Программа дисциплины Управление ценообразованием в фирме для направления 080500. 68 «Менеджмент» подготовки магистра Автор д э. н., профессор Липсиц И. В

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

Министерство экономического развития и торговли

Российской Федерации

Государственный университет - Высшая школа экономики

Факультет менеджмента

Программа дисциплины

Управление ценообразованием в фирме

для направления 080500.68 «Менеджмент»

подготовки магистра

Автор д.э.н., профессор Липсиц И.В.

при участии к.э.н , доцента Долговой М.В.

Рекомендована секцией УМС Одобрена на заседании кафедры

«Менеджмент» Маркетинга

Председатель Зав. кафедрой

Филонович С.Р. Третьяк О.А.

«_____» __________________ 200 г. «____»_____________________ 200 г

Утверждена УС факультета

Менеджмент

Ученый секретарь

Балаева О.Н.

« ____» ___________________200 г.

Москва

1. Пояснительная записка

Настоящая программа определяет структуру курса, обобщающего и систематизирующего те методы и способы управления ценами, владение которыми необходимо специалистам коммерческих фирм, занимающихся проблемами маркетинга в целом и ценообразования в частности.

Данный курс должен читаться на втором курсе магистратуры после того, как студенты прослушают курсы: «Маркетинг менеджмент», «Маркетинговые стратегии фирмы», «Поведение потребителей», «Методы маркетинговых исследований», «Создание и выведение на рынок новых товаров».

Такое позиционирование курса в общей системе подготовки специалистов прикладных экономических специальностей создает наилучшие предпосылки для усвоения концепций и методов коммерческого ценообразования и позволяет учащимся четко представить место ценообразования в организации деятельности фирмы.

Основной акцент в курсе сделан на вопросах, являющихся особенно актуальными для отечественного бизнеса:

- взаимосвязь коммерческого ценообразования и эффективного управления фирмой;

- проблемы затратного ценообразования и его совершенствование;

- способы низкозатратной оценки экономической ценности товаров;

- конкуренция и выбор ценовых стратегий фирмы;

- маркетинговые исследования для нужд ценообразования;

- координации ценообразования с другими инструментами маркетинга;

- кастомизация ценообразования;

- тонкая настройка ценовой политики фирмы.

Цель курса – ознакомить студентов с методами и приемами коммерческого ценообразования, применяемыми на рынке и занимающими центральное место в системе современного маркетинга; сформировать у студентов практические навыки применения тех методов и способов управления ценами, которые в настоящее время наиболее актуальны для отечественных фирм.

Учебная задача курса:

В результате изучения данного курса студенты должны:

понять сущность основных подходов к управлению ценообразованием в фирме;

усвоить основные принципы затратного и ценностного ценообразования;
овладеть методами и приемами обоснованного выбора наиболее выгодной цены на товар фирмы; анализа экономической приемлемости изменений цен; определения экономической ценности товара для потребителей;
уметь формировать ценовую стратегию фирмы с учетом конкуренции;
четко представлять взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы.

Формы организации учебного процесса:

проведение лекционных занятий;
проведение практических занятий (семинаров), в основу которых положены: обсуждение основных подходов и направлений обоснования цен, решение задач, призванных закрепить у студентов навыки количественного анализа ценовых решений, анализ конкретных бизнес - ситуаций, презентация проектов;
самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала,

подготовке коллективных проектов;

презентация проектов.

Для проведения семинарских занятий используются активные методы обучения: дискуссии, анализ конкретных ситуаций, «мозговой штурм». Цель обсуждения бизнес-ситуаций - не навязывать студентам “единственно верное” решение, но подводить их к пониманию того диапазона вариантов коммерческой политики фирмы, в котором это решение может находиться. Большую роль играет организация самостоятельной работы в группах на основе учебно-методического комплекса и самостоятельное решение цифровых задач, заданных на дом.

Курс предлагается в качестве обязательного для студентов магистратуры, обучающихся по направлению 080500.68 «Менеджмент» и рассчитан на 38 часов аудиторных занятий.

Итоговый контроль состоит в проведении письменного экзамена.

