Концепция развития регионального маркетинга как науки 27 > Теория, методология и социально-этические проблемы регионального маркетинга 37 Зарубежный опыт маркетингового управления

Вид материала

Диссертация

Содержание Влияние уровня дохода на покупку сложной бытовой техники. Таблица 3.4.6. Желание потребителей на совершение покупок.

Подобный материал:

• Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Теория и методология рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга, 574.01kb.
• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• Программа семинара: Роль и место службы маркетинга в организационной структуре, 22.38kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного, 134.18kb.
• Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
• Концепция современного сервисного маркетинга в российских условиях Проблемы в деятельности, 35.66kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.

Влияние уровня дохода на покупку сложной бытовой техники.

Уровень дохода на одного человека в семье, руб.	Приобретено товаров за период с 1995 - 1999 гг. (процент от опрошенных).
	Холодильники	телевизоры	стиральные машины
до 500	9,4	18,0	8,0
501-1000	6,6	14,0	6,6
1001-2000	4,8	7,6	1,6
2001-3000	2,8	3,0	1,6
3001-4000	1.3	1,6	1,0
4001-5000	0,9	1,1	0,7
5001-6000	0,5	0.6	0,6
свыше 6000	1,8	1,8	1,4
ИТОГО:	28,2	47,8	21,5

Таблица 3.4.6.

Желание потребителей на совершение покупок.

Уровень дохода на одного человека в семье, руб.	Респонденты, выразившие желание совершить покупки в ближайшие 2 - 3 года (1999 - 2001)
	Холодильники	телевизоры	стиральные машины
до 500	4,8	14,0	5,2
501-1000	5,8	4,6	6,4
1001-2000	3,4	2,0	2,9
2001-3000	1,2	0,6	1,4
3001-4000	0,5	0,7	0,6
4001-5000	0,5	0,2	0,2
5001-6000	0,1	0,1	—
свыше 6000	0,2	0,6	0,7
ИТОГО:	16,6	22,8	17,4

Ответы распределились следующим образом: за прошедшие 5 лет респондентами приобретено 238 телевизоров, т.е. 28,2 % опрошенных, из них 80 телевизоров (или 9,4%) приобретено семьями с уровнем дохода до 500 руб. на одного человека (доход до 500 руб. на одного человека в семье имели 47,9 % от всех опрошенных).

Можно предсказать, что емкость рынка холодильников в ближайшие 2 года уменьшится, так как желание приобрести холодильник высказало 16,6 % опрошенных, что меньше по сравнению с предыдущим периодом, причем товаропроизводителям следует в основном ориентироваться на покупателей с уровнем дохода от 501 руб. до 1000 руб. на одного человека в семье и с уровнем дохода 1001-2000 руб. Очевидно, менее обеспеченные слои населения (доход до 500 руб. на одного человека), которые приобрели холодильники в прошедшие 5 лет, использовали свои сбережения и вряд ли смогут осуществить свои намерения на покупку холодильников в ближайшие 2 - 3 года, хотя 4,8 % опрошенных и высказали такое желание.

В целом объем реализации на рынке холодильников сократился. За прошедшие 5 лет (с 1995 по 1999 г.г.) 47,8 % опрошенных приобрели телевизоры, причем основными покупателями стали семьи с уровнем дохода до 1000 руб. на одного человека в семье, ими приобретено 67% от всех телевизоров, реализованных в регионе (Владикавказ и прилегающие к нему сельские районы). Причем, именно эта группа потребителей собирается покупать телевизоры и в дальнейшем. Общая емкость рынка, очевидно, будет сокращаться. Потребители телевизоров высказывают желание в приобретении отечественных марок по приемлемым для них ценам.

На рынке стиральных машин также основным сегментом были потребители с доходом до 1000 тыс. руб. на человека, они составили в 1995 – 1999 годах 14, 6% из общих 21,5 % потребителей стиральных машин. Причем, как показывают данные опроса, этот рынок весьма стабилен, так как в ближайшие 2 - 3 года его объем будет сокращаться незначительно, и основным потребителем будет покупатель, имеющий уровень дохода до 1000 руб. на одного человека в год.

Исходя из вышесказанного, в товарном ассортименте торгового предприятия должны быть электротехнические приборы, рассчитанные на потребителей со средним уровнем дохода и, учитывая, что большая часть покупателей - это люди с доходом до 1000 тыс. рублей на одного человека, основную часть товара должны составлять отечественные марки с приемлемым соотношением цена / качество. Надо отметить, что в условиях кризиса многие предприятия вынуждены менять свою ассортиментную политику в пользу более дешевых и менее качественных товаров или же снижать цены на свои товары, что отрицательно скажется на рентабельности предприятия. И здесь фирмам трудно устоять перед соблазном получить преимущества за счет имеющегося брэнда. Телевизоры «Рекорд» выпускались на Александровском радиозаводе. Сегодня телевизоры самой популярной отечественной марки выпускаются фирмой, которой эта марка не принадлежит. Компания «Стандарт» получила ее в аренду от Александровского радиозавода и успешно использует давно сложившийся брэнд. Целевым сегментом производителей «Рекорда» являются семьи, не имеющие цветного телевизора. Покупателей привлекает низкая цена и высокое для России качество сборки из основных узлов. Рекламная компания «Рекорда» была недорогой, хорошей продаже явно способствует давно сформированный брэнд.

