Маркетинговый анализ социального влияния организаций на рынке образовательных услуг

Вид материала

Документы

Содержание 1. Теоретические подходы к анализу социального влияния. 2. Методика мониторинга социального влияния образовательного учреждения. Подготовительный этап. Диагностический этап. Аналитический этап. Коммуникативный этап. 3. Контент-анализ прессы как метод выявления социального влияния образовательные учреждения.

Подобный материал:

• Анализ регионального рынка Образовательных услуг: маркетинговый подход, 169.85kb.
• Текучева Светлана Николаевна Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения, 64.9kb.
• Второе информационное сообщение, 99.01kb.
• Анализ потребности рынка труда и предложения рынка образовательных услуг в Читинской, 183.43kb.
• Б. А. Ручкин 2007 года Маркетинговый анализ (вузовский компонент дс. Р. 06) Учебно-методический, 169.2kb.
• Инновационная культура как фактор успешного функционирования компании на рынке рекрутинговых, 93.68kb.
• Анализ рынка услуг страховых медицинских организаций и фондов обязательного медицинского, 695.24kb.
• Vi анализ предприятия, 121.71kb.
• Опыт формирования информационных ресурсов для анализа спроса и предложения на рынке, 63.87kb.
• 1. Развитие механизмов участия некоммерческих организаций на рынке государственных, 1831.7kb.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОГО ВЛИЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ


И.В.Захарова, к.п.н., доцент

Ульяновский государственный технический университет,

г. Ульяновск, inna-reg73ofrus@rambler.ru


Показатель эффективности коммерческой организации – её доходность. Некоммерческая организация имеет цели, не связанные с доходом, а показателем её эффективности является мера социального влияния – экстерналитис, социальный эффект деятельности. Это понятие в маркетинге образовательных услуг означает «социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы посторонних для данной сделки людей, общественных слоёв или групп»¹. Некоммерческие организации и создаются ради этого влияния на общественную жизнь. Успех бизнес-организации тоже связан с её социальным влиянием, что отражают её имидж и гудвил.

Изучение социального влияния на рынке образовательных услуг позволило нами решить три задачи: обобщить теоретические подходы к проблеме анализа социального влияния организации, апробировать методику мониторинга такого влияния, подтвердить итоги мониторинга контент-анализом прессы. Полученные результаты предлагаются для обсуждения в данном докладе.

1. Теоретические подходы к анализу социального влияния.

Исследования восприятия организации социальным окружением ведутся с конца 20-х годов ХХ века. А.Пейдж, Э.Бернайз, Т.Питер и Р.Уотермен, П.Дракер, Ф.Котлер и все, кто в той или иной мере изучали проблемы сбытовой деятельности, неизбежно касались вопросов имиджа организации, формирования общественного мнения о ней, что свидетельствует о её социальном влиянии.

Анализ социального влияния организации мы рассматриваем как одно из направлений её маркетинговых исследований. Такое влияние

наглядно прослеживается на рынке образовательных услуг. Он имеет

________________


¹ Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг. – дис. на соискание уч. степ. д.э.н., спец. 08.00.01. – М.: РАГС. – 1995. – 412 с., С.55

три уровня: 1) услуги организаций дошкольного образования и инди- видуальной работы с дошкольниками; 2) услуги учреждений основного общего образования, организаций дополнительного образования, услуги различных курсов, формирующих специальные навыки или углубляющих теоретические знания по общеобразовательным предметам; услуги индивидуальной педагогической деятельности со школьниками; 3) услуги начального, среднего, высшего профессионального образования, услуги дополнительного профессионального образования¹. На каждом сегменте рынка образовательных услуг социальное влияние организаций имеет свою специфику.

Работа образовательных учреждений может быть связана с получением дохода, но в числе их приоритетов – совершенствование человеческих ресурсов, трансляция культурного опыта, знаний, навыков. В этом отражается опосредованное социальное влияние образовательного учреждения на социум. Непосредственное влияние связано с теми личностными изменениями, которые происходят с потребителями образовательных услуг: увеличение объёма знаний, развитие интеллекта, профессиональных навыков, воспитательные эффекты.

