Кейс №1 по дисциплине «стратегический маркетинг»

Вид материала

Документы

Содержание Задание-кейс № 4 по дисциплине «реклама и продвижение товара» Задание-кейс № 5 по дисциплине «реклама и продвижение товара» Задание-кейс № 1 по дисциплине «международный маркетинг» Задание-кейс № 2 по дисциплине «международный маркетинг» Задание-кейс № 3 по дисциплине «международный маркетинг» Задание-кейс № 4 по дисциплине «международный маркетинг» Задание-кейс № 5 по дисциплине «международный маркетинг»

Подобный материал:

• Стратегический маркетинг, 8935.2kb.
• Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
• Модель Кейс Менеджмента в г. Архангельске, 45.94kb.
• Что нужно знать о кейс-технологии Кейс, 237.17kb.
• Конспект лекций по дисциплине «стратегический маркетинг», 775.63kb.
• Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Стратегический менеджмент», 232.83kb.
• Кейс-метод у професійному навчанні, 421.35kb.
• Курс : Школа директора по маркетингу. Стратегический маркетинг, 154.63kb.
• Рабочая программа дисциплины «стратегический маркетинг», 94.05kb.
• Основы кейс-метода когда возник кейс-метод и как развивался, 1526.98kb.

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 4

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА»

Мобильный телефон Samsung Duos, новая модель D880, относится к совершенно новому классу телефонов, поддерживающих одновременно работу двух SIM-карт.

Технические характеристики:

• Мобильный телефон с одновременной работой 2 SIM-карт
  
• Камера 3,0 Мпикс с автофокусом
  
• TFT-дисплей 5,8 см (240х320)
  
• Запись видео MPEG4 / Н.263 (до 60 мин)
  
• Поддержка EDGE
  
• MMS и видеосообщения
  
• E-mail клиент / GPRS / WAP 2.0 / Java
  
• Англо-русский и русско-английский словарь
  
• Просмотр офисных документов / ТВ-выход
  
• Диктофон (до 60 мин)
  
• Автономный режим МР3/ААС/еААС/WMA плеер
  
• Google Search
  
• 64-инструментальная полифония
  
• Видеоопределитель номера
  
• Громкая связь, Четкость голоса
  
• Bluetooth 2.0 / USB 2.0
  
• 40 Мб динамической памяти
  
• Слот для карт памяти microSD
  

Стадия жизни товара – внедрение: высокая степень рекламных коммуникаций, высокое стимулирование сбыта.

Продвижение: Компания Samsung поставила промо-команды в точках продаж (люди жонглировали двумя телефонами и роняли их, чтобы подчеркнуть преимущество одного аппарата).

Рекламная кампания состоит из трех этапов:

1. Сначала на улицах Москвы появились биллборды формата 6х3 с изображением желтой и красной сим-карт и надписью между ними «Выбирай».
   
2. Через неделю сим-карты были «вырезаны» из общего синего фона. Это довольно оригинальный и сложный ход, особенно если учесть сложную конструкцию этих рекламных носителей. Надпись гласила: «Выбирай обе!»
   
3. Еще через некоторое время на смену биллбордам с двумя напечатанными, а позже «вынутыми» сим-картами пришли вижуалы с изображением телефона и слоганом «1 телефон, 2 сим-карты».
   

Кроме того, рекламная коммуникация включает в себя 2 30-секундных видеоролика, которые наглядно показывают, какие казусы случаются с телефонными жонглерами. Duos, позволяющий использовать две сим-карты одновременно, показан как простое и удобное решение этой проблемы.

Конкурентное окружение: ни Nokia, ни Motorola пока о создании подобных телефонов не объявляли. Однако можно предположить, что при такой массированной рекламной кампании продажи аппарата будут заметны. А это значит, что и появление других моделей – всего лишь вопрос времени.

ЗАДАЧА: Nokia объявляет о выпуске подобного телефона с двумя сим-картами. Составьте модель btl-кампании по продвижению нового телефона на рынке Московского региона в b-2-c секторе, используя, по возможности, отличные от конкурента способы продвижения.

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 5

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА»

Компания "Эспро" единственная на российском рынке начала в этом году строить крупный индустриальный комплекс. Она надеется на небольших клиентов, которых до кризиса игнорировала.

