Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации

Вид материала

Автореферат

Содержание Пыткин Александр Николаевич Важенина Ирина Святославовна Акатов Николай Борисович I. общая характеристика работы Степень научной разработанности темы. Объектом исследования Целью диссертационной работы Теоретической и методологической основой диссертационной работы Основными методами исследования Информационную базу диссертационной работы Научные результаты Область исследования Апробация результатов исследования. Структура диссертационной работы. Во введении В первой главе Во второй главе В третьей главе Ii. основные положения, выносимые на защиту Метод воздействия ... Полное содержание

Подобный материал:

• О. О. Научно-технический потенциал как фактор повышения конкурентоспособности Канады, 284.94kb.
• Жиделева В. В. Обобществление региональной образовательной сферы как фактор повышения, 254.74kb.
• Корпоративная культура как фактор повышения конкурентоспособности организации Специальност, 352.91kb.
• Развитие механизмов коммерциализации ис как фактор решения проблемы оттока умов, 71.82kb.
• Имидж как фактор повышения конкурентоспособности автотранспортного предприятия на рынке, 372.03kb.
• Инновации как способ повышения конкурентоспособности организации на рынке с/ Х услуг, 40.97kb.
• Развитие инновационной социоэкономической системы как фактор повышения конкурентоспособности, 464.02kb.
• Развитие корпоративной культуры как фактор повышения конкурентоспособности негосударственного, 392.53kb.
• «Обеспечение законных прав и интересов владельцев интеллектуальной собственности как, 49.55kb.
• Задание: Приведите пример логистической оптимизации материального, информационного, 68.14kb.

На правах рукописи




Лаут Артур Владимирович


БРЕНДИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ


Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)


АВТОРЕФЕРАТ


диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Екатеринбург – 2011


Диссертационная работа выполнена в Пермском филиале Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН.


Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Пыткин Александр Николаевич (Россия),

директор Пермского филиала Учреждения

Российской академии наук Института

экономики Уральского отделения РАН, г. Пермь


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Важенина Ирина Святославовна (Россия)

ведущий научный сотрудник Учреждения

Российской академии наук Института экономики

Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург


кандидат экономических наук, доцент

Акатов Николай Борисович (Россия)

доцент кафедры менеджмента и маркетинга

Пермского государственного технического

университета, г. Пермь


Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия

экономики и сервиса», г. Уфа.


Защита диссертации состоится «30» марта 2011 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д. 004.022.02 при Учреждении Российской академии наук Институте экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом – в библиотеке и на сайте Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН (www.uiec.ru).


Автореферат разослан «25» февраля 2011 года.


Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова


I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы исследования. Современный переход к постиндустриальной экономике знаменуется возрастанием роли нематериальных активов организации. Одновременно все большую значимость в стратегическом успехе бизнеса приобретает взаимодействие с потребителем, управление брендом, рыночное знание. Высокая насыщенность рынков товарами порождает рост конкуренции и заставляет производителей решать проблему конкурентоспособности.

Естественно, что для рыночной экономики необходима соответствующая теоретическая основа, определяющая сущность конкурентоспособности, и методология управления конкурентоспособностью, направленная на ее, конкурентоспособности, повышение.

За рубежом и в России проведено достаточно большое количество исследований в этой области. Однако, как отмечают сами исследователи, преждевременно говорить о наличии научных школ, позволяющих в полной мере представить методологию управления конкурентоспособностью организации.

Например, популярная в настоящее время в России схема распределения ресурсов, разработанная Бостонской консалтинговой группой, так называемая матрица «рост рынка / доля рынка», за рубежом уже стала историей 1970-х годов.

Пришедшая ей на смену в 1980-х годах идея М. Портера о том, что стратегия создания устойчивых конкурентных преимуществ сводится к трем типовым вариантам: минимизация производственных затрат, дифференциация (уникальность) продукта, концентрация на узком сегменте рынка. Но, как показал сам М. Портер, ни одна из этих стратегий не гарантирует полного успеха. Критерием выбора стратегии является «стратегическая сила», которая кроется в производственной сфере, на участке сбыта, обслуживания и т.д. М. Портером дана классификация этих сил.

