Маркетинговые исследования собственными силами

Вид материала

Документы

Содержание Описание рынка Покупательское поведение Позиционирование марки Один источник недостаточен Баланс точности и скорости Не заставляйте потребителей слишком много думать В исследованиях не бывает мелочей Периодичность исследований В каких случаях исследования не помогут Исследования рынка просто дают представление о сегодняшних взглядах и сегодняшнем здравом смысле. К реальностям завтрашнего дня Анализ информации, которая уже есть в компании Ориентация на клиента

Подобный материал:

• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
• Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
• Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
• Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, 243.67kb.
• Пример исследования для супермаркета, 52.66kb.
• Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств, 59.66kb.
• Маркетинговое исследование, 561.68kb.
• Маркетинговые исследования и ситуационный анализ, 68.64kb.
• Положение применяется организациями, которые выполняют ниокр собственными силами или, 82.66kb.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ


Автор: Ольга Кудряшова,

директор BTL-агентства «Мастер Промо»,

ведущий консультант Агентства Маркетинговых Решений «Результат»


Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб — для опоры, а не для освещения.

Д.Огилви

По данным Hopkins & Bailey причинами провала новых продуктов являются:

• недостаточный анализ рынка – 45%;
  
• дефекты продукта – 29%;
  
• недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25%;
  
• чрезмерно высокие издержки – 19%;
  
• действия конкурентов – 17%;
  
• недостаток поддержки при выведении товара на рынок – 14%;
  
• производственные проблемы – 12%;
  
• другие причины – 24%.
  

Таким образом, очевидно, что подавляющую часть провалов можно было избежать, получив своевременно информацию о рынке, потребителях и конкурентах. Главный вопрос – каким образом получить эту информацию и, что особенно важно, получить её вовремя?

Есть разные способы, в этой статье остановимся на одном из них, пожалуй, самом доступном для любой компании – проведении маркетинговых исследований. Их можно заказывать у профессионалов - специализированных маркетинговых агентств, а можно проводить собственными силами.


В первом случае, Ваши задачи – правильно поставить цель перед исполнителем, выделить средства на исследование и знать, что делать с его результатами. Обо всем остальном (определить выборку и методы исследования, проверить и проанализировать полученные результаты, дать рекомендации и т.д.) позаботится уже исполнитель. Вариант простой, но для нашего рынка пока еще не очевидный: многим руководителям гораздо легче выделить 500 000 рублей на размещение рекламы, чем 20 000 – на содержательную проработку и проверку того, как реклама будет воздействовать, то есть того, разумно ли будут потрачены эти 500 000. Просто первое относится к разряду само собой разумеющегося, очевидной необходимости, а второе – к «необязательным излишествам». Кстати, приведенный пример - еще не самый дорогой эксперимент для бизнеса, гораздо дороже может обойтись, например, выпуск новой марки без тестирования ее восприятия потребителями.


Во втором случае, т.е. при проведении исследований собственными силами, потребуется гораздо меньше финансовых затрат и на порядок больше затрат времени и усилий Ваших собственных и Ваших сотрудников. Этот вариант, на первый взгляд, кажется сложным (особенно если в Вашей компании небольшой отдел маркетинга или его вообще нет), зато вероятность получить ценную информацию вовремя возрастает во много раз. А к услугам профессионалов Вы можете прибегать в тех случаях, когда это действительно оправдано –при проведении массовых опросов в нескольких регионах, например.


Какой же вариант выбрать?


Вопрос о том, отдавать ли планируемое маркетинговое исследование "на сторону" или делать самим, можно отнести к разряду вечных. Ответ на него "в общем виде" получить невозможно - слишком много дополнительных условий возникает в каждом случае. Решение все равно придется принимать в зависимости от вида исследования, вида рынка, позиции фирмы, наличия у нее специалистов и т.д. и т.п. Тем не менее, одна простая формула существует: сравните стоимость проведения исследования агентством (к заявленной в смете цене прибавьте стоимость рабочего времени своего и сотрудников, которое придется потратить на общение с персоналом агентства) и стоимость проведения его своими силами (учитываем стоимость времени на обучение сотрудников, разработку технологии, собственно проведение, обработку и анализ результатов). Теперь Вы знаете истинную цену вопроса в том и в другом случае. Примем во внимание масштаб Вашего бизнеса и маркетинговую стратегию – как часто Вы планируете проводить исследования в будущем? И принимаем решение.


Особенности маркетинговых исследований «на заказ» рассмотрим в следующей статье. А сейчас допустим, что Вы выбрали вариант проведения исследований собственными силами. Когда их нужно проводить и каким образом?


