Электронный маркетинг

Вид материала

Содержание

4.2.Методы получения первичной информации средствами сети Интернет
4.2.1.Опросы в режиме on-line
Рис. 4.18. Пример E-mail опроса
Недостатки опросов on-line
По материалам экспертного опроса
Практический пример
По материалам сайта
Проблемы контроля при проведении исследования
Проблемы необходимости изменения объемов анкеты
Достоинства опросов в режиме on-line
Пример 1 (очевидный).
Пример 2 (менее очевидный).
4.2.2.Фокус – группы в режиме on-line
Рис. 4.22. Форма регистрации компании IRG
Фокус-форум (форум-группы)
Рис. 4.23. Окно фокус-форума
Фокус-группы средствами видео- или аудио- конференции –
Преимущества и недостатки фокус-групп в режиме on-line
Изучение аудитории
Бета-тестинг концепций
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 ... 21 22 23 24 25 26 27 28 ... 56

4.2.Методы получения первичной информации средствами сети Интернет

Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые исследователями специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать интернет-конференции.

4.2.1.Опросы в режиме on-line

Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line: e-mail и Web-опрос.

E-mail опрос - рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник с приглашением заполнения опросного листа (рис. 4.2.). При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровень ответной реакции респондента. Если респондент не ответил на анкету в течение какого то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.

Рис. 4.18. Пример E-mail опроса

Web – опрос. Анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.

Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; для определения степени регулярности пользования сетевыми ресурсами; для определения целей посещения Интернет и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару/услуге, представленной в сети, сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку; можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т.п.)

Например, маркетинговое агентство Step-by-Step (ссылка скрыта) объявило о запуске нового Web-сервиса, ориентированного на сотрудников отдела маркетинга коммерческих компаний, а также рекламных и маркетинговых агентств. Оно заключается в организации проведения оперативных on-line опросов. Как утверждают организаторы исследований, уникальность данного предложения заключается в том, что, используя предлагаемый ресурс, заинтересованные компании могут при необходимости сегментировать потребителей, работать с высокой оперативностью (через 3-7 дней будут готовы результаты анкетирования) и за небольшие деньги (от $30) провести опрос, по результативности эквивалентный проведению полевого опроса. "Эти опросы, конечно, не претендуют на “супер-репрезентативность”^²⁴. Однако, если Вы оперативно хотите получить ответ на небольшой, но волнующий маркетолога вопрос, например, нравится ли определенной аудитории ролик прямо сегодня, или как они оценивают фразу «…» в рекламе - вполне можно. При этом с гарантией будет получено 50-200 анкет в день".

Недостатки опросов on-line

По результатам проведения количественных опросов в режиме on-line можно выделить ряд основных проблем, касающихся:

формирования выборки исследования и репрезентативности данных;
контроля при проведении исследования;
необходимости изменения объемов анкеты.

Рассмотрим более подробно каждую из этих проблем.

Проблемы, касающиеся формирования выборки исследования и репрезентативности данных.

Основной проблемой, связанной с проведением исследований в сети Интернет является вопрос репрезентативности полученных данных. Данная проблема может иметь несколько решений в зависимости от поставленных исследователями задач. При проведении e-mail опросов возникает проблема, связанная с тем, что респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как «spam» и рекламная рассылка в этом случае удаляется без прочитывания. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого города, или при входе в наиболее популярную почтовую систему, (например, MAIL.RU) тем респондентам, которые проживают в нужных регионах.

Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики «pop-up», суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т.д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.

Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования. Многие исследования занимают более длительное время, чем планировалось, т. к. аудитория проявляет низкую активность. В традиционных опросах эта проблема легко разрешима в отличии от on-line исследования. Что предлагать респондентам, чтобы мотивировать их: электронные деньги, товары? Если первое для современной российской ситуации представляется малопривлекательным, то второе уже ближе к реальности. Таким образом, можно даже “поймать двух зайцев”, особенно если товары предлагает on-line магазин, который является партнером исследовательской фирмы (что в сети Интернет довольно распространено) и подобное стимулирование будет ему дополнительной рекламой. В большинстве случаев on-line стимулирование остается сложным делом. Исключение составляют опросы, проводимые деловыми партнерами.

