Маркетинговые инструменты для развития бизнеса в сфере общественного питания

Вид материалаАнализ

Содержание


1.1Стратегический маркетинг
Сегментация рынка
Анализ потенциала рынка
Анализ конкурентов
Подготовка стратегического плана
1.2Некоторые источники информации о рынке
1.3Оперативный маркетинг
Характеристика группы
Определение целевой группы
План действий
Маркетинговая программа
По итогам VIII конкурса «Лучший ресторан Петербурга-2006» победителем в номинации «Рестораны национальной кухни первого класса»
Выработка маркетингового плана
Внедрение и контроль выполнения
Подобный материал:

Маркетинговые инструменты для развития бизнеса в сфере общественного питания


Во-первых, давайте определимся с терминами. Как известно, рынок общепита, как и любой другой рынок, является саморегулирующейся системой. Механизмы его саморегулирования - конкуренция и свобода выбора. То, что Вы применяете так называемый «рыночный подход» в определении маркетинга, означает, что Ваша компания ориентируется на потребности рынка, то есть руководствуется следующими принципами:
  • Лучшим путем для роста Вашей фирмы и ее прибыли Вы считаете удовлетворение потребностей потребителя
  • Вы производите то, что будет покупаться, а не пытаетесь продать то, что Вам легче произвести

Очевидно, что для реализации этих очень простых и одновременно очень сложных принципов Вам необходимо хорошо знать потребности рынка и уметь удовлетворить их. Имейте в виду, что деятельность Вашей компании в сфере маркетинговых действий должна быть разделена на два больших пласта: стратегический (ориентация на анализ рынка 1) и оперативный маркетинг (ориентация на конкретные действия на рынке). Рассмотрим каждый их этих пластов отдельно.

1.1Стратегический маркетинг


Анализ потребностей: Вы должны четко представить, что на рынке востребовано или чего именно рынку не хватает. С учетом этих выявленных потребностей Вы и выберите поле деятельности для Вашего заведения.

Сегментация рынка: Надо разбить всех потенциальных клиентов или виды заведений общественного питания на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (вид ресторана; потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Пример. Все заведения общественного питания можно разделить на несколько групп: ресторан, кафе, клуб, бар, столовая, закусочная и т. д. Клиентами заведения общественного питания в районе ст. м. Сенная являются несколько групп: работники торговых и бизнес центров, работники рынка, случайные прохожие и т.д.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
  • различия между сегментами должны быть четко описаны
  • сходства потребителей (компаний) в одном сегменте должны отличаться от потребителей других сегментов
  • сегменты должны быть достаточно большого размера
  • измеримости характеристик сегментов
  • достижимость (для сегментации потребителей) - требование наличия каналов коммуникации фирмы с потенциальными потребителями

Анализ потенциала рынка: Вы должны проанализировать не только количество потенциальных клиентов, но и динамику развития данного сегмента рынка. Если есть возможность, то нужно понять причины роста данного сегмента и обосновать дальнейший прогресс. Другими словами, Вам необходимо выполнить следующие шаги:
  • Проанализировать предыдущее развитие рыночной потребности на Ваши услуги, состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения
  • Описать текущего состояния рынка
  • Спрогнозировать будущее изменение рынка
  • Разработать параметры возможных сценариев развития рыночной ситуации

Пример 2: По мнению аналитиков, увеличение количества загородных ресторанов обусловлено двумя основными факторами. К первому можно отнести нехватку ликвидной недвижимости в черте города, и вытекающую из нее тенденцию поиска новых мест, способных консолидировать платежеспособную часть населения. Второй фактор логично проистекает из роста общего благосостояния петербуржцев. Среднемесячный доход на душу населения в Северной столице за 2005 год составил 11,4 тыс. рублей, а к 2008 году планируется, что он вырастет до 17 тыс. рублей. Растет и прослойка обеспеченных горожан, предпочитающих жить загородом, собственно, на их привлечение и рассчитаны большинство подобных проектов.

Анализ конкурентов: Необходимо отследить конкурентную ситуацию на рынке и ответить на вопросы:
  • Какие из фирм - конкурентов работают в Ваших рыночных сегментах?
  • Кто из них предлагает услуги, аналогичные Вашим?
  • Каковы отличительные особенности их услуг?
  • Каков уровень цен на услуги Ваших конкурентов?
  • Каким образом конкуренты находят своих клиентов - реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?
  • Какие из фирм - конкурентов расположены по соседству с Вами?
  • Как развивается бизнес у Ваших конкурентов? В чем причины происходящих изменений: наращивания или снижения объемов, расширения или сужения ассортимента, роста или сокращения персонала?
  • Какие Ваши услуги будут иметь конкурентные преимущества перед конкурентами?

