Отчет о выполнении работы: Проведение анализа поставок продовольственных товаров
| Вид материала | Отчет |
- Рабочая программа учебной дисциплины «сенсорный анализ продовольственных товаров», 199.2kb.
- Рабочая программа квалификационная практика (стажировка) для специальностей 17351 Продавец, 109.91kb.
- Учебной дисциплины «анатомия пищевого сырья» Составитель: к б. н., доцент, Горожанин, 152kb.
- Вопросы к экзамену по дисциплине "коммерческое товароведение продовольственных товаров", 95.24kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины «технология хранения и транспортирования продовольственных, 221.92kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины «идентификация и фальсификация продовольственных, 211.21kb.
- Методические рекомендации по организации преддипломной, 778.67kb.
- Примерная программа дисциплины товароведение продовольственных товаров рекомендуется, 1085.28kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины «микробиология продовольственных товаров, санитария, 287.37kb.
- Обзор состояния конкурентной среды на рынке реализации продовольственных товаров, 251.1kb.
1.2. Оценка значения потребительского рынка Санкт-Петербурга и реализации товаров через крупные сетевые организации торговли для организаций–производителей продовольствия Санкт-Петербурга
Экономическое положение предприятий – производителей продовольственных товаров Санкт-Петербурга в определяющей степени зависит от возможностей и условий сбыта продукции.
Продукция предприятий основных отраслей пищевой промышленности – по производству хлебобулочных, молочных, мясных продуктов, в основном является скоропортящейся, не подлежащей длительному хранению и перевозке на большие расстояния.
Предприятия по производству этих видов продукции имеются в каждом регионе. С учетом затрат на перевозку, транзакционных издержек по заключению и контролю исполнения контрактов на удаленных территориях, преодоления привязанности покупателей к местной продукции и протекционизма местных властей, товары предприятий Санкт-Петербурга могут значительно терять в конкурентоспособности по сравнению с продукцией местных предприятий. Экономическая целесообразность поставок хлебобулочных, молочных, мясных, колбасных и многих других видов изделий предприятиями Санкт-Петербурга в другие регионы ограничена.
То есть географическими границами рынка сбыта для предприятий, производящих эти виды товаров, как правило являются Санкт-Петербург, Ленинградская область и частично некоторые прилегающие регионы.
При этом Санкт-Петербург резко превышает по емкости рынка прилегающие территории (что очевидно, исходя из численности и доходов населения) и является традиционным, целевым рынком, на который изначально ориентированы предприятия пищевой промышленности Санкт-Петербурга – хлебозаводы, молочные и мясоперерабатывающие предприятия. Многие из действующих сейчас предприятий специально создавались в условиях плановой экономики для наполнения потребительского рынка города.
Положение на рынке предприятий – производителей продовольственных товаров оказывается в существенной степени зависимым от возможностей и условий сбыта продукции через совокупность организаций, осуществляющих розничную торговлю продовольственными товарами на территории Санкт-Петербурга.
Анализ, проведенный в сотрудничестве с Управлением ФАС по Санкт-Петербургу, с использованием полученной им от хозяйствующих субъектов информации, показывает, что предприятия, производящие хлебобулочные изделия, молочные продукты, колбасные изделия, расположенные в Санкт-Петербурге, как правило от 60% до 95% продукции реализуют на территории Санкт-Петербурга (см. Таблицу 1.3).
При этом очевидна важнейшая роль крупных торговых сетей в реализации продовольственных товаров, производимых предприятиями пищевой промышленности Санкт-Петербурга. В 1 полугодии 2009 года доля крупных торговых сетей в каналах реализации продукции в Санкт-Петербурге у некоторых крупных производителей хлебобулочных изделий и молочных продуктов превышала 70%, у некоторых производителей колбасных изделий она превышала 60%.
Следовательно, положение и перспективы предприятий пищевой промышленности Санкт-Петербурга непосредственно связаны с развитием розничных торговых сетей, их положением на на рынке розничной торговли и рыночным поведением по отношению к предприятиям-поставщикам, практикой взаимодействия с ними.
Анализ положения крупных сетевых организаций на рынке розничной торговли продовольственными товарами в Санкт-Петербурге представлен ниже, в разделе 3.
