Кейс №1 по дисциплине «стратегический маркетинг»

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

КЕЙС № 1 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Коротко о торговой марке.

Позиционирование нового товара Jeep

Первый Jeep был разработан на основе военной машины, что не могло не отразиться на дизайне этого автомобиля. Только джипы проезжают по тропе Rubicon в Калифорнии и Неваде. Поэтому она превратилась в Мекку для любителей экстремальных путешествий. Но большинство владельцев внедорожников не ездят по бездорожью и отдают предпочтение другим автомобилям, считая Jeep мало приспособленным к комфортабельному передвижению по дороге. С 1997 по 2000 год доля Jeep на рынке внедорожников снизилась с 19 до 14%, при росте доли указанной разновидности легких автомобилей с 16 до 20%.

Для расширения базы потребителей Jeep разработала модель Liberty, способную не только пройти Rubicon, но и удовлетворить потребности женщин и молодых потребителей. В модели сочетается функциональность и комфорт. Передняя подвеска облегчает движение Liberty по дороге, у него более изящный корпус и более элегантный дизайн, чем у модели Cherokee. Кроме того, он дешевле.

В рекламе делали акцент на его удобстве для поездок по городу. Возможностям вождения по бездорожью уделяли второстепенное внимание. В целом, маркетологи старались подчеркнуть пригодность модели для любых обстоятельств. Liberty стал настоящим хитом для потребителей, В июле 2001 года объем продаж автомобиля вырос на 24%.

Jeep придумала Liberty для предотвращения оттока тех потребителей, которым просто нужна большая машина для поездок по городу. Однако специалисты выражали беспокойство, опасаясь искажения имиджа Jeep в глазах любителей внедорожных автомобилей. Кто-то даже назвал ее "смертельным ударом по имиджу Jeep". И все же Jeep не только привлекла новых потребителей и увеличила долю; рынка, но и выпустила другие домашние или универсальные модели.

Опишите возможные варианты развития стратегии торговой марки и обоснуйте.
Какие еще варианты развития торговой марки вы можете предложить? Обоснуйте.

КЕЙС № 2 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Коротко о торговой марке

Оптимизация портфеля брэндов по рецепту Unilever

В 2000 году портфель марок Unilever состоял из более чем 1600 марок разных товарных категорий. Там был чай Lipton, зубная паста Close-Up, духи Calvin Clein и косметические средства Dove, плюс тысячи менее известных брэндов без лидирующих позиций на своих рынках. В 1999 году компания решила избавиться от ненужных брэндов, чтобы расчистить путь к процветанию и максимизировать прибыль от существующего портфеля. К 2003 году Unilever планировала сократить его на три четверти.

Часть марок решили усилить, поддержку других прекратили, а часть вообще ликвидировали. Компания по-прежнему поддерживает глобальные, региональные и сильные местные брэнды. Часть других брэндов продали или просто удалили. Часть вспомогательных брэндов перевели в структуру ведущих брэндов. За пять лет планировалось сократить численность служащих на 10% и закрыть 100 из 3S0 производственных подразделений.

Сокращение портфеля не помешало Unilever осуществить ряд поглощений и расширить корпоративную марку, вступив на рынок услуг. В 2000 году компания приобрела фирмы Slim Fast Foods и Ben & Jerry's. Slim Fast Foods продавала свою продукцию преимущественно в Северной Америке. Поэтому Unilever решила использовать свою глобальную сеть каналов распределения, чтобы обеспечить доступ на рынки других регионов мира, Поглотив Ben & Jerry's, Unilever приобрела престижную марку мороженого, чтобы усилить свои позиции в конкурентной борьбе с мороженым Haagen-Datz от General Mills. Кроме того, Unilever начала предоставлять различные услуги здравоохранения и гигиены.

К концу 2001 году количество марок Unilever сократилось до 900 и еще 250 планировалось сократить, По предварительным оценкам, в 2001 году сокращение ненужных марок позволило сэкономить 356 млн. долл.

Опишите возможные варианты развития стратегии торговой марки и обоснуйте.
Какие еще варианты развития торговой марки вы можете предложить? Обоснуйте.

