Конспект лекций по дисциплине: «сетевая экономика» Количество разделов

Вид материала

Конспект

Содержание Рисунок. Сегментация рынков В2В с учетом ценообразования Модель дохода от аукциона. Модель экономии затрат. Модель доходов от подписки. Модель доходов от рекламы. Модель доходов от лицензирования программных продуктов. Консалтинг и обучение. Маркетинговые услуги. 2.3. Понятие и структура отраслевой электронной торговой площадки. Услуги, предоставляемые электронными торговыми площадками Услуги, предоставляемые электронными торговыми площадками Провайдеры аппаратно-программного комплекса Вертикальные операторы Комиссии за трансакции Членские взносы Структура отраслевой торговой площадки Основные структурные элементы и функции

Подобный материал:

• Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», 487.79kb.
• Конспект лекций для студентов специальности 080110 «Экономика и бухгалтерский учет, 1420.65kb.
• Рабочая программа по учебной дисциплине Сетевая экономика наименование учебной дисциплины, 735.74kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Сетевая экономика» для специальности 080801 Прикладная, 112.4kb.
• Конспект лекций по дисциплине сд. 04 «Аудит» направления 080100 «Экономика», 1123.59kb.
• Конспект лекций по дисциплине "Экономика отрасли", 638.19kb.
• В. Ф. Панин Конспект лекций по учебной дисциплине "Теоретические основы защиты окружающей, 1559.17kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Сетевая экономика» Для студентов специальности 080801, 14.17kb.
• Конспект лекций по курсу «Организация производства», 2032.47kb.
• Конспект лекций по курсу «Организация производства», 2034.84kb.

Динамичное ценообразование

Рисунок. Сегментация рынков В2В с учетом ценообразования


2.2. Модели получения доходов в электронной коммерции В2В


Модель доходов, основанных на сделках. Модель достаточно про­ста: продавец взимает плату за каждую совершенную сделку на электронном рынке. Эта оплата может быть фиксированной или являться процентом от сделки. Она может взиматься с продавца, с покупателя или с обоих участников сделки.

Модель дохода от аукциона. Это вариант модели, основанной на сделках. Владелец электронного аукциона предлагает товары различных продавцов на основе аукционной продажи. С участни­ков взимается оплата в виде процента от сделки или фиксирован­ной суммы. Отличие данной модели в том, что платежи взима­ются только с продавцов, причем в большинстве случаев оплата взимается только в случае совершения сделки. Покупателей при­влекает бесплатность для них данной модели торговли, а продав­цы возвращаются на аукцион в случае удовлетворенности совершенной сделкой.

Модель экономии затрат. Эта модель используется в том слу­чае если сокращение затрат можно оценить количественно. Владелец рыночной площадки взимает за свои услуги процент от сокращения затрат участников сделки. Хотя данный прием в основном используется как маркетинговый стимул привлечения участников рынка, его можно считать правомерной мо­делью получения дохода. В этой модели есть несколько про­блем. Большая часть экономии издержек приходится на пер­вый год работы на рынке. На уровень экономии издержек вли­яют различные тенденции в ценообразовании, на которые электронный рынок не имеет влияния.

Модель доходов от подписки. Оплата подписки представляет интересную модель получения дохода. Обычно эта оплата пере­сматривается ежемесячно, поквартально или ежегодно. Подпис­ная цена может основываться на некотором обязательном числе подписчиков или на использовании данной организацией элек­тронного рынка. Оплата может взиматься с продавца, покупате­ля или с обоих. Модель привлекательна тем, что обеспечивает предсказуемый доход и высокую маржу. Обычно эта модель яв­ляется не единственной для компании, поскольку представляет собой барьер для накопления критической массы участников рынка. Кроме того, для увеличения дохода компания вынужде­на увеличивать либо число подписчиков, либо цену подписки.

Модель доходов от рекламы. Доход от рекламы получается от продажи сайтов, линков с другими сайтами, баннерной рекламы, контекстной или других видов Интернет-рекламы. Хотя доходы электронного рынка В2В от рекламы значительны, в будущем предсказывают снижение их величины по двум причинам:

• целью большинства площадок является создание общей платформы для участников данной отрасли и привлечение кри­тической массы участников, для этого важно привлечь участ­ников с разными товарами, а рынок должен оставаться нейтральным. Продажа рекламы противоречит этой нейтральной по­зиции рынка;
  
• реклама ухудшает качество рынка, его навигацию, пользовательские характеристики и быстродействие.
  

