[Новини консалтингу]

Вид материала

Документы

Содержание Шлях до серця споживача Маркетингові комунікації – предмет дослідження не одного покоління маркетологів: як зробити їх дійсно ефективними, як змусити пр Прокладаємо маркетингові комунікації Що може бути важливіше за... дрібниці?

Подобный материал:

• [Новини консалтингу], 762.34kb.
• Название фирмы, 24.35kb.
• Черговий просвітницький удар нанесено по корупції, 975kb.
• Дзеркало тижня», «Голос України», «Високий замок», «Чорноморські новини», «Донецкие, 1308.52kb.
• Олексій Волович, 112.62kb.
• Итоги проекта. Переход на еок деркач А. В., Заместитель директора по консалтингу, ООО, 44.99kb.
• «энпи консалт», 129.14kb.
• Новини з україни” 17 лютого 2011 року, 41.66kb.
• Private Banking, 225.76kb.
• Государственное учреждение культуры, 631.15kb.

Шлях до серця споживача

Маркетингові комунікації: як зробити їх ефективними

Колись давно, ще за радянських часів, товарів було мало, а вибір... А вибору взагалі не було – відстоявши кілометрову чергу, наші батьки з радістю купували те, що „викидали” на прилавок. „Аби тільки вистачило!” - подумки благали вони. Сьогодні все інакше. Покупець став примхливим і гроші віддає тільки за дійсно якісний товар або послугу. Та й продавати нині є що – усього вдосталь. У справі продажу успішним стає той, хто вміє домовитися зі споживачем.

Маркетингові комунікації – предмет дослідження не одного покоління маркетологів: як зробити їх дійсно ефективними, як змусити працювати на результат?

Продаж – це спілкування

Ніби павутиною, обплетений сучасний світ усілякими мережами – Інтернет, стільниковий зв’язок, загадкове плетиво маркетингових комунікацій. Розміщення афіші про виступ відомого артиста сьогодні навряд чи забезпечить йому аншлаг. Інша річ, коли цей артист проїдеться на шикарному кабріолеті, скажімо, рожевого кольору центральними вулицями міста. Це вже буде такий собі промоушн або просування. Ефект значно підсилиться, якщо артист, роз’їжджаючи містом, зіткнеться з машиною... президента – паблісіті або набуття популярності, а якщо президент виступить із публічним зверненням до народу щодо даного інциденту – це вже чистого роду піар. Можна навіть не сумніватися, квитки на концерт будуть розкуплені вмить.

Пряма і непряма реклама, просування, паблісіті, піар – далеко не повний перелік усіх можливих моделей маркетингових комунікацій. Сьогодні комерційно успішними стають ті проекти, які вміють налагодити контакт із кінцевим споживачем. Спілкування – ось у чому полягає головний секрет успіху.

Кінцевий споживач, випещений увагою маркетологів і звиклий до розмаїття товарів і послуг, не стане терпіти грубого, нудного або незрозумілого спілкування. Хоча про спілкування у такому разі взагалі говорити не доводиться, адже це двосторонній процес. Бо коли ваші старання споживач не сприймає (не розуміє, не подобається інтонація тощо), виявляється, що ви розмовляєте самі з собою.

Яким би бездоганним не був сервіс, усе може звести нанівець банальна табличка з грубим „Перерва” або „Зачинено”. Цілодобове обслуговування сьогодні є ознакою позитивного іміджу компанії. У першу чергу це стосується магазинів, аптек, а віднедавна й банків. Якщо ж із якихось причин ви не може забезпечити безперебійну роботу вашої компанії, повідомляйте про завершення обслуговування хоча б не вельми категорично: „Перепрошуємо, вже зачинено”.

Форм маркетингових комунікацій багато, адже процес спілкування – явище багаторівневе. Спілкуватися можна по-різному – перекинутися парою фраз чи вести тривалі бесіди, розсипати компліменти чи навпаки – сперечатися. Який шлях обрати – вирішувати маркетологу (залежно від його уподобань й особистості).

