Когнитивно-прагматические характеристики дискурса предметной области «маркетинг» 10. 02. 19 Теория языка

Вид материала

Автореферат

Содержание Официальные оппоненты Общая характеристика работы Методологической базой Целью работы Практическим материалом Научная новизна Теоретическая значимость Практическая ценность На защиту выносятся следующие положения Структура диссертационного исследования Основное содержание работы В первой главе «Теоретические предпосылки исследования» Во второй главе «Лингвокогнитивное моделирование дискурса предметной области “Маркетинг”» Маркетинг как социально-управленческий процесс Маркетинг как философия бизнеса Научные принципы В заключении Публикации в ведущих российских

Подобный материал:

• Лингвокультурологические характеристики виртуального дискурса 10. 02. 19 теория языка, 661.7kb.
• Функционально-прагматические характеристики эристического дискурса (на материале французского, 434.73kb.
• Когнитивно-прагматические особенности терминологии водного хозяйства в научном дискурсе, 490.16kb.
• Медицинский дискурс как динамический процесс. Вербальные и невербальные стратегии, 39.34kb.
• Учебно-методический комплекс днм. 01 Прагматические аспекты синтаксиса русского языка, 261.25kb.
• Метафора в когнитивно-семиотическом освещении 10. 02. 04 германские языки 10. 02., 864.47kb.
• Фармацевтический дискурс как культурный код: семиотические, прагматические и концептуальные, 755.21kb.
• Лекция: Методологии моделирования предметной области: Методологии моделирования предметной, 347.91kb.
• Гипертекст как когнитивно-коммуникативная единица: экспериментальное исследование 10., 1333.22kb.
• Киреева ирина ивановна, 384.17kb.

На правах рукописи


Петрушова Елена Вадимовна


КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ДИСКУРСА ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ «МАРКЕТИНГ»


10.02.19 – Теория языка


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук


Краснодар – 2011

Работа выполнена на кафедре английской филологии

ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет»


Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Тхорик Владимир Ильич


Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Мышкина Нэлли Леонидовна


доктор филологических наук, профессор

Рядчикова Елена Николаевна


Ведущая организация: ГОУ ВПО «Адыгейский государственный университет»


Защита диссертации состоится «29» марта 2011 г. в 9.30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.08 при ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета.


Автореферат разослан «____» февраля 2011 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета Ю.В. Баклагова


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация представляет собой исследование, посвященное определению специфики дискурсивной деятельности в предметной области «Маркетинг». Данное исследование выполнено в рамках когнитивно-дискурсивной парадигмы знания, в которой дискурс рассматривается, прежде всего, как явление лингвокогнитивное, передающее определенный объем информации с помощью известной совокупности языковых средств.

Обращение лингвистов к когнитивно-прагматическому аспекту дискурсивной деятельности человека обусловлено как практическими потребностями, так и междисциплинарными исследованиями функционирования языка, которые показывают исключительную роль языка в процессах обработки информации о мире, концептуализации и категоризации действительности, во всех процессах, способствующих росту и прогрессу знаний, в том числе, в научной и экономической сферах (Филлмор 1988; Ван Дейк 1989; Арутюнова 1999; Кубрякова 2002; Баранов 1998; Буянова 2002; Степанов 1995; Воркачев 2001; Карасик 2002; Вежбицкая 1997; Попова, Стернин 2007; Аксютенкова 2002; Жандарова 2004; Гурьева 2003; Азнаурьян 2005; Ширяева 2006; Пономаренко 2007; Баран 2005; Барсукова 2004; Буянов 2001; Кондратьева 2001; Анисимова 2000; Виноградова 2003; Зарипова 2004; Инфимовская 2005; Мароевич 2004; Зяблова 2005; Ивина 2003 и др.).

Современный мир быстро меняется, что соответственно находит свое отражение и в языке. В условиях глобализации мировой экономики бизнес оказывает все возрастающее влияние на развитие международных отношений. Развивающаяся рыночная экономика породила необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, новой философии предпринимательской деятельности, названной маркетингом. Сегодня маркетинг окружает нас повсюду, поскольку стал неотъемлемой частью деятельности не только коммерческих предприятий, но и некоммерческих организаций. В маркетинговую деятельность вовлечено все общество в целом, и качество жизни общества напрямую зависит от возможности овладения маркетинговой информацией. Это потребовало всестороннего изучения и освоения терминологии, обслуживающей эту научную отрасль. Появились работы, посвященные проблемам становления и развития терминологии маркетинга, а также описанию ее типологических, структурно-семантических и деривационных характеристик (Семенов 1994; Назаренко 2005; Беззатеева 2006; Сербиновская 2010), а также специализированные справочники и энциклопедии (Быстров, Савруков 1999; Голубков 1994; Минофьев 2003; Михайлова 1992; Тоффлер 2000).