КЕЙС № 3 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Коротко о торговой марке Новый имидж Waterford

В конце 1980-х годов, после резкого спада продаж своей продукции, Waterford Wedgewood, известный ирландский изготовитель хрусталя и фарфора, улучшил свое положение, когда впервые за 200 лет вывел новую марку. Внедрение Marquis Waterford, новой марки хрусталя, было просчитанной, однако рискованной кампанией, призванной оживить материнскую марку.

Marquis стоила на 20% дешевле и резко отличалась от материнского брэнда Waterford, но выигрывала благодаря названию. Гармоничное сочетание новых характеристик и ассоциаций материнского брэнда стало ключевым условием успеха.

Поэтому Marquis должна была считаться менее престижной, но не дешевой. Компания упростила дизайн и сделала его более приятным - на товарах самой популярной линии Marquis рисуют золотистый. ободок. В рекламе последовательно подчеркивалось, что товары с ободком под маркой Marquis предназначены в первую очередь для молодых потребителей. Так компания сделала оригинальную продукцию Waterford более современной.

В США Marquis заняла шестое место по объемам продаж изделий из хрусталя. Но важнее всего то, что продажи материнской марки не пострадали.

Опишите возможные варианты развития стратегии торговой марки и обоснуйте.
Какие еще варианты развития торговой марки вы можете предложить? Обоснуйте.

КЕЙС № 4 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Коротко о торговой марке

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинга

Серьезную ошибку в маркетинге допустила Coca-Cola. В апреле 1985 года она сделала крайне неудачную попытку заменить свою ключевую торговую марку. Причиной изменения было обострение конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы Pepsi Challenge ("Вызов Pepsi") и создала серьезную угрозу доминированию Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков. Программа предусматривала широкую рекламу и сравнительные тесты, в ходе которых посетители магазинов "вслепую" сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту кампанию по всей территории США и переманит значительную часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca-Cola была вынуждена принять контрмеры.

Она хотела сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкус Pepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количестве потребителей — 190 тысяч человек! Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше. Уверенная в правильности принятого решения, Coca-Cola с помпой объявила об изменениивкуса напитка. Реакция потребителей оказалась мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной. В Сиэтле бывший торговец недвижимостью Гай Маллинз даже основал движение "Американские любители старой Колы" и создал "горячую линию" для потребителей, желающих выразить свой протест против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалось примерно по 1500 "сердитых" телефонных звонков в день, приходило огромное количество писем от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев непрерывного сокращения продаж, Coca-Cola вернула на рынок старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение к New Coke.

Описанный просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Соке как нечто большее, чем средство утоления жажды. Соке символизирует Америку и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж марки Сoke содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое восприятие марки порой не менее важно, чем физиологическое восприятие товара. Потребители тоже сделали выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Соке. После неудачи маркетинговой кампании Coca-Cola можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержится от принятия поспешных решений в столь чувствительной сфере, как управление торговой маркой.

Опишите возможные варианты развития стратегии торговой марки и обоснуйте.
Какие еще варианты развития торговой марки вы можете предложить? Обоснуйте.

КЕЙС № 5 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Коротко о торговой марке

Брэндинг нового безалкогольного напитка

В 2000 году рост объемов-продаж PepsiCo едва превысил 0,1%. В связи с этим компания решила! вести линейное расширение серии популярных напитков Mountain Dew. Разработкой нового продукта занималась команда из 35 специалистов различного профиля. Они думали над несколькими вариа ми: выпуск воды Dew H20, кофе без кофеина Mountain Dew, спортивный напиток Mountain Dew, соединение нового вкуса для напитков Dew. Компания выбрала и сосредоточилась на последнем. Его разработали и вывели на рынок за 10 месяцев при обычном сроке два года. Новый напиток имел вкус вишни назывался Mountain Dew Code Red. (Название отражает позиционирование напитка. На английском языке слово Code означает шифр, код или кодекс поведения; слово red означает бунтарь, революционер. Таким образом, название имеет несколько значений: напиток для бунтарей и неординарных идей, тайна, вкус и цвет вишни. По мнению некоторых маркетологов, название напитка хорошо отражало психологию различных групп потребителей. — Прим. ред.)