Практически все, что Вас может интересовать на рынке, т.е. говоря маркетинговым языком, объекты исследования, относится к одному из пунктов цепочки «рынок – покупатель – товар - продвижение». Под эти объекты и подберем методы исследований, позволяющие их описать и изучить (см. Таблицу 1).


Таблица 1.

Описание рынка: сегменты потребители конкуренты объем рынка	Кабинетное исследование Мониторинг Массовый опрос Экспертный опрос
Покупательское поведение: цель покупки атрибуты выбора карта потребительских предпочтений (т.е. сравнение с марками-конкурентами)	Наблюдение Экспертный опрос Глубинное интервью Фокус-группа Массовый опрос
Позиционирование марки: ключевое сообщение марки творческое решение тестирование	Экспертный опрос Глубинное интервью Фокус-группа Массовый опрос Наблюдение
Продвижение: каналы продаж рекламные сообщения каналы коммуникаций	Мониторинг Экспертный опрос Фокус-группа Массовый опрос

Как видим из этой таблицы, для реализации любой цели исследования можно пользоваться различными методами. Выбор метода будет зависеть от требуемого масштаба и глубины исследования, его срока и точности, а также той суммы, которую Вы готовы потратить на получение информации по интересующему Вас вопросу. Теперь Вы видите, насколько гибкий это инструмент – маркетинговое исследование. И получить нужную информацию можно завтра и бесплатно, а можно через 3 месяца и за 10 тыс. долларов. Обращу Ваше внимание, что предлагаемые методы отнюдь не взаимозаменяемы, но позволяют собирать данные об одном и том же объекте исследования с разной точностью, глубиной, скоростью и ценой. А регулировать эти параметры и выбирать оптимальное их соотношение – Ваша прерогатива.


Не будем подробно останавливаться на методах исследований: о них информации предостаточно, и более-менее профессионально организовать проведение любого исследования сможет каждый маркетолог – было бы желание (или мотивация, а это уже задача руководителя). Давайте лучше поговорим о том, какие нюансы нужно учитывать при проведении любого маркетингового исследования. Кстати, соблюдение этих рекомендаций можно и нужно требовать и от маркетинговых агентств, если Вы заказываете исследования у профессионалов.


Итак, что нужно учесть при проведении исследования?

1. Один источник недостаточен
   

Результат любого исследования носит вероятностный характер. Ошибки подстерегают исследователя на каждом шагу: ошибочна может быть сама гипотеза, лежащая в основе исследования, можно ошибиться с методом, опрашивать не тех потребителей, не так и не тогда, ошибка может возникнуть, наконец, на этапе обработки данных… Поэтому результат исследования - это всего лишь предположение. Наша же задача – максимально увеличить его точность. Достигается это простым способом – использованием нескольких источников. Все показатели, на основе которых Вы будете принимать решение, должны быть подтверждены как минимум дважды (а лучше трижды). Используйте параллельно несколько методов: кабинетное исследование и массовый опрос, экспертный опрос и глубинные интервью, фокус-группы и наблюдение и т.д.

Сопоставляем данные различных источников – наверняка они будут отличаться. Это говорит о том, что истина лежит где-то между. Если же данные двух источников отличаются на порядок – на них нельзя полагаться, придется все перепроверить третьим.


Кстати, не стоит преуменьшать ценность кабинетного исследования - оно применимо практически для решения любых количественных задач общего характера, а иногда и качественных. К Вашим услугам информационные базы Госкомстата и Государственного таможенного комитета. Множество полезной информации можно получить в профильных отраслевых институтах (особенно знакомство с их специалистами поможет тем, кого интересует промышленный маркетинг). Многие крупные маркетинговые агентства проводят периодические исследования спроса на товары массового потребления. Результаты их по интересующему Вас рынку и региону Вы сможете получить, конечно, не бесплатно, но это будет гораздо дешевле, чем индивидуальное проведение подобного исследования. Наконец, есть открытые источники – интернет, статьи в специализированных журналах, обзоры рынков и т.д.

2. Баланс точности и скорости
   

В наше время и в нашей стране маркетинговые сражения выигрываются за счет скорости проведения исследований, а не за счет их масштабности и точности. Как правило, тот, кто приходит на рынок первым, и становится лидером. Проводя исследование, надо иметь в виду, что пока маркетинговое агентство или Ваш отдел маркетинга считают «точное» количество потенциальных потребителей, тщательно сегментируют их по разным признакам и разрабатывают подробный план действий, на полках магазинов могут появиться две-три новые конкурирующие марки, и у каждой из них уже будут первые покупатели.

Хотите получать максимальную прибыль – инвестируйте в скорость исследований.

