Электронный маркетинг
| Вид материала | Реферат |
- Методические указания для преподавателей курса "Электронный маркетинг", 282.69kb.
- Программа курса Введение в электронный маркетинг, 182.23kb.
- Электронный учебно-методический комплекс «Педагогическая психология: интенсивный курс», 651.89kb.
- Темы рефератов для самостоятельной работы по курсу "Электронный маркетинг", 43.79kb.
- А. И. Герцена Экономический факультет Кафедра прикладной экономики Опорный конспект, 485.36kb.
- Финансово-экономический институт, 326.61kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
- Электронный маркетинг, 771.4kb.
- Электронный маркетинг, 38.92kb.
Глава 6.Информационные и телекоммуникационные технологии и системы в маркетингеЭффективное решение задач экономики всегда базировалось на объективном, основанном на фактах анализе. Примером может служить деятельность компании General Motors. В начале XX в. Альберт Слоун, глава компании General Motors c 1923 по 1956 гг., ввел в практику поездки по стране в специальном вагоне-офисе для того, чтобы получать достоверные и оперативные факты и информацию о деятельности своей компании. Сегодня ситуация изменилась, и компания General Motors для взаимодействия с дилерами и клиентами применяет современную корпоративную информационную систему GM Access, в которой используется обширная спутниковая интрасеть, соединяющая центральный офис, заводы компании и 9000 дилеров. Эта система позволяет дилерам использовать разнообразные технологии для финансового управления и оперативного планирования в режиме on-line, управлять заказами, анализировать продажи, прогнозировать спрос, получать сведения о продукции и ценах и т.д. Сотрудники сервисных служб получают информацию о запасных частях, которая содержится в электронных справочниках и технических бюллетенях, а также отчетах по запасам и планам поставок. Кроме того, корпоративная информационная система интегрирована с Web-сайтом (ссылка скрыта) корпорации, где представлена информация для потенциальных клиентов и инвесторов (рис. 6.1).
Иными словами, и сегодня корпорация продолжает ведение бизнеса на основе фактов, с той лишь разницей, что обработка и анализ возросших объемов информации происходит с использованием информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Именно с их помощью создается инфраструктура современного бизнеса. Информационные и телекоммуникационные технологии и системы традиционно содержат два компонента: аппаратные средства, включающие вычислительные машины, сетевые телекоммуникации и другое оборудование вычислительных систем, и программное обеспечение, состоящее из программ, соглашений, стандартов и т.д., предназначенных для функционирования аппаратных средств. Кроме этих элементов большое значение имеет так называемое алгоритмическое (интеллектуальное) обеспечение, задачей которого является конфигурирование аппаратных средств и развертывание программного обеспечения в соответствии с поставленными задачами и целями и с учетом особенностей экономического объекта. Поскольку, как известно, решение задач маркетинга начинается со сбора, обработки и хранения данных с последующим формированием из них релевантной информации, то все компоненты информационных и телекоммуникационных технологий и систем представляют основу эффективного маркетинга, а к традиционному набору из четырех P маркетинга, в который входит цена (Price), продвижение товара (Promotion), место (Place), товар (Product), может быть добавлена обработка данных (Processing)37. Использование возможностей современных технологий обеспечивает поддержку маркетинговой деятельности, предоставляя, с одной стороны, информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, а с другой – инфраструктуру для реализации услуг новыми способами. Поиск поставщиков, продавцов, инвесторов, проведение рыночных исследований, поддержка клиентов, а также координация и контроль бизнес-процессов в различных организациях, обработка данных в реальном времени (on-line processing), обеспечение прямого доступа к данным – вот лишь некоторые возможности новых технологий. Несомненно, определенная роль в этом процессе отводится возможностям сети Интернет, тем более, что уровень ее зрелости обеспечивает выполнение маркетинговых исследований, установление двухсторонних контактов в целях удовлетворения спроса с учетом предпочтений потребителей, продажу товаров и послепродажные сервисные услуги и т.д., создавая реальные конкурентные преимущества в условиях глобализации экономики. В данной главе рассматриваются основные направления развития информационных и телекоммуникационных технологий и систем с учетом их возможностей и практического применения в маркетинговой деятельности. 6.1.Эволюция информационных технологийИнформационные технологии (ИТ) – это совокупность методов и программно-технических средств, объединенных в технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, обработку, хранение, распределение и отображение информации в целях снижения трудоемкости процессов использования информационных ресурсов, а также повышения их надежности и оперативности38. Обработка информации имеет длинную историю развития, уходящую корнями в изобретение первых счет и печатающего устройства. Современный термин «Информационные технологии» появился в конце 1970-х гг. и стал обозначать обработку информации с использованием вычислительной техники. Развитие вычислительной техники происходило в несколько этапов, каждый из которых был результатом инновационных технологических решений и приводил к созданию компьютеров нового поколения (рис. 6.2).  