосная цветная реклама в журнале и онлайновый баннер стандартного размера.
Чтобы отследить эффективность рекламы, было использовано программное обеспечение, фиксирующее направление взгляда в том случае, если баннер действительно замечался респондентом. Все согласившиеся принять участие в эксперименте, проводили в лабораторных условиях по 30 минут наедине с телевизором журналом или компьютером. Люди либо смотрели по телевизору комедийный сериал, либо читали журнал, который выбрали, либо бродили по Сети. За это время им четыре раза показывали рекламу, а в конце они должны были заполнить опросник, ответив, какие ролики или баннеры они увидели, и что они рекламировали.
Как оказалось, наиболее часто люди видели рекламу в журналах. В среднем журнальная реклама попадалась на глаза респондентам в два раз чаще, чем ролики на телевидении и в шесть раз чаще, чем баннеры в Сети. При этом телереклама запоминалась наиболее эффективно. В среднем люди запоминали содержание телевизионных роликов вдвое чаще, чем содержание рекламы в журналах. А степень запоминания (ad recall) рекламы в журналах в три раза превышала показатели для онлайновой рекламы, которая запоминалась реже всего.
Таким образом в McPheters & Company делают выводы о наименьшей эффективности онлайновой рекламы по сравнению с журнальной и телерекламой. В среднем, по их данным, если телереклама имеет эффективность 100%, то полосная реклама в журналах — 83%, а стандартный интернет-баннер — лишь 16% (от эффективности телевизионного ролика).
Что касается отдельно онлайновой рекламы, то оказалось, что подавляющее большинство (85%) баннеров появлялись на экране (on-screen), так что пользователи в принципе могли опознать рекламируемый бренд. Но при этом почти две трети (63%) баннеров вообще не замечались пользователями. Респонденты «зацепили» взглядом лишь чуть более 37% всех показанных им баннеров, а «остановили» взгляд — и вовсе менее чем на трети. Когда же респонденты начали вспоминать, что именно им рекламировали, они вспоминали содержание только тех баннеров, которые были ими «замечены».
Онлайновые видеобаннеры показывались пользователям гораздо реже, чем обычные баннеры и привлекли они в основном внимание молодых мужчин. В среднем эти баннеры замечались в два раза чаще, чем обычные баннеры, утверждают авторы доклада.
__________________________________________________________________
Редактор выпуска: эксперт информационно-аналитического департамента Кузбасской ТПП Н.С. Чухало, тел.: (3842) 58 17 99
_______________________________________
К
узбасская торгово-промышленная палата,
из