Совершенствование технологии российских коньяков на основе системной методологии развития и управления коньячным производством
| Вид материала | Автореферат диссертации |
- Совершенствование механизма управления предприятием на основе использования современных, 146.47kb.
- Методы прогнозирования научно-технического прогресса, 184.88kb.
- Книга в доступной форме рассказывает о философии, методологии и "технологии" интегрального, 3361.01kb.
- Совершенствование элементов системы управления электронным документооборотом на основе, 225.09kb.
- Менеджмент, 12.59kb.
- Конференция «Современные тенденции развития мировой экономики и формы интеграции России, 79.62kb.
- Планирование и организация исследования системы управления предприятием (на примере), 95.06kb.
- Эффективность управления сельскохозяйственным производством на современном этапе развития, 52.9kb.
- Уг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования, 932.28kb.
- Клёцкин Владислав Николаевич совершенствование стратегии системной трансформации отношений, 388.13kb.
4 Исследование и формирование требований потребителей в отношении коньячной продукции
Основными элементами разработанной стратегии продвижения на рынок коньячной продукции является формирование целевой аудитории, селекция и приоритизация требований потребителей коньяка.
Для определения требований потребителей проведено исследование в результате которого опрошено 564 респондента, представляющих различные слои населения г. Москвы. В выборку входило 35,4% женщин и 64,6% мужчин. Из них выделены четыре возрастные группы: 18-23г. – 21,2%, 24-38г. – 27,6%, 38-55г. – 32,8% и более 55 лет – 18,4%. В этой группе работающие составляли большинство – 72,6%, пенсионеры – 21,2%, учащиеся – 5,1% и неработающие – 1,1%. Доход респондентов выборки распределился: ниже 10,0 тыс. руб. – 7,1%, 10,0-30,0 тыс. руб. – 68,7% и свыше 30,0 тыс. руб. – 24,2%.
Далее были выявлены предпочтения респондентов относительно вида потребляемой алкогольной продукции. Большинство респондентов 43,4% пьют пиво, достаточно много 36,5% водку, чуть меньше 27,4% и 32,7% коньяк и вино, а 16,8% предпочитают другие алкогольные напитки: вермут, ликеры, настойки и т.п. Следует отметить, что ряд респондентов положительно ответили на несколько вопросов, т.е. коньяк и вино, водка и пиво и т.п.
По результатам исследования был сформирован психографический портрет целевой аудитории потребителей марочных и ординарных коньяков, рис. 2.
Целевой потребитель марочных коньяков был определен на примере покупателей коньяка КВВК «Каспий» Дербентского коньячного комбината. Исследования показали, что к группе потребителей этого коньяка относятся мужчины в возрасте 34-52 года и женщины в возрасте 34-48 лет с доходом средним и выше среднего. Эти покупатели очень активны в трудовой деятельности и бизнесе и добились относительно больших успехов в жизни. Для этого сегмента марочный коньяк – это традиционность, высокое качество, соответствующее их статусу.
Потребители ординарных коньяков, таких как коньяк «Старая крепость», выпускаемый на ОАО «Дербентский коньячный комбинат», являются руководителями структурных подразделений или
Пол
Мужчины 64%
Женщины 36%
Потребители ординарных коньяков
Возраст
Мужчины 22-38 л.
Женщины 32-46 л.
Потребители марочных коньяков
Пол
Мужчины 62%
Женщины 38%
Доход ниже среднего, средний
Доход средний, выше среднего
Характеристики основных потребителей коньячной продукции
Возраст
Мужчины 34-52 л.
Женщины 38-48 л.
Психографический портрет
Потребитель с высоким уровнем притязаний и не всегда достаточным уровнем достижений. Стремление к более высокому статусу, традиционности, ощущения своей принадлежности к ценителям напитка высокого качества, интеллектуалам. Поддержание семейных традиций, дружеских отношений с близкими людьми и сотрудниками по работе
Потребители активные в трудовой деятельности и бизнесе, с относительно высоким уровнем доходов, придерживающиеся традиций и несколько консервативных взглядов. Отличаются самодостаточностью, визуалистичностью, стремлением позиционировать себя как профессионала во многих областях. Возможность приобретать дорогие напитки исходя из собственного выбора, традиций и достаточной осведомленности. Стремление покупать продукты и товары соответствующие их статусу
Рис. 2 Психографичский портрет целевой аудитории потребителей ординарных и марочных коньяков ОАО «Дербентский коньячный комбинат»
квалифицированными специалистами. Кроме того, этот сегмент коньячной продукции покупают домохозяйки, пенсионеры и студенты. Потребители коньяка «Старая крепость» считают, что главное при выборе - это качество товара и покупают только те товары, в качестве которых они убедились сами. А коньяки Дербентского комбината имеют традиционный южный вкус и аромат.