Прокладаємо маркетингові комунікації

А обирати є з чого. Популярними формами маркетингових комунікацій сьогодні є так звані проекти ATL (Above The Line) і BTL (Below The Line). Подейкують, нібито колись маркетолог, принісши на затвердження керівництву рекламний бюджет, куди входила робота із засобами масової інформації, забув включити до нього витрати на виготовлення безкоштовних зразків продукції, проведення різноманітних конкурсів і роздавання подарунків. Усе це було вписано від руки під лінією основних витрат – звідси й відповідна назва („над лінією” і „під лінією”). Фахівці дають різне тлумачення, що слід зараховувати до маркетингу „над лінією”, а що – „під лінією”.

ATL – робота із засобами масової інформації – друкованими, телевізійними, радіо, зовнішня реклама, включаючи рекламу на транспорті та indoor. Контакти зі ЗМІ, що належать до ATL, передбачає виділення певного обсягу коштів відповідно до існуючих на ринку цін.

До BTL, як правило, відносять різні форми стимулювання збуту (як серед торгових посередників, так і серед кінцевих споживачів), прямий маркетинг, PR, особистий продаж, виставки, POS-матеріали. Кошти на BTL розраховуються виходячи із загальної суми рекламної кампанії: чим вона ширша – тим більше вкладень потребує BTL.

Останнім часом компанії почали вбачати в BTL потужний важіль управління ефективністю реклами, саме тому витрати на BTL перейшли з розряду допоміжних до основних.

BTL-реклама – це у першу чергу стимулювання збуту. А за ним приховується спілкування. Потрібно знайти підхід до окремих представників цільової аудиторії. Так, якщо ми говоримо про стимулювання збуту серед торгових посередників, тут треба робити ставку на усілякі конкурси дилерів, дилерські премії, надання знижок на придбання великої кількості товару (торгові купони як компенсація). Причому з року в рік умови конкурсів і надання премій потрібно удосконалювати, вони повинні бути цікавими й вигідними. Але й це ще не все, адже визначаючи стратегію стимулювання збуту серед торгових посередників, потрібно враховувати специфіку їхньої роботи. Умови, які виявилися оптимальними для торгових посередників косметичної продукції, абсолютно не підійдуть комерсантам, скажімо, видавничого бізнесу.

Не простіше працювати й зі споживачами, до них теж потрібно знайти підхід. Практично завжди виявляється дієвою маніпуляція з цінами. Цілком природно, що кожен хоче придбати якісний товар за прийнятну ціну. Саме тому сезонні знижки, зниження ціни при купівлі цілої упаковки товару й накопичувальні системи знижок так приємно тішать око споживача й наповнюють гаманець продавця. Багато компаній зараз пропонують повернути гроші за товар, якщо той не виправдає очікування. Як правило, повернути товар практично неможливо, та, незважаючи на це, такий хід діє і товар добре продається.

Конкурси й лотереї – ще один потужний метод стимулювання збуту серед споживачів. Придбав шоколадку – й виграв квартиру. Казка, звісно, але як хочеться в неї вірити: «Чому б не спробувати, а раптом пощастить! Тим паче, що я нічого не втрачаю!». Скільки разів ми повторювали цю фразу, купуючи часом не надто потрібні речі. Особливо ефективними виявляються дані маркетингові комунікації, якщо цільовою аудиторією є молодь.

Будь-яка аудиторія має слабкість до подарунків. Їх можна дарувати прямо на місці (скажімо, подарунок від магазину), надсилати поштою або ж розробити тривалу програму підвищення у такий спосіб лояльності споживачів. Задобрити споживача, підкупити його – ось головні принципи сучасного маркетингу.

