«абм партнер»

Вид материала

Содержание

Секрет ТРЕТИЙ
Секрет ЧЕТВЕРТЫЙ
Секрет ПЯТЫЙ комплексный
ACNielsen Global Services

Подобный материал:

1 2 3 4

Секрет ТРЕТИЙ

В основе профессиональной оценки лежит диалектический взгляд на стоимость объекта оценки. Исследование стоимости строится на понимании того, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами (ресурсов и времени). Для развитых рынков права на объекты ИС и НМА могут являться предметом купли-продажи, что дает возможность оценить их стоимость на основе информации о ценах сделок с ними. И, наконец, поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается^⁶ как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу.

Соответственно, три кита, на которых держится методология профессиональной оценки, носят названия затратного, сравнительного (рыночного) и доходного подходов:

затратный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении затрат, необходимых для восстановления либо замещения объекта оценки, с учетом его износа;
сравнительный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на сравнении объекта оценки с аналогичными объектами, в отношении которых имеется информация о ценах сделок с ними;
доходный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от объекта оценки.

Подробнее о секретах профессии оценщиков интеллектуальной собственности можно узнать в методических рекомендациях ТПП РФ по оценке ОИС и книгах, изданных в 2003 году при финансовом содействии Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров в рамках его Программы поддержки академических инициатив в области социально-экономических наук:

Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. (М.: Интерреклама, 2003.-352 с).
Особенности оценочной деятельности применительно к условиям новой экономики. (Хрестоматия. Составители – А.Н.Козырев, В.Л.Макаров. Москва: Интерреклама, 2003.-239 с).
Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий (издание официальное) /авт.кол.: Леонтьев Б.Б., Леонтьев Ю.Б./. – М.: Комитет по оценочной деятельности ТПП РФ, 2003. – 52 с.

С содержанием книг можно ознакомиться здесь:

Секрет ЧЕТВЕРТЫЙ

Он основан на эволюции управленческих целей в России и заключается в том, что до начала 90-х годов существовала производственная ориентация (главное - выполнить Его величество План); затем присутствовала сбытовая ориентация - продать как можно больше (все равно купят из-за колоссального дефицита всего и вся); с начала 90-х произошла переориентация на борьбу за собственность (контроль за активами и денежными потоками), а в середине 90-х ее сменила маркетинговая ориентация (как удовлетворить клиента лучше, чем это может сделать конкурент), теперь на смену пришла стоимостная ориентация: сколько стоит мой бизнес и как сделать так, чтобы он стоил больше.

Наглядным подтверждением этому являются многочисленные отечественные^⁷ и зарубежные публикации^⁸ о стоимостном подходе в управлении бизнесом (маркетинге, брэндинге).

Секрет ПЯТЫЙ комплексный

Если Вы не сотрудник компании Interbrand и хотите раньше других получить результаты исследования компании Interbrand о 100 крупнейших брэндах мира в 2004 году, то Вам всего лишь нужно набрать секретный адрес в интернет (на текущий момент даже не все сотрудники компании Interbrand знают о том, что в период с 23 июля по 7 августа 2004 года в сети интернет будет опубликован доклад и результаты исследования стоимости брэндов Interbrand и причем на неделю раньше, чем это обычно происходит в еженедельнике BusinessWeek). Запишите этот адрес, через него Вы одним из первых узнаете о результатах будущего исследования стоимости брэндов от фирмы Interbrand:

nessweek.com/brand/2004/index.asp

Если Вы сомневаетесь в этом и предпочитаете синицу в руках, чем журавля в небе, то можете зайти на мою персональную он-лайн библиотеку в раздел «публикации»:

te.ru/kostin/publication.htm

и скачать результаты исследования ведущих брэндов мира от компании Interbrand за 2003 год с авторской аналитикой за период с 1999 по 2003 г.г.

Кстати сказать, рейтинг Interbrand-2003 появился в еженедельнике BusinessWeek 4 августа 2003 года, а для подписчиков рассылки «Как оценщик оценщику» и посетителей сайта «ОН ЛАЙН БИБЛИОТЕКА ОЦЕНЩИКА LABRATE.RU» он стал доступен несколько раньше – 25 июля 2003 года.