Тематический план учебной дисциплины

№	Название темы	Всего часов по дисциплине	Аудиторные часы		Самостоятельная работа
№	Название темы	Всего часов по дисциплине	Лекции	Сем. занятия	Самостоятельная работа
1	Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме	4	2		2 4
2	Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме	4	2		24
3	Затратное ценообразование: экономические основы	6	2		46
4	Обоснованный расчет издержек и рентабельности для затратного ценообразования ценообценообразования	8	2	2	46
5	Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы	4	2		24
6	Анализ экономической приемлемости изменений цен: простейшие приемы	5	2	1	24
7	Комплексный анализ условий безубыточности ценовых решений	5	2	1	24
8	Ценность товара как фактор формирования цены	6	2	2	24
9	Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен	4	2		24
10	Ценовая конкуренция и ценовые войны	4	2		24
11	Основы формирования ценовой стратегии	8	2	2	46
12	Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы	6	2		46
13	Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен	4	2		24
14	Ценообразование и жизненный цикл товара	4	2		24
15	Особенности ценообразования на различных рынках	6	2		44
	Итого:	78110	30	8	4272

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Базовый учебник

И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Формы контроля:

Текущий контроль - домашнее задание

Текущий контроль: решение задач на семинарах , домашнее задание связанное с решением задачи по выбору оптимальной цены; подготовке и презентации анализа практических ситуаций.
итоговый контроль – письменный экзамен

Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:

Работа на практических занятиях (доклады, обсуждения, решения задач) - 30%

Письменный экзамен (90 мин.) - 70%

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Содержание программы

РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ

Тема 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В ФИРМЕ

1.1. Концепция спроса и практика бизнеса.

* Экономическая теория и практическое ценообразование

* Как строить шкалы спроса.

* Какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса.

2.1. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования.

* Значение рэнкинга для оценки позиции фирмы

* Как правильно обосновать маркетинговую стратегию фирмы

* Мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыночной экономике.

* Конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор российским фирмам

* Типы целей эффективно управляемой фирмы

* Треугольник управления прибылью.

Основная литература:

И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 21 - 43

Дополнительная литература:

Роберт Дж. Долан, Герман Саймон. ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. - Экзамен, 2005 г. С. 24 - 50

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С.

Тема 2. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В ФИРМЕ.

2.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы.

* Три неразумных и три разумных вопроса по ценообразованию.

* Исследование мнений покупателей о ценах: два взгляда

* Два подхода к ценообразованию.

2.2. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы

* Чем плохо пассивное ценообразование.

* Как обеспечить в фирме активное ценообразование.

2.3. Ценностной подход к ценообразованию и ошибки в его использовании.

* Почему не надо ли покупать благосклонность клиента низкой ценой
* Покупатель всегда играет против вас.

* 4С ценообразования.

Основная литература:

И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007 С. 44 - 62

Дополнительная литература:

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 15 - 38

РАЗДЕЛ ВТОРОЙ. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЗАТРАТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Тема 3. ЗАТРАТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

3.1. Экономическая логика затратного ценообразования.

* Постоянные издержки: их разновидности и роль в ценообразовании

* Как рассчитать маржинальные издержки.

* Причины роста маржинальных издержек

* Ценоискатели и ценополучатели

3.2. Модель затратного ценообразования.

* Причины популярности затратного ценообразования

* Основные методы и модели затратного ценообразования.

* Факторы формирования торговой скидки

* Способы рационализации затратного ценообразования.

Основная литература:

И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С.63 - 76

Дополнительная литература:

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 16 - 22

Тема 4. ОБОСНОВАННЫЙ РАСЧЕТ ИЗДЕРЖЕК И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ЗАТРАТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

4.1. Классификация издержек для целей ценообразования

* Динамика издержек и изменения цен: рациональный взгляд.

* Пять стандартных видов издержек.

4.2. Альтернативные и предотратимые издержки и их роль в обосновании цен.

* Упущенные возможности и невозвратные издержки

* Что такое стоимость капитала фирмы и как рассчитать ее в России.

* Невозвратные издержки и как к ним относиться при обосновании цены.

4.3. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам

* Какие типы нормативов рентабельности знает коммерческая практика

* Как связаны между собой экономические показатели деятельности фирмы.

* Как рассчитать минимальные цены на товары фирмы.

4.4. Затратное ценообразование на основе кривой обучения.

* Что такое эффект обучения и чем он отличается от эффекта масштаба.

* Кривая обучения и кривая опыта.

* Варианты моделей кривой обучения.

* Стратегия ценообразования на основе кривой обучения.