Не менш популярною є роздавання безкоштовних зразків пропонованої продукції. Такий маркетинговий хід особливо корисний при просуванні нового бренда. Нове повинне якийсь час продаватися дешевше, або ж розповсюджуватися безкоштовно. Тільки після цього можна очікувати на успіх.

Таким чином, за допомогою стимулювання збуту можна збільшити частоту купівель і їх обсяг, але тільки у тому разі, коли весь процес буде грамотно проведений.

Попри позитив, стимулювання збуту може призвести до створення хаотичної ситуації навколо бренда, що у такий спосіб просувається, й стати причиною встановлення занижених цін. Якщо вчасно не зупинитися, можна штучно створити вкрай негативну ситуацію - цільова аудиторія не сприйматиме продукцію з її реальною ціною і вперто чекатиме знижок. Врешті-решт бренд може просто знецінитися, а конкуренти вдадуться до форвардних купівель.

Важливою складовою маркетингових комунікацій є прямий маркетинг. Дається взнаки ефективність спілкування напряму. За допомогою цього прийому можна працювати зі «своєю» цільовою аудиторією, використовуючи цілеспрямовані способи доставки інформації. Шляхом спроб і помилок відсіюється другорядне й недієве, в роботі лишається тільки те, що дійсно підходить окремому сегменту споживачів. Увесь комунікативний процес персоніфікований – менеджер працює не з абстрактною групою людей, а з конкретними особами, що дає змогу контролювати процес роботи й економити бюджетні кошти.

Прямий маркетинг потребує тривалого часового резерву, при короткостроковій рекламній кампанії він виявляється неефективним.

Яку б із запропонованих маркетингових комунікацій ви не обрали, окремо вона не стане працювати. Маркетинг повинен бути інтегрованим і комплексним, тільки тоді він зможе дати очікуваний результат.

Інструменти маркетингових комунікацій:

• Виставки
  
• Ярмарки
  
• Спонсорство
  
• Торгові конференції
  
• Промоакції
  
• Інтернет-конференції
  
• Корпоративні заходи
  
• Міжгалузеві заходи
  
• Програми стимулювання збуту
  
• Програми лояльності
  
• Управління базами даних
  

ДивоСлово

Якщо продаж – це свого роду акт спілкування між покупцем і продавцем, то головним завданням останнього є знайти потрібні слова, щоб переконати у необхідності здійснення купівлі.

Як правило, люди, чия діяльність хоча б мінімально стосується реклами, не страждають на брак словникового запасу. Їхнє мовлення чітке, зрозуміле й дуже яскраве.

Маркетологу не потрібно багато говорити – це ще не значить, що його почують. Набагато важливіше бути зрозумілим. Тому не варто сипати термінами й професійним сленгом, цим сьогодні нікого не здивуєш, натомість тільки отримаєш стійке несприйняття сказаного. Найбільше це стосується чомусь продавців-консультантів магазинів побутової техніки. Отримати консультацію, яка б справді задовольнила споживача, важко. Материнська плата комп’ютера, склад внутрішнього покриття мікрохвильової печі та схема освітлення холодильника – речі, звісно, цікаві, але, покупцеві хочеться дізнатися дещо інше. Приміром, наскільки надійною є обрана річ або як багато енергії вона споживає. Зрештою, продавати потрібно не побутову техніку, а комфорт і задоволення, які вона дарує. Не треба продавати товари (їх і так куплять), набагато ефективніше „продавати” приємні враження і вирішення усіх проблем.

Усі люди різні, але ніхто не любить марно витрачати три речі – гроші, час і зусилля. Саме тому, розповідаючи про принади того чи іншого товару, варто наголошувати на хорошій вартості (сезонні знижки, розпродаж тощо), можливості оформити покупку якомога швидше (черги біля каси – ганебне явище для будь-якого магазину) й мінімумі витрачених зусиль.

