Geum.ru

Когнитивно-прагматические характеристики дискурса предметной области «маркетинг» 10. 02. 19 Теория языка

Вид материалаАвтореферат

Содержание


В заключении
Публикации в ведущих российских
Подобный материал:
1   2

В третьей главе «Жанры дискурсивной деятельности в предметной области “Маркетинг”» описываются особенности речежанровой реализации дискурса ПО «Маркетинг» как разновидности институционального дискурса. При этом основное внимание уделяется исследованию научной составляющей дискурса ПО «Маркетинг» и строится когниотип научной статьи, посвященной проблемам управления маркетингом.

Дискурс предметной области «Маркетинг», как и другие виды дискурсов (юридический, политический, экономический, военный, педагогический, религиозный, агрономический, деловой, медицинский, рекламный, спортивный, научный, сценический, массово-информационный, организационный, аргументативный, феминистский, учебный и. т. д.), является разновидностью институционального дискурса, определяемого типами сложившихся в обществе социальных институтов и характеризуемого рядом лингвистически релевантных признаков, из которых важнейшими являются: цель общения, коммуникативная функция его участников и типовые обстоятельства общения. В ходе исследования мы пришли к выводу, что дискурс предметной области «Маркетинг» представляет собой сложный синтез делового, рекламного и научного типов дискурса, каждый из которых представлен своим собственным набором определенных стилей и жанров.

Следует признать, что построение типологии жанров дискурса предметной области «Маркетинг» представляет большую трудность. Это объясняется не только широтой тематики маркетинговых коммуникаций и не только недостаточной исследованностью проблем типологии текста, сколько «невозможностью провести четкую границу ни в одной классификации, имеющей дело с языком» (Кожин, Крылова, Одинцов 1982: 57). Тем не менее, мы все же попытались систематизировать многообразие существующих в настоящее время текстов ПО «Маркетинг» и создать собственную «энциклопедию» их жанровых разновидностей.

Опираясь на работы М.М. Бахтина, А.Г. Баранова и их последователей, мы выделяем простые жанры (тексты с узконаправленным значением в определенном контексте) и сложные жанры (образованные из различной конфигурации простых и имеющих сложную интенциональную структуру) в каждом из трех составляющих дискурса предметной области маркетинга.

Деловой дискурс представлен следующими жанрами (устными и письменными):
  1. простые устные жанры: жанры речевого этикета (обращение, приветствие, прощание, представление, извинение, приглашение, поздравление, благодарность); комментарий (мнение, совет, предложение, консультация, рекомендация); беседа (светская, кадровая, творческая, телефонный разговор); речь (публичная, совещательная);
  2. простые письменные жанры: приказ (инструкция, распоряжение); деловое письмо (служебная записка, e-mail, факс); характеристика (профайл, резюме, анкета, заявление); объявление (информационное, административное); коносамент (спецификация); декларация (ведомость, выписка из счета, смета, кадастр); протокол; повестка дня; доверенность; прайс-лист; баланс;
  3. сложные устные жанры: собрание (совещание, семинар); презентация (приватная, камерная, официальная); переговоры; пресс-конференция;
  4. сложные письменные жанры: договор (соглашение); маркетинговый план; патент; руководство по эксплуатации; отчет; обзор; прогноз; доклад.

Рекламный дискурс представлен следующими жанрами:
  1. простые устные жанры: комментарий; выступление; заявление; беседа; интервью;
  2. простые письменные жанры: прейскурант; визитка; упаковка; этикетка; наружная реклама; постер; биография; профайл; бэкграундер; ньюз- или пресс-релиз; медиа-кит; статья (занимательная, именная, обзорная); кейс-история; факт-лист; заметка; проспект/листовка; сувенирный календарь; штандер; метрореклама; руководство по продаже; прямая рассылка;
  3. сложные устные жанры: годовое собрание акционеров; презентация; показ; дегустация; переговоры; пресс-конференция; телевизионная реклама; радиореклама; тендер;
  4. сложные письменные жанры: годовой отчет; финансовый обзор; обозрение; корреспонденция; памятка «как выбирать»; выставочные материалы; материалы для пресс-конференций; письмо к акционерам; репортаж; видео-ньюз-релиз; спутниковый медиа-тур; каталог; сайты; коммерческое и тендерные предложения.