Развитием идеи М. Портера можно считать предложенные в 1990-х годах подходы М. Треси и Ф. Вирсема, которые предлагали исходить из привлекательности компаний для потребителя и придерживаться только одной из трех «ценностных дисциплин» – непрерывное улучшение производства, совершенствование продукции или обслуживания клиентов.

Данные подходы, по мнению исследователей, по своей сути статичны и не отвечают динамике современных рынков. С советами по реструктуризации и перестройке компаний, в 1990-е годы в США появились концепции, призывавшие совмещать конкуренцию с сотрудничеством (соконкуренция), приравнять эволюцию бизнеса к эволюции экосистем (коэволюция) и др. Но прорывом в будущее в буквальном смысле слова стала весьма необычная теория «интеллектуального лидерства», нацеленная на формирование будущих рынков. Ее разработчики Г. Хамел и К.К. Прахалад утверждают, что успехи и неудачи, вызванные конкуренцией, равно как и имеющиеся на сегодняшний день материальные ресурсы и положение лидера мало что значат, если нет ориентации на будущее, которое начинается сегодня. Организации, рассчитывающей на долговременный успех, необходимо, прежде всего, стать интеллектуальным лидером, задумать свой рынок, которого еще нет, и начать создавать его. Однако, такой подход ближе предпринимателям, чем менеджерам компаний, отвечающим за текущее положение дел.

В условиях неустоявшихся теорий конкурентоспособности для конкретных организаций, так или иначе, требуется определение инструментария для повышения их конкурентоспособности при продвижении на рынке. Одним из таких инструментов является брендинг, наличие которого требует от организации формирования собственной брендинговой политики.

Недостаточная теоретическая проработанность и практическая значимость вопросов формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации предопределили выбор темы данного исследования.

Степень научной разработанности темы. Исследованиям в области конкурентоспособности, маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Д. Аакер, Т. Амблер, Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Ф. Котлер, Д. Траут, Г. Армстронг, П. Дойл. А также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, М.С. Дашян, В.В. Зотова, Н.Е. Титовой, Е.П. Голубкова, В.Г. Гребенникова, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, А.И. Кузьмина, Л.М. Капустиной и других.

Ряд авторов отмечает важность меняющихся экономических отношений и предлагает оригинальные подходы к проблемам брендинговой политики организации: Й. Кунде, Т. Гэд, М. Линдстром, Д. Д’Алессандро, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, В. Тамберг, А. Бадьин и другие.

Проблемам конкурентоспособности организаций свои научные труды посвятили: Д. Кревенс, А. Томпсон-мл., Ж.-Ж. Ламбен, А. Стрикленд, А.А. Демченко, А.И. Татаркин, Т.П. Решетникова, А.И. Ковалев, Е.П. Голубков, В.А. Винокуров, В.Л. Белоусов и другие.

Особенности конкурентоспособности продукции подробно рассмотрены в работах Е. Дихтля, Х. Хершгена, Е.А. Вигдорчик, А.А. Нещадина, И.М. Липсиц, Р.А. Фатхутдинова, В.Н. Фомина, А.В. Грачева, С.М. Емельянова и других.

Обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в области конкурентоспособности организации выявило необходимость исследования проблем формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации, как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Объектом исследования являются организации, ориентированные на использование брендинговой политики для повышения конкурентоспособности.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации брендинговой политики организации в целях повышения ее конкурентоспособности.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию брендинговой политики для повышения конкурентоспособности организации.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

• систематизировать теоретические аспекты конкурентоспособности и методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, включая ключевые направления повышения конкурентоспособности организации;
  
• выявить особенности брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе;
  
• обосновать концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации;
  
• разработать организационно-экономическую модель формирования брендинговой политики.
  

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.

Основными методами исследования являются общенаучные методы системного, структурно-функционального, сравнительного и ретроспективного анализа, экспертных оценок, прогнозирования, статистические и индексные методы, а также методы маркетинговых исследований и анализа хозяйственной деятельности организаций.

Информационную базу диссертационной работы составили данные органов статистики, организаций, публикации результатов научных исследований, материалы периодической печати, Интернет, опубликованные данные в отечественных и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, а также материалы научных конференций, симпозиумов, экспертные оценки и результаты личных исследований автора.

Научные результаты, полученные лично автором, и их новизна:

1. Предложено авторское определение «брендинговой политики организации» как совокупности мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.
   
2. Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики.
   
3. Обоснованы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации с учетом современных методов воздействия на потребителя и механизма формирования уникального ценностного предложения.
   
4. Разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. На основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий.
   

Область исследования. Содержание диссертации соответствует следующим пунктам специализации «Маркетинг»: п. 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)»; п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях»; п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом»; специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Практическая значимость работы состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть использованы:

• организациями, в активах которых имеются торговые марки, при планировании мероприятий по брендингу существующих и вновь создаваемых торговых марок;
  
• при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, купле/продаже торговой марки, капитализации бизнеса и иных управленческих вопросах независимо от форм собственности и видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов;
  
• научными организациями при разработке концепций и научно-методического обеспечения конкурентных стратегий организаций;
  
• в учебном процессе вузов при преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Экономика организации».
  

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на региональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Экономика и управление: актуальные проблемы и поиск путей решений» (г. Пермь, 2010 г.) и нашли отражение в ежегодных сборниках научных трудов Пермского филиала Института экономики УрО РАН.

Теоретические и методологические результаты исследования представлены в научных разработках Пермского филиала Института экономики УрО РАН по направлению «Теория и методология управления предприятием, отраслью в конкурентной среде». Научно-прикладные результаты были апробированы и внедрены в практику управления ООО «Радио Максимум Пермь».

Публикации. Результаты научных исследований нашли отражение в 7 публикациях, общим объемом 6,74 п.л. (личный вклад автора – 6,59 п.л.), в том числе 1 статья в журнале, рекомендуемом ВАК для опубликования результатов диссертационной работы.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 152 наименования и приложения. Объем основного текста диссертации составляет 168 страниц, включая 17 таблиц и 12 рисунков.

Во введении отражены актуальность и изученность проблемы, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, обозначена теоретическая, методологическая и информационная основа работы, а также сформулированы основные элементы научной новизны и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности организации» рассмотрены теоретические аспекты конкурентоспособности, методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, ключевые направления повышения конкурентоспособности организации.

Во второй главе «Особенности брендинговой политики организации» определены принципы и методы брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации, представлен современный уровень брендинговой политики организации, обоснованы организационно-экономические предпосылки совершенствования брендинговой политики.

В третьей главе «Совершенствование брендинговой политики» сформулированы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации, разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации, предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации на основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики.

В заключении приведена обобщенная характеристика работы и основные выводы по результатам диссертационной работы.


II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ


1. Предложено авторское определение «брендинговой политики организации» как совокупности мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.

В результате исследования различных подходов к брендинговой политике автор отмечает, что на настоящий момент не предложено устоявшегося определения брендинговой политики организации. В связи с этим он предлагает подход к ее определению, основывающийся на теоретических аспектах конкурентоспособности.

На основе проведенного анализа работ по теории конкурентоспособности, автор делает вывод, что конкурентоспособность организации – это способность, в силу наличия необходимых конкурентных преимуществ и осознания их ценности потребителем, достигать поставленной цели. Различают два вида конкурентных преимуществ организации: низкие издержки и способность выпускать дифференцированную продукцию.

В общем понимании конкурентоспособность – это способность выдерживать конкуренцию. Организация будет конкурентоспособной на рынке, если она добьется успехов в осознании будущего спроса и подготовится к нему надлежащим образом.

Исследования показывают, что конкурентоспособность организации представляет собой сложную экономическую категорию. На основе проведенного анализа имеющейся экономической литературы по проблеме конкурентоспособности организации выделено три основных ее характеристики:

1. адаптивность организации к изменениям окружающей среды;
   
2. конкурентные преимущества в рамках комплекса маркетинга;
   
3. результаты экономической деятельности (относительно конкурентов).
   

Очевидно, что конкурентоспособность организации основывается на эффективном использовании и сохранении своих конкурентных преимуществ и непрерывном поиске новых.

В исследованиях рассматривается до 16 факторов, обусловливающих конкурентоспособность организации. В числе наиболее значимых факторов выделяют: концентрацию на узком сегменте рынка, минимизацию затрат, интеллектуальное лидерство, дифференциацию, репутацию, обслуживание клиентов. Все эти позиции, так или иначе, связаны с формированием бренда организации, который, в свою очередь, становится фактором обеспечения конкурентоспособности организации. Сам бренд-фактор формируется составляющими: миссия и имидж организации, уникальная концепция продукции и механизм продвижения продукта.