По планам московского девелопера складских комплексов "Эспро", "А-парк" в Калужской области будет иметь площадь более 100 тыс. кв. м. Не так много, если мерить докризисными мерками (крупнейший в московском регионе индустриальный комплекс "Северное Домодедово" занимает 558 тыс. кв. м), но затея все равно выглядит рискованной. "Спрос на рынке существенно ниже предложения",— говорит Вячеслав Холопов, директор отделения промышленных помещений компании Knight Frank. Ставки аренды уже упали до уровня 2006 года ($100-120 за 1 кв. м в год).

Идею построить "А-парк" гендиректору "Эспро" Ивану Потехину подкинула администрация Калужской области, она же обеспечила быстрое согласование документов. Дело в том, что в 2007 году здесь построил свой завод Volkswagen, а инфраструктуры для поставщиков комплектующих до сих пор нет.

Первую очередь (31 тыс. кв. м складских площадей и 3 тыс. кв. м офисных) "Эспро" возводит на деньги акционеров. Стройка обойдется в 30 млн евро и должна быть завершена в марте 2010-го. Для строительства оставшихся 67 тыс. кв. м компания рассчитывает привлечь кредит "одного западного банка". Сейчас идут переговоры о привлечении кредита в 70 млн евро.

Антикризисное ноу-хау девелопера — строительство помещений "под заказ". Компания инвестирует деньги лишь после того, как подписаны договоры о намерениях аренды. По словам Потехина, сейчас такие договоренности есть на 50% площадей "А-парка". Он ожидает, что к концу августа 2009-го будут подписаны договоры уже на 100%.

"Эспро" отказалась от своего принципа работать только с крупными арендаторами. Если до кризиса с клиентом, которому требовались площади до 8 тыс. кв. м, и разговаривать бы не стали, то сейчас нижняя планка — 1,5 тыс. кв.м. Более того, "Эспро" готова менять конфигурацию помещения под требования арендатора. Такого на складском рынке для небольших клиентов еще никто не делал.

Большинство арендаторов — поставщики Volkswagen. Хотя они переживают не лучшие времена, Потехина это не пугает: "Если поставщик, к примеру, ручек для Volkswagen разорится, то машины без ручек выпускать не смогут — придет другая компания".

Ключевой риск проекта — остановка завода Volkswagen. 20 июля он на две недели приостановил главный конвейер. Впрочем, поблизости работает завод Volvo; строит предприятие Peugeot Citroen. Без ручек для дверей им тоже не обойтись.


ЗАДАЧА: Разработайте программу продвижения площадей «А-парка» на сектор В2В Калужской области, используя средства BTL.

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 1

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

Французская фирма-производитель снаряжения для горнолыжного спорта в результате маркетинговых исследований выявила увеличение спроса на рынке России на данный вид продукции вследствие:

• роста числа спортсменов, которые занимаются зимними видами спорта;

• превращения горнолыжного спорта в модный образ жизни;

• роста объема спроса на сопутствующие товары (специальную обувь, шапочки, рюкзаки);

• появления новых видов лыж и снаряжения (водных лыж, в част­ности);

• усиления конкуренции со стороны зарубежных (швейцарских и итальянских) производителей лыжного снаряжения;

• изменения общей структуры расходов российских горнолыжников.

Задание

1. Какие особенности рынка России следует учесть службе маркетинга компании при разработке стратегии и тактики продвижения указанной продукции?

2. Какая информация о специфике экономической и культурной среды может потребоваться и где ее можно найти?

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 2

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

В. Sundstrom, экспортер шведского дерева, испытывал серьезные трудности с бизнесом. С тех пор, как разгорелась война между Ираком и Ираном, большая часть его деловых контактов перестала существо­вать. С другой стороны, для мирового рынка древесины это было время тяжелейшей депрессии.

В конце 1983 г. бизнесмену удалось получить весьма интересный за­каз от южнокорейского предприятия, которое испытывает острую нужду в поставках древесины для выпуска пищевых палочек.

Как известно, особенностью азиатских рынков является то, что там существует традиция — есть при помощи палочек. В Азии палочки про­изводятся частными семейными предприятиями. 450 наиболее крупных из этих производителей способны выпускать 5 млн одноразовых палочек в месяц.

Исследования рынка показали, что индустрия палочек — фрагментированная промышленность Дальнего Востока, работающая с использова­нием достаточно устаревшей технологической базы и в условиях острого дефицита природных ресурсов.