В разделе 2 дается оценка развития ситуации в сфере взаимодействия предприятий-поставщиков продовольственных товаров с крупными сетевыми организациями розничной торговли.
1.3. Рекомендации по маркетинговой политике промышленных организаций Санкт-Петербурга, производящих продовольственные товары, в условиях экономического кризиса
Экономический кризис и ограничение платежеспособного спроса населения ставит в жесткие условия производителей потребительских товаров, в том числе продовольственных товаров. В условиях кризиса у предприятий, с одной стороны, возникает необходимость гибкой реакции непосредственно на те изменения в структуре спроса, которые влечет кризис. С другой стороны, в создавшихся жестких условиях обостряется потребность в оптимизации маркетинговой политики как таковой.
Анкетирование предприятий-производителей основных продовольственных товаров массового спроса населения, расположенных в Санкт-Петербурге и поставляющих продукцию на потребительский рынок Санкт-Петербурга, проведенное в июле-августе 2009 года Центром исследования рыночной среды в сотрудничестве с Управлением ФАС по Санкт-Петербургу, показало, что в связи с экономическим кризисом из 13 предприятий, ответивших на анкету, у 9 предприятий произошло сокращение производства, 8 предприятий указали на изменение ассортимента выпускаемой продукции, часть предприятий прямо указала на его смещение в сторону дешевых, массовых сортов товаров.
Аналогичные результаты получены и при анкетировании торговых сетей. Крупные торговые сети, действующие в Санкт-Петербурге9, реже, чем предприятия пищевой промышленности, указывают на снижение объема продаж (по-видимому, из-за неравномерности его динамики по отдельным торговым сетям). Однако 10 из 19 торговых сетей указали либо на общее сокращение ассортимента, либо на его смещение в пользу более дешевых товаров и сокращения товаров премиум-класса.
По данным «РосБизнесКонсалтинг», с конца 2008 года 71% российских ритейлеров сократил ассортимент продовольственных товаров, 100% ритейлеров увеличило количество продаваемых дешевых товаров.10
Соответственно, торговые сети транслируют поставщикам свои требования по сокращению и удешевлению ассортимента.
Рекомендации поставщикам продовольственных товаров по маркетинговой политике в условиях кризиса могут прямо вытекать из описанной ситуации и быть основаны на стандартных подходах, связанных с реакцией на меняющийся спрос потребителей и особенностями работы на сужающемся или не растущем рынке.
Вместе с тем смещение баланса рыночной силы во взаимоотношениях поставщиков и крупных торговых сетей, имеющее своим результатом более жесткие условия деятельности для значительной части поставщиков продовольственных товаров (см. раздел 2), безотносительно к экономическому кризису ставит вопрос о рационализации поставщиками своих бизнес-стратегий и маркетинговой политики. Это стало особо актуальным именно для предприятий Санкт-Петербурга из-за очень высокой доли крупных торговых сетей на рынке розничной торговли продовольственными товарами и, соответственно, их возможностей по давлению на поставщиков (см. раздел 3). Как показал проведенный анализ, экономический кризис в целом не изменил положение торговых сетей на рынке в 1 полугодии 2009 года и вместе с тем обострил проблему рентабельности и выживания предприятий-поставщиков.
Исходя из логики ситуации и из уже имеющегося опыта отдельных предприятий можно выделить несколько направлений возможного поведения для предприятий-производителей в условиях усиливающегося давления со стороны торговых сетей, выдвижения ими все более жестких технологических, организационных и экономических условий. Называемые ниже направления в целом не противоречат друг другу, стратегия фирмы может включать элементы разных подходов.
1. Интенсивная адаптация к требованиям торговых сетей. Многие требования торговых сетей объективно обусловлены и соответствуют современным подходам к цепочке движения товара от производства к потребителю. Их выполнение в целом усиливает позицию предприятия на рынке, служит стимулом для снижения затрат и рационализации производства.
