Формирование и использование инструментария оценки конкурентоспособности организаций сферы торговли (на примере сетевых структур Ростовской области)
| Вид материала | Автореферат диссертации |
- Формирование стратегии конкурентоспособности и управления торговыми сетями сферы услуг, 224.96kb.
- Система индексной оценки конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции (на материалах, 137.06kb.
- Тематика курсовых работ по дисциплине «Экономика и планирование на предприятии торговли, 254.55kb.
- Методические рекомендации по предупреждению неплатежеспособности и проведению процедур, 475.06kb.
- Рабочая программа дисциплины «анализ и оценка конкурентоспособности предприятия» Рекомендуется, 256.35kb.
- Автореферат разослан 17 ноября 2008, 395.87kb.
- Законодательное собрание ростовской области постановление, 2890.59kb.
- 1. Утвердить Порядок изучения мнения населения Советского района Ростовской области, 46.96kb.
- Оценка конкурентоспособности компаний быковская Т. Г. Красноярский государственный, 203.52kb.
- Методические рекомендации по проведению процедуры конкурсного производства на предприятиях, 399.07kb.
1 2
На правах рукописи
Диканов Максим Юрьевич
ФОРМИРОВАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ
(на примере сетевых структур Ростовской области)
Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством:
экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и
комплексами (сфера услуг)
Автореферат диссертации
на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Шахты 2011
Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
Скрынникова Ирина Анатольевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Климова Наталья Владимировна
доктор экономических наук, профессор
Махошева Салима Александровна
Ведущая организация: ГОУ ВПО «Вятский государственный университет»
Защита состоится 24 июня 2011 года в 10-00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.313.02 по экономическим наукам при ФГБОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» по адресу: 346500, г.Шахты Ростовской области, ул. Шевченко, д. 147, корпус 2, ауд. 1247.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (г. Шахты Ростовской области, ул. Шевченко, д. 147).
Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте ЮРГУЭС www.sssu.ru.
Автореферат разослан 23 мая 2011 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета С.Н. Новоселов
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Мировой финансовый кризис и связанные с ним перемены в экономике страны внесли существенные изменения во все сферы деятельности, в том числе в сферу услуг, неотъемлемой частью которой является розничная торговля. Мировые тенденции развития торгового бизнеса в современных условиях характерны и для российского рынка.
Развивающиеся торговые сети и торговые центры становятся объектами инвестирования со стороны крупных инвесторов. В последние годы предприятия торговли производят 32-37 % ВВП России и обеспечивают до 20% консолидированного бюджета. Розничная торговля, по данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей экономики, уступая в отдельные короткие периоды времени только отрасли связи.
Переход к рыночным отношениям и развитие рыночной экономики изменили условия формирования и деятельности предприятий розничных торговых услуг. По мере улучшения и стабилизации ситуации на рынке, особенно в посткризисный период, увеличивается число и разновидность предприятий розничной торговли. Их развитие зависит от состояния потребительского рынка и сложившихся конкурентных отношений на нем. Ни одно из предприятий сферы торговых услуг не может выжить в конкурентной среде, если оно не имеет четких ориентиров, направлений и стратегии развития. Следовательно, конкурентоспособность является ключевым инструментом, который способен обеспечить повышение эффективности деятельности игроков рынка торговых услуг.
Конкурентные отношения возникли одновременно с товарным производством в виде объективного механизма регулирования рыночного хозяйства посредством состязания между участниками рынка торговых услуг, в результате которой устанавливается равновесная цена. Конкуренция в сервисной среде играет существенную роль, поскольку способствует выравниванию индивидуальных стоимостей товаров и услуг у производителей и участвует в распределении прибыли в зависимости от уровня издержек производства услуг и эффективности управления.
Проблемы достижения высокой конкурентоспособности предприятий сферы торговых услуг не могут быть оптимально решены без учета особенностей развития конкретной отрасли экономики. В розничной торговле в последнее время отмечается усиление конкуренции, что вызвано как внутренними факторами развития торговли, так и активностью проникновения на отечественный рынок иностранных компаний. В этих условиях успех оператора рынка торговых услуг напрямую зависит от достижения конкурентоспособности и реализации его конкурентных преимуществ, обеспечивающих устойчивое положение на рынке.
В связи с этим подробный и планомерный анализ конкурентоспособности предприятий сферы торговых услуг в целом и конкурентных позиций в частности, представляет особую актуальность и имеет высокую практическую значимость, поскольку только правильная и максимально объективная оценка своего положения на рынке по отношению к конкурентам способна обеспечить не только выживаемость предприятий сферы торговых услуг, но и - при грамотном подходе - лидерство в анализируемом секторе сферы услуг.
Степень разработанности проблемы. Проблемам исследования конкурентоспособности всегда уделялось большое внимание, поскольку рыночная экономика предъявляет жесткие требования к условиям функционирования предприятий сферы торговых услуг, а, следовательно, и к постоянному совершенствованию их хозяйственной деятельности, результатом чего является повышение уровня конкурентоспособности.
Вопросы конкуренции и конкурентоспособности как экономической категории подробно изучались зарубежными учеными М. Альбертом, И. Ансоффом, И. Карлоффом, М. Кастенсом, Ф. Котлером, Д. Майнером, М. Месконом, М. Портером, Д. Стейнером, Ф. Хедоури и др. Однако нельзя не отметить, что в этом случае исследуемые определения рассматриваются исключительно с точки зрения экономики развитых стран.