Примером может служить деятельность исследовательского агентства Monitoring.ru. Участникам исследований Группы Monitoring.ru рассылается по e-mail уведомление о проведении очередного опроса. В удобное для них время они заходят на сайт и заполняют анкету. Среди участников этих исследований регулярно проводятся розыгрыши призов, предоставленных партнером monitoring.ru — Супермаркетом XXL.RU. "Наиболее активные участники смогут получить скидки и подарки в этом крупнейшем и известнейшем интернет-супермаркете" - вот вам и реклама магазина.^²⁵.

Несмотря на сложность приведенных выше проблем, некоторые компании успешно с ними справляются. Национальная информационная служба ссылка скрыта (a.ru/ )и ссылка скрыта (u/) могут служить интересными примерами этого. В 2000 году стартовал проект "Россия в Интернете". По адресам найденных в процессе скрининга пользователей Интернета была произведена еще одна работа - рекрутинг, то есть приглашение и дальше участвовать в этом проекте, войти в своеобразный "клуб" пользователей Интернета и в течение полугода отвечать на самые разные вопросы. Более 800 пользователей сети Интернет дали свое согласие. Таким образом, была создана постоянная Интернет-выборка (ПИВ), репрезентирующая Интернет-сообщество.

В дальнейшем в специальном разделе сайта www.internet.strana.ru будут регулярно проводиться опросы участников ПИВ, которые получат для этого соответствующие права доступа. Результаты опросов ПИВ будут публиковаться на сайтах.

Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:

вывешивается объявление об опросе;
регистрируются желающие участвовать в нем;
собирается информация о них и создается таким образом база данных (которая также носит название "Интернет-панель");
рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам;
собираются результаты;
фильтруются результаты.

Опросы on-line часто сравнивают с традиционными почтовыми опросами.

Действительно, у данных методов много общего, ведь для рассылки анкет тоже используется "почтовый ящик" – E-mailbox. Поэтому, казалось бы, имеет смысл говорить о понятии "возврата анкет". Однако в on-line опросах не бывает возврата анкет как такового. Есть так называемый коэффициент ответа (response rate), который учитывает:

долю тех, кто получил приглашение;
долю тех, кто открыл ("прочел") приглашение;
долю тех, кто начал отвечать;
долю тех, кого можно считать ответившим хотя бы на часть вопросов;
долю тех, кто полностью заполнил анкету (ее значимую часть).

	Примечание
		Обычно, примерная доля тех, кто начал отвечать, составляет около 45%, ответивших хотя бы на часть вопросов - 25%, дошедших до конца - 20%. Это, что касается Web-опросов. Естественно, все зависит от тематики и совпадения интересов опрашиваемой группы и темы вопросника. 7-10% - это результаты возврата анкет, рассылаемых по e-mail, по спискам корпоративной рассылки (т.е. по базе тех, кто регистрировался на получение новостей/информации от компании). Эти респонденты не предупреждались об опросе, соответственно  это просто респонденты, которые изъявили желание получать какую-либо информацию от компании. По материалам экспертного опроса

Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей товаров широкого потребления или услуг есть определенная доля Интернет-пользователей. В меньшей мере это утверждение справедливо по отношению к потребителям специфических товаров, хотя единичные Интернет-пользователи найдутся и здесь. Другой вопрос, насколько велико количество Интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность того, что опросив 1000 человек, можно получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?

Еще один важный вопрос - несмещенность выборки. К примеру, при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную выборку.

Так, например, если мы изучаем людей, носящих одежду размером больше 52-го, путем случайного сэмплинга во всей генеральной совокупности, то, скорее всего, мы получим группу, в которой процент респондентов, предпочитающих строгий деловой костюм, будет достаточно низким. В то же время среди людей с высоким уровнем доходов, чей размер одежды больше 52-го, такой процент будет выше. Предположим, что нам известно, что среди владельцев сотовых телефонов процент людей, имеющих такой размер, выше, чем в генеральной совокупности в целом. Можно предположить, что у организаторов опроса появится искушение провести опрос, используя базу данных компании-оператора сотовой связи, так как индекс соответствия для этой группы выше. Поэтому, если выборка для определения популярности некоторой новой недорогой модели одежды среди полных людей будет построена на основе этой базы данных, она окажется смещенной.

Необходимо признать, что сегодня результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными. Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69% от всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна^²⁶.

Чем меньше доля подмножества IG ( рис.4.3,а) в Интернет-аудитории, тем больше времени потребуется на проведение опроса.

а)

б)

Рис. 4.19. Опросы в сети Интернет

С ростом Интернет-аудитории в масштабах страны картина будет выглядеть примерно так, как показано на рис. 4.3 ,б.

