Geum.ru

Исследование рынков сбыта

Вид материалаИсследование

Содержание


По организации исследования
Полевое исследование
Метод пробных продаж
Основные этапы маркетингового исследования
Анализ результатом
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Подобный материал:

Основные виды маркетинговых исследований


/. По области применения

-исследование рынков сбыта;

-исследование рынков рабочей силы;

-исследование рынков материально-технических ресурсов;

-исследование финансового рынка и т.п.

По направлениям исследования

исследование рынка потребительских товаров; ,

исследование рынка инвестиционных ресурсов;

исследование рынка услуг и т.п.

Исследование товара

« исследование продвижения товара;

• исследование цен;

« исследование товародвижения;

исследование персонала;

исследование способности действовать в данных условиях.

По организации исследования

проводимое с привлечением сторонней организации

проводимое собственными силами.


Надо отметить также, что в зависимости от того, на основе какой информационной базы проводится исследование, можно выделить кабинетное и полевое исследование.

При кабинетном исследовании используются официальные печатные источники информации, дающие общее представление о: состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков; проблемах состояния и развития национального и мирового товарных рынков, изменениях их емкости и т.п.; развитии отдельных отраслей производства; состоянии экономики отдельных стран; доступности рынка; торгово-политическом режиме отдельных стран;

статистическими данными по изучаемым вопросам.

Полевое исследование представляет собой наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный, метод изучения рынка. Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность установить личные контакты с потребителем, осуществить закупку образцов товаров и т.п.

Этот метод позволяет также получать и обрабатывать первичную информацию и выяснить, таким образом, реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции фирмы. Он также позволяет использовать результаты исследования при разработке для руководителя фирмы тактики поведения на рынке, включающей разработку ценовой ..политики, вопросов организации сбыта и т.п.

Можно также выделить некоторые другие виды маркетинговых исследований: метод пробных продаж, поддержание личных контактов и т.д.

Метод пробных продаж используется, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Основные этапы маркетингового исследования


Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующей общей процедуры:

1.Постановка и описание проблемы исследования

2.Определение конкретных целей и задач исследования

3.Формирование требований к необходимой информации

4.Составление плана исследования

5.Сбор, систематизации и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы

6.Корректировка разделов плана исследования, ориентированного на получение первичной информации

7.Сбор первичной информации

8.Систематизация и анализ полученных данных

9.Анализ результатов, формулирование выводов и рекомендаций

10.Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами

11.Использование результатов исследования.

Определение проблемы маркетингового исследования тесно связано с выбором объекта и предмета исследования. Объектом в данном случае может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес -коммуникации. Предметом исследования как раз и выступает конкретная маркетинговая проблема, подлежащая непосредственному изучению и относящаяся к объекту исследования.

Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:

четкость и конкретность формулировок, благодаря чему достигается количественная и качественная определенность, что является объективной предпосылкой для оценки степени достижения целей;

соподчиненность целей;

полнота охвата целей - цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня;

взаимосвязь целей - исключение возможности реализации изолированной цели, не связанной с главной целью исследования;

значимость целен - построение целей, оказывающих существенное влияние на процесс достижения главной цели.

По направлению цели могут быть:

1. Поисковые - предусматривают поиск и сбор данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезы и т.п.

2 Описательные - предусматривают описание определенных явлений.

3. Экспериментальные - предусматривают проверку определенных гипотез, например, о наличии какой-либо причинно-следственной связи.

Анализ результатом может производиться с использованием различных статистических и социологических методов, позволяющих представить данные в удобном для восприятия виде, выявить существующие взаимосвязи и тенденции, построить их прогнозы на перспективу и т.п.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Центральным элементом маркетинга является маркетинговая информационная система - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, и контроля за, исполнением маркетинговых мероприятий.

Информация собирается и анализируется с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации:
  • система внутренней отчетности;
  • система сбора внешней информации;
  • система маркетинговых исследований;
  • система анализа маркетинговой информации.

