Geum.ru

«Способы сохранения позиции компании в информационном пространстве при плохих новостях» 20. 05. 2009г

Вид материалаДокументы

Содержание


Интернет-реклама станет еще навязчивее, а баннеры – больше
Уйдем в партизаны
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9
^

Интернет-реклама станет еще навязчивее, а баннеры – больше


(Point) 12.03.2009

Баннеры в сети вскоре станут больше, ярче и будут закрывать собой большую часть страницы. Ассоциация онлайн-издателей на днях предъявила общественности новые форматы интернет-рекламы, которая будет одновременно и навязчивой, и интерактивной.

Двадцать семь ведущих интернет-изданий, в том числе New York Times, CNN, CBS Interactive, ESPN и Wall Street Journal, заявили, что начнут внедрение полноразмерных баннеров для того, чтобы привлечь внимание Интернет-пользователей, научившихся с помощью специальных программ вырезать баннеры со страниц.

Издатели представили три новых вида баннеров: 1. "фиксированная панель" выглядит как часть страницы, однако прокручивается вверх и вниз, когда пользователь перемещается по странице. 2. "коробка XXL" – пользователь может перелистывать страницу, находясь внутри рекламного баннера, 3. "сверток" – баннер, разворачивающийся на весь экран по требованию пользователя. По мнению издателей и рекламодателей, баннеры большого размера совершенно необходимы современному рынку.

Новый формат баннеров, несомненно, связан с попытками увеличить рынок рекламы, который сильно вырос в последний годы, а в настоящий момент переживает резкий спад в связи с мировым кризисом.

Впрочем, эксперты считают, что этот номер не пройдет: все исследования указывают на то, что пользователи Интернета всеми возможными способами игнорируют рекламы на сайтах, поэтому увеличение размеров баннеров в итоге ни к чему не приведет – пользователи научатся игнорировать и их.

Исследовательская компания EMarketer Inc. предсказывает, что интернет является единственным сегментом рекламного рынка, который в 2009 году будет расти. Однако большая часть роста придется на рекламу в поисковиках, в т.ч. контекстную, в то время как затраты на баннерную рекламу упадут. В прошлом ноябре аналитики рассчитывали, что затраты на Интернет-рекламу к концу года составят около 25,7 млрд долл., однако уже сейчас они пересматривают свои прогнозы в сторону снижения.

В каком-то смысле природа интернет-рекламы состоит в том, чтобы надоесть пользователю настолько, чтобы он все же обратил на нее внимание. Редко когда сетевая реклама не является раздражающей или навязчивой. Однако владельцы поисковиков давно уяснили простую истину: рекламное сообщение не раздражает людей в том случае, если оно каким-то образов связано с тем, что они искали в Сети. Этим обстоятельством давно и успешно пользуется Google, введя моду на контекстную рекламу.

Эксперты полагают, что интернет-издателям следовало бы пойти не путем увеличения размеров рекламных баннеров, а инновационным подходом к интернет-рекламе. Они уверены, что новое медийно-сетевое пространство требует иного подхода, чем реклама "в лоб".

В то же время сами издатели полагают, что новый формат баннеров подтолкнет фантазию рекламодателей, и реклама станет более креативной. Более того, они утверждают, что никоим образом не хотят раздражать читателей навязчивой рекламой. Напротив, у пользователей будет возможность выбрать в каком формате они хотели бы видеть рекламные объявления на страницах.

Некоторые сайты, включая People.com и CNNMoney.com, уже начали экспериментировать с баннерами и считают, что эксперимент удался: посетители сайтов могут проходить тесты, смотреть видеофайлы и играть в интерактивные игры, находясь внутри рекламного баннера.

Издатели, входящие в Ассоциацию, пришли к соглашению о запуске одного из трех представленных форматов к 1 июля 2009 года.

^

Уйдем в партизаны


(Эксперт Сибирь) 19.01.2009

Дмитрий Лапин, автор «Эксперт Сибирь»

Из всего многообразия маркетинговых методов и приемов сибирские бизнесмены успешно применяли лишь малую часть. И до сих пор возможности традиционного маркетинга по поиску новых путей к покупателю далеко не исчерпаны. Но ограниченными стали ресурсы. Выходом может стать применение инструментов нетрадиционного, партизанского маркетинга. По методу «дешево и сердито»

Один из красноярских предпринимателей сравнил работу отдела маркетинга с деятельностью средневековых алхимиков — трудно понять, что они делают, но результат может быть фантастическим. В не забытые еще благодатные времена всеобщего роста далеко не каждый руководитель и собственник в Сибири слышал про маркетинговые коммуникации и ФОССТИС, читал «Стратегический маркетинг» Жан-Жака Ламбена или «Новый максимаркетинг» Рэппа и Коллинза. Даже библию маркетинга — фолиант Котлера — многие давно не снимали с полки. И это в чем-то оправданно — штатный маркетолог или привлеченный консалтер чувствовал себя творцом, тем самым алхимиком, создававшим из абракадабры формул (слоганов, брендов, концепций и так далее) философию бизнеса компании. Но как искать новые рынки или удерживать потребителей сейчас, в эпоху затягивания поясов?

