Geum.ru

Кейс №1 по дисциплине «стратегический маркетинг»

Вид материалаДокументы

Содержание


Задание-кейс № 1 по дисциплине «реклама и продвижение товара»
Задание-кейс № 2 по дисциплине «реклама и продвижение товара»
Задание-кейс № 3 по дисциплине «реклама и продвижение товара»
Подобный материал:
1   2   3

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 1

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА»



Компания Upeco выводит на российский рынок марку колготок Oblio и собирается продавать их по той же схеме, что и другие свои продукты — обувную косметику и средства от насекомых.

Upeco образовалась после раздела группы компаний "Руян". Основатель группы Александр Кравцов оставил себе бренды товаров для туризма. Потребительские товары отошли к отколовшейся от "Руяна" компании Upeco Алексея Белевцева и Владимира Чекурды. Выручка компании в 2008 году, по оценкам, составила около $150 млн. Основные брэнды Upeco — средства от насекомых Gardex и "Раптор", а также обувная косметика Salton и Patisson. Все это продукты с ярко выраженной сезонностью.

Изучив несколько внесезонных рынков — полиролей, депиляторов, фильтров для воды, спа-продуктов, Upeco так и не выбрала из них перспективный. Однако в ходе поисков Upeco натолкнулись на сезонный продукт, который прежде оставляла без внимания, — колготки.

Собственное исследование Upeco показало, что объем рынка колготок и чулок в России равен $850 млн. "Это больше совокупного объема всех рынков, где уже работает компания",— говорит групп-менеджер Upeco Наталия Подпорина. При этом, как кажется маркетологам компании, у рынка есть большой потенциал роста, ведь в России женщины покупают колготки в три раза реже, чем в Италии.

Upeco договорилась с итальянской Levante Group о поставках в Россию колготок под брендом Oblio. Марка из средней ценовой категории — конкурировать ей предстоит с брендами Sisi, Golden Lady, "Грация" и др.

До 1998 года этот бренд уже поставлялся в Россию, но тогда проект провалился. По словам пожелавшего остаться анонимным гендиректора дистрибуторской компании, когда-то торговавшей Oblio, на упаковке не было "фотографии девушки в изделии". В России колготки продавались плохо, и после кризиса 1998 года Oblio ушла с нашего рынка. Рестайлинг случился только в начале 2009 года.

Цель Upeco — занять 3% рынка к 2012 году. Компания начнет поставки колготок в те же точки продаж, куда давно поставляет обувную косметику,— в обувные магазины и супермаркеты. У колготок и обувной косметики кривая сезонности похожа — и те, и другие сильно "проседают" летом.

Однако супермаркеты ставят на полки не больше пяти наименований одного брэнда. Маркетологам из Upeco каждый сезон предстоит выбирать из нескольких десятков моделей Oblio единицы, которые будут пользоваться в России спросом. Одно плохо — на колготки, в отличие от средств от насекомых, существует постоянно меняющаяся мода.





ЗАДАЧА: 1. Разработайте программу продвижения колготок Oblio в ритейл.

2. Разработайте программу продвижения данных колготок конечному покупателю в местах продаж, используя известные вам средства мерчандайзинга.

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 2

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА»



ООО «Бонстрит» - одно из центральных представительств на территории РФ итальянских марок одежды middle и premium сегментов. Дистрибьюция, как правило, проходит посредством открытия собственной розницы и франчайзинга. Лишь малая часть поставок уходит в мультибренды (Fermato&Scontato) и в другие представительства. Компания начинала работу с марками класса middle, но с учетом стратегии расширения стала работать с марками Patrizia Pepe, Furla и др. При этом не учитывалось, что магазин премиум приносит меньший доход, чем средний сегмент. Т.к. «Бонстрит» была фактически первой компанией-представителем именно итальянских марок, она с самого начала заняла ведущие позиции на рынке. Фактически конкурентов и по сей день нет. Конкуренция представлена схожими сегментами, но с другой географией производства. Так, прямым конкурентом является компания-представитель немецких марок «Энроф», которая представляет Mexx и Calvin Klein.

Компания четко разрабатывает рекламные кампании. В основном идет активное размещение информации о марках для b-2-c направления: печатные издания и наружная реклама. B-2-b реклама дается в меньших объемах, но, тем не менее, информация о компании регулярно размещается в справочнике «Шоу-румы» и журнале «Модный магазин». При работе с поставкой одежды нельзя забывать о сезонных поставках, т.е. фактически вся реклама и мероприятия по продвижению должны быть приурочены к определенному сезону (весна/лето и осень/зима). Поэтому информацию об одной и той же коллекции для партнеров следует давать за месяц до начала сезона заказов, а для конечного потребителя – за месяц до поступления коллекции в магазины.


ЗАДАЧА: составьте программу btl-кампании по продвижению товаров фирмы ООО «Бонстрит» на рынке b-2-b.

ЗАДАНИЕ-КЕЙС № 3

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА»



iPod – торговая марка, принадлежащая Apple Comp. Inc. Выпускается с 2001 года. На 2007 год является лидером на мировом рынке mp3-плееров (доля 85 %). В России пока занимает не более 15 % рынка. То, что iPod постоянно (со сравнительно небольшими временными промежутками) совершенствует старые модели (например, Shuffle в разноцветных ярких корпусах), выпускает новые (iPod Touch), активно продвигается на мировых рынках, увеличивает свое присутствие на российском рынке и, кроме того, поддерживается другой продукцией Apple, - позволяет заключить, что данная торговая марка находится на стадии роста, приближаясь к стадии зрелости.

Основные преимущества марки: дизайн, инновационность, простота использования, юзерс френдли, дополнительные сервисы.

Ошибка в позиционировании в России – на 40 % дороже, чем в других странах.

Продвижение iPod:
  • Продажа в неожиданных местах в странах Западной и Восточной Европы (универсамы, спортивные магазины и т.д.). В России – сотрудничество с книжным магазином «Республика».
  • Знаменитые монобрендовые магазины Apple Center, один из которых уже открылся в Москве (планы – увеличить до 50). В России – уголки Apple (магазины в магазине со своим штатом, расположенные в магазинах «Партия», «Техносила» - порядка 10 точек, девиз «Руками трогать!»).
  • Система I-Tunes – сервис, привязывающий к марке – система покупки и загрузки музыки – самый большой козырь марки.
  • Профессиональные выставки, презентации.
  • Автомобильный канал продвижения (в США – 70 % новых автомобилей выпускаются со встроенными iPod). Для России – абсолютно незанятая ниша для продвижения, с 2006 года – в салонах «Рольф» плеер появился в качестве дополнительного предложения.
  • Сотрудничество с Nike – выпуск кроссовок с встроенным чипом, который передает информацию на iPod.


ЗАДАНИЕ: составьте программу продвижения марки iPod на региональный b-2-c рынок (северный регион России) средствами партизанского маркетинга.