Сначала PepsiCo использовала радио и уличную рекламу, раздавала образцы и организовала продажу напитка. Напиток раздавался на крупных спортивных мероприятиях национальной студенческой спортивной ассоциации. Кроме этого, PepsiCo разработала специальный Web-сайт с интерактивной их "Миссия Code Red 2". Также компания пыталась привлечь внимание представителей этнических меньшинств. Выяснилось, что напиток Code Red нравится им больше, чем Wild Cherry Mountain Dew, поэт напиток стал приоритетным направлением работы с указанным сегментом рынка. Кроме того, в рекламе ширрко использовалось граффити и другие элементы культуры этих групп потребителей. .

Code Red покорил сердца многих активных приверженцев. По данным А,С. Nielsen, этот напиток оказался одним из самых любимых напитков подростков. Им нравился стильный Web-сайт, где можно играть в захватывающие компьютерные игры и разгадать тайну напитка.

Кроме того, напиток был популярен среди специалистов высоких технологий. Всего через два месяца после выхода на рынок Code Red занял пятое место по объемам продаж среди безалкогольных напитков. В цене напитки Mountain Dew были на первом месте. И это без интенсивной рекламы! Его выпуск вызвал рост объемов продаж PepsiCo на 20%. По словам одного из дистрибьюторов, напиток просто "улетал с полок".

Опишите возможные варианты развития стратегии торговой марки и обоснуйте.
Какие еще варианты развития торговой марки вы можете предложить? Обоснуйте.

ЗАДАНИЕ КЕЙС 1

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ»

Производитель продуктов питания планирует выпустить на рынок новый продукт: низкокалорийные овсяные каши с разнообразными наполнителями. Какую информацию в ходе маркетингового исследования компании необходимо собрать, чтобы принять решение о целесообразности выпуска этого продукта на рынок?

ЗАДАНИЕ КЕЙС 2

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ»

Составьте небольшую анкету, целью которой было бы выяснение сложившегося в сознании потребителей отношения к марке модной одежды (продукта питания, услуги, техники и т.д. на выбор студента).

ЗАДАНИЕ КЕЙС 3

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ»

Выберите метод исследования и составьте вопросы для выявления потребительских предпочтений в области продуктов питания (компьютерной техники, музыки, кино, автомобилей, одежды и т.д. на выбор студента).

ЗАДАНИЕ КЕЙС 4

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ»

Выявите степень значимости характеристик товара (на выбор студента) при принятии решения о покупке с помощью нескольких видов шкал.

ЗАДАНИЕ КЕЙС 5

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ»

Составьте вопросы для Интернет-анкеты, целью которой стало бы получение информации о наличии у населения скрытого спроса на определенную услугу (область по выбору студента).

КЕЙС № 1 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «КОПИРАЙТИНГ»

ПРОЕКТ – НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ РОССИИ

КЛИЕНТ – НАЦИЯ (nation, people), не путать с национальностью (ethnicity, ethnic nationality, ethnic affiliation) – общество, объединение народов с правами на территорию от Калининграда до Петропавловска-Камчатского.

ПРОДУКТ – commonwealth «Россия» как совокупность понятий: государство, республика, держава, содружество, страна, федерация, народ, население, (все)общее благосостояние, общее благополучие, союз, объединение.

ТОРГОВАЯ МАРКА – «Российская Федерация», «Россия».

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – на внутреннем рынке продукт ориентирован на максимально широкую аудиторию. Уровень доходов, пол, национальность, вероисповедание значения не имеют. В наибольшей степени важен возраст. Ядро целевой аудитории составляет молодежь в возрасте 15-25 лет. На внешнем рынке продукт не имеет массового потребителя и ориентирован на три потенциально лояльные целевые группы: бизнесмены, туристы и гастарбайтеры.

ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО РАНЕЕ – позиционирование бренда «Россия» за последние 102 года менялось несколько раз. Каждый из бренд-менеджеров вносил существенные, если не сказать радикальные, изменения в колесо бренда. Соответственно менялись и суть бренда, и слоганы, и методы коммуникаций. Наиболее значительные средства нация инвестировала в продвижение зонтичного бренда «СССР», сутью которого (национальной идеей) было СТРОИТЕЛЬСТВО КОММУНИЗМА (МЫ СТРОИМ КОММУНИЗМ), а основным слоганом – призыв: «Вперед, к победе коммунизма!». Бренд «СССР» конкурировал с брендом «Америка» («США») за первое место по доле рынка не только в своем сегменте, но и во всем мире. Затем начались проблемы с креативом, и в конце концов банальный «over promise» (относительно возможной победы коммунизма) привел к негативному результату. Бренд ушел с рынка. Однако ниша не могла оставаться пустой и была занята старым брендом «РОССИЯ», которому в данный момент нужно обносить колесо и определить его суть на ближайшие десятилетия.

ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ – в настоящий момент коммуникации России – как внутренние (что важнее), так и внешние – демонстрируют уверенность, достоинство, силу, открытость, стабильность и другие характеристики, дающие нации первоначальные основы развития. Реклама (возможно, и даже скорее всего, из-за неопределенности СУТИ БРЕНДА) не носит концептуального характера и представляет из себя отдельные проекты, продвигающие перечисленные выше характеристики или их сочетания. Основные конкуренты: Америка (США), Китай, Англия, Франция.

MUST/MUST NOT 1. Главное требование – соответствие колесу бренда

АТРИБУТЫ: Самая большая, богатая, северная, многонациональная

ВЫГОДЫ: Культура, развитие, свобода, защищенность

ЦЕННОСТИ: Духовность, история, восхищение, удивление, удаль

ЛИЧНОСТЬ: Сильная, красивая, щедрая, мать

Совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней и есть СУТЬ БРЕНДА (в идеале – brand signature).

2. Необходима фиксация (на уровне языка) позитивного багажа и позитивных тенденций развития бренда (то есть варианты типа: «Раньше было все плохо, а завтра будет еще хуже…» - вообще не рассматриваются).

3. Возможен поиск идеологических основ для такого развития (продолжение фразы: «У нас все будет хорошо, потому что…»).

РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА – рациональных конкурентных преимуществ – масса, и они известны всем: икра, водка, космос, балет, нефть, газ, лес, наука, армия, флот, Сибирь, Урал и т.д. Одни из них вечны, другие постепенно утрачивают свою актуальность. В последнее время появляются новые рациональные преимущества, например: атомная энергетика, нанотехнологии, гражданская авиация и т.п. Какие из них будут основными в течение ближайших десятилетий, сказать сложно.

ТВОРЧЕСКАЯ ЗАДАЧА – Используя данный креативный бриф, составьте текст социальной рекламы по модели «Перевернутая пирамида».

ПРЕДПОЛАГАЕМАЯ РЕАКЦИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – Я ТОЖЕ ТАК СЧИТАЮ, ЭТО МОИ МЫСЛИ И МОИ СЛОВА

КЕЙС № 2 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «КОПИРАЙТИНГ»

ПРОЕКТ – разработка рекламной кампании Московского международного фестиваля рекламы Red Apple 2010

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА И БАЗОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Фестиваль рекламы Red Apple имеет 15-летнюю историю, успел заработать как в России, так и за рубежом, имя и репутацию. У этой репутации есть сильные и слабые стороны. Сильные: хорошая осведомленность о мероприятии в России и странах СНГ, растущее с каждым годом число участников. Слабые: нечеткое позиционирование, недостаточное количество зарубежных участников, которые не воспринимают фестиваль рекламы в Москве как событие значимое, сопоставимое с международными «крупнокалиберными» рекламными событиями. В 2007 году у фестиваля появилось новое, четкое и уникальное позиционирование, которое призвано укрепить его позиции среди «местного» рекламного сообщества и дать более веские аргументы для участия зарубежных рекламистов.

ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИИ – вызвать интерес к участию в фестивале рекламистов мира, акцентировав новые преимущества фестиваля как серьезной и интересной арены для креативного самовыражения.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – профессиональное рекламное сообщество Европы и Азии, интересующееся участием в рекламных фестивалях своих регионов.