Все еще работает

В практической плоскости маркетинговые решения зачастую сводились к скидкам на заданный процент, бонусам, купонам и прочим традиционным инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта. Причем активнее всего работали самые простые способы — распродажи и скидки. Однако не всегда и не на всех рынках эти методы применимы. Более того, сейчас потребители вполне могут расценить объявленную компанией распродажу как сигнал — «наши дела очень плохи, тонем». Тем не менее опрошенные эксперты уверенно говорят — устоявшиеся маркетинговые решения на сибирском рынке вполне эффективны. «Если говорить о традиционных методах, то возможности таких инструментов, как интернет-реклама, программы повышения лояльности, реализованы далеко не полностью,— считает руководитель службы маркетинга и рекламы компании БФК (Новосибирск) Наталья Замосковцева. — Многие компании только начинают их использовать в условиях снижения эффективности прямой рекламы (конечно, это зависит от конкретного рынка). Говоря о программах лояльности, нужно понимать, что это не просто выдача дисконтных карт, которыми изобилует сейчас рынок, а именно полноценные CRM-системы, похвастать которыми могут редкие компании в России».

По мнению руководителя PR-отдела ГК «Обувь России» (Новосибирск) Натальи Паули, такие инструменты маркетолога, как скидки, распродажи и бонусные карты и сейчас вполне эффективны, поскольку покупательская способность падает и все больше людей стремятся сэкономить. Однако даже при использовании обычных скидок необходимо учитывать — они должны быть понятны и обоснованны. «Мы в нашей сети организуем сезонные распродажи два раза в год, — рассказывает Наталья Паули. — Также в течение года проводим различные тематические акции, приуроченные к каким-либо событиям. Просто запускать распродажу в пик сезона, давать огромные скидки — 50 процентов и более — без логического обоснования — не очень корректное поведение по отношению к покупателю». Действительно, в ситуации, когда человек приобретает товар за 10 тыс. рублей, а на следующий день кто-то купит то же самое за половину суммы в том же магазине, не стоит надеяться на дальнейшую лояльность первого покупателя. «Когда же идет распродажа после окончания сезона, для покупателя это ожидаемо, и он откладывает покупку именно на это время», — заключает Паули.

С точки зрения начальника отдела маркетинга корпорации «Омсквинпром» Елены Столбовских, даже в массовых товарных сегментах традиционные маркетинговые ходы вполне эффективны: «Мы выбираем такие способы продвижения нашего нового бренда, которые доносят до аудитории самую его суть: промомаркетинг, содержание рекламных постеров и макетов в СМИ — все подчинено общей задаче. Как говорят в рекламе: ищите свежие решения». По ее словам, сам по себе способ продвижения придумывается не каждый день, и с развитием рынка быть ярким и заметным становится все труднее, но изобрести уникальный механизм продвижения, креативно подойти к традиционной форме — задача каждого профессионального маркетолога. «Так, мы создали свою «Кедровицу», сделав ее не похожей на других и по форме — выбрали простую форму бутылки, фактурную этикетку под дерево, авторский способ укупорки, и по содержанию, наделив ее природной чистотой и чертами настоящего сибирского продукта», — поясняет условия успеха Елена Столбовских.

Несмотря на недлинную историю современного сибирского маркетинга, некоторые методы и решения уже успели себя дискредитировать. Так, в качестве отрицательного примера сотрудники кафедры маркетинга Красноярского государственного торгово-экономического института вспомнили об акциях одной торговой сети «Два предмета по цене одного» — тогда в комитете по защите прав потребителей разбирали жалобы граждан, купивших дорогущую стиральную машину. «Бесплатно» к ней прилагался некий «ультразвуковой прибор для стирки»…

Другой дорогой

По мнению экспертов-маркетологов, у традиционного маркетинга есть один неустранимый недостаток — его решения затратны. То есть в идеале можно разработать самую высокоэффективную маркетинговую программу, но, увы, претворить ее в жизнь — проблема. Вопрос не в уровне компетенции местных маркетологов, а в предоставленных им возможностях. Как правило, владельцы бизнеса и раньше ограничивали бюджеты на рекламу, PR и маркетинговые исследования. А теперь эти статьи расходов вообще могут стать историей.