Однако это не означает, что данная модель получения дохода не будет использоваться в будущем.

Модель доходов от лицензирования программных продуктов. Эта модель является основной для многих участников электронного рынка В2В, занятых производством программных приложений. Она гарантирует как начальный лицензионный платеж, так и пос­ледующие выплаты за обновление, обслуживание и поддержку лицензионного продукта. Лицензионные платежи обычно пропор­циональны числу пользователей или мощности технической базы пользователя.

Эта модель имеет и ряд ограничений. Выплаты обычно при­ходятся на последний месяц (или даже неделе квартала, что уменьшает предсказуемость дохода. Кроме того, такие платежи могут оттолкнуть мелкие компании от использования электрон­ной площадки. Поэтому производители программных продуктов большое их количество предоставляют пользователям бесплатно, что может существенно уменьшить привлекательность данной модели получения доходов на электронном В2В-рынке.

Консалтинг и обучение. Исследователи ожидают рост спроса на консалтинговые услуги и услуги по подготовке и переподготовке как со стороны участников рынка, так и компаний, обеспечива­ющих сам рынок. Эти услуги включают: управление, консульта­ции по информационным системам и технологиям, интеграции систем, индивидуализации программных продуктов и т.п.

Маркетинговые услуги. Важным компонентом работы элек­тронного рынка является производимая им информация. По­средники на этом рынке накапливают базы данных о покупа­телях, продавцах и товарах, рыночных тенденциях. Посредни­ки могут получать доход, предлагая различные обзоры рынка по товарам или потребителям, отраслям или географическим ре­гионам. Информация помогает продавцам целенаправленно проводить свои программы и принимать более обоснованные решения. При продаже такой информации компании должны стремиться сохранить нейтралитет, чтобы не повлиять на тен­денции рынка.

Отметим, что структура электронного рынка, формы взаимо­действия участников и способы получения доходов постоянно развиваются и совершенствуются.


2.3. Понятие и структура отраслевой электронной торговой площадки. Услуги, предоставляемые электронными торговыми площадками


Отраслевые электронные торговые площадки (вертикальные торговые площадки) обеспечивают компании необходимой информацией, содер­жащей промышленные новости, исследования, сведения о состоянии рын­ка, списки вакансий, а также позволяют установить общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Помимо информации онлайновые площадки могут предоставлять компаниям раз­личные дополнительные услуги, к примеру, помощь во взаиморасчетах, услуги по контролю и оценке товара, обеспечение качества, послепродаж­ное обслуживание, материально-техническое обеспечение и т. д. Другой вид услуг – помощь в организации взаимодействия продавца и покупате­ля путем интеграции множества партнеров в сетях комплексных поставок.

Вертикальные отраслевые торговые сообщества, объединяющие поку­пателей и продавцов в определенной индустрии, реализуют несколько бизнес-моделей или форм торговли:

• электронные (онлайновые) катало­ги,
  
• электронные аукционы,
  
• электронные биржи и т.п.
  

Для всех бизнес-моделей отраслевых торговых площадок характерна ориентация не только и не столько на продажу информации, сколько на организацию профес­сиональных сообществ и цивилизованного рыночного пространства, включающего обеспечение гарантий выполнения всех обязательств сторон по заключаемым на площадке сделкам и предоставление полного спектра информационного обеспечения по отраслевому принципу

Бизнес-модель электронного каталога наиболее подходит для отраслей, характеризующихся большой разнородностью и многочисленностью про­давцов и покупателей, осуществляющих сделки с относительно недорогими товарами. При этом не имеет смысла согласовывать цены, и они фик­сируются Продавцами. Данная модель применима на рынках, где спрос достаточно предсказуем и большинство продаж осуществляется известны­ми поставщиками и по заранее определенным правилам.

Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности элек­тронных каталогов, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство продавцам и повы­шая эффективность доступа покупателей к поставщикам, онлайновые ка­талоги становятся важной составляющей бизнес-процесса. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссий за транс­акции и средств от рекламы.

Дальнейшее развитие электронного каталога — агрегатор.