Кроме того, в последнее время защитники окружающей среды обви­няют производителей пищевых палочек, во-первых, в том, что они не способны обеспечить достаточный гигиенический контроль над произ­водством, а во-вторых, что они являются причиной обострения экологи­ческих проблем.

Потребность азиатского рынка в день составляет 130 млн пар пало­чек. Причем данный рынок весьма перспективен: наблюдается устойчи­вая тенденция к росту покупательской активности, вызванной тем фак­том, что все большая часть жителей этих стран, особенно Японии и Южной Кореи, посещает рестораны, со стороны которых постоянно растет спрос на одноразовые палочки.

В результате проведенного исследования господин Sundstrom выяс­нил, что существует свободная товарная ниша на мировом рынке одно­разовых палочек. А если разместить производство в Азии, можно исполь­зовать дешевую рабочую силу.

Создавая компанию Magnus Petersen Forest Product AB для производ­ства одноразовых пищевых палочек, господин Sundstrom учел пять важ­нейших обстоятельств:

• возможность лучше адаптировать продукцию к требованиям целе­вого рынка;

• доступ к дешевой рабочей силе;

• близость к пользователям побочных продуктов из древесины (ко­торые используют до 60% остаточного материала на свои цели);

• близость к портам для транспортировки продукции;

• наличие в регионе размещения нового предприятия пород дерева, обладающих хорошо адаптированной для выпуска палочек структурой.

С другой стороны, господин Sundstrom понял важность учета как спе­цифики потребительского поведения азиатов, так и их традиционных тре­бований к продукции. Она, несомненно, должна быть высокого качества: палочки не должны гнуться и деформироваться, даже слегка; на них не должно быть неровностей и сучков; наконец, они должны хорошо удер­живаться в руке.

Господин Sundstrom, создавая завод Magnus Petersen Forest Product AB для производства одноразовых палочек, решил автоматизировать произ­водство. С этой целью он нашел датского техника — производителя ма­шин для зубочисток, который после трудного процесса поиска предлага­ет вариант оборудования, блестяще выполняющего сортировку и оконча­тельную обработку палочек.

Параллельно с этим было закуплено сложное оборудование для ошкуривания дерева, которое утилизирует и изготавливает из него длинные ленты. Наконец, производство было оснащено компьютерной техникой, призванной контролировать брак в производстве палочек.

Благодаря данным инновациям, компания становится способной выпускать до 7 млн палочек в день. Стоимость единицы продукции — 0,15 шведских крон, цена реализации — 0,29 крон.

За один 1988 г. компания получила чистую прибыль 25 млн швед­ских крон.

Самые серьезные маркетинговые усилия при этом Magnus Petersen Forest Product AB направляло на рынок Японии, на котором наблюда­лось существенное превышение спроса над предложением. За последу­ющий год на рынок Японии компания поставила 12 млн пар одноразо­вых палочек.

Уже к концу 1989 г. компания разработала стратегию выхода на ми­ровой рынок одноразовых палочек.

Задание

1. Каковы перспективы данного бизнеса в настоящее время в Запад­ной Европе? Почему?

2. Какие маркетинговые инструменты вы можете предложить компа­нии Magnus для удержания конкурентных преимуществ?

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 3

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

Корпорация Pharamceuticals (USP) — американская фирма, 30% всего объема продаж которой приходится на зарубежные страны. USP занимается производством лекарств и в последнее время начала производить лекарства для животных, косметику и запатентованные лекарства. Другие линии продукции компа­нии составляют около одной четвертой всего объема продаж (800 млн долл.).

Международный бизнес компании распространяется на 70 стран, большей частью посредством работы дистрибьюторов. Однако в шести странах USP имеет свои производственные мощности, а также смешанное производство: основные ингредиенты постав­ляются из США, а производство и упаковка продукции осуще­ствляются на местной фабрике. В Латинской Америке компания имеет только одну фабрику — в Республике Латиния, стране с на­селением в 30 млн чел. Некоторые виды продукции поставляет республика на другие латиноамериканские рынки.

Заводом в Латинии управляет фармацевтическое подразде­ление, которое занимается производством лекарств. Все другие подразделения (косметики, запатентованных лекарств, лекар­ства для животных) поставляют свою продукцию на латиноаме­риканский рынок в уже готовом виде с заводов США. Фабрика в Латинии насчитывает 330 работников, только двое из которых североамериканцы — главный менеджер Том Ховли и директор отдела контроля качества Фриксос Массиалас.