Определить опосредованное социальное влияние образовательного учреждения можно с помощью социологических исследований, демографических и статистических показателей. Увидеть непосредственное влияния можно с помощью психологических методов. Эти два типа социального влияния организации связаны с двумя типами её коммуникаций – личное и неличное общение. «Личное общение включает прямую связь с представителями учебного заведения и передачу сведений из уст в уста при контактах с соседями, друзьями, членами семьи, коллегами. Оно является эффективной формой общения и решающим фактором при принятии решения о подаче заявления, о поступлении в учебное заведение или пожертвовании ему денежной суммы. Учреждения могут стимулировать каналы личностного влияния для того, чтобы они работали в их интересах. Неличное общение вбирает все средства связи, которые не включают личные контакты: газеты, журналы, радио, телевидение, объявления, мероприятия, доставку информации по почте»².

_____________

¹ Захарова, И.В. Маркетинг образовательных услуг / И.В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – 170с., С.103.

² Литвинова, Е.Н. и др. Маркетинг образовательных услуг / Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова. – Маркетинг образовательных услуг, СПб, Казань: Издательство ТИСБИ; РОО «Дом Европы в Санкт-Петербурге», 2002. – 62с., С. 52-53.

В социальной психологии непосредственное социальное влияние, связанное с воздействием на личность индивида, подразделяется на две составляющие – нормативное влияние (в форме подчинения индивида определённым принятым в группе образцам) и информационное влияние (при интериоризации данных образцов, изменении установок индивида по отношению к объектам внешнего мира). Дуалистическая модель Дж. Тернера, объясняющая данные процессы¹, несколько отличается от отечественных подходов. В частности, А.Н. Леонтьев рассматривает психологический механизм присвоения индивидом социальных образцов в процессе его социализации, для чего обязательна его индивидуальная активность, принятие данных образцов и их воспроизводство в психике. Но оба подхода основаны на анализе социальных ценностей, норм и образцов поведения, определяющих стиль жизни и различные выборы индивида, в том числе его потребительские выборы. В основе разработанной нами методики выявления социального влияния образовательного учреждения лежит идея корреляции установок, целей и ценностей производителей образовательных услуг (работников образовательных учреждений) и потребителей данных услуг. Мы рассматриваем структуру ценностей индивида как трёхуровневое образование (рис.1):

I. Глубинный уровень ценностей (не меняется ни при каких обстоятельствах, поскольку сформирован в раннем детстве и отражает ценности семьи индивида).

II. Уровень устойчивых ценностей (меняется только при значительных личностных потрясениях, поскольку сформирован всем опытом жизни индивида и включает жизненно важные для него ценности, мировоззрение).

III. Поверхностный уровень ценностей (подверженный внешним влияниям, особенно в молодом возрасте, несёт на себе черты субкультуры).

Изменения ценностей на поверхностном уровне связаны с влиянием образовательного учреждения на знания, интеллект, умения общаться (психологические образования, которые легче всего поддаются изменению). Более глубокое влияние связано с изменениями характера, отношения к жизни, с выбором профессии. Чтобы оно произошло, необходимо соответствие миссии, задач организации ценностям потребителей, которые относятся к уровням I и II. Это ус-

______________

¹ Тернер, Дж. Социальное влияние / Джон Тернер. – СПб.: Питер, 2003. – 256 с., С. 60.

тойчивые представления потребителей о том, какие задачи должна решать данная организация, какова её миссия. Рассогласование миссии и задач организации с базовыми представлениями потребителей в лучшем случае нивелирует любое её влияние на получающего услуги, в худшем произойдёт отторжение, потребитель не станет сотрудничать с такой организацией. Если же миссия и задачи организации соответствуют ценностям I и II уровней потребителей, то становится возможным влияние на ценности уровня III. Показателем такого влияния станет принятие потребителем принципов деятельности организации, что отражается на их поведении и эмоциональных оценках организации.




Рис. 1 – Влияние организации на ценностно-смысловую структуру

потребителей её услуг


Данный механизм влияния организации на ценностно-смысловую структуру потребителей может быть применён к различным отраслям общественного производства. На примере образовательных услуг он прослеживается более ярко, поскольку подобное влияние – одна из задач образовательного учреждения, связанная с воспитанием, формированием профессионального мышления и пр. Анализ социального влияния – продуктивное направление маркетинговых исследований коммерческих и некоммерческих организаций.