Отечественные экономисты также внесли большой вклад в исследование анализируемых вопросов: Г.Л.Азоев, О.В. Амуржуев, С.В.Барсукова, Н.А. Восколович, А.П.Душко, Е.Н. Егоров, Д.А. Еделев, Е.Н. Жильцов, П.В.Забелин, П.С.Завьялов, Г.Я.Киперман, Н.В.Климова, Л.Ш.Лозовский, Н.К.Моисеева, Т.Н.Неровня, Ю.М.Осипов, Н.Н.Павлова, Н.И.Перцовский, И.А.Спиридонов, Р.А.Фатхутдинов и др.
Вместе с тем, особо обращает на себя внимание тот факт, что проблемам конкурентоспособности и анализа конкурентной позиции предприятий сферы торговых услуг уделялось недостаточно внимания, это обуславливает необходимость актуализации исследования подобных вопросов.
Цель, основные идеи и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических аспектов формирования и использования инструментария оценки конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятий сферы торговых услуг, что предполагает решение следующих задач:
- исследовать понятия «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентная стратегия», «конкурентная позиция» и их специфику в сфере розничного торгового сервиса;
- уточнить содержание понятия «конкурентной позиции», определить его взаимосвязь с категориями «конкурентная стратегия» и «конкурентное положение» в контексте развития сервисной экономики;
- изучить основные тенденции и перспективы развития торгового сегмента российского сервисного комплекса на современном этапе;
- выявить основные этапы и формы развития организованного ритейла как направления развития розничного торгового сервиса в России;
- исследовать состояние и динамику развития формата субъектного состава игроков рынка розничных торговых услуг;
- разработать модель оценки конкурентной позиции предприятия сетевого розничного торгового сервиса методом «ритейл-аудит»;
- предложить методические рекомендации по повышению конкурентной позиции предприятий розничных торговых услуг на основе метода «ритейл-аудит».
Объектом исследования являются сети предприятий розничных торговых услуг по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров.
Предметом исследования является совокупность организационно – экономических отношений, направленных на повышение конкурентоспособности сетей предприятий сферы торговых услуг по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров.
Соответствие темы диссертации паспорту специальности ВАК РФ: (экономические науки): 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством.
Представленное диссертационное исследование выполнено в рамках п.1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», п. 1.6.123 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг.
Теоретическая и эмпирическая база исследования. В основу диссертационного исследования легли концептуальные тезисы современных достижений отечественной и зарубежной сервисологии и стратегического менеджмента в части повышения конкурентоспособности предприятий торговли, данные Росстата и территориальных служб государственной и ведомственной статистики Южного федерального округа и Ростовской области, материалы открытой печати, данные сети Интернет, а также на результаты собственных исследований автора.
Официально-правовую базу исследования составляют Федеральные законы, Указы Президента Российской Федерации, нормативные акты субъектов РФ.
Методы исследования. В работе применены различные методы и приемы экономических исследований: монографический, расчётно-конструктивный, системно-исторический, абстрактно-логический, опросный, компаративный, табличный, графический, экономико-статистические и экономико-математические методы.
Научная новизна диссертации заключается в разработке теоретико-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий сферы торговых услуг и выработке практических рекомендаций по совершенствованию инструментария оценки конкурентоспособности организаций сферы торговли на материалах Ростовской области.
Наиболее существенные положения, характеризующие научную новизну, заключаются в следующем:
- обобщены и дополнены отдельные категории понятий «конкуренция», «конкурентоспособность» (завоевание преимущества перед соперниками за счет полного удовлетворения потребностей потенциальных покупателей), «конкурентные преимущества» (комплекс возможностей предприятия торговых услуг и внешней среды, обеспечивающих конкурентное положение предприятия на рынке торговых услуг за счет реализации стратегии и достижения поставленных стратегических целей), «конкурентные стратегии» (выделены три общие стратегии: начальная, сегментная, доминирующая) и «конкурентная позиция», определена их иерархическая взаимосвязь, позволяющая разработать схему процесса достижения или сохранения конкурентоспособности предприятия в розничном торговом сервисе;
- уточнена, посредством обобщения определений различных авторов, дефиниция «конкурентная позиция», представляющая собой набор отличительных характеристик или конкурентных преимуществ в определенный момент времени и с учетом текущей эффективной стратегии, что позволило расширить методологическую и информационную базу принятия управленческих решений в сфере торговых услуг;
- выявлены тенденции и особенности развития сферы розничных торговых услуг, позволяющие отметить усиление конкурентного соперничества, представленного борьбой различных форматов торговых сетей за завоевание конкурентного положения, что дает возможность обоснованно определить важность оценки конкурентной позиции предприятия торговых услуг и потенциальные направления ее повышения;
- разработаны методические положения технологии «ритейл-аудит», включающей систему показателей и методику их расчета, на основе таких критериев, как обобщенная оценка торговой сети (услуги и особенности работы предприятий торговых услуг), изучение товаров, с учетом позиции потребительских и экспертных предпочтений, что позволяет сделать заключение об уровне конкурентной позиции торговой сети на рынке торговых услуг;
- расширен, на основе составления экономико-математической модели оценки конкурентной позиции торгового предприятия с учетом предпочтений потребителей, органолептических и лабораторных экспертиз, инструментарно-методический аппарат идентификации состояния и управления деятельностью предприятия торговых услуг, что позволяет составить рейтинговые матрицы по приведенным группам товаров и определить итоговый (сводный) рейтинг (конкурентную позицию) сетевого формата розничного торгового сервиса;
- проведена апробация предложенного алгоритма оценки конкурентной позиции предприятия на рынке торговых услуг на примере торговых розничных сетей продовольственными товарами г. Волгодонска, на основе чего разработаны рекомендации по повышению конкурентной позиции сетевых структур на рынке розничных торговых услуг.