Подготовка стратегического плана: Здесь Вы уже должны четко сформулировать свои конкретные стратегических целей перед своей компанией.

Пример. За первые пять кварталов года выйти на проектную мощность предприятия – продажа 750 чашек кофе в месяц.

1.2Некоторые источники информации о рынке


В качестве подспорья в поиске рыночной информации, необходимой для создания Вашей маркетинговой стратегии, можем рекомендовать Вам следующие источники в сети Интернет:

1.3Оперативный маркетинг


Выбор целевого сегмента: Сфокусируйте свое внимание на тех, кто является Вашим потенциальным клиентом. В принципе, надо определить ту группу (или несколько групп) людей, которой Ваше заведение предлагает свои услуги и на которую будут нацелены уже оперативные действия компании.

Пример.

ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУППЫ
      • Возраст
      • Стиль жизни
      • Пол
      • Профессия
      • Образование
      • Семейное положение
      • Уровень дохода
      • Культурный уровень

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ
      • Кто Ваш клиент?
      • Где он проживает/расположен? Почему он покупает данные услуги?
      • Какие возможные пути ведут к Вашему клиенту?

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
      • Как предлагать услуги в соответствии с потребностями клиента
      • Использовать приемлемые для клиента цены
      • Использовать соответствующее месторасположение
      • Использовать приемлемый способ продвижения услуг


Пример:
      • Ресторан «Удачный выстрел» (Гороховая ул.): основными клиентами являются мужчины, 30-45 лет, с доходом выше среднего, работающие в бизнес-центрах рядом с рестораном
      • «Чайная ложка» (1-я красноармейская ул.): две группы потребителей – 1) студенты ВУЗов, расположенных около ст. м. Технологический институт, 2) работники бизнес-центров и магазинов, расположенных рядом со ст. м. Технологический институт, 20-35 лет.

Маркетинговая программа: Дадим некоторые общие пояснения по её отдельным составляющим. Эти составляющие еще называют 5Р – по первым буквам пяти английских слов - Product (ассортимент), Price (цена), Place (место), Personal (персонал) и Promotion(продвижение).

Product - описание ассортимента услуг: описываются те услуги, которые Вы хотите предложить будущим клиентам. Необходимо определить для себя те их преимущества, которые отвечают желаниям и потребностям посетителей, но не удовлетворяются аналогичными услугами конкурентов:
  • Какие именно услуги Вы предложите клиентам?
  • Какие потребности будет удовлетворять данные услуги?
  • Насколько тщательно разработаны Ваши услуги? Имеете ли Вы уже необходимый опыт их оказания?
  • В чем состоит преимущество Ваших услуг с точки зрения потенциального покупателя?
  • Почему клиенты отдадут предпочтения именно Вашему заведению?
  • Какие недостатки имеют Ваши услуги и как Вы будете их преодолевать?
  • Какие характеристики делают Ваши услуги уникальными?
  • Как Ваши услуги будут доходить до потребителя?

Не забудьте, что предприятие общепита производит обе составляющие: продукт и услуга, что иногда иллюстрируют с помощью такого рисунка:

Price – цена: о ценообразовании мы более подробно рассказали в Главе 7, посвященной экономическим вопросам ведения бизнеса.

Place – место: о выборе месторасположения ресторана уже рассказано выше, в Главе 2, посвященной организации предприятия общественного питания.

Personal – персонал: подробнее этот вопрос изложен в разделе 5.2, посвященном управлению человеческими ресурсами.

Promotion – продвижение: здесь необходимо продумать, как Вы собираетесь доводить информацию о Ваших услугах до клиентов.

Вам следует определиться по следующим вопросам:
  • Будете ли вы рекламировать свои услуги?
  • Какую информацию надо сообщать о Ваших услугах?
  • Где Вы собираетесь размещать Вашу рекламу?
  • Сколько денег Вы собираетесь тратить на рекламу?