Основная литература:

И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 77 - 104

Дополнительная литература:

Джон Л. Дейли. ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - ОСНОВА КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА. - Вильямс, 2004 г. С. 17 – 37, 109 – 132, 159 - 186

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 39 - 68

Тема 5. СКИДКИ ЗА ОСОБЫЕ УСЛОВИЯ ПРОДАЖ КАК ИНСТРУМЕНТ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

5.1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж.

* Чем плановые скидки отличаются от тактических.

* Основные варианты тактических скидок.

5.2. Скидки за большой объем закупок.

* Почему слишком большая скидка может быть экономически опасной для фирмы.

* Что является верхней границей скидки за большой объем разово закупаемой партии товара.

* Скидка и иные факторы интереса покупателя

* Зачем и кому нужны накопительные скидки.

* Как построить шкалу накопительных скидок.

* Что нужно помнить, чтобы система накопительных скидок не обернулась против фирмы-поставщика.

* Для каких рынков полезны ступенчатые накопительные скидки.

5.3. Скидки за внесезонную закупку.

* Почему выгодна продажа товара до начала сезона?

* Каким образом рассчитать скидку за внесезонную закупку.

5.4. Скидки за ускорение оплаты.

* Скидка за ускорение оплаты: экономические основы определения

* Цена кредита как основа расчета скидки за ускорение платежа.

5.5. Скидки для поощрения продаж нового товара.

* Экономические причины установления скидок для поощрения продаж нового товара.

* Формы установления скидок для поощрения продаж нового товара.

5.6. Скидки при комплексной закупке товаров.

* Логика скидки за комплексную закупку товара.

* За счет чего можно компенсировать ущерб для фирмы-поставщика от предоставления скидки за комплексную закупку товаров.

5.7. Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов.

* Эксклюзивный договор о поставках и порождаемая им скидка

* Юридические аспекты эксклюзивных договоров.

5.8. Скидки для «верных» или престижных покупателей.

* Почему надо поощрять верных или престижных покупателей.

* Почему закон запрещает поощрять верных или престижных покупателей.

Основная литература:

И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 116 – 150

Дополнительная литература:

Джон Л. Дейли. ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - ОСНОВА КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА. - Вильямс, 2004 г. С. 85, 174 – 176, 250

Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. ЦЕНОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. - Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 37 – 57, 275 - 288

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С.288 – 292, 317 – 320, 335 – 340, 376 - 388

РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ВАРИАНТОВ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

Тема 6. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПРИЕМЛЕМОСТИ ИЗМЕНЕНИЙ ЦЕН: ПРОСТЕЙШИЕ ПРИЕМЫ.

6.1. Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования

* Почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой прибыли.

* Как анализировать формирование чистой прибыли для нужд маркетинга.

6.2. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами.

* Что такое выигрыш и почему он важнее прибыли.

* Как рассчитать абсолютный и относительный выигрыш от продаж.

6.3. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования

* Как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой политики фирмы.

* Что затрудняет ценовую дискриминацию.

6.4. Анализ условий безубыточности при изменениях цен.

* Что такое точка отсчета.

* Как рассчитать безубыточное изменение продаж при новых ценах.

* Чем эффект цены отличается от эффекта объема.

6.5. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат

* Как рассчитывать безубыточное изменение продаж при непостоянстве переменных издержек.

* Учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изменения цен.

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С 151 - 165

Дополнительная литература:

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 53 – 56, 69 – 83, 100 - 101

Тема 7. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ УСЛОВИЙ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ.

7.1. Анализ условий безубыточности при пассивном ценообразовании

* Методы оценки выгодности копирования ценовой политики конкурентов

* Принципы согласования стратегии и тактики ценообразования

7.2 Анализ краткосрочных финансовых последствий изменений цен.

* Как провести вариантный анализ ценовых решений.

* Схемы учета динамики условно-постоянных издержек при обосновании ценовых решений.

7.3. Графические методы анализа условий достижения безубыточности при единственном варианте изменения цены.

* Графический анализ ценовых решений для топ-менеджеров

* И вновь о предотвратимых издержках.

7.4. Графический анализ многовариантной ценовой и производственной политики фирмы.

* Понятие о кривой безубыточных продаж

* Как подружить практику маркетинга и микроэкономику или вновь об эластичности спроса.

