Geum.ru

Использование статистических методов для изучения конъюнктуры потребительского рынка

Вид материалаДокументы

Содержание


1-w – доля гетерогенного сочетания ответов в их общей численности; n
Подобный материал:
Использование статистических методов для изучения конъюнктуры потребительского рынка


Н. М. Барченко, О.В. Киселева

Ульяновский государственный университет, г. Ульяновск

e-mail: kiseleva_o@rambler.ru


В настоящее время применение количественных методов для изучения конъюнктуры потребительского рынка является достаточно проблематичным. Это объясняется многогранностью изучаемого объекта, отсутствием современного мониторинга рыночной конъюнктуры, нелинейностью большинства маркетинговых процессов, наличием автокорреляции и временных лагов в их динамике.

Для прогнозирования емкости рынка необходимо статистическое изучение потребительского спроса и получение количественных оценок возможности реализации товаров. Конечно, прогнозирование емкости рынка можно осуществить аналитическими методами путем построения на основе эмпирических данных трендовых моделей, отражающих закономерности развития и позволяющих производить перспективную экстраполяцию динамических рядов различных маркетинговых переменных (объема реализации, цены, качества, ассортимента и т.д.).

Однако в условиях отсутствия мониторинга рыночной конъюнктуры, затрудняющего получение эмпирических данных, и в связи со сложностью интерпретации нелинейных маркетинговых процессов, достоверность результатов такого прогнозирования ставится под сомнение. Нами предлагается достаточно простой и не требующий значительных затрат способ прогнозирования емкости потребительского рынка, основанный на использовании непараметрических методов измерения взаимосвязей. Предлагаемый способ позволяет получить количественные оценки уровня потребностей в данном виде товара и установить, какова вероятность его реализации при действующих ценах и их снижении.

Для оценки уровня потребностей в том или ином товаре и возможностей его реализации, на наш взгляд, необходима организация выборочного наблюдения, при котором случайным способом осуществляется опрос потенциальных потребителей товара. Случайность отбора позволяет получить наиболее достоверные характеристики.

В программу выборочного наблюдения включаются всего два вопроса, которые можно сформулировать следующим образом: «Имеется ли у Вас потребность в данном товаре?» и «Согласны ли Вы приобрести данный товар по действующей цене?». Далее составляется распределение альтернативных ответов на поставленные вопросы, которое можно представить в виде таблицы:

Таблица 1

Распределение альтернативных ответов на вопросы


Ответы на 1-й вопрос
Ответы на 2-й вопрос
Итого




Да

Нет




Да
а
B
а + b

Нет
c
D
c + d

Итого
а + c
b + d
а + b + c + d


Тесноту связи между уровнем потребности в данном товаре и возможностью его реализации можно определить при помощи коэффициентов ассоциации и контингенции, разработанных известными английскими статистиками Д. Юлом и К. Пирсоном. Расчеты производятся по формулам:

- коэффициент ассоциации:



.

- коэффициент контингенции:



.


Если значение коэффициента ассоциации ΙАΙ ≥ 0,5, а коэффициента контингенции ΙКΙ ≥ 0,3, то связь между уровнем потребности в данном товаре и возможностью его реализации подтверждается. Однако это не означает, что товар будет реализован. Для оценки возможностей реализации товара, на наш взгляд, следует произвести анализ гомогенных и гетерогенных сочетаний ответов. Для осуществления такого анализа необходимо определить долю различных сочетаний ответов в их общей численности. На основании рассчитанных данных можно получить количественные характеристики уровня потребности в данном товаре и оценить вероятность его реализации.

Если сумма сочетаний ответов а и b равна нулю, то потребности в данном товаре не существует и его производство следует прекратить.

Если (a + b) >0, то уровень потребности в данном товаре определяется по формуле:



Вероятность того, что товар будет реализован, составит:




При этом, если b >0, то вероятность реализации товара может быть повышена, однако достижение этого возможно лишь при условии снижения цены, так как потенциальные потребители не согласятся приобрести товар по действующей цене. При принятии решения о снижении цены можно организовать повторное выборочное наблюдение с учетом новой цены.

В связи с тем, что проводимое исследование осуществляется на основе выборочного наблюдения, для его достоверности следует определить случайную ошибку репрезентативности и скорректировать на нее полученные результаты.

Ошибка репрезентативности должна определяться, на наш взгляд, при оценке числа ответов на каждый вопрос. Поскольку ответы на каждый вопрос являются альтернативными, то для расчета ошибки следует использовать дисперсию альтернативного признака: σ2 = w (1-w). Ошибка выборки определяется по формуле:

;


где ∆ р – случайная ошибка репрезентативности;

t – нормированное отклонение;

w – доля гомогенного сочетания ответов в их общей численности;

1-w – доля гетерогенного сочетания ответов в их общей численности;

n – общее число ответов.

Определение доли различных сочетаний ответов для всей совокупности потребителей (генеральной доли) зависит от выборочной доли и ошибки выборки. Если значение ошибки существенно, то при определении генеральных характеристик, то есть уровня потребности в данном товаре и вероятности его реализации не только для выборочной совокупности потребителей, но и в целом для всех потребителей, следует выборочные показатели пересчитать с учетом полученной ошибки.

Доверительные пределы для генеральной доли составят:

.

Рассмотренный метод не требует значительных материальных и трудовых затрат и в то же время позволяет получить достоверные количественные характеристики потребительского спроса и возможностей реализации товаров, необходимые для прогнозирования емкости потребительского рынка.