Все исследования имеют свою погрешность. И чем меньше погрешность – тем больше информации нужно собрать. А это стоит больших денег: стоимость каждого процента «достоверности» приводит к удорожанию всей работы в геометрической прогрессии. А всегда ли нужны солидные репрезентативные исследования с погрешностью до 3-5%? Какая разница – принимать решения по данным, показывающим вероятность попадания 85% или 90%? Тем более что сбор максимально точных данных влечет за собой потери в скорости. Хотите получить максимальную прибыль – не идите на поводу у «точных цифр».

Как оценить, достаточно ли собранных данных? Если информация помогает принять решение, то ее достаточно. Критическая величина достоверности для принятия решений лежит в пределах 70-75%.

3. Не заставляйте потребителей слишком много думать
   

Изучение мнений – неблагодарное занятие не только потому, что мнения неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора.

Интервьюеры жалуются на то, что покупатели якобы начисто лишены творчества. Они могут с грехом пополам представить себе некоторое улучшение существующего продукта, но представить себе нечто принципиально новое они не могут. Дело здесь не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а скорее в отсутствии у них интереса к результатам опроса, и в отсутствии желания напрягаться. Именно этим объясняется, в частности, низкий отклик на вопросники, рассылаемые по почте.

Как мы знаем, практически все в жизни оценивается одновременно и разумом и эмоциями. Решения о покупке также основывается одновременно на рациональном и иррациональном, разуме и эмоциях. Причем соотношение этих двух составляющих может быть различным при приобретении одним и тем же человеком различных товаров. Особенно трудно просчитать решения покупателей, принимаемые импульсивно. Нелепо пытаться получить четкие ответы на вопросы относительно таких покупок, ибо респондент не сможет их сформулировать и будет просто фантазировать.

Когда вопросы касаются тем, где «работают» оба полушария головного мозга, то объяснить словами можно далеко не все. Легко ответить на вопросы, начинающиеся с «нравится ли вам…»? Можно, разумеется, попросить дать рациональное объяснение этого отношения, но почти про любое объяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь».

Если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое или не одобряемое, то люди могут осознанно или даже неосознанно говорить неправду.

Если Вас не интересуют псевдомнения и полумнения, то дайте возможность респонденту выйти из затруднения, предлагая варианты «Нет мнения» или «Я не знаю». Если не иметь мнения может показаться человеку зазорным, дайте ему возможность с честью выйти из затруднения, указав что-то вроде «на данный момент свое мнение предпочитаю не указывать».

4. В исследованиях не бывает мелочей
   

Перед тем, как запустить полевое исследование, нужно обязательно протестировать опросник. Вообще, любому массовому исследованию должно предшествовать тестирование. Если Вы планируете опрос, поспрашивайте по составленному опроснику порядка десяти потребителей и сразу увидите, как нужно скорректировать анкету, чтобы респонденты понимали Вас однозначно. Если планируете фокус-группу, потренируйтесь на отделе маркетинга или продаж – и будете готовы к любым поворотам. Если мониторинг, пройдите пять торговых точек, и будете знать, как сделать отчетную форму более удобной. Результаты пробного исследования также нужно обработать: возможно, выявятся лишние вопросы или, наоборот, дополнительные.


Оказывается, очень важно, когда и как опрашивать респондента. Ответы на один и тот же вопрос могут различаться в зависимости от влияния разных факторов. Более того, в определенных условиях некоторые потребители вообще отказываются участвовать в исследованиях. Накопленный опыт говорит, что респондент с большей вероятностью даст честные и продуманные ответы, если:

• Он принадлежит к целевой аудитории
  
• Опрос краток (занимает не более 5 минут)
  
• Вопросы тщательно продуманы и логично следуют один за другим
  
• Гарантирована конфиденциальность
  
• Опрос проводится профессионально
  

Потребителям легче отвечать на вопросы, если они апеллируют к разуму, а не к эмоциям:

• В каком магазине вы обычно покупаете продукты?
  
• О чем эта реклама?
  
• Понятен ли вам этот термин?
  
• Все ли функции своего мобильного телефона вы знаете?
  
• Помните ли вы марку вашего телевизора?
  
• Что означает Head & Shoulders?
  
• Что такое хорошее пиво (водка, хлеб, кондиционер и пр.)?
  

Нетрудно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:

• Нравится ли вам этот продукт?
  
• Заинтересовал ли Вас этот ролик?
  
• Довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?
  

Опыт и тесты показали, что респонденты очень чувствительны к формулировкам вопросов, содержащих количественные оценки, в частности совершенно не работают вопросы, содержащие вероятности. Очень влияют на результаты опросов наводящие вопросы.

Всем известно, как важен порядок задаваемых вопросов: лучше их располагать по принципу «от общего к частному». Но оказалось, что важен даже порядок предлагаемых вариантов ответа! Когда варианты перечисляют через запятую: 1, 2 или 3, то, как показали эксперименты, респонденты отдают предпочтение последнему варианту, то есть больше ответов «да» получает вариант 3. Если изменить порядок, скажем, на 1, 3 или 2, то значительно больший процент может получить уже вариант 2.