7.5. Проблемы повышения точности расчетов безубыточности.

* Как верно определить точку отсчета.

* Вспоминая о невозвратных издержках.

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С 173 - 192

Дополнительная литература:

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 83 – 114

РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ: КАК ЕЕ ИЗМЕРИТЬ И УЧИТЫВАТЬ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ЦЕН

Тема 8. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

8.1. Ценность товара: что это такое и от чего она зависит.

* Роль учета экономической ценности в деятельности фирмы-производителя

* Чему равна цена безразличия.

* Что снижает и что повышает экономическую ценность вашего товара.

8.2. Процедура определения экономической ценности товара.

* Четыре этапа расчет экономической ценности.

* Почему не совпадают взгляды разработчиков и потребителей и что из этого следует.

* Экономическая премия покупателя.

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 197 - 212

Дополнительная литература:

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 115 – 122, 163 - 174

Тема 9. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН

9.1. Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.

9.2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

9.3. Эффект уникальности.

9.4. Эффект затрат на переключение.

9.5. Эффект затрудненности сравнений.

9.6. Эффект оценки качества через цену.

9.7. Эффект дороговизны товара.

9.8. Эффект значимости конечного результата.

9.9. Эффект возможного разделения затрат.

9.10. Эффект воспринимаемой "справедливости" цены.

9.11. Эффект пригодности товара для резервирования.

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 213 - 234

Дополнительная литература:

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 122 – 146, 163 - 174

РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Тема 10. ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ

10.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен

* Реакции конкурентов на ценовые решения
* Причины вредности ответного ценового удара
* Ценообразование и теория игр

10.2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана

* От обычного маркетингового плана к двухмерному.

* Варианты действий в условиях ценовой войны.

10.3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования

* Политика цен

* Типы политик цен

* Увязка политики фиксированных цен с системой скидок

10.4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии

* Способы доведения до сведения участников рынка информации о ваших ценовых новшествах?

* Чем меньше вы знаете о рынке, тем ниже результативность ваших ценовых маневров

* Информация - защита от контригры покупателей

* Почему иногда раскрытие информации о своей фирме бывает полезным

10.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии

* Четыре условия, при которых снижение цен разумно

* Способы спасения фирмы от ценовых войн

* Возможности уходы от необходимости сегментации рынка

* Реакция на снижения цен конкурентами

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 239 - 265

Дополнительная литература:

Джон Л. Дейли. ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - ОСНОВА КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА. - Вильямс, 2004 г. С. 79

Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер,, Крейг К. Завада. ЦЕНОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. - Альпина Бизнес Букс, 2004 г. С. 169 - 184

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 175 - 214

Тема 11. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

11.1. Этапы разработки ценовой стратегии

* Ценовая стратегия - производное от маркетинговой стратегии фирмы

* Три этапа работы над ценовой стратегией фирмы

* Вопросы, которые надо задавать себе регулярно

11.2. Выбор типа ценовой стратегии

* Три базовых стратегии ценообразования

* Возможность «снимать сливки», продавая дешевый товар

11.3. Стратегия премиального ценообразования

* Меры повышения «премиальных» цен

* Структура издержек и «премиальное» ценообразование

* Барьеры для защиты «премиальных» цен

* «Ступенчатое ценообразование» и когда оно полезно

11.4. Стратегия ценового прорыва

* «Ценовой прорыв» в рынок при абсолютно высокой цене

* Условия эффективности «ценового прорыва» в рынок

* Условия реализации стратегии «ценового прорыва» без опасности ответного удара конкурентов

11.5. Нейтральная стратегия ценообразования

* Ситуации разумности ценового нейтралитета

* Условия рациональности поддержания «ценового ряда»

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 266 - 294

Дополнительная литература:

Джон Л. Дейли. ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - ОСНОВА КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА. - Вильямс, 2004 г. С. 79 – 80, 88 - 103

Томас Т. Нэгл. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. - Питер, 2004, С. 215 - 252

РАЗДЕЛ ШЕСТОЙ. ТОНКАЯ НАСТРОЙКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Тема 12. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ С ДРУГИМИ ЭЛЕМЕНТАМИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

12.1. Координация ценообразования и ассортиментной политики фирмы

* Принятие ценовых решений при продаже взаимозаменяемых товаров.

* Управление ассортиментом и ценами при продаже взаимодополняющих товаров.