Бизнесом корпорации, объем продаж которой насчитывает 150 млн долл., руководит самостоятельное подразделение — Косметики и Парфюмерии, функционирующее только на 38 из 70 зарубежных рынков USP. Одним из крупнейших рынков это­го подразделения является рынок Латинии, где компания рас­полагает достаточно устойчивой позицией, насчитывая 8 млн долл. объема продаж. Подразделение имеет дочернюю марке­тинговую компанию в Латинии, во главе которой стоит амери­канец Джим Ричардсон. Остальные служащие компании — ла­тиноамериканцы.

Недавно Джим Ричардсон был взволнован новостями, полу­ченными из Министерства международной торговли. Увеличи­вались тарифы на большинство продукции, которая не являет­ся товаром первой необходимости. Повышение происходило по причине дефицита платежного баланса страны. Для корпорации это означало рост выплачиваемых тарифов на 20—50% соответ­ственно стоимости. Повышение на 20% не создавало каких-либо особых проблем для подразделения, поскольку в стране импортная продукция пользовалась популярностью. Но увели­чение на 50% могло стать непреодолимым барьером.

Конкурентами подразделения Косметики и Парфюмерии на рынке Латинии являлись местные фирмы и другие междуна­родные компании из Европы и Северной Америки. Джим Ри­чардсон полагал, что местные фирмы, занимающие 40% всего рынка, получат только выгоду в результате повышения тари­фов, по крайней мере до тех пор, пока зарубежные компании не найдут адекватного ответа на правительственные меры. Когда Джим узнал о повышении тарифов, он решил встретиться с ру­ководителями подразделения: с Дебораном Нилом, менедже­ром отдела маркетинга из подразделения Косметики, и Эмили о Илланесом, менеджером отдела маркетинга из подразделения Парфюмерии.

Руководителями было предложено несколько вариантов вы­хода из создавшегося положения. Деборан предложил: «Мы должны продолжать импортировать продукцию, платить высо­кие пошлины, при этом изменить нашу стратегию, ссылаясь на повышение цен и качество продукции». Другой вариант заклю­чался в том, чтобы поставлять в страну только необходимые ин­гредиенты, а производить и упаковывать продукцию в самой Латинии. (Пошлины на импортируемые ингредиенты варьиро­вались между 10 и 35% соответственно стоимости). Эмилио предложил переговорить с руководителями в США по вопросу снижения цен на продукцию, отправляемую в Латинию; таким образом, пошлины не повлияют на рыночную цену товаров. Выслушав все мнения, Джим Ричардсон заметил: «Если мы не сможем конкурировать при высоких рыночных ценах, нам луч­ше вообще оставить этот рынок».

Вопросы

1. Существуют ли какие-либо другие варианты выхода из создавше­гося положения?

2. Каковы были бы ваши действия, если бы вместо повышения тари­фов Латиния ввела снижение квот на 75% на импорт продукции USP?

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 4

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

Ходи — самое западное племя индейцев Пуэбло, располо­женное на северо-востоке Аризоны. Их осталось менее 10 тыс. человек. Обычно они живут в постройках с плоской крышей, из необожженного кирпича и камня, которые объединяются груп­пами в маленькие, независимые друг от друга города. Как и все индейцы Пуэбло, хопи — миролюбивы, моногамны, старатель­ны, сдержанны и очень религиозны.

Хопи известны как наиболее консервативное племя на Юго-Западе, поэтому они не пускают к себе туристов с фотоаппара­тами, запрещают делать зарисовки или снимать на видеокамеру их танцы. Однако они позволяют гостям наблюдать за их обря­дами, во время которых можно увидеть танцоров Качина в масках, олицетворяющих богов хопи. Хопи также приглашают туристов в свои дома, предлагая купить куклы Качина или керамику ин­дейцев.

Качина — святые духи племени хопи. Иногда Качина олицет­воряют танцоры в масках, иногда — деревянные куклы. Всего на­считывается около 250 разнообразных Качина. Хотя хопи и про­дают туристам куклы Качина, они очень щепетильны по поводу того, в каких целях другие могут использовать костюмы или идеи Качина. Например, в 1987 г. мисс Нью Мехико победила в кон­курсе костюмов на конкурсе красоты Мисс США; она была одета в костюм Качина. Религиозные лидеры хопи жалуются, что такое использование костюма является святотатством.