В чем может быть польза от этой аналитики и рейтингов? Это не секрет, что анализом и исследованиями рынка товаров и услуг (в т.ч. конкурентной разведкой) занимаются многие предприятия.

Так вот, ретроспективный анализ рейтингов Interbrand показал, что только 49 компаний на протяжении последних 5 лет (с 1999 по 2003) постоянно входят в рейтинг ста крупнейших брэндов мира. Данные об этих компаниях дают ключ к ответам, в том числе на следующие вопросы:

О каких успешных компаниях (прежде всего) необходимо собирать финансовую и аналитическую информацию для стратегического планирования создания и развития своего брэнда (бизнеса) ?
При проведении патентных исследований (патенты, изобретения, товарные знаки) на какие фирмы следует обращать внимание прежде всего?

Примечание: Помимо рейтинга брэндов Interbrand в 2003 году появился рейтинг компании ACNielsen Global Services, которая провела исследования более 200 брэндов, принадлежащих более чем 50 производителям товаров массового спроса (FMCG) в 50 странах мира. С результатами проведенных исследований также можно ознакомиться в он лайн библиотеке оценщика LabRate.ru по адресу -
ссылка скрыта .

Следующий практический пример (учебный) также основан на аналитических исследованиях результатов рейтингов компании Interbrand.

В настоящем примере приведен один из пяти методов реального проекта^⁹ по оценке стоимости исключительных прав на ТЗ (брэнд) Евронова (EURONOVA), основанный на результатах Interbrand. Также предложено сочетание инструментов анализа, которое позволило получить результаты в условиях повышенной неопределенности и сформулировать практические рекомендации по использованию опыта международной компании Interbrand в России по оценке стоимости брэндов (товарных знаков).

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки стоимости товарных знаков, получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах^¹⁰. Ежегодно результаты исследований стоимости крупнейших брэндов мира по методике Interbrand публикуются в еженедельнике BusinessWeek. Следует отметить, что в явном виде методика нигде не опубликована и какие-либо практические рекомендации по ее применению на национальных (в т.ч. российском) рынках - отсутствуют.

Автором сделана попытка восполнить имеющийся пробел на основе данных^¹¹ компании Interbrand о стоимости 100 ведущих мировых брэндов (1998-2003) и предложен вариант практического использования результатов Interbrand в оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки (брэнды) для целей сделок.

Анализируя публичную информацию компаний-владельцев брэндов были получены ответы на вопросы: Возможно ли определить взаимосвязь между стоимостью брэнда по данным Interbrand и основными финансовыми показателями компании-владельца брэнда? Возможно ли определить условия (допущения) применимости результатов Interbrand на российском рынке для оценки стоимости брэндов?.

Выяснилось, что из-за серьезных различий исследуемых рынков и брэндов (марок) для большинства задач по оценке стоимости результаты исследований компании Interbrand не применимы.

Положительным результатом проведенного анализа явилось то, что была предложена эффективная схема взаимодействия и сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости брэндов (с минимально возможными затратами для клиентов), а также выявлена существенная корреляция между независимыми финансовыми параметрами (в т.ч. BrandValue/BookValue и ROE^¹²), которые позволили применить результаты Interbrand при решении управленческих задач, связанных с оценкой инвестиционной стоимости брэндов на российском рынке для целей сделок.

Использование результатов Interbrand в построении модели оценки инвестиционной стоимости брэнда Евронова стало возможным благодаря:

результатам качественных и количественных исследований отношения потребителей к торговой марке «ЕВРОНОВА», проведенным известной маркетинговой компанией (это позволило аргументировано выбрать аналоги из рейтинга Interbrand и определить емкость рынка и отдельных его сегментов);
интернет-исследованиям узнаваемости марки EURONOVA на зарубежных рынках («индексу цитируемости»);

совместному анализу данных Interbrand и открытых (публичных) данных о финансовом состоянии компаний-владельцев брэндов, входящих в рейтинги Interbrand.

Результаты и примеры для настоящего доклада взяты из практической работы ЗАО «АБМ Партнер» по оценке стоимости брэнда EURONOVA (с некоторыми измененными данными) с получением соответствующих разрешений на публикацию материалов, а также стали основой взаимовыгодного сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости исключительных прав на товарные знаки.