Проведение более серьезных базовых исследований аудитории лучше проводить в выборке, которая репрезентативно включает как Интернет-пользователей, так и людей, не имеющих доступа в Интернет.

Исходя из этого, вполне может оказаться, что данные экспресс-опроса являются достаточными для целей определенного исследования. Такая ситуация может иметь место, когда Интернет-пользователи составляют большую часть интересующей нас аудитории. Пример: целевая группа - покупатели проигрывателей MP3-файлов, т.к. последние в большинстве своем получают информацию через Интернет. Тогда при наличии достаточно очевидных результатов опроса этой аудитории проведение традиционных исследований может не понадобиться.

		Практический пример
	Рассмотрим предлагаемую схему на гипотетическом примере: экспресс-опрос, посвященный исследованию популярности новой марки сигарет ХLight. Эти сигареты с пониженным содержанием никотина позиционируются как сигареты для стильных, современных молодых людей, имеющих достаточно высокий социальный статус и заботящихся о своем здоровье. Так как среди данной социо-демографической группы число людей, постоянно пользующихся сетью Интернет, выше, чем среди населения страны в целом, то схема будет выглядеть примерно так (основываясь на данных компании “Комкон-Вектор” о том, что люди этой социальной группы составляют более30% Интернет-пользователей), как показано на рис.4.4. Рис. 4.20. Анализ экспресс-опроса Так как доля курильщиков среди Интернет-пользователей примерно такая же, как и среди населения страны в целом, можно считать, что проведение экспресс-опроса Интернет-аудитории является в данном случае оправданным по причине удобства и быстроты, которую дают Интернет-опросы. По материалам сайта ссылка скрыта

Очевидно, что с ростом числа Интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда большинство исследований достаточно будет проводить только средствами сети Интернета.

Проблемы контроля при проведении исследования

Как известно, отсутствие непосредственного, «личного» контакта между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля за прохождением исследования. С одной стороны, снижение контроля приводит к уменьшению коэффициента ответов (увеличивается процент отказа от заполнения анкеты), а с другой стороны - увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социо- демографических данных).

При наличии стимулирующих факторов для участников опроса (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снимает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований. Технические и программные стредства позволяют сделать более удобной обработку анкет, написав Java-скрипт, контролирующий форму ответа, например, позволяющий давать ответы только цифрами. Однако, у некоторых респондентов в установках браузера может быть отключена функция Java-скрипт, что означает невозможность заполнения респондентом анкеты, и проводит к отказу от участия в исследовании.

Проблемы необходимости изменения объемов анкеты

Одним из недостатков Интернет-опроса является необходимость уменьшения объемов анкет, так как, во-первых, респондентов, как правило, раздражают большие по объему анкеты, вследствие того, что респондент при заполнении анкеты находится все время в сети, и вынужден самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Во-вторых, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, и, как следствие, повышается вероятность сбоев при ее заполнении.

При использовании демонстрационного материала при опросе необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера.

До настоящего времени существуют проблемы технического характера, влияющие на возможность проведения опросов: плохая связь, ограниченные ресурсы компьтеров пользователей и сбои в работе провайдеров.

Достоинства опросов в режиме on-line

Исследования через Интернет позволяют экономить основные ресурсы: время, деньги, трудовые ресурсы. В условиях информационного общества фактор «экономии ресурсов» в маркетинговом исследовании становится решающим. Например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: «интервьюер -> анкетируемый -> заполненная анкета -> введение анкеты в базу данных -> анализ анкеты -> представление результатов в графическом виде» снижается значительно. Современные программное обеспечение позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Выполнение всех этих этапов вручную требует по меньшей мере нескольких дней.

Правда, есть мнение, что единственные ресурсы, которые Интернет позволяет реально экономить, это затраты на полевые исследования: "Проблема в результате оказывается в том, что в плане затрат on-line исследования это примерно то же, что и off-line. Выигрыш только во времени полевых работ. Скажем у нас: база своя, технологии рассылки и обработки данных тоже свои. Но остается еще: Разработка сайта, раскрутка сайта. Как следствие, каждый зарегистрированный сайт чего-то стоит. Разработка системы сбора данных, разработка системы обработки данных, вознаграждение респонденту. Стоимость рассылки, аренда Интернет каналов и хостинга. Если вы работаете в е-бизнесе, то должны представлять, что все требует денег. А если их не вкладывать, то получится студенческий homepage"^²⁷. Однако, находятся и те, кто может возразить: "Пункты "разработка системы сбора данных" и "стоимость рассылки" можно объединить в одну статью расходов. Разработка системы обработки данных – та же, что и при любых опросах. Нет разницы что обрабатывать. Вознаграждение респонденту? Виртуальный опрос - виртуальное вознаграждение. А вот про выигрыш по времени - это как сказать 80% отвечают в первые два дня. Еще 15% в следующие три. Остальные 5%, действительно, могут ответить и через месяц"^²⁸.