Другой случай связан с протестом хопи, когда винокурен­ный завод Эза Брукс в Кентукки начал проводить маркетинг своего виски, бутылки которого были сделаны в форме кукол Качина. Завод Брукс планировал в качестве рождественской рекламы распространить 5000 бутылок в форме кукол Качина в Аризоне и на Юго-Западе. Было отправлено 2000 бутылок, ког­да жалобы хопи дошли до руководителей завода.

Выражая негодование хопи, глава племени Кларенс Ха-мильтон спросил: «Как бы чувствовали себя католики, если бы виски стали заливать в бутылки в форме статуи. Марии?» Хопи не только жаловались, они также попросили поддержки у сена­тора Аризоны Барри Голдвотера. Голдвотер — знаменитый кол­лекционер кукол Качина, но не в виде бутылок для виски.


Вопросы

1. Что следует предпринять винокуренному заводу? Какие существуют альтернативы?

2. Можно ли было избежать этой проблемы? Каким образом?

3. Предложите свой вариант стратегии продвижения данной продукции.

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 5

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

Корпорация Pharamceuticals (USP) - американская фирма, 30% всего объе­ма продаж которой приходится на зарубежные страны. USP за­нимается производством лекарств и в последнее время начала производить лекарства для животных, косметику и запатенто­ванные лекарства. Другие линии продукции компании составля­ют около одной четвертой всего объема продаж (800 млн долл.).

Международный бизнес компании распространяется на 70 стран, большей частью посредством работы дистрибьюторов. Однако в шести странах USP имеет свои производственные мощности, а также смешанное производство: основные ингредиенты постав­ляются из США, а производство и упаковка продукции осуществляются на местной фабрике. В Латинской Америке компа­ния имеет только одну фабрику — в Республике Латиния, стра­не с населением в 30 млн чел. Некоторую продукцию республи­ка поставляет на другие латиноамериканские рынки.

Недавно у компании возникли проблемы в Латинии, свя­занные с новейшим лекарством — Королан-2. Данное лекар­ство успешно борется с некоторыми кишечными заболевания­ми и инфекциями, на его разработку ушло несколько лет. Три года назад, когда появились первые успехи при его апробации, компания зарегистрировала лекарство под именем Королан-2 в США и на некоторых других крупных мировых рынках. В про­шлом году USP представила Королан-2 на рынках США и дру­гих зарубежных рынках. Лекарство быстро получило признание среди медицинских кругов.

Поскольку Королан-2 имел успех, компания планировала внедрение лекарства на все рынки, где представлена USP. Пла­нировалось также начать производство Королана-2 в Латинии. Проблема возникла, когда компания узнала, что гражданин Ла­тинии Джордж Родригес уже зарегистрировал свои права на ис­пользование имени Королан-2. Все прошло совершенно на ле­гальных основаниях: в соответствии с законами страны, эксклю­зивные права на использование торгового имени предоставляются в порядке очередности регистрации торгового имени, а не его использования. В США же, наоборот, тот кто первым начал использовать торговое имя, тот и получает экск­люзивные права. Более того, Латиния — одна из нескольких стран, которые не являются членами Международного согла­шения о патентах и торговле.

Следовательно, USP не может продавать лекарство под име­нем Королан-2 в Латинии, поскольку Родригес уже получил пра­ва на его использование. Родригес спокойно продал свои права на Королан-2 за 20 тыс. долл.

Так Родригес зарабатывал себе на жизнь, занимаясь регист­рацией зарубежных торговых имен. Подписавшись на зарубеж­ные торговые и технические публикации (особенно в сфере ме­дицины), он регистрировал свои права на все новые имена, которые встречал. Конечно, не все эти имена позже приходили на рынок Латинии, но их количество достаточно для того, чтобы это превратилось в доходный бизнес для Родригеса. Случай с Короланом-2 типичен. На ранних стадиях разработки лекарства появились журнальные статьи, рассказывающие об успешных апробациях и применении лекарства. Как только имя Королан-2 было упомянуто в одной из таких статей, Родригес зарегист­рировал свои права на это имя в Латинии. Он обошел адвокатов компании USP всего на две недели.

USP сталкивалась с подобными проблемами и в других стра­нах. Компания проводит исследования и разработки по проек­там, многие из которых не попали на рынок. Некоторые офи­циальные представители компании полагают, что регистрация торгового имени каждой новой продукции на рынке невыгодна.


Вопросы

1. Определите и оцените альтернативы, имеющиеся для компании USP в Латинии.

2. Как можно избежать проблем такого рода?