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения формируют практический базис для повышения конкурентоспособности, а также развития предприятий сферы торговых услуг.
Полученные результаты и выводы автора реализованы в форме конкретных прикладных решений. Рекомендации диссертационного исследования дают возможность предприятиям сетевой розничной торговли повысить конкурентную позицию по отношению друг к другу и найти дополнительные стимулы для развития в перспективе.
Отдельные теоретические, методологические и методические положения диссертационной работы могут быть использованы в вузах для преподавания дисциплин «Организация сервисной деятельности» «Менеджмент и маркетинг в сервисе», «Экономика торговли».
Внедрение и апробация результатов исследования. Разработанные рекомендации внедрены в хозяйственную деятельность предприятий сетевой розничной торговли г. Волгодонска (ООО «Артемида-Дон», ЗАО «Тандер» ГМ «Магнит», ООО «Марта»), что подтверждено соответствующими актами. Составлены методические указания по проведению социологических исследований на предмет оценки конкурентной позиции предприятий сферы торговых услуг, которые реализованы в рамках программы Южно-Российского проекта «Качественный продукт года - 2011» Городской общественной организацией «Волгодонская Ассоциация Потребителей».
Основные положения и практические разработки докладывались и получили одобрение научной общественности на международных, всероссийских, и региональных научно-практических конференциях (гг. Ростов-на-Дону, Краснодар, Шахты, Волгодонск) в 2007-2011гг.
Методика определения конкурентной позиции, предложенная в работе, реализована в виде лабораторной работы по дисциплине «Организация сервисной деятельности» для экономических специальностей, что подтверждено актом о внедрении в образовательный процесс ВИС ГОУ ВПО «ЮРГУЭС».
Публикации. По теме исследования автором опубликовано 16 печатных работ общим объемом 5,4 п.л., в том числе авторского текста 4,2 п.л.; среди них - три статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации научных результатов диссертаций.
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографии, включающей 153 наименования и 11 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, сформулированы цель, задачи, выделены предмет и объект исследования, раскрыта научная новизна, теоретическая и практическая значимость.
В первой главе «Концептуальные основы формирования и развития конкуренции в сфере услуг розничной торговли» рассматривается экономическое содержание категорий «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентные преимущества», «конкурентная стратегия», «конкурентная позиция», сформулированы основные принципы их обеспечения для предприятий и организаций сферы услуг розничной торговли.
Вторая глава «Исследование особенностей, структуры и направлений развития сферы услуг розничной торговли РФ, ЮФО и Ростовской области» посвящена исследованию основных тенденций и перспектив развития сферы торговли как ключевого сектора сервисного комплекса экономики, рассмотрены этапы и формы организованного ритейла в России, особое внимание уделено предприятиям сферы торговых услуг и розничным торговым сетям, тенденциям, состоянию и перспективам их развития, а также обозначены основные проблемы развития сетевых форматов игроков рынка торговых услуг, характерные для современного этапа экономики страны.
В третьей главе «Направления повышения конкурентной позиции организаций сферы торговли» предложена концептуальная модель определения конкурентной позиции предприятий сферы торговых услуг по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров на основе методики ритейл-аудита. В данной главе приведены результаты социологических исследований предпочтений потребителей торговых услуг г. Волгодонска, экспертные оценки и лабораторные исследования, которые легли в основу практической реализации предложенной модели. Результатом явились комплексное заключение об уровне конкурентной позиции функционирующих на рынке города сетевых форматов торгового сервиса и разработка соответствующих рекомендаций, направленных на ее повышение.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по итогам проведенного исследования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Обобщены и дополнены отдельные категории понятий «конкуренция», «конкурентоспособность» (завоевание преимущества перед соперниками за счет полного удовлетворения потребностей потенциальных покупателей), «конкурентные преимущества» (комплекс возможностей предприятия торговых услуг и внешней среды, обеспечивающих конкурентное положение предприятия на рынке торговых услуг за счет реализации стратегии и достижения поставленных стратегических целей), «конкурентные стратегии» (выделены три общие стратегии: начальная, сегментная, доминирующая) и «конкурентная позиция», определена их иерархическая взаимосвязь, позволяющая разработать схему процесса достижения или сохранения конкурентоспособности предприятия в розничном торговом сервисе.
Термины «конкуренция» и «конкурентоспособность» институционально неразрывно связаны, конкурентоспособность как вторичное понятие представляет собой одну из характеристик конкуренции. Конкуренция, являясь одновременно формой проявления и катализатором рыночных процессов, в то же время неумолимо разделяет по степени конкурентоспособности отдельных производителей товаров и услуг, и успешное выживание на рынках связано с непрерывным повышением конкурентного положения предприятия, в том числе и на рынке торговых услуг.