Интернет-аукцион — торговая площадка в сети Интернета, отличающаяся от онлайнового каталога тем, что цены в торгах на аукционе не фиксированы, а устанавливаются во время публичных открытых торгов на основании спроса и предложения. Бизнес-модель аукциона наиболее подходит в случаях, когда нестандартные, уникальные или скоропортя­щиеся товары или услуги продаются или покупаются компаниями, имеющими разный подход к определению стоимости товара. В эту группу попа­дают редкие предметы, капитальное оборудование, товары, бывшие в употреблении, складские остатки и т. п. Интернет-аукционы могут предус­матривать регистрацию (с денежным залогом). Источники дохода устрои­телей аукционов те же, что и для каталогов.

Другой часто используемой бизнес-моделью является электронная биржа. У бизнес-модели электронной биржи должны быть механизмы согласования спроса и предложения в реальном времени, а также регистрации и проведения сделок. Эта модель наиболее подходит для торговли стандар­тизованной_продукцией типовыми товарами с достаточно_узкой номенклатурой и т.д.

Инициаторами создания вертикальной электронной торговой_площадки, как правило, являются традиционные корпорации, (кон­сорциумы, сервисные организации). Основная задача организатора такой площадки состоит в создании инфраструктуры, обеспечивающей реализацию функций сбыта и материально-технического снабжения, например автомати­ческое формирование и контроль исполнения контрактов, создание от­раслевой экспертной информационной системы и т.п. В соответствии с требованием операционной независимости от учреди­телей и участников отраслевые торговые площадки выделяются в отдель­ные предприятия. Особенности бизнеса такой компании требуют наличия в ее штате помимо информационно-технологических подразделений групп предметных специалистов — товароведов, снабженцев, специалистов по проведению аукционов и маркетологов.

Для обеспечения успешной деятельности торговое сообщество должно набрать «критическую массу» покупателей и продавцов. Покупатели не ста­нут посещать сайт торговой площадки, если там не будет необходимых им товаров, поставщики не захотят участвовать в торгах, если у площадки нет достаточного числа привлекательных покупателей. Должен быть обеспечен достаточный уровень информации о предлагаемых товарах и услугах, а также другой ценной информации: свежие новости данной индустрии, экспертные оценки аналитиков и т. д. Именно поэтому крупные торговые площадки как коммерческие предприятия создаются объединенными уси­лиями лидеров индустрии.

Для достижения критической массы участников необходимо обеспе­чить всем им равный и простой доступ к информации и услугам. К подоб­ным требованиям, в частности, относятся интуитивно-понятный веб-ин­терфейс с легкой навигацией по сайту, простая регистрация пользователей, персонализация обслуживания. Для площадок, ориентированных на меж­дународную торговлю, необходимо обеспечить поддержку на торговой площадке различных языков (многоязыковой интерфейс) и валют.

Услуги, предоставляемые электронными торговыми площадками

Вертикальные торговые площадки поддерживают все аспекты- элект­ронной коммерции — от выполнения трансакций до поддержки сети по­ставок. Значительно упрощается делопроизводство. Особое внимание нуж­но уделить организации взаимодействия с бизнес-процессами и бизнес-системами участников, в частности с ERP-системами. Это помогает компаниям оптимизировать планирование, прогноз, управление ресурса­ми, а торговой площадке — получать данные из внешних приложений в режиме реального времени, что, безусловно, отражается на эффективно­сти ее работы.

Обязательный сервис электронных торговых площадок — предоставление клиентам возможности размещения заявок на покупку или продажу какой-либо продукции. На большинстве площадок эта услуга бесплатна.

Размещение информации о товарах компании на отраслевой площадке часто состоит в дублировании этой информации с собственного сайта — ассортимент, цены, новости, спрос, вакансии и пр. Некоторые предприя­тия решают эту задачу с помощью шлюзов, автоматически перекачивая информацию.

Электронная торговая площадка призвана исполнять роль автоматизированного рабочего места по ведению торговой деятельности, что влечет за собой необходимость обучения и информационно-справочного сопро­вождения персонала участников торгов. Оценивая товарные потоки на тор­говой площадке, ее участники получают уникальную возможность про­гнозировать свою деятельность. Детальный анализ дает возможность оценить не только каждого участника в отдельности, но и отрасль в целом. Как правило, отраслевые электронные торговые площадки предоставляют воз­можность получить информацию об экономической конъюнктуре, доступ к ленте новостей данной отрасли и независимым аналитическим отчетам специалистов рынка. Таким образом, электронная торговая площадка по­зволяет пользователям найти всю интересующую их информацию в одном месте.

