Концепция развития регионального маркетинга как науки 27 > Теория, методология и социально-этические проблемы регионального маркетинга 37 Зарубежный опыт маркетингового управления

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13

Содержание и технология. Эти два аспекта неразрывно связаны между собой. При определенных требованиях к содержанию информационного обеспечения их реализация ограничена технологическими возможностями. И наоборот, сам характер информации и способов се использования задаст требования к технологии. Следовательно, что обе эти стороны информационного обеспечения рыночных исследований должны быть подчинены требованиям внешней среды, влияющей на данный рынок.

Информация о внешней среде.

Недостатки существующих подходов к содержанию информационного обеспечения исследований товарных рынков связаны, в основном, с методичес­ким сопровождением и общей концепцией работы. Это приводит, в частности, к переоценке значимости финансовых показателей и попыток точных расчетов рынка на продолжительные сроки, что объективно не получило достаточной информационной поддержки в условиях экономического кризиса

Исходная информация.

Высокая нестабильность внешней среды и соответствующий ей рост значимости информационного обеспечения обусловливает главное требование к исходной информации и этих условиях - максимизация ее объема. Это связано с большим разнообразием состояний экономических субъектов. В сочетании с низким качеством информации и ограниченностью ее объема в каждом источнике это приводит к необходимости увеличения общего числа источников.

Внутренняя информация.

Организация внутренней информации на предприятиях в основном сохранилась с дореформенных времен и является полностью неадекватной изменившимся условиям работы. В особенности это заметно на примере экономических служб предприятий. Отсутствие налаженной системы "управленческого контроля" не позволяет оперативно иметь в целом достоверную картину затрат и прибыльности отдельных продуктов (либо их видов) и на этой основе принимать кратко- и среднесрочные решения. Из-за отсутствия подобной системы, в частности, становится невозможным определение привлекательности тех или иных рынков, а также планирования объемов производства и эффекта от инвестиций.

1 Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей (физических и юридических лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы.

1 Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории, тем самым определяют границы регионального товарного рынка.

1 Ее можно представить в следующем виде:

F = P – E + I + Z (35)

где Р - производство данного товара в данном регионе, Е - экспорт (включая вывоз в другие регионы), I - импорт (включая ввоз из других регионов), Z - остаток товарных запасов на начало года.

1 Под сезонными колебаниями понимается более или менее устойчивые внутригодовые колебания уровней развития социально-экономических явлений, Проявляются они с различной интенсивностью во всех сферах жизни общества: производстве, обращении и потреблении.

2 Численность продавцов, действующих на данном товарном рынке, не позволяет сделать полных и достоверных выводов о наличии (отсутствии) и характере конкуренции между ними, за исключением случаев, когда их количество очень мало.

1 Суть приведенной формулы в следующем: о воздействии крупнейшей) фирмы на рынок можно говорить тогда, когда объем ее продаж составляет но крайней мере 20% совокупного выпуска. При К=1 между долями существует линейная зависимость: 1/30 фирм выпускает 30%, а 1/10 - 50% совокупного объема реализованной продукции. При К>1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным; при К<1 наблюдается высокая степень концентрации на рынке, рыночная власть фирм велика. Но у этого показателя, по нашему мнению, есть большой и главный недостаток:  - это число крупнейших предприятий, но какие предприятия отнести к крупным, а какие к крупнейшим? Каждый исследователь решает этот вопрос по своему, а это может привести к грубейшим искажениям результатов.

2 В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:

I тип - высоко концентрированные рынки:

при 70% < CR-3 < 100%, 2000 <НН1< 10000;

при 80%.< CR-4 < 100%, 1800 < HHI < 10000;

II тип - умеренно концентрированные рынки:

при 45% < CR-3 < 70%, 1000 <НШ< 2000;

при 45% < CR-4 < 80%, 1000 < НШ < 1800;

III тип - низко концентрированные (неконцентрированные) рынки:

при CR-3 < 45%, HHI < 1000;

при CR-4 < 45%, ННК1000.

