Geum.ru

«абм партнер»

Вид материалаТезисы

Содержание


Пример оценки стоимости брэнда EURONOVA
Brand Value
Company Name
Company Name
Регрессионная статистика
BV/Sales=0,368, ROE=0,085, а BV=9120000*0,368=
А.Н.Козырев, В.Л.Макаров. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.-352
А.Н.Козырев, В.Л.Макаров. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.-352
Подобный материал:
1   2   3   4

Пример оценки стоимости брэнда EURONOVA


В процессе оценки инвестиционной стоимости брэнда ЕВРОНОВА применена комбинация двух методов: метод рейтинговых оценок Interbrand и метод рыночных трансакций. Модель стоимостной оценки брэнда Евронова построена на основе корреляционно-регрессионного анализа относительных параметров из рейтинга Interbrand и абсолютных финансовых показателей компаний-владельцев брэндов.

Исходными данными (они же и допущениями) для модели явились:
  • результаты количественных и качественных исследований узнаваемости марки Евронова;
  • классы международной классификации товаров и услуг (МКТУ), по которым получены охранные документы на территории РФ (свидетельства на товарные знаки);
  • прогноз емкости рынка электро-бытовой техники, а также доли компании-владельца брэнда Евронова на этом рынке.

Прогноз емкости рынка электро-бытовой техники в 2003 году сделан на основании данных конференции13 института Адама Смита «Розничная торговля в России» (1-2 апреля 2003 года).

Для простоты и удобства изложения настоящего примера введем следующие допущения:
  • рынок товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA охватывает три сферы: электро-бытовая техника (Electronic), розничная торговля (Retail), продукты питания и напитки (Food & Beverages).
  • объем продаж компании-владельца брэнда Евронова в абсолютном выражении составляет 0,5% рынка электро-бытовой техники и принят для одного из сценариев в размере 0,5% х 1,824 млрд.дол = 9,12 млн.дол;
  • объем продаж товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA находится в соотношении : Electronic – 20% (1 824 000 $), Retail – 50% (4 560 000 $), Food & Beverages – 30% (2 736 000 $)

Далее проведен отбор объектов-аналогов из рейтинга Interbrand по трем основным отраслям (Electronic, Retail, Food & Beverages) с целью определения зависимости между независимыми финансовыми параметрами и стоимостью брэнда (BrandValue) из рейтинга Interbrand за 2003 год, опубликованных 4 августа 2003 года в еженедельнике BusinessWeek14.

Таблица 1

№
Company Name
Industry
Brand Value, $


HEWLETT-PACKARD
Electronic
19 860 000 000


Panasonic
Electronic
3 260 000 000


Sony
Electronic
13 150 000 000


Philips
Electronic
4 460 000 000


GAP
Retail
7 690 000 000


KFC
Retail
5 580 000 000


Burger King
Retail
2 120 000 000


McDonalds
Retail
24 700 000 000


Starbucks
Retail
2 140 000 000


Heinz
Food & Beverages
7 100 000 000


Danone
Food & Beverages
4 240 000 000


Wrigley's
Food & Beverages
5 060 000 000


Kraft
Food & Beverages
4 170 000 000


KELLOGG'S
Food & Beverages
7 440 000 000



Таблица 2

Company Name
Market Cap, $
Brand Value, $
MC/BookValue
MC/Sales
Sales, $
ROA15 (за год)
ROE (за год)
Источник информации

HEWLETT-PACKARD
49 900 000 000
19 860 000 000
1,370
0,720
63 100 000 000
-1,210%
-2,460%
.com/p/h/hpq.html

Panasonic
17 900 000 000
3 260 000 000
0,740
0,310
60 000 000 000
-1,990%
-4,730%
ссылка скрыта

ссылка скрыта
32 700 000 000
13 150 000 000
1,560
0,540
64 700 000 000
3,090%
9,280%
ссылка скрыта

Philips
11 100 000 000
4 460 000 000
0,520
3,360
3 300 000 000
1,360%
1,440%
ссылка скрыта

GAP
13 500 000 000
7 690 000 000
3,680
0,970
14 500 000 000
5,220%
14,650%
ссылка скрыта

KFC
7 080 000 000
5 580 000 000
11,950
0,960
7 760 000 000
11,920%
154,150%
ссылка скрыта

Burger King
33 800 000 000
2 120 000 000
4,050
2,120
16 000 000 000
2,380%
5,740%
ссылка скрыта

McDonalds
17 900 000 000
24 700 000 000
1,740
1,170
15 400 000 000
4,290%
9,860%
ссылка скрыта

Starbucks
10 000 000 000
2 140 000 000
5,590
2,960
3 490 000 000
10,520%
13,630%
ссылка скрыта