Для изучения влияния различных факторов на предпочтение потребителей из предыдущей выборки были отобраны 112 респондентов, предпочитающих коньяк, которым было предложено ответить на ряд вопросов анкеты. Наибольшее число потребителей 71,4% ответило, что предпочитают бутылки коньяка емкостью 0,5л. Также большинство 85,0% выбрало классическую круглую бутылку. В отношении повода покупки коньяка прослеживаются две линии покупательского поведения «для себя» и «в подарок». Приобретая коньяк в подарок, покупатель больше внимания уделяет внешнему виду, стране-производителю, известности торговой марки. Большинство респондентов (68,33%) приобретают коньяк в специализированном магазине или супермаркете. Почти половина опрошенных потребителей (47,5%) характеризуются консервативным поведением по отношению к маркам коньяка, заранее зная, какой коньяк они купят. В последнее время рынок сдвинулся в отношении отечественных производителей, 48,3% потребителей предпочли коньяки российского производства.
Следующий этап исследований был направлен на изучение сравнительной оценки коньяка, произведенного на ОАО «Дербентский коньячный комбинат», обученной и необученной панелями потребителей на базе теста на приемлемость и динамического рейтингового шкалирования. По результатам предыдущих исследований было отобрано 38 испытателей, представляющих все исследуемые референтные группы, для которых было проведено тестирование и обучение. У этих испытателей выявлены предпочтения трех образцов ординарного коньяка, имеющего отличия в составе купажей и закодированных № 742, 523, 861. В анкете, розданной испытателям, применена гедоническая шкала, с помощью которой можно было выразить степень восприятия предложенной пробы. По результатам теста построена диаграмма желательности. Основная масса ответов, относящихся к образцу коньяка № 742, приходится на средние точки гедонической шкалы и при обобщении результатов этот коньяк отнесли к категории «нейтральный». Образец № 523 имеет оценки «желательный» (21,1%), «маложелательный» (18,4%) и «весьма желательный» (18,4%), таким образом, среднее впечатление можно выразить как «желательное». Средняя оценка последнего образца № 861 сложилась из совокупности следующих оценок: как желательный данный образец отметили 23,6%, как нежелательный 21,1%. У этого образца оценка смещается от нейтрального к менее желательному.
В дальнейшем исследовании была использована динамическая рейтинговая шкала. Ее индексы соответствуют: 9 – Я бы употреблял этот продукт при каждой имеющейся возможности, 5 – Мне не полностью нравится этот продукт, но я бы употребил его, 1 – Я бы употребил этот продукт, только если бы был вынужден. По результатам исследования построена гистограмма частот ответов потребителей, соответствующая позиционированию образцов коньяков, рис. 3.
Исходя из результатов проведенного исследования отмечено, что коньяк №523 и в данном тесте занимает лидирующее положение, обладая средним баллом, равным 4,18. На втором месте оказался коньяк №742, имеющий средний балл, равный 3,58. Коньяк №861 набрал 3,50 балла.
Используемые два предыдущих теста не дали полного представления о причинах принятия или не принятия продукта потребителем. Поэтому в дальнейшем для получения информации, необходимой для доработки состава купажей, был использован профильный метод сенсорного анализа.
На данном этапе исследования использовались две группы обученных и необученных испытателей. В результате обсуждения и селекции описателей в фокус-группе были отобраны два кластера:
- Показатели качества: цвет, насыщенность цвета, прозрачность, приятность аромата, интенсивность аромата, жгучесть напитка, ощущение посторонних тонов во вкусе, терпкость, длительность послевкусия, приятность ощущения во рту.
- Внешний вид: оформление бутылки, удобство бутылки, оформление этикетки, полнота информации приведенная на этикетки, общее впечатление от внешнего вида продукции.
По результатам исследований построены профиллограммы для каждого образца (рис. 3).
Рис. 3. Гистограмма частот ответов потребителей, на основе данных динамического рейтингового шкалирования.
По описателю «цвет» оценка не превышает 30 баллов для обеих групп испытателей. По показателю насыщенность цвета лидером является коньяк № 861, причем оценка необученных испытателей выше. В то же время по описателю «прозрачность» оценка у этого образца самая низкая. Мнения обученных и необученных испытателей по поводу приятности аромата коньяков различны. Для обученных испытателей самым приятным оказался аромат коньяка №861 (58,4), а образцы №523 и №742 находятся примерно на одном уровне (50,9 и 52,5). Необученные потребители оценили образец №861 тоже на 58,6 баллов. Однако у других образцов эти оценки выше, №523 имеет 67,5 баллов, №742 – 64,5. По показателю «интенсивность аромата» для обученных потребителей на первом месте №742 (56,2). Образец №523 отстает от всех (46,9). Необученные потребители интенсивность аромата оценили по-другому, для них интенсивность аромата №861 (70,7) – самая высокая. По параметру «жгучесть напитка» потребители оценили предложенные образцы более 27 баллов. Оценка описателя «ощущение посторонних тонов во вкусе» для образцов №861 и №742 находится примерно на одном уровне около 58 баллов. Довольно низко испытатели оценили образцы по описателям «длительность послевкусия» и «приятность ощущения во рту». У всех трех коньяков оценки по параметру «длительность послевкусия» составляют 36-48 баллов, а «приятность ощущения во рту» 46-58 баллов.