Принимая во внимание все достижения в области исследования терминологии маркетинга, нам представляется целесообразным посвятить свое исследование изучению терминосистемы маркетинга в английском и русском языках с позиций когнитивно-прагматической лингвистики. Нами впервые была поставлена задача изучить дискурс предметной области (ПО) «Маркетинг», рассмотреть проблемы организации и представления знаний, построить тезаурус данной области, а также обратить внимание на речежанровые разновидности дискурса предметной области «Маркетинг», что ранее не являлось объектом самостоятельного исследования.

Это определило актуальность настоящей диссертации, так как дискурсивная деятельность в области маркетинга является особым средством формирования научной мысли и развития соответствующей социально-значимой профессиональной сферы человеческой деятельности. Таким образом, актуальность исследования определяется важностью избранной темы и ее значимостью для когнитивно-дискурсивного направления в лингвистических изысканиях.

Объектом исследования является предметная область «Маркетинг» в ее вербальном представлении на английском и русском языках.

В качестве предмета исследования рассматриваются когнитивно-прагматические характеристики дискурса предметной области «Маркетинг».

Методологической базой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых, работающих в области когнитивной и коммуникативной лингвистики, общего и специального терминоведения, социолингвистики и теории языка. Рассматриваемые проблемы получили наибольшее отражение в трудах таких ученых, как Н.Д. Арутюнова, А.Г. Баранов, М.М. Бахтин, Е.С. Кубрякова, Г.И. Богин, Л.Ю. Буянова, М.Н. Володина, Г.О. Винокур, Д.С. Лотте, В.И. Тхорик, В.Ф. Новодранова, Т.А. Ван Дейк, В.И. Карасик, Ю.Н. Караулов, М.Н. Кожина, С.Г. Воркачев, Ю.С. Степанов, В.В. Красных, З.Д. Попова, И.А. Стернин, В.З. Демъянков, В.Е. Чернявская, А.А. Залевская, Дж. Лакофф, М. Минский, Р. Шенк, Р. Абельсон, Р. Якобсон, П. Серио и др.

Гипотеза исследования заключается в том, что дискурс предметной области «Маркетинг» имеет определенную когниотипическую базу, которая опирается на соответствующую тематику, представленную характерными стилями и жанрами, а также набором инвариантных речевых фрагментов, которые используются для ее описания.

Целью работы является построение когнитивной модели предметной области «Маркетинг» и анализ языковых реализаций массива текстов в этой области на основе ментально-лингвистического (когниотипического) моделирования знаний.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:

– определить характер исследуемого дискурса как гиперобразования, отражающего различные аспекты речетворчества в области теории и практики маркетинга;

– обобщить исследования в области когнитивно-дискурсивного направления современной теории языка;

– систематизировать знания в области современного маркетинга и обобщить эти знания в виде особого фрейма – когнитивной модели предметной области «Маркетинг»;

– соотнести выделенные структуры знания с их языковыми коррелятами в той системе единиц номинации и терминов, с помощью которой они реализуются в конкретном языке в форме тезауруса;

– выделить речевые жанры в массиве текстов ПО «Маркетинг»;

– построить когниотип научной статьи по проблемам управления маркетингом;

– описать прагматику текстовых реализаций жанра научной статьи.

Практическим материалом работы послужил массив английских и русских текстов о маркетинге, принадлежащих различным речевым жанрам (современная газетная статья, научно-популярная статья, научная статья, рекламный проспект, монография), общим объемом более 3000 страниц. В качестве языкового материала мы рассматриваем также лексемы, устойчивые сочетания, извлеченные из различных словарей (картотека насчитывает около 4500 единиц).

Изучаемый материал интерпретировался с позиций системного подхода, учитывались лингвофилософские положения о взаимоотношении сознания, мышлении, языка и речи. Язык понимается в этой связи как главное средство аккумуляции, хранения и передачи знаний человека об окружающем мире; как социально-исторический и культурно-коммуникативный феномен, который развивается вместе с социумом и служит его целям.

Научная новизна исследования заключается в когнитивном моделировании, состоящем из двух этапов: 1) построения когнитивной модели предметной области «Маркетинг»; 2) тезаурусного представления ментально-лингвистических структур (фреймов и сценариев, когниотипов), служащих социокультурной базой знаний в процессе жанровых реализаций дискурса предметной области. Результатом такого подхода является построенный когниотип научной статьи по проблемам управления маркетингом как жанрово-ориентированная ментально-лингвистическая модель, лежащая в основе понимания и порождения текстов в данной сфере человеческой деятельности.

Теоретическая значимость работы заключается в разработке методики концептуального и фреймового анализа, в развитии когнитивной теории организации и представления знаний в жанрово-специфической дискурсивной деятельности, в анализе проблем концептуализации и категоризации окружающего мира, в изучении процессов номинативной деятельности человека и её когнитивных оснований.