Для эффективного функционирования данной системы необходимо .'формирование информационной базы, в которую бы входили, например, следующие массивы:
  • нормативно - справочная информация;
  • текущие данные о состоянии изучаемого объекта;
  • динамическая информация;

,'• данные о состояние внешней среды бизнеса и т.п.

Основные методы сбора маркетинговой информации

Достаточно условно основные источники маркетинговой информации могут быть разделены на первичные и вторичные. Последние обычно используется при проведении кабинетного исследования. Сюда относится информация, которая уже была кем- либо собрана ранее для конкретных целей. Сюда могут быть отнесены следующие источники:

1..Печатные издания:

- периодическая печать;

- специализированные издания; сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания;

- статистические справочники:

- информация крупных брокерских фирм;

2.Специальные справки, полученные от различных учреждений и организаций:

.• правительственных учреждений;
  • торговые палаты, ассоциации, представительства;
  • специальные частные информационные агентства.

3.Финансовая отчетность фирмы.

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Такая информация, собранная впервые для конкретной цели, называется первичной, и на ее основе осуществляются обычно полевые исследования.

В практике маркетинга существуют несколько различных методов сбора информации. Наиболее широкое применение- получил опрос.


Опросы можно классифицировать по следующим основным признакам:

1. По характеру взаимоотношений респондента и исследователя
  • заочные (анкетирование)
  • очные (интервью)

2. По степени формализации
  • стандартизированные (проводимые по заранее подготовленному
    плану);
  • не стандартизированные (свободные).

3. По частоте проведения
  • одноразовые;
  • многоразовые;

4. По месту проведения

В практике маркетинга существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование.

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Оно может быть использовано на различных этапах исследования:

Интервью может производиться как при личной встрече интервьюера и респондента, так и по телефону. Последний способ применяется тогда, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических пределах. Обе эти разновидности обладают своими преимуществами и недостатками

Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основной отличительной чертой которого является наличие анкеты в процессе взаимодействия исследователя и опрашиваемого. Причем анкеты могут распространяться различными способами, например, по почте или среди посетителей фирменного магазина, фирменных мероприятий, ярмарок и т. п.

Среди достоинств этого метода можно выделить следующие:
  • широкий охват аудитории;
  • возможность компьютерной обработки данных;
  • достаточная представительность выборки;
  • возможность осуществления контроля за достоверностью.

Основными недостатками анкетирования являются:
  • необходимость предварительной профессиональной подготовки
    анкеты;
  • отсутствие возможности пояснить вопрос респонденту;
  • кадровая проблема (за исключением почтового опроса). ., Специфическими видами опроса являются опрос экспертов и панельный опрос.

Панельный опрос применяется при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

Опрос экспертов обычно применяется:
  1. На начальном этапе исследования при определении проблемы и целей исследования
  2. Для разработки и уточнения гипотез

3.На заключительном этапе как один из методов контроля.
Проведение любого опроса подразумевает проработку следующих моментов:
  • проектирование плана беседы или анкеты;
  • определение принципов формирования выборки.

Разработка анкеты осуществляется с учетом следующих основных требований:

1.Формулировки вопросов должны быть конкретными, ясными и
однозначными

2.Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов
  1. Анкета не должна содержать лишние вопросы
  2. В анкете должны использоваться общепринятые термины

5.Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки всоответствии с логикой исследования
  1. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы

Другим методом сбора первичной информации является наблюдение. Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда получение информации невозможно.

Основными недостатками этого метода является необходимость его технического оснащения, сложность определения отношений и возможность неверной трактовки поведения.
  • Эксперимент - это такой тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов при неизменном состоянии всех остальных. Основное достоинство эксперимента заключается в том, что позволяет видеть причину и следствие. Основным недостатком – невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или. все факторы, влияющие на него.
    Для принятия решении необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента.

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.