Поясним, что методы продвижения можно разделить на несколько групп:
  • Реклама: СМИ; рассылка флаеров, меню, специальных предложений; наружная реклама; Интернет; каталоги и брошюры рекламного характера (например, для распространения в турфирмах). Очень важно для ресторана размещение информации в таких телефонных справочниках и службах:

    Наименование

    Телефон

    Веб-сайт

    Ресторанный рейтинг

    325-65-00, 703-55-00

    ссылка скрыта

    Рейтинг ресторанных сайтов




    ссылка скрыта

    Ресторанный рейтинг – 0990

    0990




    Всё о ресторанах города

    740-18-20




    Мир развлечений Петербурга

    000




    Академия гостеприимства

    321-79-99, 321-89-99

    ссылка скрыта

    Allcafe, рейтинг ресторанов

    274-52-83

    ссылка скрыта

    Телефонные справочные службы

    09

    ссылка скрыта

    009




    008

    ссылка скрыта

    050

    ссылка скрыта

    089

    ссылка скрыта
  • Стимулирование сбыта: подарки, скидки, карты постоянных покупателей, подарочные деньги, специальные предложения по праздникам и выходным, бизнес ланчи, дополнительные услуги (Интернет, газеты)
  • Известность или PR акции: пресс-релизы, выставки, участие в конкурсах/организация, раздача призов, показ роликов, спонсорство
  • Личные продажи: работа с турфирмами, телефонные продажи

Пример: Ресторан Олива использует сразу несколько каналов продвижения:
  • Печатная продукция: флаеры о ресторане и почтовые открытки с координатами ресторана
  • Рассылка печатной продукции по адресной базе газеты «Деловой Петербург» (вложение в номер), целевая группа – менеджеры среднего и высшего звена
  • Интернет-сайт ссылка скрыта: информация, меню, интерьер, информация о Греции, др.
  • PR акции:
  • серия публикаций в газете «Деловой Петербург» о ходе ремонта в ресторане: «Выполнить капитальную реконструкцию ресторана за 21 день обязались руководители таверны «Олива». «ДП» проследит за выполнением и чистотой эксперимента. Ресторан «Олива» работает на Казанской ул. уже 3 года. За это время в таверне не проводилось ремонта, кухня стала тесна, и мощностей уже не хватает для обслуживания гостей. На совете учредителей помещение решили реконструировать. Работы назначили на октябрь. «Стахановские» темпы обусловлены не соцсоревнованием, а объективными причинами 3»
  • проведение специальных мероприятий, связанных с культурой Греции (22 октября в Греческой Таверне «Олива» состоится торжественное открытие «Недели Греции в Санкт-Петербурге». С 25 октября по 01 ноября - неделя представления туристических направлений и греческих продуктов.)
  • По итогам VIII конкурса «Лучший ресторан Петербурга-2006» победителем в номинации «Рестораны национальной кухни первого класса» стал ресторан «Олива».

Для более удобного представления программы маркетинга можно заполнить следующую таблицу:

Продукт (требуемые качества)

Здесь необходимо описать конкретные потребительские характеристики услуг, которые важны с точки зрения данной группы покупателей.

Цены

В данной графе следует обосновать оптимальный уровень цен на услуги с учетом соотношения спроса и предложения, цен конкурентов, себестоимости и иных факторов.

Каналы сбыта

Дайте характеристику методов реализации Ваших услуг: самостоятельно, франчайзинг, по предварительным заказам и т.д.

Продвижение и реклама

Расшифруйте, каким образом вы будете доводить до покупателей информацию о Вашем заведении: прямая почтовая рассылка, рекламные объявления в газете, справочниках, по радио, щитовая реклама или иные рекламные каналы.

Краткое описание требуемых затрат на маркетинг

Какие затраты потребуются для реализации программы маркетинга, которую Вы описали в данной таблице?

Выработка маркетингового плана: исходя из анализа рынка, его динамики, подсчета количества ваших потенциальных клиентов, надо построить прогноз продаж. Описание методов продвижения и бюджет по каждому мероприятию определяют бюджет маркетинга (данные понятия используются в разделе 7.2 нашего справочника, посвященном бизнес-планированию)

Внедрение и контроль выполнения: для каждого этапа маркетингового плана необходимо составить четкий календарный график и назначить ответственного за выполнение.

1 - Исследование рынка можно провести собственными силами, анализируя информацию в открытых источниках, проводя опросы населения около точек общественного питания, совершая конкурентную разведку (оценивая конкурентов с точки зрения проходимости заведения, качества услуг, величины среднего чека и т.д.). Можно обратиться в специализированную компанию, которая проведет маркетинговое исследование. Но и в этом случае надо очень четко понимать цели исследования и правильно составить техническое задание на такое исследование.