Характеристика маркетинговых элементов управления гостиницей формирование стратегии гостиницы и стратегии маркетинговых коммуникаций. Анализ маркетинговых возможностей гостиничной организации (step-анализ, swot-анализ и пр.)
| Вид материала | Документы |
- Блок Маркетинговый анализ среды и разработка маркетинговых стратегий, 391.55kb.
- Маркетинговые коммуникации, 594.51kb.
- Анализ данных маркетинговых исследований: Корреляционно-регрессионный анализ и анализ, 91.98kb.
- Опорный конспект, 39.42kb.
- Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций, 442.6kb.
- Программа дисциплины "pr как средство маркетинговых коммуникаций" для специальности, 180.27kb.
- Самостоятельная работа 1: «Методы и формы организации производства», 43.15kb.
- А. А. Исаев маркетинговые коммуникации опорный конспект, 362.31kb.
- Б 2 14. Маркетинговые исследования книжного рынка, 6.16kb.
- Методические рекомендации для студентов по курсу «Психология маркетинговых коммуникаций», 149.14kb.
ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ
ЭЛЕМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ
ГОСТИНИЦЕЙ
Формирование стратегии гостиницы и стратегии маркетинговых коммуникаций. Анализ маркетинговых возможностей гостиничной организации (STEP-анализ, SWOT-анализ и пр.)Подходы к формированию стратегии любой организации гостинично-туристского комплекса зависят от многих факторов, таких как конкуренция, сегменты гостинично-туристского рынка, уровень применяемых технологий, экологические, поведенческие, межличностные проблемы и многое другое. Процесс формирования стратегии гостиницы начинается с анализа взаимоотношений между потребителем и гостиничной услугой, с одной стороны, и конкурентной средой вообще — с другой.
Формирование любой стратегии гостиничной организации начинается с анализа ее маркетинговых возможностей.
Маркетинговые возможности определяют наиболее привлекательные направления усилий гостиницы на рынке услуг для получения прибыли или (и) социального эффекта. Они представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) гостиницы по их удовлетворению и получению прибыли .
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.
Сущность ситуационного анализа состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации гостиничной индустрии. Цель анализа — выявление положения гостиницы на рынке и определение ее возможностей с учетом влияния внешней среды и состояния ее технико-экономического уровня.
Внешний ситуационный анализ — рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной гостиницы, конкуренции, рынках сбыта гостиничных услуг, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и визового пространства и т. д.
Внутренний ситуационный анализ — оценка ресурсов гостиничной организации по отношению к окружающей среде и рейсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть это-о ана за состоит в оценке ситуации, сложившейся на туристском рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу положения гостиницы в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знание и реакция ее на состояние рынка гостиничных услуг и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью спектра гостиничных услуг, их достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении своих услуг и т. д.
STEP-анализ — методика пошагового анализа ключевых элементов макросреды гостиницы:
- экономических факторов (сложившаяся динамика гостиничных цен и налогов);
- политических факторов (визовая поддержка, возможности протекционизма);
- социально-демографических факторов (например, возраст и образованность населения и пр.);
- этических факторов (нравственные и моральные нормы общества и пр.);
- экологических факторов (требования к экологической чистоте и пр.);
- правовых факторов (развитие законодательства в области туризма, рекламы, защиты потребителей);
- информационно-технологических факторов (появление новых средств связи и технологий бронирования гостинично-туристских услуг).
Анализ направлен на оценку существенных изменений и новых тенденций в макросреде гостиницы, а также на определение их значимости.
Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей представляет использование методики SWOT-анализа. Название определено аббревиатурой начальных букв английских терминов S (Strengths) — сила, W (Weaknesses) — слабость, О (Opportunities) — возможности, Т (Threats) — опасности (угрозы).
Суть методики состоит в том, чтобы определить и оценить сильные и слабые стороны гостиницы и соотнести их с возможностями и опасностями (угрозами) рынка. При этом сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам организации, а возможности и угрозы — к внешним факторам, которые организация гостиничной сферы не может контролировать.
При анализе сильных и слабых сторон деятельности гостиницы оценивается ее внутреннее состояние и ее возможности относительно рынка гостинично-туристских услуг. При этом определяются и оцениваются факторы, нуждающиеся в улучшении и изменении — слабые стороны деятельности и те, которые представляют выигрышные позиции гостиницы — сильные стороны. Выводы делаются на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы гостиничного предприятия.
Анализ возможностей и угроз помогает оценить благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды (гостиничного рынка) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей гостиницы для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Выводы делаются на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошлым и настоящим положением на рынке.
В табл. 5.1 представлен пример упрощенного SWOT-анализа по оценке маркетинговых возможностей гостиницы «Петр Великий» в Москве.
При проведении SWOT-анализа используются различные методики, в том числе:
- ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
- разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);
- оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;
Таблица 5. /. Пример упрощенного SWOT-анализа для оценки маркетинговых возможностей гостиницы «Петр Великий» (г. Москва)
| Возможности | Сила (преимущества) |
| 1. Потенциальные возможности достаточно велики, так как гостиница может обеспечить себе 100%-ный уровень постоянной загрузки (учитывая внутриотраслевую специфику назначения). 2. Удачное географическое положение (исторический центр Москвы) и художественно-архитектурное оформление гостиницы и номеров | 1. Эффект «цена—качество». Услуги гостиницы — это эксклюзивный товар. Имеет место действие «эффект разделения затрат» — пребывание многих клиентов оплачивается организациями-представителями. 2. Финансовая поддержка корпорации «Лукойл» |
| Опасности (угрозы) | Слабость (недостатки) |
| 1. Угроза жесткой конкуренции реальна: наличие в Москве уже известных всему миру гостиниц — представителей международных сетей «Марриотт», «Холидей Инн» и др. 2. Слишком высокий барьер при входе на гостиничный рынок. Достаточно большой риск «простоя» и крупных вложений | 1. Большое количество конкурентов. Наличие более дешевых гостиничных услуг в районе. 2. Непродуманная политика продвижения ее гостиничных услуг на рынке |
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и пр.
GAP-анализ — анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации гостиничного предприятия.
По данной методике оценивается желаемое состояние организации ГТК (уровень ее стратегических притязаний) и реальное (что может фактически добиться гостиница, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия развития, направленная на ликвидацию данного разрыва.
Алгоритм стратегического планирования и формирование стратегии гостиницы
На основе анализа маркетинговых возможностей гостиничного предприятия с учетом целей развития и приоритетов определяется стратегия ее развития, которая в дальнейшем согласуется со стратегией маркетинговых коммуникаций гостиницы.