В настоящее время издано немало специальной литературы, пособий, в которых даются советы производственным фирмам о том, какие требования выдвигают крупные розничные организации и как этим требованиям соответствовать, чтобы иметь успех в качестве поставщика торговых сетей. «Поставщикам продукции необходимо видеть в торговых сетях потенциальных партнеров, понимать их требования и максимально оптимизировать бизнес-процессы внутри компании для успешного, а главное, рентабельного, сотрудничества». 11
Крайним вариантом политики адаптации является переход к выпуску продукции под маркой торговых сетей по их заказу (т.н.«частные марки»). Специализация на производственном процессе, отказ от самостоятельного продвижения продукции на рынке может существенно сэкономить издержки и давать возможность выживания предприятию, особенно это может быть актуально для небольших фирм.12
2. Наращивание рыночной силы, договорных возможностей предприятия. Известно, что на практике рыночная сила предприятия определяется не только его объективным положением на рынке, долей в поставках аналогичной продукцией, ее качеством, стоимостью, упаковкой и т.п., но и способностью предприятия позиционировать себя на рынке, рекламировать свою продукцию, продуманно строить поведение по отношению к партнерам, вести с ними переговоры и добиваться лучших условий. Улучшение рекламной, маркетинговой, правовой составляющей в деятельности предприятия может улучшить его позицию в отношениях с ритейлом.
При продвижении и рекламе своей продукции в Санкт-Петербурге имеет смысл делать упор на ее местное происхождение, на социальное партнерство с местным сообществом.
3. Диверсификация каналов сбыта. Усилия по расширению географии поставок, улучшение возможностей хранения и транспортировки продукции могут сделать предприятие объективно менее зависимым от крупных торговых сетей. С другой стороны, диверсифицировать каналы сбыта возможно и в рамках тех же географических границ (в т.ч. внутри границ Санкт-Петербурга). Одно из правил, рекомендуемых поставщикам – «одна сеть не должна занимать более 20-30% оборота компании».13
Помимо поставок в розничную торговлю возможна работа по государственному заказу по поставкам продовольствия в госучреждения, армию, поставки предприятиям общественного питания. Наконец, в каких-то случаях возможно использование торговли по заказам на дом, торговли через Интернет и т.д..
Наиболее естественный путь в данном случае – интенсификация сотрудничества с не-сетевой торговлей, малым торговым бизнесом. При анкетировании предприятий-производителей продовольственных товаров, проведенном Центром исследования рыночной среды в сотрудничестве с Управлением ФАС по Санкт-Петербургу в июле-августе 2009 года, 7 из 13 предприятий указали, что совершают усилия в этом направлении. Одно из предприятий указало на развитие сети дистрибуции своей продукции, одно предприятие указало на такую форму как помощь предпринимателям в создании малых предприятий розничной торговли.
4. Вход на рынок розничной торговли. Расширить возможности сбыта продукции предприятие может, самостоятельно организовав розничную торговлю. Это может позволить избежать лишнего перераспределения дохода от продажи продукции на торговую деятельность, дать возможность продавать продукцию на розничном рынке по конкурентноспособным ценам.
Однако организация «фирменной торговли» связана с рядом объективных сложностей. Это не только проблемы эффективного масштаба деятельности и входа в новую отрасль со своими особенностями организации и технологии. Розничная торговля продовольственными товарами как правило успешна только тогда, когда предлагает «в наборе» весь комплекс товаров, необходимых покупателю. Специализированная торговля одним видом товара как правило имеет очень ограниченную нишу на рынке.
В связи с этим эффективным подходом может быть совместная организация торгового бизнеса предприятиями, производящими разные виды продовольственных товаров и конкуренция на рынке розничной торговли с крупными торговыми сетями.
Имеет смысл и координация сбытовой политики производителями одного вида товара, в том числе с участием отраслевых ассоциаций предпринимателей.
Одним из путей решения проблемы, соответствующим мировому опыту, является координация действий местных производителей друг с другом и с продавцами, не входящими в крупные сети, с целью повышения их рыночной силы и противостояния экспансии крупных торговых сетей.
Возможна также инициатива по организации ярмарок и т.п. форм торговли от производителей совместно с другими предприятиями. Роль организатора инфраструктуры для такой торговли может брать на себя городская или местная власть, при обеспечении равных условий доступа поставщиков к создаваемой инфраструктуре.
2. Оценка взаимодействия организаций-производителей продовольствия Санкт-Петербурга с крупными сетевыми организациями торговли в 2008-2009 гг.