2. Методика мониторинга социального влияния образовательного учреждения.

Выявить закономерности социального влияния на рынке образовательных услуг позволил проведённый осенью 2008г. мониторинг в 52 учреждениях основного общего образования г.Ульяновска. Его результаты косвенно подтвердил контент-анализ 12 наиболее популярных периодических изданий Ульяновской области с 2006г. до октября 2008г. Полученные результаты имеют практическую значимость для управления образованием территории, позволяют увидеть социальное влияние участвовавших в исследовании образовательных учреждений и сделать ряд теоретических выводов как о специфике конкуренции в образовании, так и о роли прессы в маркетинговой практике образовательных учреждений.

Непосредственное социальное влияние образовательных учреждений позволили увидеть результаты социологического опроса среди выпускников школ и родителей первоклассников. Опосредованное социальное влияние исследуемых организаций определялось по данным опроса родителей (в частности, родители объясняли выбор конкретной школы её престижностью или рекомендациями знакомых, что свидетельствует о высоком имидже образовательного учреждения), а также с помощью контент-анализа прессы. В мониторинге участвовали 1960 выпускников школ, 1445 родителей первоклассников, 444 педагога. Пересечение мнений производителей и потребителей образовательных услуг позволяет объективнее оценить деятельность образовательных учреждений, объясняет причины их социального влияния и показывает уровень их конкурентоспособности.


Таблица 1 - Показатели опосредованного и непосредственного социального влияния организации

Информационные блоки мониторинга	Показатели социального влияния образовательного учреждения
1) Интервью с руководителем образовательных учреждений	- содержание миссии школы и специфика её традиций
2) Анкетирование педагогов	- видение миссии школы и её традиций; - принципы деятельности педагогов
3) Анкетирование учеников 11 класса	- видение специфики школы и её традиций; - ощущение влияния школы выпускниками; - выбор из предложенных факторов, оказавших влияние на выпускника; - лояльность потребителей образовательных услуг
4) Анкетирование родителей первоклассников	- причины выбора образовательного учреждения; - оценка родителями школы по 5-бальной шкале; - эмоциональное восприятие школы; - значимость школы для родителей

Программа мониторинга отражает цель определить рассмотренное выше соответствие установок, целей и ценностей производителей образовательных услуг и их потребителей. Она включала 4 этапа:

1. Подготовительный этап. Определить показатели социального влияния образовательных учреждений (таблица 1). Составить тексты анкет, позволяющие диагностировать намеченные показатели. Определить необходимую для анализа выборку. Решить организационные вопросы, связанные с процедурами мониторинга.
   
2. Диагностический этап. Организовать интервью с руководителями образовательных учреждений. Провести опросы педагогов и потребителей образовательных услуг (учеников 11 класса и родителей первоклассников).
   
3. Аналитический этап. Обработать данные опросов по каждому образовательному учреждению. Систематизировать результаты мониторинга по всем образовательным учреждениям, исходя из целей исследования. Оформить результаты мониторинга по каждому образовательному учреждению и по выборке в целом.
   
4. Коммуникативный этап. Сформулировать рекомендации по совершенствованию конкурентных позиций для участвовавших в мониторинге образовательных учреждений. Довести результаты, выводы, рекомендации до руководителей образовательных учреждений.
   

Сопоставление результатов четырёх информационных блоков мониторинга позволило увидеть совпадения и рассогласования видения образовательных услуг их производителями и потребителями в каждом образовательном учреждении. По результатам мониторинга организации были классифицированы на пять групп: «престижные», «любимые», «социально активные», «не конкурентные», «конфликтные». Первые два типа имеют хорошие конкурентные позиции на рынке образовательных услуг, два последних типа – аутсайдеры рынка. «Социально активные» прилагают усилия, чтобы повысить свою конкурентоспособность, но ещё не достигли нужных результатов: потребители высказывают им много критики, их социальное влияние ниже, чем у лидеров рынка. Мониторинг показал конкурентные преимущества отдельных организаций, их уязвимые места и резервы для усиления конкурентных позиций на рынке.