В определениях конкурентоспособности у различных авторов наиболее явно прослеживаются два подхода: с ориентацией на конкурентов и ориентацией на потребителей продукции и услуг. Считаем целесообразным объединить оба подхода в выяснении сервисного содержания такого феномена, как конкурентоспособность, поскольку основной идеей повышения конкурентоспособности предприятий сферы торговых услуг является завоевание преимущества перед соперниками за счет предоставления более качественных услуг для более полного удовлетворения потребностей их потенциальных потребителей (покупателей).
Особого внимания заслуживает дефиниция «конкурентное преимущество», которая может быть определена как комплекс возможностей предприятия и внешней среды, обеспечивающих конкурентное положение на рынке за счет реализации стратегии и достижения поставленных стратегических целей.
В то же время «конкурентная стратегия» представляет собой завоевание и удержание преимуществ над конкурентами. В экономической литературе находят отражение различные концептуальные подходы к разработке общих стратегий применительно к деятельности субъектов сервисной сферы. Схематично они представлены на рисунке 1.
Рис. 1- Концептуальные основы разработки
общих стратегий деятельности субъектов сервисной сферы
Авторская разработка.
Анализ сервисной специфики розничной торговли позволил выделить следующие общие стратегии:
- начальная, направленная на получение прибыли без ориентации на конкурентов и конкретный сегмент рынка услуг розничной торговли;
- сегментная – ориентирована на закрепление игроков рынка торговых услуг в определенном регионе с учетом жесткой конкуренции со стороны аналогичных ритейлеров;
- доминирующая – нацелена на преобладание в регионе с выходом на внутренний и внешний рынки торговых услуг.
Конкуренция в розничной торговле - сложный процесс, содержание которого определяется многими факторами. Из рисунка 1 видно, что формой конкуренции является именно конкурентоспособность, которая определяется конкурентной позицией предприятий сферы торговых услуг, что, в свою очередь, находит отражение во взаимосвязи конкурентных преимуществ и стратегий, которые и составляют базис конкурентной позиции.
В последнее время наряду с терминами «конкуренция» и «конкурентоспособность» все чаще используются такие комплементарные понятия, как «конкурентные преимущества», «конкурентные стратегии» и «конкурентная позиция». Схематично взаимосвязь этих понятий применительно к сервисной деятельности может быть представлена следующим образом (рис. 2).
Рис. 2 - Взаимосвязь элементов феномена конкуренции
применительно к сервисной деятельности
Авторская разработка.
Уточнена, посредством обобщения определений различных авторов, дефиниция «конкурентная позиция», представляющая собой набор отличительных характеристик или конкурентных преимуществ в определенный момент времени и с учетом текущей эффективной стратегии, что позволило расширить методологическую и информационную базу принятия управленческих решений в сфере торговых услуг.
Одним из ключевых понятий, характеризующих конкуренцию, является «конкурентная позиция». Определения конкурентной позиции субъектов сервисной деятельности в обобщенном виде представлены на рисунке 3.
Анализируя представленные в таблице определения, можно заметить, что Г.Л.Азоев, М. Портер, И.Карлофф, А.П.Мирецкий, О.О.Смирнова, Е.С. Щелчкова рассматривают понятие «конкурентная позиция» как некий набор отличительных характеристик. Упомянутые авторы под этим термином подразумевают набор конкурентных преимуществ. И.Ансофф утверждает, что конкурентная позиция обязательно разделяет эффективные стратегии в области бизнеса.
| Автор | Определение |
| Азоев Г.Л. | Степень доминирования на рынке |
| Портер М. | Набор отличительных характеристик компании от конкурентов |
| Ансофф И. | Позиционирование компании на различных рынках и сегментах рынка с учетом ценовой и неценовой конкуренции разделяет будущие возможности и эффективные стратегии области бизнеса и исторически сложившуюся стратегию фирмы |
| Карлофф И. | Положение, которое то или иное предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими предприятиями |
| Мирецкий А.П. | Положение, которое фирма занимает на рынке сбыта своих товаров и услуг в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими фирмами, предлагающими товары и услуги на том же рынке |
| Смирнова О. О. | Отражение сравнительного положения объекта управления на ограниченном товарном рынке относительно отечественных и иностранных производителей; характеризует эффективность внутренних и внешних управленческих действий |
| Щелчкова Е.С. | Положение, занимаемое рассматриваемым предприятием на рынке относительно своих конкурентов |
Рис. 3 - Сравнительный анализ концептуальных подходов к содержанию понятия «конкурентная позиция» в сфере торговых услуг
Авторское обобщение.
Характерно, что ни одно определение не учитывает временную компоненту. По нашему мнению, конкурентная позиция может меняться в различные промежутки времени. Следовательно, конкурентная позиция представляет собой набор отличительных характеристик или конкурентных преимуществ фирмы в определенный момент времени, рассматриваемых с учетом текущей эффективной стратегии.
Выявлены тенденции и особенности развития сферы розничных торговых услуг, позволяющие отметить усиление конкурентного соперничества, представленного борьбой различных форматов торговых сетей за завоевание конкурентного положения, что дает возможность обоснованно определить важность оценки конкурентной позиции предприятия торговых услуг и потенциальные направления ее повышения.