Heinz
10 400 000 000
7 100 000 000
6,600
1,240
8 430 000 000
6,610%
39,380%
ссылка скрыта

Danone
16 800 000 000
4 240 000 000
3,060
1,220
14 600 000 000
9,260%
25,870%
ссылка скрыта

Wrigley's
12 800 000 000
5 060 000 000
8,430
4,680
2 750 000 000
20,660%
28,870%
ссылка скрыта

Kraft
51 000 000 000
4 170 000 000
1,970
1,720
29 700 000 000
6,020%
13,760%
ссылка скрыта

KELLOGG'S
12 600 000 000
7 440 000 000
14,030
1,520
8 300 000 000
6,990%
74,040%
ссылка скрыта


Таблица 3

Company Name
BrandValue/MC
BrandValue/BV
BrandValue/Sales
BookValue/Sales
BrandValue/Sales
ROA
ROE
Industry

HEWLETT-PACKARD
0,398
0,545
0,315
0,577
0,315
-0,012
-0,025
Electronic

Panasonic
0,182
0,135
0,054
0,403
0,054
-0,020
-0,047
Electronic

Sony
0,402
0,627
0,203
0,324
0,203
0,031
0,093
Electronic

Philips
0,402
0,209
1,352
6,469
1,352
0,014
0,014
Electronic

GAP
0,570
2,096
0,530
0,253
0,530
0,052
0,147
Retail

KFC
0,788
9,418
0,719
0,076
0,719
0,119
1,542
Retail

Burger King
0,063
0,254
0,133
0,522
0,133
0,024
0,057
Retail

McDonalds
1,380
2,401
1,604
0,668
1,604
0,043
0,099
Retail

Starbucks
0,214
1,196
0,613
0,513
0,613
0,105
0,136
Retail

Heinz
0,683
4,506
0,842
0,187
0,842
0,066
0,394
Food & Beverages

Danone
0,252
0,772
0,290
0,376
0,290
0,093
0,259
Food & Beverages

Wrigley's
0,395
3,332
1,840
0,552
1,840
0,207
0,289
Food & Beverages

Kraft
0,082
0,161
0,140
0,872
0,140
0,060
0,138
Food & Beverages

KELLOGG'S
0,590
8,284
0,896
0,108
0,896
0,070
0,740
Food & Beverages



Оценщик собрал и проанализировал финансовые показатели о деятельности компаний-владельцев брэндов (абсолютные и относительные показатели были отобраны на основании количественных и качественных исследований маркетинговой компании) и рассчитал относительные показатели, которые представлены в таблице 3.

Для построения уравнения регрессии вначале проведен корреляционный анализ переменных (таблица 3), с помощью которого выявлена статистически значимая связь между переменными (BrandValue/BV и ROE). Количественная оценка взаимосвязи двух наборов данных, представленных в безразмерном виде представлена в таблице 4.

Таблица 4
BrandValue/MC
BrandValue/BV
BrandValue/Sales
BookValue/Sales
BrandValue/Sales
ROA
ROE

BrandValue/MC
1


















BrandValue/BV
0,499815482
1















BrandValue/Sales
0,604229212
0,336623215
1












BookValue/Sales
-0,077467344
-0,300220346
0,334425301
1









BrandValue/Sales
0,604229212
0,336623215
1
0,334425301
1






ROA
0,090173733
0,461141577
0,515191365
-0,243274459
0,515191365
1



ROE
0,341515474
0,916835941
0,152733629
-0,261915425
0,152733629
0,479576227
1


Получена следующая регрессионная модель:




у = BrandValue/BV

х=ROE

Таблица 5

Регрессионная статистика

Множественный R
0,916835941

R-квадрат
0,840588142

Нормированный R-квадрат
0,827303821

Стандартная ошибка
1,259951593

Наблюдения
14


Таблица 6

 
Коэффициенты
Стандартная ошибка
t-статистика

Y-пересечение
0,599212453
0,407459611
1,470605763

ROE
6,66242591
0,837549437
7,954665855


BrandValue/BV = 0,59921 + 6,66242 x ROE (1)

Из формулы (1) легко получается формула (2) :


BrandValue = BV * (0,59921 + 6,66242 x ROE) (2)


Стоимость чистых активов получаем умножением объема продаж на относительный коэффициент (BV/Sales), который также как и ROE берется из публичных данных финансовой отчетности предприятий-владельцев брэндов (или рассчитывается на основании данных оцениваемого предприятия).