3. Контент-анализ прессы как метод выявления социального влияния образовательные учреждения.

Контент-анализ публикаций 2006-2008гг. был для целей нашего исследования дополнительным методом оценки образовательного рынка, уточняющим результаты описанного выше мониторинга. Но он имеет и самостоятельную ценность, поскольку позволил увидеть восприятие системы образования города и отдельных образовательных учреждений общественностью. Анализировались публикации в 12 изданиях четырёх типов:

1) официальные («Вестник Ульяновской Городской Думы», «Ведомости Законодательного собрания Ульяновской области»);

2) экономические («Волга – бизнес», «Деловое обозрение»);

3) популярные («Ульяновск сегодня», «Ульяновская правда», «Комсомольская правда (Ульяновск)», «Народная газета», «Молодёжная газета», «Симбирский курьер»);

4) детские («Антошка», «Симбик»).

Для контент-анализа были отобраны издания, пользующиеся наибольшей популярностью и имеющие наибольшие тиражи. Не учитывались издания тематического характера (спортивные, экологические, педагогические) как имеющие узкую аудиторию и специфические цели деятельности. В официальных изданиях анализируемая тематика представлена незначительно, они были исключены из общей статистики. Экономические издания отражают, главным образом, рынок профессионального образования, и размещают, преимущественно, рекламу образовательных учреждений. Обзорные статьи в деловых изданиях требуют достаточно высокой оплаты, их размещают бизнес-школы и вузы. Неожиданно часто упоминаются различные образовательные учреждения в детских изданиях, причём только в позитивном ключе.

За анализируемый период 75 учреждений основного общего образования упоминалось в прессе. По каждому учреждению сформирована статистика упоминания в прессе по каждому году. При анализе различались описание событий и их оценки, «поскольку мнения и оценки принципиально обладают меньшей достоверностью и надёжностью по сравнению с фактуальной информацией¹. Исключая ситуативные упоминания об образовательных организациях в двух официальных изданиях, по остальным 10 изданиям было выявлено 1698 упоминаний образовательных услуг, из них 31,6% имеют позитивный характер, 14,2% – критическое содержание, 54,2% – нейтральный характер. Контент-анализ подтвердил выводы мониторинга о социальном влиянии образовательных учреждений.

___________________


¹ Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности / В.А.Ядов; Ин-т социологии РАН. – М.: Добросвет, 1999. – 596с., С.212.

Для контент-анализа были выделены 13 типов смысловых единиц: аналитические материалы специалистов, журналистские статьи о деятельности организации, рекламные материалы, упоминание образовательного учреждения в официальной статистике, упоминание его в контексте других тем, юбилейные публикации, некрологи о работниках образовательного учреждения, статьи о знаменитых выпускниках образовательных учреждений, статьи о социально-значимых делах данных организаций, работы воспитанников образовательных учреждений с подписями о них, фотографии образовательного учреждения и подписи к ним, логотип образовательного учреждения, заголовок образовательной тематики. Классификация этих единиц и процедура контент-анализа как метода определения социального влияния организации выходят за рамки проблем данного доклада и требуют дополнительного изучения.

Социальное влияние образовательного учреждения не связано напрямую с коммерческим или некоммерческим характером его деятельности. Предлагаемые нами методы определения социального влияния применимы и к бизнес-организациям, и к некоммерческим организациям. Использование данных методов в маркетинговых исследованиях на товарных рынках требует обоснования. А на рынках услуг данные методы, несомненно, применимы, поскольку они соответствуют принципам маркетинга отношений.


Литература

1. Захарова, И.В. Маркетинг образовательных услуг / И.В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – 170с.
   
2. Литвинова, Н.П. и др. Маркетинг образовательных услуг / Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова. – Маркетинг образовательных услуг, СПб, Казань: Издательство ТИСБИ; РОО «Дом Европы в Санкт-Петербурге», 2002. – 62с.
   
3. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг. – дис. на соискание уч. степ. д.э.н., спец. 08.00.01. – М.: РАГС. – 1995. – 412 с.
   
4. Тернер, Дж. Социальное влияние / Джон Тернер. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – 256с.
   
5. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности / В.А.Ядов; Ин-т социологии РАН. – М.: Добросвет, 1999. – 596с.