Розничная торговля сегодня, являясь одной из самых динамично развивающихся отраслей экономики, представляет собой наглядный пример усиления конкурентной борьбы. По данным Росстата, на долю предприятий торговли приходится 32-37 % ВВП России и до 20% консолидированного бюджета (табл. 1).
Таблица 1
Динамика развития ВВП и объема розничной торговли в РФ
как элементов внешней институциональной среды
развития рынка торговых услуг
| Год | ВВП, млрд. руб. | Оборот розничной торговли, млрд. руб. | В % к ВВП |
| 2005 | 21609,8 | 7041,5 | 32,6 |
| 2006 | 26917,2 | 8711,9 | 32,4 |
| 2007 | 33247,5 | 10868,9 | 32,7 |
| 2008 | 41264,9 | 13919,6 | 33,7 |
| 2009 | 38797,2 | 14602,5 | 37,6 |
| 2010 | 44491,4 | 16436,0 | 36,9 |
Авторское обобщение по данным Росстата
Данные таблицы 1 отражают положительную динамику показателей развития макросреды рынка торговых услуг, однако отмечается замедление темпов роста в 2010 г., что обусловлено влиянием экономического кризиса.
Рис. 4 - Рост доли сетевых форматов игроков рынка торговых услуг
в общем обороте розничной торговли продовольственными товарами в РФ
Авторское обобщение по данным РосБизнесКонсалтинг.
По данным Росстата, сетевые форматы игроков рынка торговых услуг с 2005 г . занимают порядка 22–28 % в общем объеме розничной торговли РФ (рис. 4).
В работе отмечается, что с 2005 г. весь российский ритейл и, особенно, сектор быстрооборачиваемых продуктов (FMCG – Fast Moving Consumer Goods), характеризовался стабильным ростом. Это – один из самых быстроразвивающихся сегментов российской сервисной экономики. Данные тенденции не остались незамеченными ни для российских, ни для западных аналитических, инвестиционных и торговых компаний. Так, по данным консалтинговой компании A.T. Kearney, с 2005-2009 гг. Россия занимала второе место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. Впервые попав в рейтинг в 2002 году, Россия занимала четвертое место, а в 2003-2004 гг. – уже первое.
На сегодняшний день особо острой является конкурентная борьба между сетевыми предприятиями розничных торговых услуг, о чем свидетельствует многообразие различных торговых форматов. По данным агентства «РБК», за последние несколько лет структура форматов розничной торговли сильно изменилась. Если до 2002 г. основными форматами были супермаркеты и дискаунтеры, то в настоящее время появились и активно развиваются новые форматы торговли (гипермаркеты, cash & carry, «магазины у дома»), что обусловлено сменой стадий развития российского организованной рынка торговых услуг. На текущий момент в сегменте продуктового ритейла представлены все основные форматы предприятий. На авторском рисунке 5 представлены доли форматов торговых сетей России в период с 2005 по 2009 гг.
Рис. 5 - Субъектный состав профессиональных игроков рынка
торговых услуг в России в 2005-2009 гг.
Авторское обобщение по данным департамента консалтинга РБК
В регионах РФ такой сектор сервисной экономики, как розничная торговля, находится в стадии стремительного роста. За последние годы на отечественном розничном рынке торговых услуг появились десятки торговых сетей. В большей части регионов розничный сектор охватывает примерно 50% рынка. Основные социально-экономические показатели и структура организованного ритейла отдельных городов Ростовской области представлена в таблице 2.
Таблица 2
Основные показатели деятельности
сетевых участников сектора FMCG рынка торговых услуг
в городах Ростовской области по состоянию на 01.01.11
| Город | Оборот розничной торговли, млрд. руб. | Численность населения, тыс. чел. | Формат | Наименование торговой сети | Количество магазинов |
| Ростов-на-Дону | 233,1 | 1048,1 | Супермаркет | Магнит | 28 |
| Ассорти | 20 | ||||
| Пятёрочка | 14 | ||||
| Империя продуктов | 13 | ||||
| Апекс | 7 | ||||
| Солнечный круг | 5 | ||||
| Перекрёсток | 4 | ||||
| Карусель | 3 | ||||
| Лента | 2 | ||||
| Станица | 1 | ||||
| Покровский | 1 | ||||
| Гипермаркет | Окей | 2 | |||
| Metro Cash&Carry | 2 | ||||
| Ашан | 1 | ||||
| Таганрог | 26,1 | 255,1 | Супермаркет | Магнит | 34 |
| Пятерочка | 14 | ||||
| Три богатыря | 13 | ||||
| ЮТА | 14 | ||||
| ИванКа | 7 | ||||
| Гипермаркет | Вестер-Гипер | 1 | |||
| Волгодонск | 6,1 | 169,0 | Супермаркет, гипермаркет | Магнит | 23 |
| Супермаркет | Артемида | 21 | |||
| Радеж | 4 | ||||
| Балатон | 8 | ||||
| Антарес | 3 | ||||
| Магазин у дома | Элита | 3 | |||
| Азов | 4,9 | 83,0 | Супермаркет | Магнит | 8 |
| Перекресток-Пятерочка | 3 | ||||
| Империя продуктов | 2 | ||||
| В двух шагах | 2 |
Авторское обобщение по данным компаний и Росстата.