Исследованию делового и рекламного дискурса, а также их жанровых разновидностей, посвящено большое количество научных трудов и учебно-справочной литературы (Азнаурьян 2005; Андреев 1993; Анисимова 2000; Астафурова 1994; Баева 2000; Волошин 2001; Горшенев 2002; Гурьева 2003; Драбкина 2001; Жандарова 2004; Зиновьева 2000; Кинчина 1999; Ковшикова 1997; Колтунова 2000; Кондратьева 2001; Котик 2008; Омоле 2000; Романов 1995; Русский язык делового общения 1995; Русский язык и культура общения деловых людей 1997; Рыжова 1988; Сыщиков 2000; Тупицына 2000; Филонова 1998; Хутыз 1998; Чугунов 2000; Чумичева 2009; Шилова 1998; Ширяева 2006; Юршева 2001 и др.). Поэтому мы сочли целесообразным остановиться более детально на проблемах научного дискурса как одной из составляющих дискурсивной деятельности ПО «Маркетинг» с позиций когнитивно-дискурсивной парадигмы лингвистических исследований.

В диссертационной работе ядром научного дискурса считается жанр научной статьи. Тематика научных статей по маркетингу чрезвычайно многообразна, что может свидетельствовать о необычайной сложности, многогранности и обширности изучаемой предметной области. Научные статьи ПО «Маркетинг» посвящены анализу и описанию проблем маркетинговой деятельности; управления маркетингом; маркетинговой среды; маркетинга как философии бизнеса; научных принципов маркетинга и т. д., которые можно соотнести с когнитивной моделью ПО «Маркетинг», представленной во второй главе нашего диссертационного исследования. При этом в рамках данных крупных разделов выделяется множество подтем, затрагивается большое количество более частных вопросов и проблем, которые с большей или меньшей частотностью встречаются в анализируемых научных статьях по маркетингу. Например: Sales promotion and channel coordination (продвижение продаж и координация каналов сбыта продукции); Demand and supply integration (интеграция спроса и предложения); Optimal selling price (оптимальная цена продаж); Decision making and brand choice (принятие решений и выбор бренда); Marketing strategy and the Internet (маркетинговая стратегия и Интернет); Marketing and innovation (маркетинг и инновации); Marketing and the law (маркетинг и законодательство) и др.

Тематика текстов одного из таких крупных блоков, а именно управления маркетингом, была представлена с помощью когниотипа. Когниотип научной статьи, описывающий современные проблемы управления маркетингом, – один из базовых ментально-лингвистических фреймов в системе представления знаний в предметной области «Маркетинг». Он состоит из объективного комплекса тематических элементов, представляющих различную информацию об управлении маркетингом в условиях глобализации мировой экономики.

Как показало исследование, в текстах представлена информация, касающаяся следующих тем: 1) миссия организации (этика делового поведения, концептуальность подхода, цели организации); 2) маркетинговые исследования (SWOT-анализ, анализ рынка, бизнес-портфель); 3) рыночные стратегии (сегментирование рынка, позиционирование товара); 4) стратегическое планирование (план маркетинга, маркетинговая стратегия, маркетинговые тактики); 5) реализация планов маркетинга (организация маркетинга, разработка комплекса маркетинга); 6) маркетинговый контроль и оценка деятельности.