* Выбор товара на роль «убыточного лидера продаж»

12.2. Ценообразование и стимулирование продаж

* Влияние цены на вид кривой спроса

* Связь ценовой политики и рекламной стратегии фирмы

* Торговый агент и реклама

* Определение приоритетов рекламной деятельности и ценообразование

12.3. Ценообразование и организация продаж товаров

* Фирменная торговля - старая, но все еще эффективная форма организации продаж

* Возможности регулирования цен конечных продаж

* Способы борьбы с завышением или занижением цен конечных продаж

* Методы стимулирования сотрудников отдела сбыта к «продаже ценности, а не цены»

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 345 - 369

Дополнительная литература: Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. ЦЕНОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. - Альпина Бизнес Букс, 2004 г. С. 225 - 238

Роберт Дж. Долан, Герман Саймон. ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. - Экзамен, 2005. С. 208 – 242

Тема 13. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН

13.1. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей

* Качественные и количественные методы исследования рынка

* Роль при ценообразовании методов количественных исследований рынка

* Различая в методах маркетинговых исследований для целей ценообразования

13.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках

* Экстраполяция: плюсы и минусы

* Использование данных о собственных продажах

* Ограничения требования к точности и полноте данных

* Что такое покупательская панель и как ею пользоваться

* Методы рационального сбора информации в магазинах

13.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента

* Маркетинговое исследование и каталог

* Понятие о контрольном объекте и его использование

* Причины создания маркетологами исследовательских лабораторий

* Подводные камни лабораторных исследований покупателей

13.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса

* Типы товаров для которых опросы покупателей проводить бессмысленно

* Типы покупателей, втречающихся при проведении маркетинговых исследований

* Понятие о «кривой вероятности покупок»

* Принципы правильной формулировки вопросы к покупателям

13.5. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях

* Как использовать анализ имитируемых покупок

* Conjoint analysis

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007, С. 370 - 402

Дополнительная литература: Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. ЦЕНОВОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО. - Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 59 - 92

Тема 14. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

14.1. Концепция жизненного цикла товара и ее значение для ценообразования

* Жизненный цикл и динамика прибыли фирмы

* Жизненный цикл и типы рынков

14.2. Условия принятия ценовых решений при выводе на рынок новых товаров и работе на пионерных рынках

* Сущность эффекта диффузии информации

* Ценообразование и покупатели-инноваторы

* Способы продвижения нового товара без снижения цены

14.3. Ценовые стратегии фирм, продающих товары на растущих рынках

* Увязка конкурентной стратегии и стратегии ценообразования

* 7 вопросов, требующих ответа

14.4. Управление ценами в фазе зрелости товара

* Факторы сложности зрелых рынков

* Целесообразность продажи товаров наборами

* Выбор времени для маркетинговых исследований

* Издержки и еще раз издержки

14.5. Формирование цен в фазе сжатия рынка

* Прежде чем снижать цены, проверим наши активы

* Возможности увеличения прибыли на сжимающемся рынке

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 403 - 437

Дополнительная литература: Роберт Дж. Долан, Герман Саймон. ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. - Экзамен, 2005. С. 243 - 269

Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. ЦЕНОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. - Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 113 - 132

Тема 15. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ РЫНКАХ

15.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

* О чем должен помнить маркетолог, формируя цены для рынка B2B

* Типология товаров рынка B2B и ее влияние на ценообразование

* Типология ценовых ситуаций на рынке B2B

15.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

* Цель использования расчета соотношения «цена/полезность»

* Компьютерный рынок: полезный опыт построения параметрических рядов

* Использование фирмами параметрического ценообразования

15.3. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования

* Различия в моделях поведения покупателей на рынке потребительских благ.

* Логика маркетинга на рынках нормальных товаров и товаров низшей категории.

* Рынок престижных товаров - особая логика спроса.

15.4. Специфические приемы формирования цен на потребительские товары

* Основы ценовой дискриминации

* Выбор между едиными и дифференцированными розничными ценами

* Выбор числа точек в ценовом ряду.

* Первые правила проведения уценок.

15.5. Ценообразование на потребительские услуги

* Невещественность услуг и ее значение для ценообразования.

* Пиковые и внепиковые нагрузки на фирмы услуг и их учет при анализе издержек.

* Индивидуализация услуг и проблемы нормирования издержек на их оказание.