В последние пять-десять лет в развитии розничной торговли в России в полной мере проявилась тенденция, хорошо известная из мирового опыта последних десятилетий – рост крупных торговых сетей, объединяющих оптовое и розничное звено торговли, охват ими все большей доли рынка розничной торговли и, как результат, сдвиг баланса рыночной силы от производителей в сторону розничных продавцов.
Эта тенденция не может не сказываться существенным образом на положении и условиях деятельности производителей товаров. Если раньше производитель мог диктовать условия разрозненным торговцам, то теперь выросшие торговые сети получили возможность влиять и во многом определять условия взаимодействия с поставщиками. Большинство экономистов видят в этом объективную и прогрессивную тенденцию, повышающую благосостояние общества, поскольку усиливается влияние запросов конечного потребителя на структуру производства. Крупные торговые компании не только развивают современные формы и технологии торговли, улучшают обслуживание покупателей, но и становятся локомотивом, втягивающим производителя в совершенствование производства, снижение издержек, улучшение логистики. То есть весь процесс производства и движения товара становится более эффективным.
Вместе с тем признается, что при бурном развитии торговых сетей происходит резкий рост концентрации в сфере розничной торговли, и может возникать эффект монополизации рынка, имеющий негативные следствия. Такими следствиями, помимо «классической» угрозы повышения розничных цен и торможения развития ассортимента и качества обслуживания конечных потребителей, могут быть «вымывание» из розничной торговли различных форм не-сетевого, специализированного, малого бизнеса, снижение многообразия способов удовлетворения потребностей для покупателей, а также – эффект монопсонии (монополии торговых сетей как покупателя) по отношению к поставщикам, производителям товаров.
Тенденция быстрой концентрации рынка в розничной торговле продовольственными товарами и ее охвата крупными торговыми сетями очень неравномерна по регионам России. В Санкт-Петербурге эта тенденция получила наиболее сильное развитие по сравнению с другими городами. По данным «РосБизнесКонсалтинг», в целом по России доля торговых сетей в розничной торговле продовольственными и сопутствующими товарами составляет около 24%.14 В Санкт-Петербурге, по нашей оценке, эта доля составляет около 75%.15
На этом фоне уже более пяти лет наблюдаются и усиливаются признаки давления торговых сетей на предприятия Санкт-Петербурга, производящие продовольственные товары, навязывания им невыгодных условий поставок.
Как отмечалось в предшествующих отчетах о выполнении аналогичной работы (2005, 2006, 2008 гг.), уже к 2004–2005 гг. сформировался устойчивый перечень претензий предприятий-поставщиков продовольствия Санкт-Петербурга к действующим в городе торговым сетям. Это прежде всего:
- ценовые скидки с больших объемов поставки, вынуждающие поставщиков снижать отпускные цены до уровня минимальной рентабельности;
- значительная плата за вход в торговую сеть (входной бонус);
- длительная рассрочка платежей (до 45 дней и более) за поставленный товар;
- невыгодное размещение товаров на стендах в торговых сетях, особенно для поставщиков-малых предприятий.
2.1. Анализ условий договоров
С 2005 г. Центром исследования рыночной среды в сотрудничестве с Санкт-Петербургским Управлением ФАС периодически проводился выборочный анализ содержания договоров поставки петербургскими предприятиями пищевой промышленности продовольственных товаров в крупные торговые сети Санкт-Петербурга.
Проведенный анализ показал не только наличие признаков навязывания поставщикам невыгодных для них условий договора, но и сходство данных условий, вплоть до идентичности формулировок положений договоров, у разных торговых сетей.
На основе проведенного анализа в 2005-2006 гг. был составлен перечень применяемых в договорной практике условий, которые могут трактоваться как навязываемые торговыми сетями поставщикам невыгодные условия контрактных отношений. За последующие три года данный перечень не претерпел существенных изменений, в основном происходила лишь некоторая модификация выставляемых торговыми сетями условий и используемых при этом формулировок. Данный перечень вновь приводится ниже (в уточненной редакции от 2007 г.) 16
Перечень условий договоров поставки
продовольственных товаров в торговые сети,
которые могут трактоваться как невыгодные для поставщиков
(в редакции 2007 г.)
1. Обязательство поставщика относительно снижения цены поставляемого товара до уровня, который при условии установления покупателем (торговой сетью) торговой наценки в определенном размере не более 20%) не превысит минимальную цену реализации аналогичного товара на предприятиях (организациях) розничной торговли на территории Санкт-Петербурга.