О ЧЕМ ОНИ ДУМАЮТ СЕЙЧАС, КАК ВЫРАЖАЕТСЯ ИХ ОТНОШЕНИЕ К ПРОДУКТУ, БРЕНДУ, СОБЫТИЮ? – Ни европейцы, ни азиаты не видят необходимости участвовать в Московском фестивале, не воспринимают его как интересное и важное событие, не понимают, с какой целью он проводится и какие преимущества представляет. Зарубежные рекламисты не ставят ММФР на одну планку с престижными международными фестивалями и посещают его изредка, из любопытства.

ОСНОВНОЕ ПРОДУКТОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ – Red Apple – возможность одновременно проверить универсальность воздействия рекламы на европейский и азиатский менталитет.

ЧТО ЕЩЕ МОЖЕТ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ – Россия расположена между Европой и Азией, только здесь есть уникальная возможность органичного слияния культур и идей двух частей света. Отсутствие необходимости ездить на фестивали Европы и Азии отдельно. Возможность получить оценку смешанным евроазиатским жюри фестиваля.

ТВОРЧЕСКАЯ ЗАДАЧА – Используя данный креативный бриф, составьте текст рекламы ММФР в жанре «Реклама-парадокс» для заявленной в брифе целевой аудитории.

КЕЙС № 3 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «КОПИРАЙТИНГ»

ЗАКАЗЧИК – ОАО «Ленинский молочный комбинат»

МАРКА – «Буренка»

ФИРМА – ОАО «Ленинский молочный комбинат» - одно из крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Сибири. В настоящее время комбинат производит более 100 наименований молочных продуктов: молоко пастеризованное, стерилизованное в бутылке и тетрапаке, сухое молоко, традиционные кисломолочные продукты, сметану, масло, классический творог и оригинальные творожные десерты, твердые и плавленые сыры, йогурты, пудинги, желе, напитки с фруктовыми наполнителями, молочные продукты для кормления детей до 1 года и др.

ПРОДУКТ/УСЛУГА – Стерилизованное молоко «Буренка», выпускается 6 видов, различных по жирности. В серии «Буренка» выпускаются также другие продукты. Производство молока стерилизованного в бутылке было освоено комбинатом еще в декабре 2000 г. В принципе для рынка этот продукт сегодня не является новинкой. Однако, в прошлом году качество молока «Буренка» было нестабильным из-за проблем с сырьем, с технологией и др., поэтому репутация продукта и марки в некоторой степени оказалась подорванной. Сегодня все проблемы решены. Предприятие гарантирует высокое стабильное качество продукта и выводит это молоко как новый продукт, гарантированно высокого, стабильного качества в новой упаковке.

В первой декаде мая 2008 г. молоко «Буренка» в новом качестве будет представлено на рынке Сибири и близлежащих регионов.

О ПРОДУКТЕ – молоко «Буренка» стерилизованное – биологически ценный, экологически чистый продукт длительного срока хранения (3 мес.). свойства этого молока заключаются в том, что оно:

вырабатывается из отборного молока при тщательном контроле специалистов;
сохраняет все полезные и натуральный свойства молока за счет щадящих температурных режимов обработки;
имеет неповторимый насыщенный вкус;
сохраняет свою свежесть и питательные свойства на протяжении всего срока годности, даже при хранении при комнатной температуре;
упаковано в экологически чистую и удобную для хранения упаковку.

Цена нового стерилизованного молока «Буренка» в бутылке будет на 10 % ниже среднерыночной цены молока стерилизованного других производителей в упаковке ТБА.

В продвижении арки необходимо опираться как на эмоциональные факторы, так и на рациональные. Рациональной составляющей образа продукта и марки является гарантированное стабильно высокое качество (т.е. гарантированная способность продукта сохранять свежесть и полезные свойства в течение обозначенного срока годности), исключительность и абсолютная натуральность продукта. Эмоциональной составляющей является патриотизм (доверие к производителю, честность марки), ответственность за свою семью (в том числе и за ее здоровье), забота о детях.

КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ – т.к. молоко стерилизованное в бутылке на рынке, куда его поставляет комбинат (Чита, Иркутск, Улан-Удэ, Владивосток), не представлено или представлено очень слабо, основную конкуренцию этому продукту составляют:

Молоко стерилизованное в упаковке ТБА: «Уникальное» (КМК), «Домик в деревне», «Веселый молочник» (ВБД), «Арта», «Милко» (Красноярск), «Любимая чашка», «Чемпион» (Новосибирск), «Сладушка» (Томск).
Стойкое молоко: ТМ «Том-Мас», срок хранения 10 дней, упаковка – L-pak, и «4 кружки молока» (Том-Мас) – срок хранения 30 дней, упаковка тетра-фин.