Опыт работы многих зарубежных и отечественных организаций подтверждает, что в современной конкурентной борьбе выигрывает тот, кто постоянно анализирует рыночную ситуацию, борется за свои конкурентные позиции, обеспечивает системный подход в рамках маркетинговой концепции к разработке организационно-экономических мероприятий, направленных на достижение высокой конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции.

Выбор продукта – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.

Поэтому для продвижения организации на профильных рынках должна быть сформирована совокупность мер и действий, позволяющая компетентно удовлетворять ожидания потребителя, доводя до него уникальные ценности, что облегчает:

1. покупательский выбор;
   
2. формирование и управление лояльностью потребителей;
   
3. возврат потребителя для повторной покупки;
   
4. управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления;
   
5. превращение потребителя в субъект потребления и продвижения бренда;
   
6. становление брендинговой политики как основополагающей стратегии и инструмента управления организацией.
   

Совокупность мер и действий в общем понимании – это не что иное, как политика. И на этом основании автор делает вывод о том, что брендинговая политика организации – это совокупность мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.


2. Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики.

В современном мире растущая конкуренция заставляет организации находиться в постоянном поиске новых конкурентных преимуществ, совершенствовать брендинговую политику таким образом, чтобы она позитивно сказывалась на конкурентоспособности организации.

В связи с этим очевидно, что нужно развивать те направления деятельности организации, которые влияют либо на создание новых конкурентных преимуществ, либо на поддержку тех особенностей бренда (организации), которые, способствуя его дифференциации в конкурентной среде, позволяют сохранять и укреплять рыночные позиции. В итоге необходимо нацелить организации, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Принимая во внимание то, что находится в базисе конкурентоспособности организации, автор считает важным рассмотреть выделенную им очевидную связь между ним и базисом брендинговой политики.

Базис конкурентоспособности организации:

1. адаптивность организации (виды адаптивности);
   
2. интеллектуальное лидерство;
   
3. информационная обеспеченность;
   
4. системный подход в плане маркетинговой деятельности организации;
   
5. брендинговая политика.
   

Базис брендинговой политики:

1. основная идея, концепция бренда;
   
2. методы воздействия на потребителя;
   
3. дифференциация;
   
4. совокупность конкурентных преимуществ;
   
5. механизм реализации.
   

Из этого сравнения видно, что по сути брендинговая политика является частью конкурентоспособности. Конкурентная стратегия организации не может существовать сегодня без тех важных элементов, которыми характеризуется брендинговая политика.

Эффективная брендинговая политика позволяет снизить затраты на маркетинг организации, освободив таким образом дополнительные средства на развитие организации, модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш. Это в свою очередь автоматически приведет к повышению конкурентоспособности организации.

На основе анализа отечественных и зарубежных работ по данной тематике следует отметить, что причина успеха организации кроется в ее ресурсах, компетенциях и маркетинге. Именно они лежат в основе формирования и поддержания ее конкурентных преимуществ (рисунок 1).




Рисунок 1 – Составляющие конкурентоспособности организации

Важными особенностями формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе является то, что ее ресурсы, компетенция и маркетинг основываются на взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики. Качество коммуникаций среди этих элементов влияет на эффективность воздействия брендинговой политики.

Проанализировав взаимосвязь брендинговой политики и конкурентоспособности организации, можно сделать следующие выводы:

1. Брендинговая политика организации является частью конкурентоспособности наряду с ресурсами и компетенцией организации.
   
2. Последствия применения брендинговой политики сказываются на качестве и действенности конкурентных преимуществ. Эффективная брендинговая политика позволяет снизить маркетинговые затраты, тем самым, получая возможность вкладывать большие средства в развитие организации (модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш).
   
3. Развитие, изменение использования одного или нескольких факторов конкурентоспособности организации влечет за собой и изменения сущности и воздействия ее брендинговой политики.
   

Выявленные особенности формирования и реализации брендинговой политики организации дают возможность сформулировать и обосновать концептуальные аспекты ее совершенствования.