В 2010 гг. лидеры ритейла демонстрировали высокие темпы региональной экспансии в города: «Магнит» (47 филиалов), «Пятерочка» (20), «Перекресток» (21), METRO(39). ЮФО является одним из наиболее привлекательных административных субъектов и демонстрирует хорошую динамику роста объема розничного товарооборота в целом по РФ, Ростовская область занимает второе место (31,85 % в общем объеме) среди административных субъектов ЮФО по объему розничной торговли и первое место в расчете на душу населения. Из представленной таблицы видно, что на фоне очевидного преобладания крупных сетевых форматов игроков рынка торговых услуг федерального уровня в городах продолжают активно развиваться и местные торговые сети.
Реалии современной экономики, растущая конкурентная борьба в сфере розничной торговли предъявляют особые требования к принятию управленческих решений с целью завоевания преимущественной конкурентной позиции на рынке. Логика подобных решений должна, прежде всего, базироваться на стратегическом мышлении, в основе которого лежит глубокое изучение потенциальных потребителей и их предпочтений. В работе показано, что все исследователи конкуренции в области рынка розничных торговых услуг сходятся в едином мнении – потребительские предпочтения являются определяющим критерием оценки конкурентоспособности и смыслом существования любого предприятия торговых услуг. Отсюда возникает необходимость проведения регулярного мониторинга поведения и предпочтений потребителей торговых услуг (покупателей).
Разработаны методические положения технологии «ритейл-аудит», включающей систему показателей и методику их расчета, на основе таких критериев, как обобщенная оценка торговой сети (услуги и особенности работы предприятий торговых услуг), изучение товаров, с учетом позиции потребительских и экспертных предпочтений, что позволяет сделать заключение об уровне конкурентной позиции торговой сети на рынке торговых услуг.
Как показано в работе, в последнее время в качестве термина, обозначающего мониторинг предпочтений потребителей на рынке, все чаще используется понятие «ритейл-аудит». Наиболее распространенное определение ритейл-аудита, встречающееся на сайтах практически всех компаний, занимающихся социологическими исследованиями, звучит, как мониторинг изменений различных параметрических характеристик товара, таких, как цена, ассортимент, представленность в торговых точках, объемы продаж.
На основании этого под ритейл-аудитом в работе понимается комплексное изучение (анализ) товаров, услуг и работы предприятий торговых услуг, основанное на потребительских предпочтениях покупателей и оценках экспертов. По результатам ритейл-аудита предлагается сделать заключение о конкурентной позиции, занимаемой данной торговой сетью или продукцией на рынке по отношению к конкурентам.
Схематично процесс определения конкурентной позиции методом ритейл-аудита в авторской интерпретации представлен в виде пирамиды (рис. 6)
Рис. 6 - Институциональная структура
алгоритма оценки конкурентной позиции игрока рынка торговых услуг
по технологии «ритейл-аудит»
Авторская разработка.
Как видно из рисунка 6, в вершине пирамиды находится продукция, поскольку именно товар является носителем идеи конкурентной борьбы на рынке торговых услуг. Торговая сеть может иметь прекрасные просторные магазины с обученным и компетентным персоналом, проводить гибкую ценовую политику, но если через эту сеть будет реализовываться некачественная или не пользующаяся спросом у потребителя продукция, то такое сервисное торговое предприятие обречено на банкротство.
Оценку конкурентной позиции игрока рынка торговых услуг по технологии «ритейл-аудит» предлагается проводить в следующей последовательности:
1. Анализ предпочтений потребителей торговых услуг (покупателей) при выборе торговой сети (магазина, торговой точки); на данном этапе предполагается изучение потребительских предпочтений с точки зрения удовлетворенности качеством услуг, продукции, ассортиментом, внешним видом, наличием подъездных путей и удобством парковок, месторасположения, ценовой политикой и т.д.;
2. Анализ продукции, реализуемой предприятием торговых услуг (магазином, торговой точкой) – выявляются основные характеристики товара (вкус, цвет, запах, привлекательность, внешний вид и т.д.), основой которых является, прежде всего, качество представленной продукции.
3. Заключение об уровне конкурентной позиции предприятия торговых услуг согласно предложенной автором экономико-математической модели.
На основе представленной пирамиды, описывающей технологию ритейл-аудита, в работе разработан механизм оценки конкурентной позиции. Алгоритм оценки конкурентной позиции по технологии ритейл-аудита представлен на обладающей эвристическим потенциалом авторской схеме (рисунок 7).
Предлагаемый алгоритм, во-первых, отвечает на основные вопросы, отражающие смысл проводимых исследований (зачем, для чего, для кого и как проводится данное исследование). Алгоритм позволяет провести комплексное исследование рынка торговых услуг и провести своевременную и эффективную коррекцию проводимой конкурентной политики. Подобная логика характерна и следующему этапу - обработка анкетных данных по изучению потребительского мнения о степени удовлетворенности предлагаемой данной торговой сетью продукцией.
Рис. 7- Алгоритм оценки конкурентной позиции
игрока рынка торговых услуг по технологии
«ритейл-аудит».
Авторская разработка.