Рекламные коммуникации конкурентов: «Домик в деревне»: «хорошо иметь домик в деревне» - натуральное молоко; «Сладушка» - вкус деревенского молока; «Чемпион» - белая полоса в жизни.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – женщины и мужчины до 40 лет, семейные, имеющие детей, работающие специалисты, принадлежат к среднему классу, заботятся о семье. Причем если разделить средний класс на группы по уровню доходов: средний верхний, средний средний и средний нижний, то наш покупатель относится к категориям с уровнем дохода средний нижний и средний средний.

СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ – молоко «Буренка» - это всегда гарантированно свежее молоко для тебя и твоей семьи.

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – необходимо добиться узнаваемости и предпочтения марки среди торговых марок молока конкурентов. Покупатель должен поверить в то, что молоко «Буренка» - натуральное, всегда свежее и самое вкусное молоко, оценить преимущества молока «Буренка», у него должно сформироваться предпочтение данной марки и продукта и намерение купить.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ – включает прокат рекламного ролика на ТВ, наружную рекламу, оформление мест продаж, рекламу в прессе. Готовых материалов нет, все в работе. Кампания готовится к реализации на всей территории Сибири.

ТВОРЧЕСКАЯ ЗАДАЧА – Используя данный креативный бриф, составьте текст рекламы молока «Буренка», используя модель рекламы-сказки, для заявленной в брифе целевой аудитории.

КЕЙС № 4 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «КОПИРАЙТИНГ»

ЗАКАЗЧИК – ООО «Телеком-Новосибирск»

МАРКА – «CITY-NET»

ФИРМА – ООО «Телеком-Новосибирск» - оператор связи, предоставляющий юридическим и физическим лицам услугу подключения к собственной сети передачи данных. Услуга позволяет получить качественный и недорогой доступ в интернет, а также совершать междугородние звонки и отправлять факсимильные сообщения по выгодным тарифам. Для развития услуги город поделен на квадраты (наносети), внутри которых начинается подключение. Первые наносети проложены в Центральном районе.

ПРОДУКТ/УСЛУГА – высокоскоростной интернет. Помимо выхода в интернет пользователю «CITY-NET» доступны внутрисетевые ресурсы (фильмы, игры, музыка). Подключение осуществляется в течение 14 рабочих дней после заключения договора и перечисления предоплаты. Ценовая политика: 3500 р. – стоимость подключения (специальная цена, возможная на период рекламной кампании – 2000 р.), абонентская плата – $ 5-10, в зависимости от тарифа.

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ – действуют несколько групп операторов:

Интернет-провайдеры, предоставляющие доступ в интернет через модем («Сибирьтелеком» - по номеру 8-180, компании «Ринет», «Ролл», «Крафтсвязь» и др.). Самый доступный способ подключения к интернет (оплата по картам или вместе со счетами за междугородние переговоры).
Сотовые операторы, предоставляющие услугу GPRS. Пользователи – молодые люди, которым необходимы, в основном, ICQ или электронная почта.
Компьютерные клубы. Предоставляют возможность играть в компьютерные игры с друзьями, выход в интернет.
Владельцы собственных локальных сетей, т.н. «черные дилеры». Располагают большими внутрисетевыми ресурсами (в основном нелицензированные фильмы, программное обеспечение и т.д.).

РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ – интернет-провайдеры, предоставляющие доступ через модем, активно рекламируются через компьютерные фирмы (выдача карточек или бесплатное подключение при покупке компьютера). Также задействована реклама в метро. Существует широкая сеть продажи карточек (в киосках города, в отделениях связи и т.д.).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – 1) 14-30 лет (ядро 14-21). Образовательный уровень практически не важен, финансово зависимы от родителей.

2) Родители. Уровень доходов практически не влияет на покупку компьютера и подключение к интернет. Рассматривают интернет для своего ребенка как обучающий ресурс и хорошую альтернативу проведению времени в игровых клубах, с другой стороны – опасаются связанных с сетью проблем (навигация по порносайтам, вирусы и т.д.).