1Следует обратить внимание, что в условиях неразвитости малого предпринимательства в России, а также несовершенной статистической базы но субъектам малого предпринимательства коэффициент Герфиндаля-Гиршмана может давать отчасти искаженную картину (если неточная информация 1 возводится в квадрат, ошибка удваивается).

В зарубежной практике коэффициенты концентрации и особенно Герфиндаля-Гиршмана применяются лишь как отправная точка в исследовании конкретного прецедента и никогда не используются как аргумент для судебного разбирательства.

2 Показатель дисперсии характеризует возможную власть фирм через неравенство их размеров. Чем больше величина дисперсии, тем более неравномерным и более концентрированным является рынок, тем слабее конкуренция и тем сильнее власть крупных фирм на рынке. Однако дисперсия не отражает средние размеры фирм; для рынка с двумя фирмами одинакового размера и для рынка со 100 фирмами одинакового размера дисперсия будет одинакова и равна нулю, но уровень концентрации - различным. Поэтому дисперсию, по нашему мнению, следует применять только в качестве вспомогательного средства (для оценки неравенства в размерах фирм, а не уровня концентрации). Но при прочих равных условиях (при одинаковом числе фирм в отраслях и приблизительно равных иных показателях концентрации продавцов) она может служить и показателем концентрации.

1 Индекс Линда, в отличие от коэффициентов концентрации, определяет степень неравенства между лидирующими "k" фирмами. Данный индекс используется в качестве определителя "границы" олигополии: "граница" определяется как первое нарушение в непрерывности показателя (подразумевается, что олигополисты могут быть выявлены по этому признаку - контролируемой доле рынка). Отсев производится по такой схеме: считается L для k=2, потом k=3 и т. д. до тех пор, когда Lk+i>Lk (достигается минимум). В этот момент "граница" считается установленной.

Расчет производится по формуле:

(41)

где А_i - общая доля рынка, приходящаяся на i ведущих фирм среди k крупных фирм; A_k - доля рынка, приходящаяся на k крупных фирм, подлежащих рассмотрению; k - любое избранное число от 2 до N; Q_i - отношение между средней долей рынка i фирм и долей оставшихся k-i фирм.

Индекс Линда:

(42)

(т.е. 1/k умножается на среднюю из Q_i.

1 В мировой практике используются и другие коэффициенты, характеризующие монопольную власть на рынке, например: индекс Бейна, индекс Лернера и индекс Тобина, Однако для региональных исследований подсчет этих показателей сопряжен с рядом трудностей - практически невозможно получить достоверные значения, что влечет за собой искаженные результаты.

2 Потенциальными конкурентами могут считаться: хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разные причинам не реализуют эти возможности;

• хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его. на территории исследуемого товарного рынка;

• новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный товарный рынок.

1 Кластер - это группа предприятий, обладающая рядом сходных черт, либо устойчивыми технологическими или коммерческими связями. В силу чего данная группа имеет общие интересы развития и способна (при определенных условиях) генерировать синергетический эффект, т. е. добиваться результата большего, чем мог бы быть достигнут отдельными предприятиями без их взаимодействия внутри данного кластера.

1 Магазин, находящийся в частной собственности, может являться залогом. В случае, когда владелец товара арендует торговые площади, то он вынужден брать кредит в банке под более высокий процент, так как риски банка при этом возрастают. Следовательно, возможности по продвижению новых товаров у владельцев магазинов выше, чем у арендаторов торговых площадей. Это при условии, что торговые площади - ликвидны. Они продаются и покупаются только в определенной структуре, где знают как осуществлять сделку по купле-продаже торговых площадей.