В то же время необходимо рекомендовать торговой сети не отказываться от проведения систематических лабораторных и органолептических экспертиз отдельных видов продукции, поскольку данные методики позволяют своевременно выявить некачественную продукцию и не допустить ее к реализации конечному потребителю, что, несомненно, будет высоко оценено потенциальным покупателем и отразится на степени оценки конкурентной позиции ритейлера.
Расширен, на основе составления экономико-математической модели оценки конкурентной позиции торгового предприятия с учетом предпочтений потребителей, органолептических и лабораторных экспертиз, инструментарно-методический аппарат идентификации состояния и управления деятельностью предприятия торговых услуг, что позволяет составить рейтинговые матрицы по приведенным группам товаров и определить итоговый (сводный) рейтинг (конкурентную позицию) сетевого формата розничного торгового сервиса.
На завершающем этапе проведенного анализа предлагается дать заключение об уровне конкурентной позиции торгового предприятия.
Данный показатель существенно зависит, с одной стороны, от отношения потребителя к торгующему предприятию, с другой стороны,- от отношения к продукции, которую данная организация реализует и качества товаров. Конкурентная позиция торговой розничной сети может быть определена по формуле (1):
, (1)где
- конкурентная позиция s-ой торговой сети, S = 1…R;R – общее число сетевых игроков рынка торговых услуг, присутствующих в регионе;
M – общее число представленной в данной торговой сети марок j-го товара в i-ой номенклатуре продукции, i = 1…N, j = 1 … M;
dj– удельный вес количества реализованной продукции j-ой марки в общей номенклатуре товаров анализируемого вида;
– позиция данной торговой сети в общем рейтинге, основанном на мнении покупателей (потребителей);
– позиция товара в сводном рейтинге, основанном на мнении потребителей торговых услуг, органолептической и лабораторной экспертизах.На основании представленной формулы, можно заключить, что если КПs>1, то конкурентную позицию данного сетевого игрока рынка торговых услуг можно охарактеризовать как сильную, 0,5 < КПs <1 – среднюю, КПs < 0,5 - слабую.
В представленной формуле возможны два частных случая, которые могут вызвать несоответствие при проведении расчетов:
1. Несовпадение позиций по результатам опроса потребителей торговых услуг и результатов лабораторных испытаний;
2. Выявление продукции, потенциально опасной для здоровья потребителей торговых услуг.
В первом случае предполагается расчет среднего рейтинга (2):
, (2)где Pпi – позиция i-го товара, определенная по мнению покупателей;
Рлi – позиция i-го товара по результатам лабораторных испытаний.
При получении одинаковых результатов производителям анализируемых товаров присваиваются одинаковые ранги.
В случае выявления продукции, которая по данным лабораторной экспертизы является потенциально опасной для жизни и здоровья покупателей, такой производитель исключается из общего рейтинга.
На первый взгляд кажущимся недостатком представленной методики может быть емкость расчетов, поскольку, как правило, в розничной торговой сети представлены тысячи или даже десятки тысяч товарных позиций, однако этот недостаток можно устранить, рассмотрев не все группы товаров, а лишь основные, на которые, как правило, ориентируется тот или иной ритейлер и которые являются его «дойной коровой». Еще один способ устранения указанного недостатка - постепенное проведение исследований, поскольку лабораторные экспертизы - мероприятие дорогостоящее, однако весьма необходимое, если предприятие хочет выжить в конкурентной борьбе, характерной в настоящее время для современного рынка розничной торговли.
Преимущество данной методики заключается в том, что она ориентирует на реализацию качественной продукции, а именно этот критерий рассматриваемый как основополагающий в оценке конкурентных преимуществ, является главным в вопросах выживания предприятия сетевой розничной торговли. Ритейлер имеет очевидную возможность варьировать ассортимент своей продукции, ориентируясь на результаты таких исследований.
Проведена апробация предложенного алгоритма оценки конкурентной позиции предприятия на рынке торговых услуг на примере торговых розничных сетей продовольственными товарами г. Волгодонска, на основе чего разработаны рекомендации по повышению конкурентной позиции сетевых структур на рынке розничных торговых услуг.
На протяжении трех лет (2008 - 2010 годов) автором совместно с городской общественной организацией «Волгодонская ассоциация потребителей» проводились исследования на предмет выявления потребительских предпочтений жителей города по ключевым видам продуктов питания (масло сливочное, сметана, кефир, молочные сосиски, пельмени, сельдь соленая, творог, колбаса вареная). Исследования проводились в 3 этапа:
- социологический опрос населения;
- лабораторные исследования (физико-химические и микробиологические показатели);
- органолептическая оценка (дегустация).
Цель проводимых исследований - выявление наиболее конкурентоспособной продукции, заключение о ее качестве и разработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности анализируемых товаров для предприятий, которые данную продукцию реализуют.
Анализ динамики развития организованного ритейла на примере мирового опыта, РФ, ЮФО, Ростовской области выявил общие закономерности и тенденции развития, поэтому в качестве базы для проведения анализа согласно методике ритейл-аудита был рассмотрен рынок торговых розничных сетей г. Волгодонска.
На основании социологических исследований было выделено три пользующихся наибольшим спросом вида продукции: масло крестьянское сладко-сливочное несоленое, сметана и пельмени.
Результаты лабораторных экспертиз были представлены в соответствующих сводных таблицах для каждого анализируемого товара в отдельности.