Теоретически значимым является тот факт, что результаты исследования будут содействовать дальнейшему развитию когнитивно-дискурсивной парадигмы знания, что предполагает расширение представлений о соотношении ментальных структур хранения научных знаний со средствами их вербализации в особых предметных областях научного познания.

Практическая ценность диссертационного исследования состоит в том, что его результаты могут оказаться полезными не только для лингвистов, но и специалистов различных сфер экономики, работающих с научными текстами в силу своей профессиональной деятельности.

Полученные в исследовании данные способствуют как процессу понимания научных текстов в рассмотренной области знания, так и процессу обучения всей терминологической лексике этой области, упорядоченной по определенным параметрам и характеризующейся выявленными в дискурсе признаками.

Тезаурус работы перспективен для подготовки словарей и учебных пособий по специальности «Маркетинг».

На защиту выносятся следующие положения:

1. Дискурс предметной области «Маркетинг» представляет собой особый тип институционального дискурса, гиперобразование, включающее в себя фрагменты делового, рекламного и научного дискурса, отражающего различные аспекты речевой коммуникации в области теории и практики маркетинга.

2. Универсальной моделью систематизации знаний в области современного маркетинга выступает когнитивная модель предметной области «Маркетинг», основанная на массиве текстов культуры как способе накопления, фиксации и передачи социокультурного опыта.

3. Когнитивная модель предметной области «Маркетинг» имеет сложную структуру. На основании дефиниционного анализа и метода когнитивного моделирования с опорой на текстовое пространство нами выделены пять блочно-фреймовых компонентов макрофрейма «Маркетинг»: 1) маркетинг как философия бизнеса; 2) маркетинговая среда; 3) маркетинговая деятельность; 4) управление маркетингом; 5) научные принципы маркетинга.

4. Выделенные структуры знания соотносятся с их языковыми коррелятами в той системе единиц номинации и терминов, с помощью которой они реализуются в конкретном языке в форме тезауруса.

5. Когниотип научной статьи, описывающей проблемы управления маркетингом, выступает одним из жанрово-ориентированных ментально-лингвистических комплексов в системе представления знаний в предметной области «Маркетинг» и включает следующие тематические блоки: 1) миссия организации; 2) маркетинговые исследования; 3) рыночные стратегии; 4) стратегическое планирование; 5) реализация планов маркетинга; 6) маркетинговый контроль и оценка деятельности. Каждый блок представлен набором речевых фрагментов.

Выбор методов исследования определен поставленными задачами. Автором использовались следующие методы: метод когнитивного моделирования; контекстуального и концептуального анализа; метод анализа словарных дефиниций; метод интерпретации и классификации.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры английской филологии Кубанского государственного университета, докладывались на всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в г. Краснодаре (2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010), Пятигорске (2009), Перми (2009, 2010), Твери (2005), Майкопе (2007, 2010).

Структура диссертационного исследования была определена поставленными в нем целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 335 наименований на русском и иностранных языках, и приложения.


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении кратко описываются принципы построения исследования, обосновывается выбор темы, определяется объект исследования, описывается материал исследования и методы его анализа, дается целевая установка работы, раскрывается её актуальность и новизна, отмечаются теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические предпосылки исследования» излагаются теоретические положения, которые легли в основу исследования, уточняется содержание понятий и категорий, используемых в диссертации: дискурс, концепт, фрейм, сценарий, когниотип, предметная область, а также рассматривается лингвистическая проблематика речевого жанра и приводится классификация речевых жанров.

В современной лингвистике ключевой идеей является антропоцентричность языка. Язык рассматривается в своей погруженности в жизнь, в отображении действительности. Все больше укрепляется мысль о том, что понять природу языка можно лишь исходя из человека и его мира в целом. В рамках антропоцентрического языкознания все более и более интенсивно развивается когнитивно-дискурсивная парадигма, в свете которой язык – это особая знаковая система, позволяющая человеку общаться с себе подобными в целях обмена информацией или других типах деятельности и служащая тому или иному изучению поведения людей. Методология этой парадигмы была сформулирована Е.С. Кубряковой: «согласно теоретическим представлениям в этой новой парадигме, по сути своей парадигме функциональной, при описании каждого языкового явления равно учитываются те две функции, которые они неизбежно выполняют: когнитивная (по их участию в процессах познания) и коммуникативная (по их участию в актах речевого общения). Соответственно, каждое языковое явление может считаться адекватно описанным и разъясненным только в тех случаях, если оно рассмотрено на перекрестке когниции и коммуникации» (Кубрякова 2004: 8).