Таким образом, проведенное нами исследование показывает, что основным покупателем электробытовой техники в регионах являются люди с доходом до 1000 рублей на человека. За прошедшие пять лет именно они явились основными покупателями холодильников, телевизоров и стиральных машин, причем больше всего было куплено телевизоров. В ближайшие 2-3 года ожидается некоторое снижение покупательной способности населения, особенно снизится уровень спроса на телевизоры, на стиральные машины спрос будет более устойчив. Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны обратить внимание на позиционирование товаров по признаку цена/качество, учитывать психологические свойства и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

Значительное влияние на покупательское поведение населения оказывает их собственная оценка уровня жизни. Именно респонденты, оценивающие свой уровень жизни как средний или выше среднего, сделали большее число покупок, независимо от реального денежного дохода.

С нашей точки зрения, основными признаками сегментирования рынка потребителей электробытовой техники в России являются: уровень дохода, место жительства и собственная оценка своего уровня жизни. Основными потребителями на рынке электробытовой техники являются покупатели с уровнем дохода 1 000 рублей и с высокой самооценкой своего уровня жизни.

Проанализировав результаты ответа на вопросы анкеты - «Какие товары Вы считаете наилучшими?» и «Какие товары Вы собираетесь купить?», мы определили приблизительный потенциал дальнейшего развития различных товарных марок.





Бирюса

Норд

Минск

Самсунг

Стинол

Бош

0,0% 22,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100%

Диаграмма 3.3.1. Престижность товарных марок холодильников

Как видно из диаграммы, наиболее престижны и являются лучшими в глазах покупателей товарные марки «Бош» и «Стинол», на третьем месте идет «Самсунг». Причем, 72% опрошенных, собирающихся купить холодильник в ближайшие годы, называют марку «Стинол». Можно сказать, что она абсолютно доминирует на региональных рынках.

Канди

Аристон

Вятка

Индезит

Сименс

Бош

0,0% 22,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100%

Диаграмма 3.3.2. Престижность товарных марок стиральных машин


Как видно из диаграммы, наиболее престижными товарными маркам стиральных машин являются «Индезит» и «Сименс». Отечественные производители стиральных машин не могут конкурировать в секторе машин-автоматов, на которые ориентирован основной спрос в последние годы (единственная массовая марка этого класса - «Вятка», но ее производство в последние годы резко сократилось). Респонденты, собирающиеся купить стиральную машину в ближайшие два года, называют марки в следующей последовательности: «Индезит», «Канди», «Вятка», «Малютка».

В целом исследование элементов сегментации потребительского рынка применительно к региональной специфике показало следующее:

1. Для предприятий, реализующих продукцию в регионах можно рекомендовать использование географического принципа сегментирования рынка, так как плотность населения и его численность значительно варьируют в зависимости от места проживания индивида.

2. По результатам переписи населения в регионе для проведения сегментирования потребительского рынка по статистическим признакам можно использовать данные по половому признаку населения, количеству детей до 15 лет, количеству и среднему размеру семей. Однако отсутствует информация по возрастному делению потребителей и жизненным циклам семьи.

3. При сегментировании потребительского рынка большое значение имеет уровень самооценки своего материального положения. При одном и том же уровне дохода респонденты, проживающие в разных регионах, оценивающие свой уровень жизни как средний, приобрели гораздо больше электробытовых товаров, чем респонденты, оценивающие себя как «бедные». Очевидно, что статистические критерии не позволяют провести объективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективные оценки тех или иных товаров, привычки в потреблении более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим либо социально-экономическим признакам и должны учитываться при выборе стратегии позиционирования товара.

4. Основными покупателями электробытовой техники являются люди с месячным доходом около 1000 рублей на одного человека. В ближайшее 2-3 года ожидается уменьшение спроса на телевизоры и холодильники, спрос на стиральные машины снизится незначительно. Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена/качество, учитывая психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

6. Предпочтение покупателей холодильников в отношение отдельных товарных марок распределилось следующим образом - «Бош», «Стинол», «Самсунг». Причем 72% опрошенных, собирающихся купить холодильник в ближайшие 2-3 года, называют марку «Стинол». Можно сказать, что она будет абсолютно доминировать на региональных рынках.

Наиболее престижными товарными маркам стиральных машин являются «Индезит» и «Сименс». Респонденты, имеющие намерение купить стиральную машину в ближайшие 2-3 года, называют марки в следующей последовательности: «Индезит», «Канди», «Вятка», «Малютка». Предприятия, производящие крупную бытовую технику и торговые предприятия, формирующие свой торговый ассортимент должны учитывать уровень престижности товаров при сегментировании рынка предложений.