Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2198.48kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1486.86kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1556.74kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 4287.52kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 3683.83kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 933.21kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования специальности, 2227.42kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 777.31kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 853.72kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 564.9kb.
6.1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения.
Каналы сбыта продукции, их виды и функции
Сбыт – это процесс доведения товара (услуги) до потребителя.
Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.
Сбытовая политика организации включает в себя:
- прогнозирование объема сбыта,
- определение средств доставки товаров,
- выбор каналов сбыта,
- дистрибуция (процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения),
- работу с конечными покупателями, приобретающими товары.
Определение средств доставки товаров:
От выбора перевозчика зависит: уровень цен товаров, своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.
Все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.
При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать вид транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.
1. Железнодорожный транспорт.
С точки зрения затрат железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок нагонных партий грузов навалом каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции на дальние расстояния.
2. Водный транспорт.
Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала.
С другой стороны, водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.
3. Автомобильный транспорт.
В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок.
Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.
Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг.
4. Трубопроводный транспорт.
Трубопроводы – специфическое средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.
Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов.
5. Воздушный транспорт.
Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков.
Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов скоропортящиеся продукты (такие, как свежая рыба, живые цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (такие, как приборы, ювелирные изделия).
Фирмы убеждаются, что использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров.
Функции канала товародвижения:
- сбор и распространение маркетинговой информации,
- установление контактов и проведение переговоров,
- транспортировка и хранение товаров,
- сборка, сортировка, упаковка товаров,
- стимулирование сбыта.
Виды систем товародвижения:
- традиционная система сбыта: состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуются вопросами оптимизации прибыли по системе сбыта в целом,
- вертикальная система сбыта: включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность),
- горизонтальная система сбыт: объединение двух и более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей, слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.),
- многоканальная система сбыта: использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников.
Характеристики канала товародвижения:
- ширина канала – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала,
- длина канала – число независимых участников товародвижения (рис. 27).
Формы отношений в рамках канала товародвижения:
- интегрированная – сбыт контролируется одним владельцем,
- договорная – сбыт контролируется независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров,
- бесконтрактная – сбыт построен на сотрудничестве изготовителя и сбытовой сети благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации.
Уровни интенсивности канала товародвижения:
- эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт: предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке (сбыт музыкальных инструментов, драгоценностей, легковых автомобилей),
- селективный (избирательный) сбыт: среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одной, но меньше общего числа организаций, готовых заняться продажей данного товара (сбыт одежды, обуви, косметики),
- интенсивный сбыт: большое число сбытовых организаций на конкретном рынке (сбыт предметов гигиены, продуктов питания).
Рис. 27. Маркетинговые каналы в современном бизнесе
Факторы, виляющие на уровень каналов товародвижения:
- характеристика рынка (покупателей): размеры рынка, число покупателей, покупательские привычки, склонности. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах или если спрос носит сезонный характер, то более приемлем длинный канал сбыта;
- характеристики товаров: физические, технические параметры. Короткие каналы сбыта предпочтительны для товаров, отличающихся высокой технологической сложностью и соответственно значительной потребностью в техобслуживании. Фирма-изготовитель, специализирующаяся на выпуске одного товара или ограниченного числа товаров, прибегнет к помощи оптовиков, а при выпуске широкого набора товаров, скорее всего, обратится к розничному торговцу;
- характеристика фирмы: ее размеры, финансовые возможности и известность на рынке. Как правило, крупные известные фирмы, имеющие значительные финансовые ресурсы, ведут политику самостоятельного выполнения многих функций сбыта, снижая свою зависимость от посредников. Небольшие фирмы чаще всего вынуждены прибегнуть к услугам посредников. Но при этом один из наиболее значимых факторов, заставляющих пользоваться услугами посредников, – отсутствие нужной информации, опыта, знания приемов маркетинга на определенном рынке, особенно если этот рынок зарубежный.
Особенно хотелось бы выделить франчайзинг.
Франчайзинг (франшиза) – система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при котором одна из фирм (франчайзер) предоставляет другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями.
В качестве типичного примера франчайзинга можно выделить многочисленные высококлассные гостиницы, распространенные в мире под одной торговой маркой (например, «Марриотт», «Холидей Инн») или рестораны быстрого обслуживания («Макдональдс»).
Виды каналов товародвижения.
Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг, «директ майл», канал нулевого уровня) – перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников.
Условия использования канала нулевого уровня:
- наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
- достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта,
- специфичность эксплуатации изделия,
- высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе.
Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) – использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.
Использование услуг посредников организации-товаропроизводителя обусловлено следующими причинами:
- недостаточное знание рынка и условий работы в нем,
- большая территориальная протяженность рынка,
- необходимость создания при этом дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети,
- - значительные транспортные расходы.