Интернет предоставляет возможность индивидуальной обратной связи. Основной причиной отказа аудитории отвечать на вопросы, заполнять анкету, т.е. «выдавать» информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не желают отвлекаться от текущей работы (традиционно опросы проводятся в рабочее время); читать и отвечать на вопросы анкеты с текстом на нескольких страницах; тратить на это личное время и интеллект; при этом не иметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое удобное для респондента время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента.

Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований по Интернету, служит фактором привлечения других участников. Традиционные методы массовых опросов, не позволяют организовать обратную связь сразу же после ответа на вопросы. Человек проделывает серьезную мыслительную работу, отвечая на вопросы, тратит на это время и силы, а взамен ничего не получает, кроме некоторых поощрительных слов или мелких сувениров. Само по себе маркетинговое исследование для отдельного человека ценности не имеет, зато в оценке собственных ответов он испытывает потребность. Респондент, в свете различных техник опроса, выступает как объект манипуляции со стороны исследователя. Поверхностный подход к проблеме обратной связи чреват искажением результатов исследования, а, порой, его провалом из-за низкого процента возврата анкет.

Условия заполнения анкеты (интервьюирования) позволяют человеку, отвечая на вопросы по Интернету, находиться в комфортной для него ситуации, что максимально приближает условия проведения исследования к полевым. Участник опроса сам выбирает время, когда ему никто не мешает, и, следовательно, не имеет стремления «быстрее отделаться от приставучего интервьюера». В методике Интернет-опроса отсутствует прямой контакт маркетолога с респондентом, что создает совершенно иную коммуникативную ситуацию, снижает психологический дискомфорт и повышает искренность ответов.

В Интернет-опросах в меньшей степени сказывается влияние интервьюера (исследователя). У респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, часто наблюдающиеся при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, но нет возможности как следует ответить.

Сеть Интернет располагает респондента к более откровенным ответам, что особенно важно при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, т. к. современный человек не приветствует «вторжения» в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами.

Впрочем, этот пункт, Интернет-опросов, можно оспорить, сказав, что, как раз сама специфика "анонимности" и "безконтрольности" Интернет-опросов предрасполагает к нечестным ответам. На эту тему было проведено специальное исследование. Выборка составила примерно 7000 пользователей Интернета. Им с разной периодичностью давалась анкета с одинаковыми вопросами (от раза в неделю до раза в квартал). Вопросы были по фактам их жизни и устойчивым пристрастиям и привычкам. Количество вопросов - от 6 до 10. Была вычислена доля ответивших, кто заполнял анкеты по-разному. Результат - около 22% ошиблись хотя бы в одном вопросе. 12% - в двух и более (можно сказать, что именно эти 12% и есть "вруны")^²⁹. По опыту традиционных опросов доля "врунов" не сильно отличается. Тем более, что в эту категорию могут попасть и те, кто просто теряет внимание после 20 минут интервью.

«Открытость» респондентов позволяет получать неискаженные данные. То есть, человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем при традиционном опросе «ручкой на бумаге». Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований Интернет-опросов и Интернет-тестинга^³⁰. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию.

Выборка (респондентов) в Интернете более широкая по сравнению с традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет – единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычных условиях, найти специфическую группу респондентов. Особенно это касается маргинальных социальных групп.

Естественно, существуют ограничения на спектр исследований, которые сегодня можно проводить в сети Интернет. Очевидно, что не имеет смысла проводить опрос Интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, можно составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернет-аудиторией. Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества Интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон исследований. Но тогда встает ряд вопросов, в частности— как определить размер выборки для проведения опроса. Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей данной целевой группы.

Реальное число задач, которые имеет смысл решать при помощи Интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек on-line чем, скажем, сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых. Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения анкетирования в режиме on-line.