Если варианты размещать столбиком, один за другим, то наблюдается иная тенденция. Некоторые предпочитают средний вариант, полагая, что он якобы отражает более умеренную точку зрения. Также мы помним, как на результаты влияет наличие варианта ответа «нет мнения».

Наблюдается тенденция респондентов по-разному реагировать на формы прилагательных (предпочтение отдается сравнительным степеням — безопаснее, лучше, быстрее, медленнее, спокойнее, надежнее и пр.). Если в вопросе вместо «запретить» написать «не разрешать» (что, в принципе, означает одно и то же), положительных ответов в последнем случае может быть на 10-15% больше!

5. Периодичность исследований
   

Данные, получаемые в результате исследований, очень быстро устаревают. И этот процесс с развитием рынка все более ускоряется. Поэтому так важно постоянно держать руку на пульсе у потребителя - следите за тенденциями. К тому же порой важнее не столько сами данные, полученные в результате исследований, сколько их анализ в динамике: все-таки революции на рынке происходят достаточно редко и большинство изменений носят эволюционный, поступательный характер. Отследить характер этих изменений и вовремя принять необходимые решения, и есть главная задача руководителя.


Достаточно просто и недорого проводить экспресс-опросы ваших покупателей раз в один-два месяца: насколько они довольны вашим продуктом, какие марки-конкуренты покупают, помнят ли рекламный слоган и т.д. Тогда ни одно серьезное изменение на рынке не останется незамеченным. И в зависимости о серьезности и масштаба тревожного сигнала Вы сможете предпринять адекватные меры: собрать полную информацию по интересующему вопросу или, если времени на раздумья нет, провести изменения внутри компании.

6. В каких случаях исследования не помогут
   

Бытует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. Но путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия, а исследования рынка как раз способствуют обратному, то есть тому, что вы будете такими, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности.

Исследования рынка просто дают представление о сегодняшних взглядах и сегодняшнем здравом смысле. К реальностям завтрашнего дня из этого может не подойти ничего.

Опыт показывает, что потребителям не хватает фантазии. Они не могут с достоверностью сказать вам, что они хотят, что они купят. Так, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).

В компании Sony, когда ее возглавлял Акио Морита (а именно во время его руководства она добилась грандиозных финансовых и технологических успехов), говорили: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?»

Опасность состоит в том, что вы можете пойти на поводу у рынка вместо того, чтобы вести рынок за собой. А стратегический успех как раз и определяется способностью вести рынок за собой. Используйте исследования в основном для оценки реакции людей на ваши смелые инновационные действия после того, как вы их совершили, а не как средства определения того, какие продукты или услуги вам нужно создать.


Короче говоря, следует помнить о том, что исследование рынка в лучшем случае – это просто еще один инструмент в арсенале эффективного менеджера, которым нужно уметь пользоваться. Как скальпель – в руках хорошего хирурга он лечит, в руках плохого – убивает.

Есть один весомый плюс в сторону сбора информации своими силами: в отличие от специализированных агентств вы работаете на своем рынке каждый день, вы каждый день имеете возможность получать важные сигналы от рынка и потребителей. Как же этим преимуществом воспользоваться? Есть как минимум четыре способа, которые отлично дополняют маркетинговые исследования, а иногда являются неплохой альтернативой им. И все они обладают одним потрясающим качеством – они бесплатны! Вот эти четыре способа:

1. Анализ информации, которая уже есть в компании
   

Имеется ввиду ваш отдел продаж. Эти сотрудники каждый день общаются с покупателями и обладают крайне ценной информацией о рынке. Более того, они с радостью «отдадут» ее руководству, ведь продавать продукт, которым гордишься, проще и приятнее. Поэтому в любой компании они постоянно выступают в роли адвокатов потребителей.

2. Ориентация на клиента
   

Стройте изначально клиенто-ориентированную компанию. Это, конечно, сложнее, но именно они лидируют на рынке, именно за ними – будущее.

3. Бенчмаркинг
   

Этим непонятным словом называется то, чем занимается каждый предприниматель испокон веков – изучением чужого положительного опыта, поиском лучшей практики для того, чтобы все наиболее полезное использовать в своем бизнесе.

4. Здравый смысл
   

Без него вообще жить трудно, не говоря уже о руководстве бизнесом. Не стоит о нем забывать и при изучении рынка и анализе полученных результатов. Многие фирмы экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они добиваются успехов, опираясь на маркетинговое мышление, смелость, интуицию и стремление к новаторству. Наверное, в этом и заключается здравый смысл хорошего руководителя.