Исследования потребительских предпочтений по кластеру «Внешний вид» осуществлялось в фокус-группе, при этом участвовали также обученные и необученные испытатели. Свои впечатления испытатели отметили в представленных анкетах. Результаты оценки показали, что наибольший балл набрал образец № 742.
Таким образом, проведенные исследования позволили сформировать требования потребителей, определить их предпочтения и явились основой для дальнейшей работы по приоритизации и определению характеристик коньячной продукции.
5 Концептуальные основы создания и совершенствования коньячной продукции
Для определения характеристик коньяка было необходимо осуществить структурные преобразования полученной информации в логической последовательности, определяемой концептуальными принципами теории развертывания функции качества.
Первоначально, для выявления основных стадий процесса и процедур преобразования данных, полученных от потребителя, была создана структурно-логическая модель, в которой отражены основные элементы и их функциональные признаки, а также взаимосвязи, необходимые для создания новых марок коньяков, в соответствии с требованиями потребителей, рис.4. При использовании структурно-логической модели была разработана процедура выявления и систематизации требований потребителей. Применяя эту процедуру после получения первичной информации, были определены характеристики и требования потребителей относительно коньячной продукции, которые, по их мнению, являются определяющими при выборе этой продукции. В проведенном исследовании использованы данные, полученные в результате эксперимента, описанного в предыдущей главе, а также материалы работы с фокус группой.
На базе собранной информации была построена диаграмма «голоса» потребителей, с помощью которой были систематизированы и трансформированы в удобную форму результаты исследования потребительских предпочтений.
С целью выявления логической структуры требований потребителей коньячной продукции, переходу посредством обобщения данных от исходной совокупности к новой значительно меньшей по объему, но состоящей из существенно различающихся между собой требований, разработана диаграмма аффинности, явившаяся основным инструментом для приоритизации пожеланий потребителей. При использовании диаграмм «голоса» потребителей и аффинности была построена древовидная диаграмма требований потребителей коньяка, рис. 5, и определены количественные оценки приоритетов.
Дальнейшее исследование было методически построено в соответствии с основными положениями теории структурирования функции качества, элементами факторного и кластерного анализа, статистическими инструментами качества. Для осуществления количественной оценки парных
Разработка процедур и исходные данные для проведений исследований потребительских предпочтений в отношении коньяков 1.
Первичная информация по сенсорной оценке разрабатываемых коньяков обученными и необученными потребителями 2.
Психографический портрет целевой аудитории потребителей коньяков 4.
Первичная информация требований потребителей, полученная путём опроса, интервьюирования и фокус групп 3.
Предварительно сформированные требования потребителей
коньяков 8.
Систематизированная первичная информация потребителей коньяков 6.
Структурированные требования потребителей коньяков 7.
Исходная информация для структурирования первичной информации потребителей в отношении разрабатываемых коньяков 5.
Диаграмма голоса потребителей в отношении разрабатываемых коньяков
9.
Сформированные требования потребителей по смысловому содержанию 10.
Сформированные группы требований потребителей по обобщающим наименованиям 11.
Распределенные требований потребителей коньяка по кластерам 12.
Диаграмма аффиности для разрабатываемой марки коньяка 13.
Рис. 4 Структурно-логическая модель разработки новых марок коньяков на
основе концепции развёртывания функции качества
Древовидная диаграмма требований потребителей 14.
Пятиточечная относительная оценочная шкала 17.
Приоритеты требований потребителей коньяков 15.
План сбалансированного эксперимента парных сравнений 16.
Структурированный набор технических характеристик 22.
Ранжированные требования потребителей коньяков 20.
Идентифицированный набор технических характеристик 21.
Матрица приоритизации требований потребителей коньяков 18.
Нормализованная матрица приоритизации требований потребителей коньяков 19.
Древовидная диаграмма характеристик коньяка 23.
Оценочные категории силы корреляционной взаимосвязи 24.
Относительные коэффициенты приоритета потребителей 25.
Показатели конкурентоспособности коньяка 26.
Корреляционная матрица взаимосвязей между приоритетами потребителей и характеристиками коньяка 27.
Матрица приоритетов ключевых параметров коньячной продукции 28.