На основании представленных данных был определен уровень конкурентной позиции торговых розничных сетей г. Волгодонска, базирующийся на его оценке (формула 1).
На следующем этапе произведен расчет оценки конкурентной позиции анализируемых торговых розничных сетей. Для анализа рассматриваемых товаров были использованы данные о среднегодовом объеме реализации этой продукции.
Определение суммарных показателей по ассортименту и номенклатуре анализируемой продукции, а также расчет показателя конкурентной позиции сетей торгового сервиса в г. Волгодонске приведен в таблице 3.
Таблица 3
Параметрические характеристики основных конкурентных позиций
ведущих продуцентов торговых услуг в г. Волгодонске
 | Торговая сеть |  | 1- | Уд. вес товара в общем объеме реализации с учетом позиции в сводном рейтинге | Сумма значений по представленным товарам | | ||
| масло | сметана | пельмени | ||||||
| 1 | Магнит | 0,14 | 0,86 | 0,53 | 0,50 | 0,43 | 1,46 | 1,25 |
| 2 | Артемида | 0,29 | 0,71 | 0,53 | 0,50 | 0,43 | 1,46 | 1,04 |
| 3 | Радеж | 0,43 | 0,57 | 0,55 | 0,47 | 0,43 | 1,46 | 0,83 |
| 4 | Балатон | 0,57 | 0,43 | 0,54 | 0,48 | 0,41 | 1,43 | 0,61 |
| 5 | Енисей | 0,71 | 0,29 | 0,54 | 0,50 | 0,45 | 1,49 | 0,43 |
| 6 | Элита | 0,86 | 0,14 | 0,46 | 0,48 | 0,62 | 1,56 | 0,22 |
| 7 | Антарес | 1,00 | 0,00 | 0,49 | 0,49 | 0,54 | 1,52 | 0,00 |
Авторские расчеты.
Анализируя результаты расчетов, представленные в таблице 3, автор полагает что торговые сети «Магнит» и «Артемида» имеют достаточно высокую конкурентную позицию по отношению к своим конкурентам (коэффициенты 1,25, 1,04, соответственно), «Радеж» и «Балатон» - среднюю (0,83; 0,61), «Енисей», «Элита», «Антарес» - низкую (0,43; 0,22; 0).
На основании исследования, проведенного согласно предложенной в работе методике ритейл-аудита, автор счел возможным дать игрокам рынка розничных торговых услуг Ростовской области следующие рекомендации:
- сетевому игроку рынка торговых розничных услуг «Магнит» необходимо удерживать существующее положение, проводить регулярный мониторинг потребностей покупателей и их предпочтений, постоянный контроль за ассортиментной политикой в целях своевременной коррекции;
- сетевой игрок рынка торговых розничных услуг «Артемида», имеющий- коэффициент конкурентной позиции, близкий к 1, для ее удержания должен пересмотреть ассортиментную политику по некоторым группам и видам товаров, и усовершенствовать ее за счет продукции, имеющей высокое качество;
- сетевые игроки рынка торговых розничных услуг «Радеж», «Балатон» имеют коэффициенты конкурентной позиции 0,81 и 0,59, достаточные для удержания рынка, но недостаточные для лидерства в конкурентной борьбе. Необходимо принять во внимание, что покупатели не удовлетворены качеством оказываемых услуг и другими организационными показателями деятельности данных организаций. Рекомендовано провести анализ факторов на этапе анкетирования потребителей по предпочтениям торговой сети, а также принять меры по корректировке ассортиментной политики;
- сетевых игроков рынка торговых розничных услуг «Енисей», «Элита» характеризует низкая конкурентная позиция, которая обусловлена недостаточным вниманием к имиджу компании, просчетами менеджмента и организации маркетинга. Данным участникам рынка торговых услуг необходимо откорректировать стратегии своего существования на рынке и свою ассортиментную политику. Учитывая незначительные масштабы присутствия этих сетей на рынке торговых услуг, им имеет смысл отказаться от реализации в своих магазинах продукции, пользующейся низким спросом у населения, и основной акцент сделать на более качественной и популярной продукции. Можно также рекомендовать разработку плана развития, основанного на глубоком осмыслении текущей и перспективной деятельности. В противном случае данные игроки, скорее всего, будут вынуждены уйти с рынка.
- сетевой игрок рынка торговых розничных услуг «Антарес» имеет низкое конкурентное положение, обусловленное, вероятно, тем, что, поменяв формат с «магазина у дома» на «супермаркет», он еще не успел закрепиться на рынке. Кроме того, отрицательное воздействие на рейтинг оказывает то, что магазины данной торговой сети располагаются на окраинах города. Настоящее положение может быть улучшено, если компания продолжит свое развитие, будет расширять ассортимент, грамотно организует менеджмент и маркетинг торговых услуг.
В заключение исследования следует обратить внимание руководителей предприятий сферы торговых услуг на необходимость не только отслеживать ассортиментную политику, но и регулярно мониторировать конкурентные позиции по предлагаемой методике. Это позволит им своевременно скорректировать политику торговой организации, направленную на формирование преимуществ по отношению к конкурентам, поскольку именно репутация и имидж предприятий сферы торговых услуг в совокупности с правильной товарной политикой способны помочь компании одержать победу в конкурентной борьбе на рынке торговых услуг.