Пример 1 (очевидный). Анализ пожеланий покупателей относительно ассортимента Интернет-магазина или анализ предпочтений Интернет-аудитории при переходе по ссылкам баннерной рекламы (банеры какой формы и дизайна кажутся более привлекательными для пользователей, меньше раздражают?). Очевидно, что оба случая являются типичными образцами для проведения анкетирования именно средствами Интернет-опроса.

Пример 2 (менее очевидный). Нужно собрать экспресс-информацию по потребительской оценке новой торговой марки на рынке. В этом случае часто бывает очень важно собрать информацию быстро (желательно в течение одной, максимум двух недель), например, как в случае оценки соответствия покупательских ожиданий позиционированию торговой марки и т. п. При этом бывает нужно в короткие сроки скорректировать рекламную политику по продвижению торговой марки. Преимущества, которые дает Интернет-опрос аудитории, очевидны. За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. Опрос может при минимальных затратах охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.

Интернет позволяет привлечь к участию в опросах существенно большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов.

Однако использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (на практике зависит как от того, насколько широко представлена данная группа среди Интернет-пользователей, так и от величины коэффициента соответствия).

4.2.2.Фокус – группы в режиме on-line

Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео или аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы)- это проведение on-line дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор - человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает двух часов. Каждый респондент в отдельности, получает логин (login) и пароль (password), которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе предлагается ввести свой псевдоним или «ник» (nickname), под которым респондент входит в систему, и остальные респонденты, как и модератор, будут видеть его именно под этим псевдонимом. Если респондент не введет свой ник, то им автоматически становится его логин. Далее респондент попадает непосредственно в окно проведения on-line фокус-группы ( рис. 4.5.).

Рис. 4.21. Окно фокус-чата

Для удобства оно разбито на несколько логических частей. Что означает каждая из них, респондент может узнать очень просто - при подводе курсора к любой функциональной кнопке, будет высвечиваться описание ее функции.

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, который задает вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по ее окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого плана будет это вознаграждение, зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.

Исследование методом фокус-чат проводила компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сегодняшний день IRG является одной из немногих компаний, проводящих маркетинговые исследования через Интернет. На ее сайте net.ru/, помимо качественных исследований методом фокус-групп on-line осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демо-версию фокус-группы или поучаствовать в опросе.

Компания регистрирует желающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта). Для того, чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований, необходимо заполнить регистрационную форму (рис. 4.6). Принять участие в маркетинговых исследованиях респондент сможет лишь после получения персонального приглашения по электронной почте.

Первый этап отбора респондентов в фокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем, модератор, лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет.

Рис. 4.22. Форма регистрации компании IRG

Регистрация в качестве участника дает также возможность получать информацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-line фокус-групп зарабатывают до 250 рублей за одно исследование), а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.

Фокус-форум (форум-группы) - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высоко обеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме этого появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем - используя «ледеринг» можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими (в подавляющем меньшинстве случаев) модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также и с модератором. Типичное окно фокус-форума представлено на рис. 4.7. В верхнем левом углу левого фрейма (frame – "под-окно") располагается список тем, заданных Модератором. Ответы респондентов помечаются значком "Re:". Рядом с ответами пишется время и число, когда они поступили. Чуть ниже расположены поля, необходимые для заполнения. Это: имя респондента, его e-mail, тема дискуссии, поле, где респондент пишет свой ответ. Для того чтобы прочитать сообщение, соответствующее какой-то теме дискуссии, необходимо кликнуть на заголовок темы и ее содержание раскроется в правом фрейме, где так же есть поля для написания ответа.

Рис. 4.23. Окно фокус-форума

Интернет-агентство Promo.ru провело первую в истории российского Интернета on-line фокус-группу, главной целью которой была разработка концепции позиционирования сайта VOLVO.RU в российском сегменте сети Интернет. Фокус-группа проводилась с 13 по 21 ноября 2000 года, заказчиком выступила компания "Независимость" (www.volvo.ru), крупнейший дилер автомобилей марки Volvo в России. Для проведения группы использовался метод Focus-Forum. Задачами проводимого исследования были: оценка восприятия имиджа марки Volvo представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации автомобильной тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность; изучение восприятия марки Volvo, а так же выявление отношения к автомобилям данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

В аналитическом отчете о проведенном исследовании были даны конкретные рекомендации по повышению эффективности работы сайта (дизайн, стилистика, функциональные особенности) и модернизации структуры представления информации компанией в Интернете в целом. Руководство компании "Независимость" высоко оценило результаты проведенного исследования. Представители компании высказали мнение о том, что подобные фокус-группы - это важный и нужный практический маркетинговый инструмент, помогающий принимать конкретные решения.