Рис. 4 Структурно-логическая модель разработки новых марок коньяков на основе концепции развёртывания функции качества (окончание)
сравнений по приоритизации требований потребителей коньяков и исключения повторных испытаний были применены план сбалансированного эксперимента и пятиточечная относительная оценочная шкала. На основе данных исследования парных сравнений разработана матрица приоритизации пожеланий покупателей коньяков, в дальнейшем преобразованная в нормализованную. По результатам анализа нормализованной матрицы приоритизации требований потребителей осуществлено ранжирование приоритетов.Таким образом, проведенные исследования, направленные на выявление предпочтений и пожеланий целевой аудитории потребителей
относительно коньячной продукции позволили получить перечень характеристик, реализация которых при создании и совершенствовании коньяков способствует удовлетворению потребностей покупателей.
Используя концепцию процессно-ориентированного подхода, получены входные данные процесса разработки коньячной продукции, включающие: требования потребителей, информацию о приоритетах требований, результаты сравнения работы комбината с основными конкурентами в отношении выполнения требований потребителей, данные технического бенчмаркинга о характеристиках продукции конкурентов.
В соответствии с методологией развития и управления предприятием и стратегией разработки и совершенствования коньячной продукции разработаны целевые характеристики коньяка, отвечающие требованиям потребителей.
При осуществлении этого этапа исследований экспертная комиссия комбината, используя полученные входные данные провела обсуждение, связанное с характеристиками разрабатываемой коньячной продукции. На основе этого обсуждения была построена древовидная диаграмма характеристик коньяка. В этой диаграмме выделены три ключевых кластера и семнадцать параметров.
Рис. 5 Древовидная диаграмма требований потребителей
Для выявления корреляционных взаимосвязей между приоритетами потребителей и техническими характеристиками продукции экспертной комиссией выбраны интервальные оценочные категории силы корреляционной взаимосвязи.
Для вычисления относительных коэффициентов приоритетов Кiотн. использованы проведенные ранее результаты бенчмаркинговых исследований. По полученным данным показателей конкурентоспособности и приоритетов потребителей вычислен коэффициент Vi, определяющий важность каждого отдельного требования потребителя для Дербентского комбината. В результате получена корреляционная матрица, фрагмент которой приведен в таблице 1. Анализ данной матрицы позволил вычислить приоритет каждой технической характеристики коньяка и определить относительное значение и ранг этого приоритета.
Завершающим этапом исследования в рамках стратегии разработки и совершенствования коньяков явилось построение матрицы приоритетов ключевых параметров коньячной продукции, таблица 2. В этой матрице помимо показателя Lij, определяющего конкурентное положение параметра, подсчитаны показатели Mj, характеризующие необходимость смещения технической характеристики разрабатываемого коньяка по сравнению с параметрами текущей продукции. Таким образом, проведенные исследования и полученный в результате комплекс матриц позволили оценить и внедрить в производство целевые характеристики качества коньячной продукции.
Таблица 1 - Корреляционная матрица выявления взаимосвязей между приоритетами потребителей и характеристиками коньяка (фрагмент)
| степень важности | Ранг требований | Требования потребителей | Приоритет требования, Pi, % | Характеристики коньячной продукции | | ||||||||||||||||||
| Органолептические показатели | Показатели оформления продукции | Эргономические показатели | |||||||||||||||||||||
| Вкус, характерный для данной марки коньяка | Букет, характерный для данной марки коньяка | Гармоничность | Цвет | Прозрачность | Соответствие выдержке | Форма бутылки | Обьем бутылки | Давленый логотип на бутылке | Оформление колпачка | Оформление этикетки | Оформление контрэтикетки | Оформление упаковки | Цена продукта | Степень защиты от фальсификации | Стратегия продвижения | Стратегия позиционирования |  |  | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | ||||||
| Первостепенная | 1 | Имеет насыщенный приятный аромат с фруктово-цветочными тонами | 16,5 | ☺ | ® | ☺ | | | | ☺ | | | | | | | | ҉ | | ☺ | ҉* | 14,2 | 4,6 |
| 2 | Торговая марка имеет значительную известность | 15,2 | ☺ | ☺ | ☺ | ҉* | ҉* | | ҉ | ҉* | | | | ҉* | | ҉* | ☺ | ☻ | ® | ® | 16,9 | 6,0 | |
| 3 | Обладает умеренной терпкостью на вкус | 13,5 | ® | ® | ® | | | ☺ | | | | | | | | ҉ | | ☺ | ҉* | 9,2 | 3,7 | ||
| 4 | Обладает длительным и приятным послевкусием | 12,7 | ® | ® | ® | | | ☺ | | | | | | | | | | ҉* | ҉* | 13,8 | 5,8 | ||