Однако есть альтернативные инструменты — например, появившиеся на рубеже XX–XXI веков концепции радикального, а также партизанского и провокационного маркетинга. Причина их появления понятна — низкая эффективность привычных рекламных инструментов сопровождалась постоянным повышением их стоимости. Классический западный маркетинг к тому времени стал сложной и несколько абстрактной наукой, поэтому появление «революционеров-радикалов» с простыми и ясными идеями стало неизбежным. У нас же современный маркетинг — и так почти самодеятельное творчество, во многом практически свободное от стереотипов и шаблонов. В Сибири маркетологи знают: подлинный успех приходит к тем, кто ломает схемы и типажи, действует нетрадиционно, поступает смело. «Если говорить об эффекте по соотношению «результат-затраты», то особенно актуальными в сегодняшней ситуации, при удорожании прямой рекламы и пресыщения ею, будет так называемый провокационный маркетинг и все проявления маркетинга соучастия. В частности, примеры, когда удается вызвать интерес и организовать интерактивность общения со своим потребителем», — считает Наталья Замосковцева. Похожего мнения придерживаются и остальные опрошенные специалисты. Сейчас, когда конкуренция на привлекательных рынках растет, а люди становятся привередливее, востребованность нетрадиционных, но более изощренных маркетинговых приемов и инструментов заметно растет.

По словам Натальи Паули, покупателям нужны не просто скидки (к тому же их предоставляют, пожалуй, все сети, работающие в массовом сегменте). «Этот инструмент работает на увеличение продаж, но не способствует росту лояльности потребителей. Необходимо, чтобы за любой акцией, проводимой компанией, стояла какая-то идея. Причем она должна соотноситься с ценностями бренда. Затрагивать не только рациональные мотивы совершения покупки, которые сейчас выходят на первый план, но и эмоциональные», — замечает она.

А Елена Столбовских вспоминает такой нестандартный ход одной из конкурирующих компаний: «Запомнилась одна листовка, сделанная в форме газеты. Там были статьи о победах футбольных российских команд, таблица штрафов за нарушение ПДД и статейка про водку. И именно в тексте об алкоголе самым качественным брендом, соответствующим всем требованиям, назывался один водочный бренд. Более того, многие мужчины сохранили эти листовки, оставляя себе, например, полезную таблицу дорожных штрафов. И реклама продолжает работать, причем именно на целевую аудиторию!»

Наталья Паули также привела пример нестандартного подхода к маркетингу — продвижение сети специализированных дискаунтеров «Фабрика обуви «Пешеход» (входит в ГК «Обувь России»): «Массовых рекламных кампаний с использованием наружной рекламы, ТВ— и радиороликов мы не запускали. Сделали ставку исключительно на партизанский маркетинг — яркие, нестандартные, малозатратные акции. В качестве концепции магазина выбрали «фабрику обуви». Она удачно сочетается с форматом дискаунтера, поскольку большинству людей известно, что в магазинах «у фабрики» можно купить любой товар дешевле. Фабричная тематика отражена во всем: начиная с выкладки товара, заводских лозунгов и заканчивая оригинальными акциями по продвижению магазина».

Конечно, не все нетрадиционные маркетинговые акции малозатратны. Так, в Сибири устраивали такие громкие рекламные акции, как пробег комбайнов «Енисей» на 5 тыс. км или «Трактор-шоу» с синхронным «танцем» 25−тонных бульдозеров. Но есть и другие примеры — в частности, продвигая новую парикмахерскую, одна из рекламных компаний Красноярска не воспользовалась шаблонами и не стала расставлять на улицах девочек-промоутеров, раздающих рекламные листовки. Была применена другая технология — флешмоб. Акция называлась «Парашютист» — один промоутер на улицах играл роль «сбитого шпиона-парашютиста», а второй был «красноармейцем с ППШ». Один ходил по улицам и спрашивал: «Где эта парихмахерская?», а «красноармеец» тут же раздавал листовки — там объяснялось, где она. По нашему мнению, такой рекламный ход полностью отвечает концепции партизанского или радикального маркетинга. Акция была недорогой, оригинальной и рассчитанной на определенную целевую аудиторию.

Хотя, конечно, если бюджет позволяет, можно идти и проторенными, но вполне эффективными путями. Но скажите, у кого они сейчас неограниченные — бюджеты?