Коммуникативная составляющая этой парадигмы тесно связана с исследованием дискурса. Понятие дискурса является одним из наиболее употребляемых в настоящее время, но при этом оно является размытым, не имеющим четкого определения. В настоящем исследовании за основу принята следующая его распространенная трактовка: дискурс – связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс рассматривается нами как лингвистическая единица общения, отражающая в себе дифференциальное многообразие картины мира, включающей: а) типизированные ситуации социального взаимодействия; б) участников социального взаимодействия; в) социальные нормы и конвенции; г) культурологические представления и формы.

В нашем исследовании представляется необходимым отметить чрезвычайную важность исследования дискурса с когнитивной точки зрения, тем более что, по самой своей сути дискурс – явление когнитивное, т. е. имеющее дело с передачей знаний, с оперированием знаниями особого рода и, главное, с созданием новых знаний. Поскольку процесс коммуникации не может быть адекватно описан без понимания когнитивных процессов, имеющих место в сознании участников общения при порождении и восприятии речи, то становится очевидной необходимость изучения, помимо собственно лингвистических и релевантных внешних параметров коммуникации, их ментальных репрезентаций.

Термин когнитивная модель трактуется нами как основной механизм обработки и хранения информации о мире и одновременно соответствующий способ или структура некого ментального образа.

Чаще всего когнитивные модели описываются в терминах «фреймов», «схем», «скриптов» или «сценариев», «концептов» и в связи с этим непременно возникает проблема соотнесения этих понятий, в частности терминов «концепт» и «фрейм». Ряд ученых (А.П. Бабушкин, З.Д. Попова, И.А. Стернин) рассматривает фрейм как тип концепта (наряду со схемами, инсайтами, сценариями, логически конструируемыми концептами и мыслительными картинками), что, на наш взгляд, не вполне корректно. Дело в том, что типология, предложенная авторами, сводится фактически к различным типам ментальных репрезентаций: образным, пропозициональным, смешанным (гештальтам).

Мы согласны с И.А. Тарасовой, которая считает, что «корректнее трактовать фрейм не как концепт, а как когнитивную структуру более высокого уровня, тип взаимодействия между концептами, как способ (форму) организации ментального пространства» (Тарасова 2004: 2).

Впервые термин «фрейм» был введен в концептуальный аппарат исследований по искусственному интеллекту М. Минским, согласно которому «фрейм является структурой данных для представления стереотипной ситуации» (Минский 1979: 7). Автор представляет фрейм в виде сети, состоящей из узлов и связей между ними. Если верхние, суперординатные узлы сети всегда четко определены, поскольку сформированы такими понятиями, которые всегда справедливы относительно предполагаемой ситуации, то на субординатных уровнях имеется множество вершин-терминалов («слотов», «ячеек»), которые должны быть заполнены характерными примерами или данными. Отличительной чертой терминала является то, что он может при помощи специальных маркеров устанавливать условия, которым должны удовлетворять поступающие характеристики ситуации (задания).

Со временем в лингвистике появлялись и другие разноплановые трактовки фрейма, например:

1. Ч. Филлмора, данные им в разное время – фрейма как падежной рамки, понимаемой в этом контексте как структура сознания, отражающая языковое сознание говорящего; фрейма как системы выбора языковых средств, связанных с понятием сцены, – грамматических правил, лексических единиц, языковых категорий; фрейма как системы категорий, структурированных в соответствии с мотивирующим контекстом и предстающего как набор понятий и одновременно как категоризация опыта (Fillmore 1975; Филлмор 1981).
   
2. Т.А. ван Дейка, который в вопросе об определении фрейма разделяет точку зрения М. Минского и полагает, что «знание организовано в концептуальные системы», которые «можно описывать в терминах фреймов» (Дейк 1989: 16). В отличие от Ч. Филлмора, Т.А. ван Дейк не склонен считать фрейм структурой, способной раскрыть связь между текстами и их пониманием, так как он содержит общую, а не специфическую информацию о стереотипной, а не конкретной ситуации. Фреймы оторваны от контекста, являются элементами социальной памяти и содержат основную, типическую и потенциально возможную информацию, ассоциированную с тем или иным концептом.
   
3. Э. Гоффмана в рамках концепции, относящейся к энтологии речи. Под фреймом он понимает так называемые «аналитические леса», с помощью которых мы постигаем свой собственный опыт. Фреймы могут быть идентифицированы в рамках ситуаций. Последние, в свою очередь, подчинены определенным принципам, которые отражают социальные события и регулируют участие в них человека (Goffman 1974: 10-11).
   
4. Психологической трактовки, где фрейм представляется как схема смысловых опор, абстрагированная от действий отдельной личности и материализующаяся в тексте. Фрейм в данном случае не имеет ограничений на сложность и может быть построен как для отдельного предложения, так и для целого текста (Караулов 1987).
   

Несмотря на разнообразные толкования фрейма можно выделить ряд пунктов, по которым ученые едины в своих воззрениях на его природу:

1. практически во всех определениях делается акцент на фрейм как структуру для представления стереотипных ситуаций;
   
2. фрейм представляется как когнитивная область, ассоциируемая с данной лингвистической единицей.
   