Интернет-агентство Promo.Ru планирует добавить проведение on-line фокус-групп в стандартный перечень своих услуг. Несколько постоянных клиентов агентства уже выразили заинтересованность и готовность заказать исследования на основе проведения on-line фокус-групп^³¹.

Фокус-группы средствами видео- или аудио- конференции – это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" или "Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видео-камера, микрофон, специальный канал связи). Для такой конференции, как правило, используется следующее программное обеспечение: RealVideo (RealNetworks, Inc.), Windows Media (Microsoft) и Apple QuickTime Streaming Video и т.д. Пример отображения окна RealVideo показан на рис. 4.8.

Рис. 4.24..Окно RealVideo на примере программы RealPlayer

Преимущества и недостатки фокус-групп в режиме on-line

Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

Изучение аудитории

Сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов).

Бета-тестинг концепций

Тестирование существующих концепций развития проекта. Проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования. Проверка соответствия концепции "идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе".

Сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization)

Исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта.

Баннер-тестинг

Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей. Позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубину воздействия на целевую аудиторию).

Проведение фокус-групп в Интернет позволяет получить следующие преимущества:

удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте - работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах;
объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между: участниками группы, участниками и ведущим группы (модератором);
повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически;
возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (срока группы) ;
удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет ;
возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов: по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и представление выработанных рекомендаций в соответствии с целями исследования.

Недостатки фокус-форума и фокус-чата

Участники склонны писать свои ответы кратко. Письменный ответ требует обдумывания, структурирования своих мыслей. Тем не менее, методически важно, чтобы участники свободно выражали свои мысли.

В ходе «обычной» фокус группы участники взаимодействуют между собой и модератором, в результате этого взаимодействия формируется некое общее мнение, обладающее всеми преимуществами системного высказывания - по своей насыщенности общее мнение более наполнено и более емко, чем простое сложение мнений отдельных участников. При проведении сессии фокус-чат групповая динамика практически отсутствует.

При проведении фокус-чата или фокус-форума невербальные реакции участников скрыты от модератора. Поэтому, проведение фокус-групп в режиме оn-line предоставляет в распоряжение модератора гораздо меньше психологических техник, вследствие отсутствия непосредственного контакта модератора с участниками.

По мнению специалистов компании ГФК^³², on-line фокус-группы можно применять, но только для очень специфических целей, например, когда надо столкнуть и сопоставить мнения людей из разных географических регионов.

Недостатки аудио и видеоконференций

Одним из достоинств методов "Real Audio" и "Real Video", является то, что существует возможность отслеживания невербальных реакций респондентов по интонации участников и их изображению. Однако российская практика проведения фокус-групп подобного рода показывает, что сложно различить даже половину слов, не то что интонации/мимику при передаче видео или аудио-информации через модемное соединение или низкоскоростную выделенную линию связи (до 32-64 Kbps). Убедиться в этом можно также посетив новостные сайты, предоставляющие webcasting-материалы (например, www.tagesschau.de, europe.cnn.com и другие). Кроме того, для полноценного диалога потребуется двунаправленная передача, а это приведет к тому, что качество упадёт ещё вдвое.

Приведем высказывание эксперта о возможности проведения фокус-группы on-line^³³: "Если речь идет о e-groups, которые предполагают участие отобранных респондентов в некотором подобии модерируемого чата, то ситуация, при которой участники будут волшебным образом обладать самыми простыми web-камерами для хоть какого-то видео потока, или микрофонами и софтом для генерации RealAudio stream даже для московских Интернет-пользователей представляется малореальной... А уж в регионах... А каналы... А dial-up... Увы, это будет именно чат со всеми его недостатками. Если же речь идет о трансляции фокус-группы on-line удаленному клиенту, чтобы он из зарубежья не приезжал сюда, а смотрел там поток видео и комментировал (что тоже иногда называется фокус-группой) - то это другое дело, здесь реализуемо: вопрос только технического и программного обеспечения".