Для расчета стоимости брэнда на основании модели (2) проведем расчет в таблице 7 стоимости чистых активов (BV) через рассчитанный ранее коэффициент BV/Sales:

Таблица 7

Отрасль/Industry
ROE
BV/Sales
Sales, $
BV, $
BrandValue, $

Electronic

0,085
0,421
1 824 000
767 904
895 006

Retail

0,35
0,368
4 560 000
1 678 080
4 918 556

Food & Beverages

0,364
0,504
2 736 000
1 378 944
4 170 389










9 120 000
3 824 928
9 983 951


Минимальное значение стоимости получаем при BV/Sales=0,368, ROE=0,085, а BV=9120000*0,368= 3356160:


BrandValue = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 x 0,085) = 3 911 667 долл


Рассчитав среднегеометрическое значение ROE по трем выбранным отраслям (22%) получаем значение стоимости брэнда:


BrandValue = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 x 0,22) = 6 930 290 долл


Вывод:


Таким образом, инвестиционная стоимость комплекса исключительных прав на товарный знак, рассчитанная комбинированным методом (с учетом принятых допущений) находится в диапазоне от $3,9 млн до $9,9 млн.

Пример применения метода Рейтинга/ранжирования Interbrand из книги А.Н.Козырев, В.Л.Макаров. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.-352 с. (пример приведен на стр.100-101).

Попробуем теперь оценить по набору критериев товарный знак (точнее, комплект товарных знаков) Евро-Нова. Для этого вновь обратимся к набору из 7 критериев, применяемых фирмой Interbrand. Чтобы перевести веса в целые единица (для сравнимости с предыдущим примером), возьмем 5% за 1.
Вес (1 – 5)
Баллы (1 –5)
Взвешенные баллы

1. Лидерство
5
3
15

2. Стабильность
3
4
12

3. Рынок
2
4
8

4. Интернациональность
5
2
10

5. Модность
2
5
10

6. Поддержка
2
3
6

7. Защита
1
5
5




–
–
66


Однако, надо попробовать объяснить почему именно такие оценки были проставлены и с кем мы пробовали соревноваться. Во-первых, следует обратить внимание, что самые большие веса имеют критерии «Лидерство» и «Интернациональность». Именно здесь мы не можем похвастаться особой силой. Компания «Евро-Нова» стабильно присутствует на рынке автоматических стиральных машин, но занимает на нем занимает достаточно скромные позиции 11%, уступая компаниям Kandy (44%), Zanussi (29.9%), Electrolux (15.1%). Тем более знак нельзя пока считать признанным в международном масштабе. Это и предопределило довольно скромную оценку этим двум важнейшим показателям. Вместе с тем, нельзя не отметить, что согласно проведенному исследованию доля компании «Евро-Нова» на рынке автоматических стиральных машин за последний год заметно выросла, особенно в денежном выражении. Рост в штучном выражении с 7% до 11%, в денежном выражении с 10.1% до 14%. Знак Евро-Нова согласно проведенному исследованию вызывает четкие ассоциации с европейской валютой, которая находится на подъеме. Качество товаров, продававшихся под этим знаком, ни у кого не вызывало сомнений. Благодаря тому, что слово Евро-Нова искусственное, а заявки на получение свидетельств были поданы своевременно, обеспечены достаточно надежная защита знака. Соответственно, оценки по этим позициям высоки, но вес их среди критериев Interbrand относительно мал. Следует также заметить, что данная методика и набор критериев применяются к фирмам, которые претендуют на мировое лидерство, поэтому странно было бы видеть, если бы знаки достаточно скромной российской фирмы получили бы очень высокую оценку в баллах.


Пример оценки товарных знаков Евро-Нова из книги А.Н.Козырев, В.Л.Макаров. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.-352 с. (пример приведен на стр.213-214).


В случае с продажей товарных знаков ЕВРОНОВА и EURONOVA возникает целый набор возможных инвестиционных проектов, часть из которых выглядит более перспективными, часть менее перспективными. Каждый такой проект можно рассматривать как американский опцион на покупку инвестиционного проекта. Если рассчитать стоимость каждого такого опциона, то сумма стоимостей может оказаться очень внушительной. При этом надо учитывать, что стоимость комплекта опционов не всегда совпадает с суммой стоимостей. Она может оказаться меньше. Тем не менее, с большой вероятностью совокупность опционов будет стоить существенно больше, чем стоимость того же комплекта товарных знаков для существующего использования. С некоторой долей условности эту сумму можно считать инвестиционной стоимостью комплекта товарных знаков ЗАО «Евро-Нова». Условность состоит в том, что расчет проводится для идеального, а не конкретного инвестора.

Стоимость комплекта товарных знаков для существующего использования и расчетную инвестиционную стоимость того же комплекта можно рассматривать как нижнюю и верхнюю границы интервала, в котором должна лежать цена продажи. Середину этого интервала можно взять в качестве стартовой цены.

Copyright © 2023. All rights Reserved.