Каждому сегменту когниотипа соответствует набор речевых фрагментов, отобранных из массива текстов предметной области «Маркетинг». Например:
  1. Миссия организации:
  1. этика делового поведения – marketing ethics (этика в маркетинге), social responsibility (ответственность перед обществом), to affect customers’ lives and the communities (влиять на жизнь потребителей и сообщества), to be mindful of unintended social consequences (помнить о непредсказуемости социальных последствий);
  2. концептуальность подхода – inner-directed approach (внутренний подход), outer-directed approach (внешний подход), product orientation (ориентация на товар), sales orientation (ориентация на интенсификацию коммерческих усилий);
  3. цели организации – marketing objectives (маркетинговые цели), corporate objectives (корпоративные цели), to set goals (поставить цели), to maximize profit (максимизировать прибыль), to target a new market (нацелиться на новый рынок), to set profit or revenue targets (поставить целью увеличение прибыли или доходов);
  1. Маркетинговые исследования:
  1. SWOT-анализ – SWOT-analysis (анализ достоинств и недостатков, возможностей и угроз), gap analysis (анализ разрыва), assessment of strengths (the strong points of the business) (оценка сильных сторон фирмы), weaknesses (the problems of the business) (слабые стороны);
  2. анализ рынка – to conduct market research (проводить маркетинговые исследования), market survey (анализ рынка), descriptive research (описательное исследование), exploratory research (поисковое исследование), motivation research (исследование мотиваций, определяющих спрос), judgment sampling (выборка на основании анализа суждений), data mining (поиск переменных для максимизации коэффициента определенности), “3 Cs” analysis (анализ трех си) (Customer analysis – анализ потребительского спроса, Company analysis – анализ состояния компании, Competitor analysis – анализ конкуренции);
  3. бизнес-портфель – financial data (сведения о финансах), the product portfolio (продуктовый портфель), advertising budget (ассигнования на рекламу), marketing allocation (распределение бюджета компании между сегментами рынка), marketing ammunitions (маркетинговые средства), marketing budget (средства, выделяемые на маркетинг), marketing spending (затраты на маркетинг), marketing investment (инвестиции в маркетинг);
  1. Рыночные стратегии:
  1. сегментирование рынка – market segmentation (сегментирование рынка), situation segmentation (сегментирование ситуации на рынке), breaking a market down into sub-groups (разделение рынка на подгруппы, by age – по возрасту, by sex – по полу, by level of education – по уровню образования, by social class – по социальному классу), to develop detailed profiles of each segment (дать подробную характеристику каждому сегменту);
  2. позиционирование товара – product positioning (позиционирование товара), to determine desired positioning (определить желаемое место товара на рынке), to position a brand/product/company in the target consumer’s mind (занять желаемое место товара в сознании целевых потребителей);
  1. Стратегическое планирование:
  1. план маркетинга – marketing plan (план маркетинга), organization’s overall game plan (полный план игры организации), to develop a strategic plan (создавать стратегический план), expected results (ожидаемые результаты);
  2. маркетинговая стратегия – marketing strategy (маркетинговая стратегия), competition strategy (конкурентная стратегия), diversification strategy (стратегия диверсификации рисков), concentration strategy (стратегия концентрации рынка), customer-focused marketing strategy (маркетинговая стратегия, ориентированная на нужды потребителей);
  3. маркетинговые тактики – marketing tactics (тактика в области маркетинга), high-pressure sales tactics (тактика силового увеличения объема продаж), marketing myopia (тенденция фирмы игнорировать более широкие возможности на рынке);
  1. Реализация планов маркетинга:
  1. организация маркетинга – to oversee the execution of the marketing plan (следить за выполнением маркетингового плана), to ensure projects achieve their objectives (гарантировать достижение проектами целей), DSS (decision-support system) (система поддержки принятия решений), marketing team (команда маркетологов);
  2. разработка комплекса маркетинга – marketing mix (комплекс маркетинга), product (товар), goods (товары), services (услуги), price (цена), place (место), marketing channels (каналы сбыта продукции), marketing logistics (логистика сбыта), promotion (продвижение), public relations (связи с общественностью), advertising (реклама), branding (создание бренда);
  1. Маркетинговый контроль и оценка деятельности – marketing audit (аудит/проверка маркетинга), marketing effectiveness (эффективность маркетинга), marketing measurement (оценка эффективности маркетинга), to measure the return on investment (ROI) (подсчитать прибыль на инвестированный капитал), brand valuation (оценка бренда) и т.д.

В процессе дискурсивной деятельности авторы научных статей используют приведенные речевые фрагменты при описании проблем управления маркетингом, а читатели этих статей их интерпретируют и приходят к определенным выводам в зависимости от своего представления картины мира. Другими словами, эти слова и словосочетания, репрезентируя базовые научные знания в области управления маркетингом, являются необходимыми и для понимания научной статьи избранного профиля, и могут послужить заготовками при порождении новых текстов подобного типа.

В заключении кратко излагаются полученные в результате проведенного исследования общие выводы, которые обосновывают принципы исследования дискурса предметной области «Маркетинг» с точки зрения когнитивно-дискурсивного подхода, и намечаются перспективы дальнейшего исследования данной области.

Основные теоретические положения и содержание диссертационного исследования нашли отражение в 17 публикациях по теме диссертации.