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

Повышение известности марки
Сохранение доли рынка
Рост доли рынка
Усиление имеющегося позиционирования
Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге
Формирование у потребителя определенного образа фирмы
Побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги
Стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем данного товара/услуги
Совершение пробной покупки
Вызвать интерес к получению дополнительной информации
Формирование у потребителя модели поведения

СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ – «CITY-NET» - высокоскоростной интернет.

ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК – молодежный стиль, юмор

АРГУМЕНТЫ – при подключении к «CITY-NET»:

Обеспечивается устойчивое качество связи (по сравнению с модемом)
Не требуется модем
Не требуется телефон, не нужно занимать существующую телефонную линию
Абонент платит за трафик, а не за время, проведенное в интернете
Есть возможность пользоваться бесплатными ресурсами внутри сети (фильмы, музыка, игры)
Подростки могут играть со своими друзьями по локальной сети дома, за своим компьютером, на привычной клавиатуре, с привычной мышью и т.д. (это значительно сказывается на качестве игры); игра обходится существенно дешевле, чем в клубе (1 час on-line игры при подключении к «CITY-NET» - 1 руб., в клубе – 20-40 р.)
Абоненты могут пользоваться IP-телефонией (каждая подключенная квартира автоматически получает городской таксофон, возможность существенной экономии на международных и междугородних звонках)
Сеть «CITY-NET», к которой подключен абонент, развивается (в перспективе – появление новых технологий ТВ-вещания, возможность установки систем видеонаблюдения и сигнализации, услуги третьих лиц – цифровое фото, заказ книг и т.д.)

ТВОРЧЕСКАЯ ЗАДАЧА – Используя данный креативный бриф, составьте для заявленной в брифе целевой аудитории рекламу-загадку по модели

Свойство	Аналог
	А не… А не… А не…

Переделайте ее в тизерную рекламу.

КЕЙС № 5 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «КОПИРАЙТИНГ»

ПРОДУКТ – вермишель быстрого приготовления «Роллтон»

ПРОИЗВОДСТВО – при производстве вермишели используется пшеничная мука только высшего качества. Тесто готовится на бульоне или воде. Тесто, изготовленное на бульоне, придает вермишели особый вкус даже без добавления специй. А в результате обжаривания в пальмовом масле вермишель приобретает желтоватый оттенок и более тонкий вкус. К тому же пальмовое масло увеличивает срок хранения продукта до 12 месяцев, тогда как срок хранения вермишели, обжаренной в растительном масле, составляет только 3 месяца. Использование пакетика со специями придает уже готовому блюду ярко выраженный вкус и запах. Обычно применяются вкусо-ароматические добавки производства ведущих мировых и российских компаний.

Для упаковки, которая производится путем термического запаивания упаковочного материала двумя швами, применяется пленка толщиной 30-35 микрон. Использование металлизированной пленки, не пропускающей солнечный свет, создает благоприятные условия для увеличения срока хранения продукта. Брикеты вермишели фасуют также и в пенопластовые стаканчики. Как правило, большинство производителей применяют оба вида упаковки.

РЫНОК – вермишель быстрого приготовления – не новый для российского рынка продукт. Покупатели по достоинству оценили такой вид макаронных изделий за удобство приготовления и невысокую стоимость. Вермишель и лапша выпускаются с ароматами бекона и сыра, сыра и лука, креветок, курицы, говядины, грибов, томата с беконом и др.

Производство вермишели быстрого приготовления – весьма выгодное и прибыльное дело. Полная себестоимость 55-60-граммового брикета упакованного продукта составляет 1,03 – 1,25 рубля, исходя из средних цен на сырье и материалы, сложившихся на рынке. Рентабельность производства доходит до 100 % и выше. Низкая себестоимость не в последнюю очередь обусловлена использованием дешевых видов упаковки. Производство вермишели быстрого приготовления на российском или зарубежном оборудовании составляет от 15 до 100 тысяч пачек в день. Импортные машины отличаются от российских аналогов большим разнообразием автоматов с различной производительностью и стоимостью. А себестоимость продукции, изготовленной на зарубежном оборудовании, вполне сравнима с себестоимостью вермишели, производимой российскими машинами.