Современные вертикальные торговые площадки не только предостав­ляют участникам разнообразную информацию, необходимую для ведения бизнеса, но и анализируют эту информацию. В перечень предлагаемых ycлуг могут входить мониторинг деловой активности на торговой площадке составление разнообразных отчетов, позволяющих участникам анализировать ситуацию на рынке, выявлять новые тенденции, и оперативно отвечать на потребности клиентов.

Ключевым фактором исполнения заключенной на электронной торго­вой площадке сделки становится предоставление участниками гарантий. Как правило, торговая площадка или ее финансовый партнер, с которым участники предварительно заключают письменный договор, предоставля­ет ряд схем получения гарантий исполнения сделок. К таким схемам отно­сятся:

— использование в рамках торговой площадки одного банка в качестве расчетного, т. е. обязательным условием участия в торговой системе может быть открытие расчетного счета в уполномоченном банке дан­ной электронной торговой площадки. К достоинствам такой схемы можно отнести упрощение гарантированных технологий расчетов(например, при использовании аккредитивов) и возможность бан­ковских гарантий для сопровождения сделок на торговой площадке. Минусом является географическая ограниченность такой схемы, для преодоления которой необходимо привлечение крупного банка с разветвленной сетью филиалов;

— внесение в расчетную систему электронной торговой площадки за-
. лога для обеспечения будущих или текущих сделок (характерно для электронных бирж), и, как вариант, использование вторичных фи­нансовых инструментов для работы на торговой площадке. Такая схема может быть предложена как самой торговой площадкой, так и в качестве универсального механизма, разрабатываемого финансовы­ми институтами (например "НИКОЙЛ"). Основной недостаток та­кой схемы — отвлечение из оборота значительных средств. Кроме того, это требует тщательного налогового планирования и прора­ботки юридической защиты от возможного роста налоговых начис­лений по средствам, передаваемым торговой площадке в качестве обеспечения;

— привлечение банков к подбору, проверке и допуску участников к работе на торговой площадке из числа собственных клиентов. Яркий пример использования такого механизма — Центр финансовых технологий и торговая площадка Faktura.ru.

Возникновение торговых площадок вызвало появление новой группы компаний — провайдеров решений в области корпоративной электронной коммерции, которые обеспечивают технологическую инфраструктуру торговых интернет-площадок и принимают непосредственное участие в их создании и поддержке. По направленности решений эти компании делятся на провайдеров (операторов) аппаратно-программного комплекса, горизонтальных операторов и вертикальных операторов.

Провайдеры аппаратно-программного комплекса предоставляют программное и аппаратное обеспечение для трансакций, управления информацион­ной сетью и тому подобного, т. е. технологическую базу, обеспечивающую возможность ведения электронной коммерции. Доходы горизонтальных опе­раторов складываются из платы за пользование их технологической базой.

Вертикальные операторы обеспечивают полный спектр услуг по орга­низации корпоративной электронной торговли. Их доходы складываются из платы за оказание профессиональных услуг, комиссий за трансакции, доходов от рекламных услуг, подписки или членских взносов.

Комиссии за трансакции — первичная статья дохода для многих компа­ний, особенно для вертикальных операторов. Модели получения доходов от трансакций могут быть организованы разными способами, например взимание определенного процента или фиксированной суммы с трансак­ции обычно на основе заказа на покупку или счета-фактуры. Комиссию с трансакции может платить или продавец, или покупатель.

Реклама — доходы от рекламы обычно основываются на традиционной модели СРМ (оплата за тысячу рекламных обращений) или на спонсорстве.

Подписка. Многие провайдеры решений для вертикальных торговых площадок предоставляют доступ к имеющейся у них информации через подписку.

Членские взносы — оплата за возможность работы на площадке, взима­емая на регулярной основе через равные промежутки времени.

Большинство отраслевых электронных торговых площадок предоставляют продавцам возможность работать с каждым партнером персонально с учетом индивидуальных скидок, схем поставки и платежей для постоянных клиентов. При этом конфиденциальная информация остается закры­той для остальных участников системы.