1 Подчеркнем еще раз, что сама лизинговая компания, осуществляющая поставку оборудования для магазинов, может работать эффективно лишь при условии, что организация продажи массовой продукции приносит необходимую прибыль, то есть весь комплекс оптовых, мелкооптовых компаний и магазинов представляет собой налаженный механизм единой структуры. Это является одной из причин, что создание ряда лизинговых компаний не привело к инвестициям в соответствующее производство из-за того, что была нарушена последовательность действий при формировании структуры.

1 Компании, которые занимаются инвестициями без наличия необходимой структуры, называются рисковыми (частный случай венчурного бизнеса).

1 Хотя, как отмечают многие исследователи, разделить виды деятельности, связанные со стратегическим планированием и управлением, а также маркетингом, в настоящее время практически невозможно. По определению Ф. Котлера под стратегическим планированием следует понимать "управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста". Под стратегическим процессом маркетинга подразумевается управленческий процесс анализа рыночных возможностей и выбора таких позиций и рычагов регулирования в сфере маркетинга, которые, создавая и поддерживая жизнеспособные деловые предприятия, содействуют осуществлению целевой направленности и выполнению задач компании.

1 Несмотря на привлекательность нормативной сегментации для маркетингового управления, имея в виду непосредственное использование ее результатов, она не получила распространения в практике маркетинга из-за ряда присущих ей ограничений.

1 Аналогичная ситуация складывается при разработке маркетинговой программы для товара на протяжении его жизненного цикла: на ранних этапах компания концентрирует усилия на уровне товара; с увеличением числа конкурентов на каждом сегменте рассматриваемого товара фирма вынуждена дифференцировать предложение. Далее поиск сегментов продолжается на марочном уровне для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Очевидно, различия в потребительских предпочтениях на марочном уровне оказываются более тонкими, чем на уровне товара в целом - сегменты могут быть сформированы, например, на основе различий в относительных важностях одних и тех же свойств товара, а не на предпочтениях различных свойств, как это имеет место на уровне товара.

1 Запланированное устаревание представляет собой подход, ориентированный на систематическое введение новых товаров как заменяющих существующие на рынке, так и стимулирующих дополнительный спрос. Ограничения данного подхода связаны с возникновением напряженной конкуренции по мере распространения новой технологии, а также с появлением на рынке большого количества зачастую ненужных покупателю разновидностей товара.

При подходе агрегированного изучения спроса предполагается, что покупатели представляют собой однородную в смысле реакции на элементы маркетинга совокупность. Отклонения от средней реакции распределены в соответствии с нормальным законом. Этот подход теряет смысл по мере насыщения исследуемого рынка.

Политика разнообразия товара предполагает выпуск товара одного вида в большом ассортименте разновидностей, отбор которых осуществляется потребителем. Такой подход применяется на рынках с заведомо неоднородным составом покупателей при условии, что идентификация сегментов и контакты с ними затруднены или невозможны. Однако указанная политика зачастую требует для своей реализации больших материальных затрат и потому доступна лишь крупным производителям; а также может быть нечувствительна к появлению на рынке новых тенденций.

1 Очередность приобретения - отражение НП для товаров длительно пользования. Особенно явно видна общая природа очередности приобретения и НП, если проследить последовательность покупок товаров длительного пользования молодой семьей, которая такими товарами еще не располагает, В первую очередь будут приобретаться товары с высокой НП в них.

1 а) Высший высший класс (менее 1% населения). Сюда относится элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

б) Низший высший класс (менее 2% населения). Это лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных особенностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

в) Высший средний класс (12% населения). (Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.)

г) Низший средний класс (30% населения). (Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический персонал заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.)

д) Высший низший класс (35% населения). (Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства)

е) Низший низший класс (20% населения). (Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей)

1 Прожиточный минимум - сумма, которая необходима для физиологического существования: на покупку самой простой пищи, одежды, квартплату и проезд наобщественном транспорте. Она условна, кик средняя температура в больнице: по регионам России различается в 4 - 6 раз