Рис. 6.28. Этапы развития вычислительной техники Компьютеры первого поколения, созданные на базе электровакуумных ламп, имели низкую производительность и, как следствие, – ограниченное применение. Изобретение транзисторов и их серийное производство привели к появлению компьютеров второго поколения. Высокая работоспособность таких компьютеров, а также серьезные успехи в области развития программного обеспечения позволили использовать их в экономической деятельности для обработки и хранения экономической информации. С середины 1960-х г. для производства компьютеров стали применять электронные схемы средней и высокой степени интеграции, что ознаменовало начало третьего этапа в развитии вычислительной техники. Новые технические решения на базе микропроцессоров послужили основой для создания первых персональных компьютеров, характерной чертой которых стали небольшие размеры и низкая стоимость. Производство компьютеров приобретает в этот период промышленный размах, а развитие операционных систем и программного обеспечения способствует увеличению числа пользователей вычислительной техники и расширению областей ее применения. Высокие функциональные возможности и доступная цена обеспечили внедрение средств вычислительной техники практически в каждое подразделение предприятий для решения таких локальных задач, как ведение бухгалтерского учета и обработка данных. Четвертое поколение компьютеров зародилось в середине 70-х гг. ХХ в. и существует до настоящего времени. Основой этих компьютеров стали большие и сверхбольшие интегральные микросхемы (БИС и СБИС ) и микропроцессоры. Параллельно с аппаратными средствами формировалось и программное обеспечение, как системное, так и прикладное, которые в своей эволюции так же прошли несколько поколений. Программное обеспечение первого поколения представляло собой базовые языки программирования, которыми владели только специалисты в области вычислительной техники. Процедурно-ориентированные языки FORTRAN, COBOL, ALGOL второго поколения языков программирования, позволили приобщиться к разработке прикладных программ ученых и специалистов из различных областей науки и техники. Использование развитых операционных систем (ОС), систем управления базами данных (БД) и языков структурного программирования таких, как Pascal, считаются индикаторами третьего поколения. Эпоха четвертого поколения характеризуется разработкой и применением объектно-ориентированных языков, программного обеспечения для распределенных компьютерных систем, усовершенствованным графическим интерфейсом и интегрированной средой программирования, а также развитыми программными средствами для работы с базами данных. Пятое поколение ориентировано на обработку знаний, поддержку сетевых архитектур и технологий. Широкое распространение средств вычислительной техники, необходимость обмена данными между удаленными компьютерами стали толчком к созданию и развитию компьютерных сетей. На начальном этапе использовались разнообразные нестандартные устройства, способные обеспечивать соединения только тех компьютеров, для которых они были разработаны, а в середине 1980-х г. утвердились стандартные технологии объединения компьютеров в сеть – Ethernet, Arcnet, Token Ring. что значительно упростило процесс создания сетевых структур. Совершенствовались и модели организации вычислений и обработки информации. Начиная с 1950-х гг., использовалась модель централизованных вычислений, когда к мощному компьютеру подсоединялись неинтеллектуальные терминалы, а пользователи работали в режиме разделенного времени. Впоследствии централизованная модель могла включать и персональные компьютеры в качестве интеллектуальных терминалов. В 1980 –х гг. распространение получила модель распределенных вычислений. Одна из наиболее распространенных версий модели распределенных вычислений носит название архитектура клиент-сервер. Все достижения в области информационных технологий использовались в управлении бизнес-процессами на предприятиях и в организациях, (рис. 6.3).  Рис. 6.29 Этапы развития корпоративных информационных систем На первом этапе в 1970-х гг. внедрялись системы, соответствующие стандарту управления предприятием MRP (Material Requirements Planning) – планирование потребностей предприятия в материальных ресурсах (рис.6.4). Внедрение систем, реализующих эту методологию, позволило выстроить выпуск продукции, планирование и управление запасами в единый бизнес-процесс. Однако эти системы не учитывали производственные мощности, их загрузку, трудовые ресурсы и т.д., в связи с чем возникла концепция MRP II (MRP – Manufacturing Resources Planning) - системы планирования ресурсов производства.  Рис. 6.30 Планирование потребностей предприятия в материальных ресурсах В дальнейшем и эта концепция получила развитие, и конец XX в. ознаменован появлением ERP-систем – систем планирования ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning) (рис. 6.5). В основе ERP-систем лежит принцип создания единого хранилища данных, содержащих всю деловую информацию, накопленную организацией в процессе ведения деловых операций, включая финансовую информацию, данные, связанные с управлением производством, управлением персоналом и любые другие сведения. Кроме того, любая часть информации, которой располагает организация, становится одновременно доступной для всех работников, обладающих соответствующими полномочиями.  Рис. 6.31 Функциональная схема ERP-систем ERP-системы позволяют снизить стоимость производимой продукции за счет эффективности операций, уменьшить издержки и брак, ускорить выход продукции на рынок, выполнить обработку заказов по замкнутому циклу, но фокусируются в большей степени на внутренних процессах предприятия. Последним этапом в развитии систем управления предприятием явился стандарт CSRP (Customer Synchronized Resource Planning) — планирование ресурсов, синхронизированное с потебностями покупателя. В его основе лежит идея о том, что для обеспечения конкурентоспособности предприятие должно планировать изменения в своей работе (изменения потребностей в ресурсах) синхронно с изменениями потребностей клиентов. Этот стандарт отличает направленность на потребителя, и на первый план выходит структуризация отношений с внешними субъектами. Подобные системы имеют такие функциональные блоки, как CRM (Customer Relationships Management) – управление взаимоотношениями с покупателями, SCM (Supply Chain Management) – управление цепочками поставок, BI (Business Intelligence) – бизнес-анализ, KM (Knowledge Management) – управление знаниями. Таким образом, эволюция информационных и телекоммуникационных технологий позволила на современном этапе создать инфраструктуру бизнеса, оказывающую влияние как на корпоративную культуру, так и на методики ведения бизнеса. |