Иными словами, фрейм связан, с одной стороны, с вербальным инструментарием языка и, с другой стороны, с когнитивной областью сознания, где имеется схематизированный образ-представление опытного знания человека, активизирующегося посредством языковых структур.

Фреймы отражают знания о конкретной предметной области и представляют ее в виде организованной определенным образом структуры. Соответственно, одним из ключевых в контексте нашего исследования выступает понятие предметной области, являющейся неким фрагментом знания или жизненного опыта индивида, группы людей, сообщества. Когнитивное содержание предметной области опирается на массив текстов как способ конденсации, фиксации и трансляции социокультурного опыта. Предметная область – понятие когнитивно-прагматического аспекта, которое охватывает разнообразие частных жизненных ситуаций и практик, которые описываются в дискурсивной деятельности (Баранов 2008: 38).

На основе концепции А.Г. Баранова при изучении текстов определенной предметной области в исследование вводится когниотип как ментально-лингвистический фрейм для нахождения прототипических смыслов культурного мира на базе когниотипических знаний (Баранов 1995: 60). Когниотип – это комплекс данных о конкретной предметной области, который реализуется в текстовой деятельности автором в процессе порождения текста и читателем (реципиентом) в процессе понимания текста. Комплекс когниотипов создает когнитивный фон для автора и читателя текста, принадлежащих к одному социуму. Выделяют следующие черты когниотипа, который:

– принадлежит к строго очерченной предметной области, что позволяет представить его в тематической цельности и завершенности;

– обладает тематической композицией;

– представлен набором языковых выражений, соотнесенных в подсознании субъекта общения с данной предметной областью и сферой деятельности;

– строится как ментально-лингвистическая модель декларативных знаний (о мире и языке);

– дополняется процедурными знаниями (стратегиями, конвенциями, правилами) высших уровней текстотипичности.

Существует различие между такими понятиями, как «когнитивная модель» и «когниотип жанра». Когнитивная модель состоит из фрейма знаний и тезауруса предметной области. Когниотип жанра включает в себя такие компоненты, как тема, субтема и речевые фрагменты. Когниотип жанрово ориентирован и характеризуется тематической разверткой информации.

Наше исследование базируется на интегративной концепции жанра, которая предполагает выход за пределы языковой данности, вовлечение в экспликацию его сущности других данностей, обусловливающих многомерность, объемность жанра. В этом смысле, жанры можно определить как группы речевых произведений, классы текстов, вербальное оформление которых, выражающееся в специфическом выборе и комбинации языковых ресурсов, управляется невербальными факторами такими, как:

1) конвенциональные формы социального взаимодействия людей, принятые в повторяющихся, дифференцированных по сферам человеческой деятельности ситуациях;

2) определенного типа стратегические коммуникативные цели, на реализацию которых ориентированы жанры в целом и которым подчиняются все слагаемые скрытой в них прагматической ситуации;

3) концепты и прототипы жанров, присутствующие в сознании, в когнитивной базе коммуникантов и влияющие на процесс дискурсивации.

Очевидно, что для построения когниотипа дискурса предметной области «Маркетинг» необходимо систематизировать знания об этой предметной области и результаты её научного представления, обобщив эти знания в определенном упорядоченном виде (у нас в форме когнитивной модели), а затем соотнести выделенные структуры знания с их языковыми коррелятами и выявить главные черты образуемого ими терминологического пласта лексики в виде тезауруса.

Таким образом, данное исследование направлено на поиск когнитивных субстанций, которые подвергаются процедурам развертывания и конструирования как способам моделирования дискурсивной деятельности данной предметной области.

Во второй главе «Лингвокогнитивное моделирование дискурса предметной области “Маркетинг”» раскрывается сущность термина в когнитивно-дискурсивной парадигме знания, акцентируется внимание на когнитивной лакунарности в структуре экономического знания как источнике становления и развития терминологии ПО «Маркетинг». Затем в данной главе представлены основные этапы формирования терминологического поля «Маркетинг» в английском и русском языках, построена когнитивная модель данной предметной области и проиллюстрирован метод тезаурусного представления знаний на примере терминологического ядра дискурса предметной области «Маркетинг».

В рамках когнитивно-дискурсивной парадигмы терминология рассматривается как результат когнитивной деятельности специалистов, заключающейся в концептуализации и вербализации профессиональных знаний. В результате этого процесса формируются структуры знания, которые получают специальную форму репрезентации в виде терминов. Так, для обыденного сознания слово рынок – это организованно или стихийно возникшее место, где можно купить или продать определенные предметы человеческого бытия или продукты сельскохозяйственной деятельности. Но для специального – это соотношение спроса и предложения, в результате которого формируются цены.