Структура отраслевой торговой площадки

Структура вертикальной торговой площадки должна учитывать спе­цифику бизнеса в конкретной отрасли, обеспечивать возможность нара­щивания и улучшения сервиса, адаптации его к конъюнктурным измене­ниям. Типовая структура отраслевой торговой площадки представлена в табл.


Таблица - Структура отраслевой торговой площадки

Основные структурные элементы и функции	Содержание элемента
1	2
Контент	— отраслевой каталог продукции с единой системой классифи­кации товаров и услуг; — база данных предприятий отрасли; — стандарт электронного документооборота в отрасли; — информационные ресурсы по новостям, событиям, норматив­ным документам; — аналитические исследования; — отраслевая экспертная информационная система; — доска объявлений; — форум участников; — конференции; — чат; — карта сайта
Сервисные функции (услуги)	— регистрация (в качестве покупателя, продавца или гостя); — аутентификация, назначение полномочий по работе с сис­темой; — предоставление каждому зарегистрированному участнику воз­можности создания собственной начальной страницы; — торговое место участника: совокупность маркетинговой информации, ориентированной на покупателей и продавцов; — набор средств управления каталогами товаров, осуществляю­щих сбор информации, разбивку по категориям и публикацию; — предоставление возможности поиска продукции на основе многовариантных запросов; — предоставление аппарата ведения гибких систем скидок и на­ценок
Транзакционные услуги	— система контроля торгов; — система подбора поставщика и комплектации товара; — оформление заказа на покупку; — получение заказа на покупку; — подтверждение заказа на покупку; — предоставление информации о статусе заказа, истории его исполнения; — оформление сопроводительных документов; — осуществление платежа: инициация и подтверждение; — депонирование или объединение платежей за месяц
Интеграция с корпоратив­ными системами управле­ния ресурсами	— обеспечение доступа к информации каталога товаров постав­щика, находящегося на его веб-сайте или бэк-офисе; — средства для полной интеграции коммерческих приложений торговых партнеров: баз данных участников, систем планиро­вания ресурсов предприятий (ERP) и т. д.
1	2
Бизнес-услуги	— система управления логистикой, в том числе управление сетью поставок; — услуга "генерального подрядчика"; — платежная система, включая клиринговый центр; — система кредитования и страхования сделок
Система динамических торгов	— аукционы прямые (для покупателей), обратные (для постав­щиков); — биржи
Система статических торгов	— продажи по каталогам и прайс-листам
Дополнительные услуги	— организация послепродажного обслуживания; — услуги, обеспечивающие интеграцию с транспортными компа­ниями, оценку стоимости и отслеживание доставки; — возможность авторизации пластиковых карт покупателей; — предоставление регулярно обновляемых данных по налоговым ставкам
Аналитические услуги	— мониторинг деловой активности на торговой площадке; — организация рейтингов предприятий данной отрасли или участников площадки; — прогнозирование ситуации на рынке, выявление тенденций развития и т. п.

Динамика развития торговых площадок предъявляет требования к их построению: модульность и масштабируемость. Основные модули торговой площадки:

1. административный;
   
2. управления заказами;
   
3. продаж;
   
4. закупок;
   
5. формирования спроса;
   
6. управления взаиморасчетами (возможно, включающий клиринго­вый центр);
   
7. управления поставками и закупками;
   
8. управления материальными ресурсами;
   
9. аналитической информации;
   

10. планирования;
    
11. электронных платежей;
    
12. маркетинговой информации;
    
13. интеграции;
    
14. информационного обмена.
    

Среди основных структурных элементов электронной торговой пло­щадки отметим:

административный модуль, позволяющий разграничить права пользователей по деловым ролям и возможностям работы на площадке, продав­цам предоставляет возможность формировать универсальный нормализо­ванный каталог, а поставщикам — загружать в него каталоги своей про­дукции и прайс-листы;

модуль аналитической информации для получения аналитических отче­тов о динамике цен на продукцию, динамике товарного предложения и спроса, динамике продаж;

модуль планирования спроса и предложения на тот или иной товар (на любой планируемый момент времени можно получить информацию о числе текущих заказов, графике отгрузки товаров и т. д.);

модуль маркетинговой информации для вывода на рынок новых товаров с минимальными затратами на рекламу и маркетинг (в рамках данного модуля рассылается информация о новой продукции, "хитах продаж" и тому подобном, пресс-релизы и рекламные материалы).