Аби маркетингові комунікації були успішними, потрібно перевести їх у площину власних переживань. Так, хороший маркетолог, створюючи чергову стратегію, аналізує власні відчуття й переживання: що змусило придбати той чи інший товар, який чинник виявився визначальним при виборі? Залишається тільки словесно оформити власні відчуття й правильно подати їх цільовій аудиторії.

Загалом з клієнтом потрібно розмовляти мовою його цінностей, які, до речі, у кожної аудиторії свої...

Що може бути важливіше за... дрібниці?

Не всі маркетологи знають про значимість пасивних маркетингових комунікацій. Адже розмовляти вміють навіть стіни вашого офісу. Чи захоче мати з вами справу солідний партнер, якщо техніка у вашому офісі безнадійно застаріла, секретар не надто ввічливий, а на робочих столах безлад? За чи проти вас працює фасад вашої компанії, одяг та манери персоналу й навіть вигляд ділової кореспонденції?

Коли клієнт робить замовлення по телефону, він зважає на найнезначніші дрібниці: чи сподобалася йому музика, яку йому програвали, поки він очікував зв’язку з потрібною людиною? Як довго довелося чекати? Чи компетентним виявився секретар чи оператор? Увесь цей цикл робіт повинен бути виконаний бездоганно, кожен співробітник повинен бути на своєму місці, а „зайвих” людей краще не допускати до роботи.

Робота над позитивним іміджем бренда починається з неухильного дотримання правил корпоративної культури, а престиж здобувається через те саме оформлення офісу і привітне ставлення кожного співробітника до партнерів і клієнтів. Манера спілкування з клієнтами, оперативне реагування на найменші скарги для пересічного споживача набагато важливіші за найдорожчі рекламні ролики та креативні постери. Більшість з них кінцевий споживач просто ігнорує.

Здобути негативний імідж недовго, а от змінити його практично неможливо. Якщо вже укоріниться у колективній свідомості, що ваш товар неякісний, толку не буде. Треба або проводити ребрендинг, або ж створювати новий бренд.

Загалом для успішної реалізації маркетингової програми потрібно, аби маркетингове спілкування, де б воно не відбувалося (телебачення, радіо, преса, магазин, зовнішня реклама, офіс компанії-виробника), проводилося на найвищому рівні. Скарг, невдоволень і нарікань не повинно бути взагалі! Людей, які не розуміють цього, потрібно звільняти, які б посади вони не обіймали.

Маркетингові комунікації повинні бути вибудувані таким чином, аби вони повністю задовольняли багатогранні потреби своєї цільової аудиторії. А для цього потрібно постійно контактувати зі своїми споживачами, досліджуючи найменші зміни їхніх потреб.

Усі маркетингові комунікації повинні переслідувати конкретну мету, робота всліпу ніколи не стане панацеєю. Що значить продати якомога більше, використовуючи усі можливі способи досягнення мети? Маркетинг – це не війна, де усі засоби підходять, у першу чергу тут потрібно думати про імідж, а це вже певні зобов’язання.

Маркетингові комунікації повинні бути „якраз” на вашу цільову аудиторію. Натомість досить часто вони або безнадійно відстають від реальних потреб, або ж надто випереджають свою ж аудиторію, лишаючись, як наслідок, незрозумілими, а отже, недієвими.

У кожному разі маркетингові комунікації повинні бути діалогом, а не монологом, спілкуванням, а не пафосною доповіддю. Головне у цій справі - відчути потреби клієнта, адже він, як відомо, завжди правий.

Завдання маркетингових комунікацій:

• Створення у покупців поінформованості про торговельну марку або бренд
  
• Розповсюдження усієї наявної інформації про бренд
  
• Підвищення культури ринку
  
• Формування позитивного іміджу компанії або її торговельної марки
  

Специфіка маркетингових комунікацій визначається:

• Специфікою галузі
  
• Віком компанії
  
• Циклами у просуванні товарів
  
• Поведінкою конкурентів
  

Олесь ЗАДОРОЖНИЙ