Лингвистические особенности и закономерности формирования и функционирования терминологии маркетинга обусловлены, прежде всего, экстралингвистическими факторами, а периоды ее формирования полностью соответствуют периодам развития маркетинговой науки. Маркетинг возник одновременно с появлением обмена результатами труда и как любая социально-экономическая деятельность, он эволюционировал. Развиваясь и приобретая новые признаки, маркетинг постепенно распространяет сферу своего влияния и становится философией бизнеса, одной из основополагающих научных дисциплин в своей области. Известны четыре эры в истории маркетинга: 1) эра производства; 2) эра продаж; 3) эра маркетинга; 4) эра взаимоотношений.

Примерами терминов, вошедших в терминологический корпус маркетинга в английском языке на первом этапе, могут послужить следующие: market – рынок; benefit – прибыль; surplus – избыток; value – стоимость; productivity – производительность; demand – спрос; supply – предложение; purchasing power – потребительская способность и т.д. Говоря о втором этапе можно назвать такие термины, как price fixing – фиксирование цены; early-bird price – цена для первых ласточек (пониженная цена, действующая в течение некоторого времени после начала реализации определенного товара или услуги); price war – ценовая война; sales slip – квитанция; discount rate – норма скидки и многие другие. На третей ступени развития маркетинговой науки появляются следующие термины: domain of marketing – область маркетинга; marketing mix – комплекс маркетинга; marketing myopia – маркетинговая близорукость; logistics – логистика; distribution – распространение; placement – размещение; segmentation – сегментация; positioning – позиционирование и др. И, наконец, характерными для четвертого (современного) этапа являются термины: environmentally friendly products – товары, произведённые по экологически безвредной технологии; enlightened marketing – просвещенный маркетинг; consumer-oriented marketing – маркетинг, ориентированный на потребителя; innovative marketing – инновационный маркетинг; value marketing – маркетинг ценностных достоинств; online marketing – интерактивный маркетинг; С2В e-commerce – интерактивная покупка, инициированная покупателем; В2В e-commerce – интерактивная продажа товаров и услуг конечным потребителям и т.п.

Маркетинговая терминология в русском языке находилась под влиянием бурных политических процессов и экономических изменений, которые сменяли друг друга на протяжении всего XX века. После длительного застоя маркетинг в России начал развиваться лишь в эпоху перестройки в 90-е годы после распада СССР. Стихийность и быстрые темпы формирования теории маркетинга привели к преобладанию в современной русской маркетинговой терминологии заимствованных номинаций преимущественно английского происхождения, например: франшиза (franchising), мерчендайзинг (merchandsing), когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), бенчмарк (benchmark), oффшор (offshore), бренд (brand); аутсорсинг (outsourcing) и т. д.

Глобализация экономики и экономических знаний, усиление международных экономических контактов России постепенно привели к элиминированию когнитивной лакунарности в этой области экономических знаний. Терминологическое поле «Маркетинг» в русском языке стало открытой совокупностью специальных номинаций, постоянно пополняемой и корректируемой за счет все новых концепций маркетинга и интенсивного развития его практического применения. Приведем в качестве примера относительно небольшой перечень типов маркетинга в современном мире: relationship marketing — маркетинг отношений; niche marketing — сбыт товара в узком сегменте рынка; international marketing — международный маркетинг; test marketing — тестовый маркетинг; Internet marketing — Интернет-маркетинг; health care marketing — маркетинг в области здравоохранения; strategic marketing — стратегический маркетинг; e-mail marketing — маркетинг, осуществляемый посредством электронной почты; Ambush (Guerilla) marketing — конкуренция между фирмами в области спонсорства каких-либо мероприятий; industrial marketing — сбыт промышленной продукции; interactive marketing — интерактивный маркетинг; integrated marketing — комбинированный маркетинг; mobile marketing — маркетинг в области мобильной связи и многие другие.

В нашем исследовании мы придерживаемся определения известного американского ученого в области маркетинга, Ф. Котлера, который называет маркетингом «социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями» (Котлер 2007: 41).

Учитывая вышеизложенные теоретические положения в области теории языка и истории становления предметной области «Маркетинг», а также на базе исследования обширного массива текстов о маркетинге на английском и русском языках мы представляем далее процедуру построения лингвокогнитивной модели дискурса данной предметной области, состоящей из когнитивной модели и тезауруса дискурса предметной области.

На основании дефиниционного анализа и метода когнитивного моделирования с опорой на текстовое пространство нами выделены пять блочно-фреймовых компонентов макрофрейма «Маркетинг»: 1. Маркетинг как философия бизнеса (Marketing as a business philosophy); 2. Маркетинговая среда (Marketing environment); 3. Маркетинговая деятельность (Marketing activities); 4. Управление маркетингом (Marketing management); 5. Научные принципы маркетинга (Scientific principles of marketing).

