Стратегическое планирование маркетинга 8 3 Маркетинговый анализ и аудит 11 Выводы 20 Глава 2 Анализ факторов маркетинговой среды ООО «Полиграф-инвест» 21 1 Технико-экономическая характеристика предприятия 21
| Вид материала | Реферат |
- Задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации, 294.81kb.
- Рабочая программа По дисциплине «Финансовый менеджмент» По специальности 080109., 293.43kb.
- Планирование маркетинга в гостиницах (или ресторанах). Анализ конкурентоспособности, 40.24kb.
- Программа аудита на ООО «реа» 79 Глава Методика аудиторской проверки и её завершения, 1120.8kb.
- Стратегический маркетинг и стратегическое планирование. Процесс формирования маркетинговой, 62.97kb.
- Раздаточный материал к Теме, 2609.88kb.
- Финансовое планирование и прогнозирование. Анализ ликвидности предприятия. Оценка структуры, 26.73kb.
- Финансовое планирование и прогнозирование. Анализ ликвидности предприятия. Оценка структуры, 26.72kb.
- Курсовой проект: «Разработка маркетинговой стратегии для предприятия ООО «руш», 26.04kb.
- Блок Маркетинговый анализ среды и разработка маркетинговых стратегий, 391.55kb.
2.2 Анализ факторов макросреды предприятияСовершенно очевидно, что благополучие компании «Полиграф-Инвест» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Рынок производителей (типографии, издательства). Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:
Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства) Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:
Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании). Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:
Рынок государственных учреждений Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг. На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2005 года компания выиграла тендер на изготовление полиграфической продукции для обеспечения очередных парламентских выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре Центральной избирательной комиссией России. Международный рынок. Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает. С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом. Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний. Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы. Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства. Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции. Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:
Н  а основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2004 году (рис. 2.1), по долям сегментов в общем количестве клиентов (рис.2.2). Рис. 2.1 Сегментирование по валовому объему продаж Р  ис. 2.2 Доли сегментов в общем количестве клиентов Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2004 год позволяет сделать следующие выводы:
Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими. Факторы влияния, клиентской среды на деятельность компании. подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:
Конкуренты Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения. На рынке производителей компания конкурирует:
На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:
На потребительском рынке компания конкурирует:
В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса. В это же время компанией «Полиграф-Инвест»» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли. Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Полиграф-Инвест» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной. Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими моментами:
Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок». Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылка скрыта Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании. Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии. Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании. Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании. Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки). Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу. Предложенная структура департамента маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ООО «Полиграф-Инвест» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент. Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента приведены в табл. 3.1. Таблица 3.1 Расчет бюджета затрат на создание поддержание единой службы маркетинга ООО «Полиграф-Инвест»
Продолжение табл. 3.1
3.2.2 Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Статья затрат | Наименование документов | ||||
| Каталог образцов доработки | Прайс-лист на допечатную подготовку | Прайс-лист на печать и доработку | Брошюра с технологической информацией | Брошюра с корпоративной информацией | |
| Дизайн и макетирование | 546,63 | 273,32 | 109,30 | 102,65 | 95,32 |
| Допечатная подготовка | 680,96 | 340,56 | 170,24 | 10,12 | 8,23 |
| Бумага и материалы | 2 568,91 | 956,23 | 207,38 | 56,32 | 48,93 |
| Изготовление | 1 236,33 | 356,98 | 256,32 | 23,12 | 18,93 |
| Упаковка | 86,32 | 23,00 | 23,00 | 0,00 | 0,00 |
| Итого | 5 119,15 | 1 950,09 | 766,24 | 192,21 | 171,41 |
| Тираж | 1 000 | 2 500 | 2 500 | 100 | 100 |
| Стоимость 1 документа, руб. | 5,12 | 0,78 | 0,31 | 1,92 | 1,71 |
Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199, 10 руб.
Для определения эффективности воздействия данного мероприятия на деятельность компании вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом о покупке.
Анализ данных анкетирования позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для «Полиграф-Инвеста» – 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом 5,61 и показателем для анализируемой компании 4,2.
Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов, до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов (табл.3.3). Эта таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок, выставленными сотрудниками отдела продаж.
Таблица 3.3
Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного
рейтинга ООО «Полиграф-Инвест»
| Группы показателей | До изготовления | После изготовления |
| Ориентация всей деятельности на клиента | 3,83 | 4,91 |
| Режим работы предприятия | 4,95 | 4,95 |
| Место расположения офиса | 4,85 | 4,85 |
| Оборудование комнаты для посетителей | 4,60 | 4,96 |
| Наличие и качество бесплатных образцов | 2,36 | 4,88 |
| Наличие прайс-листов | 1,32 | 4,92 |
| Полнота предоставляемых услуг | 4,87 | 4,87 |
| Уровень квалификации персонала | 4,20 | 4,91 |
| Знание потребностей клиента | 4,85 | 4,85 |
| Знание конкурентов | 4,70 | 4,70 |
| Техника ведения переговоров | 4,95 | 4,95 |
| Сроки предоставления расчетов | 4,23 | 4,88 |
| Уровень технологических знаний | 4,12 | 4,96 |
| Знание собственного оборудования | 4,02 | 4,95 |
| Уровень экономической подготовки | 3,20 | 4,97 |
| Правильность оформления документации | 3,56 | 4,99 |
На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга «Полиграф-Инвест» (табл. 3.4).
Анализ данных из табл. 3.4 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.
Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.
Таблица 3.4
Изменение рыночного рейтинга ООО «Полиграф-Инвест» по основным
потребительским характеристикам
| Рейтинговый фактор | Вес фактора | Первоначальное значение | Расчетное значение |
| Качество печати | 1,23 | 4,55 | 4,55 |
| Соблюдение сроков | 2,77 | 4,05 | 4,05 |
| Приемлемые цены | 3,69 | 3,65 | 3,65 |
| Ориентация всей деятельности на клиента | 5,70 | 3,83 | 4,91 |
| Современное оборудование | 4,52 | 4,57 | 4,57 |
| Квалификация персонала | 5,61 | 4,20 | 4,91 |
| Итоговый рейтинг | | 5,46 | 6,03 |
Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылка скрыта
Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании «Полиграф-Инвест», будем исходить из увеличения валового дохода за счет проведения рекламной компании на 0,7%.
Прирост выручки от продаж составит: 41 587,5 х 0,007 = 291,113 тыс.руб.
Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет:
- на каждый рубль, затраченный на рекламу - 291 113 / 191 497 = 1,52 руб.;
- в абсолютном выражении – 291 113 – 191 497 = 99 616 руб.
Окончательный расчет экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий сведен в табл. 3.6 и покажем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.
Таблица 3.6
Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности
ООО «Полиграф-Инвест»
| № п/п | Мероприятие | Рост выручки | Затраты, руб. | Экономический эффект | |
| на 1 руб. затрат | в абсолютном выражении, руб. | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 = 3 / 4 | 6=3- 4 |
| 1 | Создание службы маркетинга | - | 257 868,02 | - | -257 868,02 |
| 2 | Изготовление бесплатных образцов рекламного характера | 207 937 | 8 199 | 25,36 | 199 737,9 |
| 3 | Проведение рекламной компании в специализированных изданиях | 291 113 | 191 497 | 1,52 | 99 616 |
| Итого | 499 050 | 457 564,02 | 1,09 | 41 485,98 | |
Таким образом, общий экономический эффект от внедрения всех мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Полиграф-Инвест» составит:
- на каждый рубль - 1,09 руб.;
- в абсолютном выражении – 41 485,98 руб.