Основная литература: И.В. Липсиц «Ценообразование (Управление ценообразованием в организации)»: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2007. С. 295 - 344

Дополнительная литература: Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. ЦЕНОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. - Альпина Бизнес Букс, 2004 г. С .254 - 272

Роберт Дж. Долан, Герман Саймон. ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. - Экзамен, 2005. 129 – 15, 270 – 326

Тематика заданий по формам контроля

Затратное ценообразование: экономические основы
Обоснованный расчет издержек и рентабельности для затратного ценообразования.
Анализ экономической приемлемости изменений цен6 простейшие приемы.
Комплексный анализ условий безубыточности ценовых решений
Ценность товара как фактор формирования цены.
Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме.
Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы.
Факторы , определяющие чувствительность покупателей к уровням цен
Ценовая конкуренция и ценовые войны.
Основы формирования ценовой стратегии.
Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы.

Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

Концепция спроса и практика бизнеса. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования. Основы формирования коммерческой политики фирмы.

Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы. Ценностной подход к ценообразованию и ошибки в его использовании.

Экономическая логика затратного ценообразования. Модель затратного ценообразования. Роль затрат в обосновании ценовых решений. Идентификация затрат, существенных для анализа цен. Приростные затраты. Предотвратимые затраты. Методы затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм. Расчет цен на основе нормативов рентабельности. Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок.

Изменение логики финансовой отчетности для нужд ценообразования. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами.

Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования. Анализ условий безубыточности при обосновании инвестиционных проектов. Анализ условий безубыточности при изменениях цен. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат.

Полезность товара как основа его оценки покупателями. Процедура определения экономической ценности товара.

Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Уникальность. Затраты на переключение. Затрудненность сравнений. Оценка качества через цену. Дороговизна товара. Значимость конечного результата. Возможность разделения затрат. Мера «справедливости» цены. Пригодность товара для резервирования.

Влияние конкуренции на процесс обоснования цен. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии.

Этапы и процедуры разработки ценовой стратегии. Сбор исходной информации для ценового анализа. Стратегический анализ. Формирование стратегии. Выбор типа ценовой стратегии. Стратегия премиального ценообразования. Стратегия ценового прорыва. Нейтральная стратегия ценообразования.

Координация ценообразования и ассортиментной политики фирмы. Обоснование цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары. Выбор товара в качестве «убыточного лидера продаж».

Ценообразование и стимулирование продаж. Ценообразование и рекламная деятельность фирмы. Ценообразование и продажи через торговых агентов. Ценообразование и финансирование деятельности по стимулированию продаж Ценообразование и организация продаж товаров. Управление ценами конечных продаж. Анализ условий безубыточности при пассивном ценообразовании. Анализ возможных краткосрочных финансовых последствий изменений цен. Графические методы анализа условий достижения безубыточности при единственном варианте изменения цены. Графический анализ многовариантной ценовой и производственной политики фирмы. Проблемы повышения точности расчетов безубыточности. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж. Скидки за большой объем закупок. Некумулятивные скидки. Кумулятивные скидки. Скидки за внесезонную закупку. Скидки за ускорение оплаты. Скидки при поощрении продаж нового товара. Скидки при комплексной закупке товаров. Скидки для «верных» или престижных покупателей.

Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках. Исследование агрегированных данных о продажах. Изучение панельных данных. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента. Эксперименты в магазинах. Экспериментальные покупки в условиях лабораторий. Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса. Непосредственное анкетирование. Определение готовности к покупке. Параметрическое позиционирование. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях. Анализ имитируемых покупок. Декомбинационный анализ.

Особенности рынка продукции производственно-технического назначения. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения. Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов. Качественный анализ условий торгов. Экономическое обоснование заявки на участие в торгах.

Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования. Специфические приемы формирования цен на потребительские товары. Регулирование масштабов ценовой дискриминации. Формирование ценовых рядов. Проведение уценок. Ценообразование на потребительские услуги.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Автор программы: _____________________________/ Липсиц И.В../

Подпись обязательна.

Blog

Программа дисциплины Управление ценообразованием в фирме для направления 080500. 68 «Менеджмент» подготовки магистра Автор д э. н., профессор Липсиц И. В

Содержание

Факультет менеджмента

Рекомендована секцией УМС Одобрена на заседании кафедры