Выделенные компоненты являются базовыми фреймами дискурса ПО «Маркетинг» и представлены в диссертации инвариантными речевыми фрагментами, отобранными в результате контекстуального анализа, например:

Marketing is a business philosophy. It is not just a series of activities, such as advertising or selling, but more a “way of thinking” about how to satisfy consumers’ needs. Marketing affects all aspects of business (BS, p. 131).

Маркетинг – это философия бизнеса. Это не просто набор видов деятельности, таких как продажа, а скорее «способ мышления» о том, как удовлетворить нужды потребителей. Маркетинг затрагивает все аспекты бизнеса.

Вышеперечисленные пять блочно-фреймовых компонентов, являясь сложными, определенным образом структурированными базовыми фреймами, состоят, в свою очередь, из ряда структурно-семантических компонентов или опорных фреймов.

Так, базовый фрейм «Маркетинг как философия бизнеса (Marketing as a business philosophy)» представлен такими опорными фреймами как: 1. Этика маркетинга (Marketing ethics); 2. Концепции маркетинга (Marketing concepts); 3. Маркетинговые цели (Marketing objectives).

Базовый фрейм «Маркетинговая среда (Marketing environment)» состоит из двух опорных фреймов: 1. Макросреда (Macroenvironment); 2. Микросреда (Microenvironment).

Базовый фрейм «Маркетинговая деятельность (Marketing activities)» представлен следующими опорными фреймами: 1. Анализ рынка (Market analysis); 2. Сегментирование рынка (Market segmentation); 3. Позиционирование товара (Product positioning); 4. Разработка комплекса маркетинга (Marketing mix).

Базовый фрейм «Управление маркетингом (Marketing management)» имеет следующую структуру: 1. Маркетинговые исследования (Marketing Research); 2. Маркетинговый план (Marketing plan); 3. Маркетинговые стратегии и тактики (Marketing strategies and tactics); 4. Реализация плана маркетинга (Marketing plan implementation); 5. Контроль и оценка деятельности (Marketing control and evaluation).

Базовый фрейм «Научные принципы маркетинга (Scientific principles of marketing)» содержит в своей структуре следующие опорные фреймы: 1. Основы рыночной экономики (Basics of market economy); 2. Основы менеджмента (Basics of management); 3. Экономика предприятия (Economics of organization); 4. Социология (Sociology); 5. Психология (Psychology); 6. Бухучет и анализ хозяйственной деятельности (Accounting and business activity analysis); 7. Логистика (Logistics); 8. Основы права (Basics of law); 9. Технико-экономическое проектирование (Technical and economic design).

Несомненно, что представленная фреймовая схема – это лишь своеобразный контур той формирующейся предметной области, каковой является сфера маркетинга, поскольку выделенные опорные фреймы, в свою очередь, являются также сложно структурированными фреймами второго и третьего порядка, заполненные собственными слотами.

Так, например, маркетинговая среда фирмы (marketing environment of a firm) — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, социально-культурного характера.

В качестве примера можно привести также опорный фрейм «Концепции маркетинга», который содержит в своей структуре следующие фреймы второго порядка:

1. Концепция совершенствования производства (Production concept);
   
2. Концепция интенсификации коммерческих усилий (Selling concept);
   
3. Концепция чистого маркетинга (Marketing concept);
   
4. Концепция социально-ориентированного маркетинга (Relationship marketing).
   

При этом перечисленные фреймы второго порядка также имеют свою собственную структуру. К примеру, опорный фрейм второго порядка «Концепция чистого маркетинга» можно рассматривать в качестве сценарного фрейма, который представляет собой последовательность действий, описывающих часто встречающиеся ситуации, и отражает суть современного маркетинга: успех зависит от понимания нужд и потребностей других людей, от создания маркетингового предложения (идей, услуг и товаров), имеющего ценность и позволяющего удовлетворить эти нужды и потребности путем осуществления обмена, сделок и установления отношений на рынке (Рис. 1). В этой последовательности действий используется принцип каузальной связи, то есть результатом каждого действия являются условия, при которых может произойти следующее действие.

Таким образом, в результате описанного выше поэтапного фреймового анализа нами была создана когнитивная модель дискурса предметной области «Маркетинг» (см. Табл. 1.).

Для «расшифровки» содержания базовых и опорных фреймов, составляющих фундамент макрофрейма «Маркетинг», а также входящих в нее базовых и опорных фреймов и слотов, необходим дальнейший углубленный и расширенный анализ результатов когнитивной деятельности специалистов, заключающийся в формировании структуры знаний, которые получают специальную форму репрезентации в виде соответствующих терминов.