Сейчас в нашей стране работают около 20 заводов, выпускающих вермишель быстрого приготовления. В настоящее время строятся еще около 10 заводов, что говорит о спросе на подобную продукцию, хотя рынок вермишели быстрого приготовления в Центральном регионе России уже практически насыщен.

КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ – сегодня рынок лапши/вермишели быстрого приготовления фактически поделен между несколькими крупными производителями: международной группой компаний FG Food, в которую входит ТД «Роллтон» (Москва), занимающийся производством и реализацией продукции под торговой маркой «Роллтон»; корейской компанией Korea Yakult Co. Ltd., выпускающей вермишель ТМ «Доширак»; ООО «Лион Кинг» (Москва, ТМ King Lion); ЗАО «Масан Рус Трейдинг» (Москва, ТМ «Биг ланч», «Бизнес-ланч», Mivimex) и другими. Марки этих производителей являются общероссийскими брендами, а «Доширак» сегодня многими потребителями воспринимается как собирательное наименование всей категории такой продукции. В то же время по уровню знания и потребления «Доширак» уступает «Роллтону» первую позицию и находится на второй. Эти бренды можно назвать лидерами рынка, конкурирующими между собой, т.к. ближайшие соперники значительно отстают от них.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: по половому соотношению – мужчины – 65 %, женщины – 35 %. По фозрастному фактору – до 18 лет – 9 %, 18-25 лет – 31 %, 25-35 лет – 35 %, 35-45 лет – 15 %, свыше 45 лет – 10 %.

МЕСТА ПОТРЕБЛЕНИЯ – изначально продукты быстрого приготовления позиционировались как еда вне дома – на работе, в дороге, т.е. для таких ситуаций, когда приготовить нормальную домашнюю пищу затруднительно либо невозможно. Однако в настоящее время наибольшая часть потребителей продуктов быстрого приготовления предпочитают включать их в домашнее питание: например, когда мало времени и нужно что-то приготовить, либо – из соображений экономии – как основу для каких-либо блюд. Так, совокупная доля тех, кто потребляет вермишель быстрого приготовления вне дома, составляет немногим более 60 %, в то время как число тех, кто ест лапшу дома, также приближается к 60 %.

ПРЕИМУЩЕСТВА – скорость и быстрота приготовления – не требует даже разогрева, удобство хранения – не нужен холодильник, невысокая цена.

НЕДОСТАТКИ – высокая калорийность, низкие вкусовые показатели, значительное количество соли и специй, добавляемых в продукт.

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – сохранение лидирующего положения на рынке и популяризация продукта во избежание сокращения потребления

ЗАДАЧИ –

Увеличение продаж вермишели быстрого приготовления в связи с наступающим летним сезоном;
Обращение к наиболее значимой части целевой аудитории – мужчинам в возрасте 25-45 лет;
Демонстрация ситуаций потребления вермишели быстрого приготовления в теплое время года.

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОЦЕССОМ ПРИОБРЕТЕНИЯ ПРОДУКЦИИ –

Выбор низкововлеченный, прогностический.
В летний сезон частота покупки и потребление продуктов быстрого приготовления увеличивается, но не существенно.
Главный фактор при выборе продукции – быстрота приготовления и отсутствие условий для готовки.

ИЗ ЭТОГО СЛЕДУЕТ, ЧТО В ОСНОВУ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ДОЛЖНЫ ЛЕЧЬ СЛЕДУЮЩИЕ МОМЕНТЫ:

Важно показать ситуацию потребления (в летнее время)
Важно показать преимущества товара
Реклама должна четко и прямо донести до потребителя информацию о товаре
В рекламе не должно быть дополнительных, отвлекающих внимание элементов.

ТВОРЧЕСКАЯ ЗАДАЧА – Используя данный креативный бриф, составьте для заявленной в брифе целевой аудитории драматизированное рекламное сообщение, в котором присутствовали бы 3 типичных персонажа: страдающий герой, даритель и волшебное средство, избавляющее героя от страданий.

Blog

Кейс №1 по дисциплине «стратегический маркетинг»

Содержание