Что касается групповой динамики, то при проведении сессии "Real Audio" или "Real Video" групповая динамика наблюдается, но она неравномерна, ненаправлена и более слаба по сравнению с динамикой обычной фокус группы. Поэтому можно сказать, что этот метод не подходит во-первых, для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы - для генерации новых идей. Во-вторых, метод не подходит для исследований, предполагающих тестирование продукта, удобство пользования продуктом/упаковкой, когда необходимо подержать предмет в руках.

Общие недостатки всех видов on-line фокус-групп

К числу недостатков on-line фокус-групп можно отнести:

невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии (в любой момент респондент может встать из-за компьютера и пойти на кухню пить чай);
проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;
отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании web-камеры проблема технического оснащения);
респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;
для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести on-line дискуссию, в частности, "чатиться" (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь "выхватывать" сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);
требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;
не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть неуместными или даже скучными (впрочем, как и в традиционной фокус-группе).

4.2.3.Глубинные интервью

Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие как ICQ (рис.4.9, рис.4.10).

Рис. 4.25. Внешний вид программы ICQ

Рис. 4.26. Диалоговое окно Интернет-пейджинговой программы ICQ.

В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором в электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Глубинные индивидуальные интервью (наряду с фокус-группами) on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.

В целом, можно сказать, что данный метод исследования посредством Интернет встречается значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, следовательно, решаемых задач исследования, в силу специфики самого Интернета (например, отсутствие возможности тактильного контакта с обсуждаемым предметом), проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.

4.2.4.Интернет-панели

Интернет-панелью называют базу данных о своих потенциальных респондентах, собираемую средствами Интернет (например, через свой сайт).

Рассмотрим пример Интернет-панели, информацию которой получают через Интернет-сайты.

		Примечание
	Однако существует возможность собирать данные для дневниковой панели с помощью e-mail. Такой метод использовал Маркетинговый Инфомационный Центр, собирая данные для своей дневниковой панели телезрителей. Первая в России дневниковая панель телезрителей с апреля 1992 Установочное исследование на 24,000 семей в мае-июне 1997 2805 респондентов старше 5 лет, около 1100 семей, 18 городов в Европейской и Азиатской России Ежедневное заполнение дневников телезрителей Еженедельный сбор данных по E-mail Непрерывный контроль полевых работ независимыми контролерами на местах Конечно, назвать такую панель on-line панелью в полной мере нельзя, так как единственный "коннект" с Интернетом она имеет, поскольку часть ее данных собирается через e-mail. Впрочем, надо отметить, что такая практика сбора данных распространена на западе, поскольку позволяет эффективно решать проблему расстояния между респондентами и интервьюерами. По материалам сайта Маркетинговый Информационный Центр ссылка скрыта

Компания Gallup в настоящее время создает на своем сайте (www.gallup.spb.ru) Интернет-панель. Ее респондентам говорится о том, что фирма Gallup организует первую в России интернет-панель и приглашает к сотрудничеству. Участником панели может стать каждый, кто достиг 18 лет и имеет доступ в Интернет и адрес электронной почты.

Участие в панели состоит в том, что организаторы будут присылать участнику панели электронные письма, в которых они приглашают принять участие в on-line фокус-группе или заполнить анкету. В качестве мотивирующего фактора указано, что среди участников панели проводятся розыгрыши денег и призов, а за участие в фокус-группах, каждый участник получает денежное вознаграждение или приз. Отдельно существует гарантия конфиденциальности полученной информации. Опросы проводятся каждый месяц. Для участия в проекте необходимо зарегистрироваться и заполнить анкету. В анкете задаются, в частности, следующие вопросы: Какое количество времени Вы проводите в Сети? Какие сайты Вы посещали за последние три месяца? Делали ли Вы когда-нибудь покупки в интернет-магазинах? Место жительства. Возраст. Образование. Сфера деятельности. Личный доход за три последних месяца и т. ^³⁴. Интернет-панель используется для сбора данных о потенциальных респондентах, которые потом приглашаются в on-line фокус-группы или on-line опросы.

4.2.5.Экспертные опросы

Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты (например, для целей данной работы, был проведен экспертный опрос на конференции компании ГФК Русь^³⁵, пользуясь информацией, опубликованной в журналах с высоким уровнем доверия к ним ("Маркетинг в России и за рубежом"), что 90% посетителей данной конференции – сотрудники компании и прочие специалисты в области маркетинга. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, т.к. в противном случае ваше письмо может быть удалено, как "спам" и уровень response rate будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа "постороннего человека", т.к. посылается именное обращение.

Blog