Рис. 1. Структура опорного фрейма второго порядка

«Концепция чистого маркетинга»


Приведем примеры терминов, номинирующих ключевые понятия опорного фрейма «Концепция чистого маркетинга»:

1. Концепция: concept, theory, notion, idea, philosophy;
   
2. Потребители: consumers, customers, clients, buyers, people;
   
3. Спрос: demand, desire, needs, wants, requirements, necessities;
   
4. Предложение: supply, provision, products, goods, services, ideas;
   
5. Обмен: exchange, purchase, deal, transaction; barter, marketing;
   
6. Рынок: market, chainstore, retail outlet, department store, shop;
   
7. Ценность: value, significance, priority, weight, quality, vintage, merit, excellence, worth, perfection, flawlessness, virtue, goodness, soundness, satisfaction и т. д.
   

Возможность построить релевантную систему логических связей в рамках развивающейся терминосистемы маркетинга, адекватную заявленным целям и задачам настоящего исследования, дает тезаурусный способ представления лексического материала. Тезаурус – это открытая и подвижная система значений, хранящаяся в памяти индивида и организованная по принципу: от общего к частному внутри определенной сферы употребления (Щерба 1974: 265).

Цель словаря-тезауруса заключается «в том, чтобы возбуждать в сознании пользователя крупные блоки единиц, связанные с отражением действительности» (Караулов 1976: 155). Поэтому в отличие от толковых словарей, в которых на входе мы имеем слова, упорядоченные по некоторому формальному принципу, чаще всего по алфавиту, а на выходе – описание


Когнитивная модель предметной области «Маркетинг» Табл. 1.

МАРКЕТИНГ КАК СОЦИАЛЬНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

↓ ↓ ↓ ↓ ↓

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА	МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА		МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ		УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ	НАУЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ
Этика маркетинга	Микросреда	Макросреда	Анализ рынка	Маркетинговые исследования		Основы рыночной экономики
Маркетинговые цели	Компания	Демографические факторы	Сегментирование рынка	Создание маркетингового плана		Основы менеджмента
Концепции маркетинга	Поставщики	Экономические факторы	Позиционирование товаров на рынке	Разработка маркетинговой стратегии		Экономика предприятия
Концепция совершенствования производства	Посредники	Природные факторы	Разработка комплекса маркетинга	Разработка маркетинговых тактик		Социология и психология
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Клиенты	Научно-технические факторы	1) Товар	Реализация плана		Бухучет и анализ хозяйственной деятельности
Концепция чистого маркетинга	Конкуренты	Политико-правовые факторы	2) Цена	Контроль и оценка деятельности		Логистика
Концепция социально-ориентированного маркетинга	Контактная аудитория	Социокультурные факторы	3) Распределение			Основы права
			4) Продвижение			Технико-экономическое проектирование

значения слова в виде дефиниции или толкования, в словаре-тезаурусе на входе мы имеем «идеи», т. е. семантические, содержательные категории, упорядоченные с помощью той или иной классификации, а на выходе – слова, выражающие данную содержательную категорию.

Любой тезаурус являет некую семантическую структуру, которая диктует план содержания лексики и может представлять следующие отношения: «концепт — знак», «концепт — концепт», «знак — знак», «знак — концепт». Можно предположить, что с помощью тезауруса дается известное приближение к целостному представлению лексической системы в ее точном понимании. Полисемия дивергентна, а смысловая связь слов по своей природе ассоциативна. Следовательно, статья тезауруса оптимальным способом объединяет как полисемию, так и смысловую связь слов, что позволяет полностью охватить словарный состав и обнаружить определенное место каждому слову языка при помощи его синонимических, антонимических и других отношений.

Как любой вид предметной деятельности, сфера маркетинга характеризуется набором понятий, которые объективируются посредством языка. Эта группа понятий является, с одной стороны, лексической подсистемой, элементы которой соотносятся с общей сферой действительности, а с другой стороны, определенной схематизацией опыта членов языкового коллектива в данной сфере.

Учитывая, что когнитивный подход позволяет установить связь между познавательной деятельностью языкового коллектива и представлением накопленных знаний в языке, считаем целесообразным разработку системы представления знаний предметной области «Маркетинг» путем создания словаря-тезауруса, основываясь на принципе сочетания ономасиологического (тезаурусного) и семасиологического (сугубо лингвистического) подходов.

Основным принципом отбора единиц этого словаря выступает принцип естественной парцелляции, определяемый самыми общими отношениями референциального и внутрилингвистического характера. В словарь должны быть включены лексемы с такими количественными и качественными показателями, как: частотность в текстах и в пределах макротекста, использование лексем того же тематического поля, фиксация парадигматических и синтагматических отношений, употребление в названиях текстов, в ключевой семантической позиции. Следовательно, большинство парцелл и соответственно входящих в них терминов связаны как парадигматически, так и синтагматически, т. е. контекстуально. Нам представляется, что такой подход к составлению словаря-тезауруса ПО «Маркетинг» будет способствовать разработке принципов, способных дать существенные преимущества по сравнению со случайными, ситуативными вариантами идеографической стратификации языковых единиц.