При этом за нарушение указанного условия торговая сеть взимает значительный штраф.
2. Обязательство поставщика не увеличивать цены, указанные в спецификации, до определенной даты.
3. Большая (до 45 дней) отсрочка платежей за реализованный товар, по сути представляющая собой коммерческий кредит. При этом проценты за пользование коммерческим кредитом не начисляются.
4. Компенсация потерь Покупателя, связанных с воровством в его торговых объектах.
«Поставщик обязуется один раз в шесть месяцев компенсировать потери Покупателя, связанные с воровством товара, утратой товарного вида и т.п. путем предоставления дополнительной скидки в размере 1% от объема закупок за период шесть месяцев или перечисления денежных средств на расчетный счет Покупателя в размере 0,38% от объема закупок».17
5. Изменение, расширение товарного ассортимента поставщика возможно только за дополнительную плату. Обязательство поставщика по оплате услуг покупателя по вводу в спецификацию к Договору новых позиций товара.
«Поставщик обязуется компенсировать затраты Покупателя в размере 30000 руб., связанные с необходимостью изменения реквизитов Поставщика…, а также в размере 5000 руб. – в случае обработки (дополнительной обработки) данных о Товаре, в том числе введение данных о Товаре, ранее исключенных из прейскуранта…»
«Покупатель оказывает услуги поставщику по вводу в Спецификацию к Договору, далее – «Спецификация», новых позиций Товара, а Поставщик обязуется оплачивать услуги Покупателя из расчета ______долларов США, включая НДС, за каждую новую позицию Товара в каждом магазине Покупателя, в срок не позднее пяти рабочих дней с момента внесения Сторонами изменения в Спецификацию».
6. Оплата поставщиком дополнительных торговых мест, предоставленных торговой сетью.
«Поставщик гарантирует оплату дополнительных торговых мест в торговых комплексах Покупателя… в течение 5 рабочих дней со дня выставления счета»
7. Обязанность Поставщика предоставлять дополнительные скидки на Товар во время проведения акций по продвижению товара (промоакций).
«Поставщик гарантирует покупателю проведение акций, направленных на продвижение продукции поставщика, путем предоставления дополнительной скидки на продукцию. Длительность каждой акции 15 дней».
«Поставщик обязуется в указанном месяце участвовать в течение 45 дней в акции «Товар недели» и предоставить Покупателю дополнительную скидку на товар в размере 10% на весь проданный объем товара в согласованный период»
«Продавец обязан предоставить Покупателю поквартальный план проведения промоакций на продукцию, поставляемую Покупателю.
Стоимость проведения промоакций и дегустаций в сети магазинов «…» составляет __ у.е. в день, что эквивалентно ___ руб.»
«В целях продвижения товара на рынке и для проведения Покупателем промоакций…, Поставщик обязуется ежемесячно сформировывать бюджет в размере 1% от общей стоимости Товара, поставленного по договору за месяц…»
8. Предоставление Поставщиком дополнительного оборудования для выкладки своего товара или его оплата.
«Продавец оплачивает Покупателю место под выкладку товара согласно утвержденной ассортиментной матрице на торговом оборудовании…».
9. Скидки во время проведения распродаж.
«На время проведения распродажи в сети магазинов «…» Продавец обязан предоставить Покупателю дополнительный % скидки в размере 10%…»
10. Гарантии поставщика по поставке товаров на наилучших условиях.
«Поставщик гарантирует, что в течение всего срока действия настоящего Договора он будет поставлять Товар Покупателю на наилучших условиях по ценам, отсрочке платежа и другим условиям по сравнению с условиями его поставок третьим лицам».
«Цена, предоставляемая Покупателю, должна быть приоритетна либо равна аналогичным ценам, предоставляемым Продавцом другим розничным операторам»
11. Обязательство поставщика по оплате услуг покупателя по обеспечению входа в сеть магазинов покупателя («входной бонус»)
«Покупатель оказывает услуги Поставщику по входу в сеть магазинов Покупателя, а Поставщик обязуется оплатить услуги Покупателя из расчета ____долларов США, включая налог на добавленную стоимость, за каждую позицию Товара в каждом магазине Покупателя».