Публикации в ведущих российских

периодических изданиях, рекомендованных ВАК

Министерства образования и науки РФ:

  1. Петрушова Е.В. Лингвокогнитивный подход к созданию тезауруса предметной области «Маркетинг» // Культурная жизнь Юга России. Региональный научный журнал. – № 2(36). – Краснодар: Просвещение-Юг, 2010. – С. 97-99. (0,4 п.л.).
  2. Петрушова Е.В. Вербализация концепта «Маркетинг» в современном английском языке // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия «Филология и искусствоведение». – Майкоп: изд-во АГУ, 2010. – Вып. 3. – С. 200-203. (0,3 п.л.).


Публикации в других изданиях:

  1. Гурьева Е.В. (соавт.) К проблеме создания словаря-тезауруса современного бизнесмена // Современные направления в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2005. – С. 39-40. (0,06 п.л.).
  2. Гурьева Е.В. (соавт.) Лингвистические основы формирования профессиональной компетенции будущих бизнесменов // Проблемы профессиональной компетенции в языковом обучении. – Тверь, 2005. – С. 81-82. (0,05 п.л.).
  3. Гурьева Е.В. (соавт.) Теория делового дискурса как одно из активно развивающихся направлений современной лингвистики // Современные направления в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2006. – С. 71. (0,05 п.л.).
  4. Гурьева Е.В. (соавт.) Дискурсивный подход к анализу бизнес-текстов // Текст. Дискурс. Концепт. Перевод: Монография / Под ред. В.В. Зеленской. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2006. – С. 11-19. (0,5 п.л.).
  5. Гурьева Е.В. (соавт.) Языковая концептуализация предметной области экономики и бизнеса // Актуальные проблемы языкового образования. Международная научно-практическая конференция. – Майкоп: изд-во АГУ, 2007. – С. 58-60. (0,5 п.л.).
  6. Гурьева Е.В. (соавт.) Основные концепты предметной области бизнеса // Современные направления в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2007. – С. 66. (0,05 п.л.).
  7. Гурьева Е.В. (соавт.) Специфика концептосферы текстового пространства в предметной области «бизнес» // Лингвопрагматика современных процессов межкультурной коммуникации. Материалы Международной научной конференции. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2008. – С. 86-98. (0,75 п.л.).
  8. Петрушова Е.В. (соавт.) Проблема языковой концептуализации действительности в предметной области «Маркетинг» // Современные направления в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2009. – С. 30-31. (0,05 п.л.).
  9. Петрушова Е.В. (соавт.) Основные концепты предметной области «Маркетинг» // Современные направления в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2009. – С. 31-32. (0,05 п.л.).
  10. Петрушова Е.В. (соавт.) Бизнес-текст как проявление национально-культурной специфики // Актуальные проблемы коммуникации и культуры-10. Международный сборник научных трудов. – Москва-Пятигорск: изд-во ПГЛУ, 2009. – С. 543-547. (0,5 п.л.).
  11. Петрушова Е.В. (соавт.) Когнитивно-коммуникативный характер термина и терминосистемы // Современные направления в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2010. – С. 40-41. (0,05 п.л.).
  12. Петрушова Е.В. Лингвокогнитивная модель предметной области «Маркетинг» // Филология как фундамент гуманитарного знания: Сб. науч. тр. – Краснодар: Просвещение-Юг, 2010. – С. 172-176. (0,4 п.л.).
  13. Петрушова Е.В. (соавт.) Заполнение когнитивных лакун в процессе перевода экономических терминов с английского языка на русский // Индустрия перевода и информационное обеспечение инновационной научной и образовательной деятельности: материалы III Международной научно-практической конференции. – Том 1. – Пермь: изд-во ПГТУ, 2010. – С. 221-226. (0,5 п.л.).
  14. Petrushova E.V. (co-author) Cognitive Approach to Understanding Fundamental Marketing Concepts // Theoretical and Practical Approaches to Strengthening English Language Skills: Междунар. сб. науч. тр. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2009. – С. 15-16. (0,05 п.л.).
  15. Petrushova E.V. (co-author) Problems of Understanding Business Communication // Theoretical and Practical Approaches to Strengthening English Language Skills: Междунар. сб. науч. тр. – Краснодар: изд-во КубГУ, 2009. – С. 16-17. (0,05 п.л.).