Маркетинговые инструменты для развития бизнеса

Из материалов обучения в рамках проекта «Венедрение европейской системы качества в малых предприятиях индустрии гостеприимства СПб» (2006 год)

Маркетинг

Продукты и услуги отеля:
основные ценности: продукт, сервис, атмосфера;
основные/дополнительные (имиджевые, прибыльные)

Термины и понятия

Маркетинг

"Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование, и удовлетворение запросов потребителей с целью получения прибыли"

Институт маркетинга, Великобритания

Маркетинг - анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции.

Товар

Товар - это продукт, который мы получаем в порядке обмена. Предметами обмена могут быть не только товары как таковые, но и услуги.

Используя термины маркетинга, товар можно определить как «то, что организация намерена предложить».

Нe все предлагаемые товары можно потрогать или рассмотреть. В то же время каждая организация предлагает нечто реальное, что мы можем купить или заказать, если в этом есть необходимость.

Это может быть материальный, осязаемый товар, например автомобиль, или нематериальный товар, такой как чувство принадлежности к определенной части населения.

Филипп Котлер, известный автор публикаций в области маркетинга, определяет товар следующим образом:

«Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».

Учитывая вышесказанное, понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства.

Качество

Совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять определённую потребность.

Британский институт стандартов

Маркетинговая смесь

Часто "маркетинговая смесь" определяется в английском обозначении как модель "4Р" ("четыре пи"). Это понятие описывает основные компоненты маркетинга:

Товар (Product) - всё то, что предлагается к продаже. Характеризуется маркой, размерами, цветом, функциями. Сюда относятся как товары, так и услуги. Часто говорят о пакете товаров/услуг.

Цена (Price) - сюда относится цена как сумма денег, получаемых в обмен за товар или услугу при коммерческой деятельности, или стоимость времени при предоставлении внутренних услуг одним отделом другому.

Место (Place) - система распределения, которую Вы выбрали для продвижения своих товаров или услуг к Вашим потребителям. "Место" включает в себя также способы распределения (используемые средства транспортировки, складирования и хранения, а также привлечение оптовиков и посредников).

Продвижение (Promotion) - сюда относится реклама в электронных и печатных средствах информации, а также другие направления деятельности, например работа с потребителями и стимулирование продаж.

Чтобы успешно продавать свой товар, необходимо хорошо знать товар, который Вы предлагаете потребителю. с этой целью Вы можете провести анализ товаров которые производите.

Существует несколько способов анализа товаров и услуг, одним из них является трехуровневый анализ, при котором различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар.

Сущность товара

Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

К какой сфере относится распространитель фильмов: к бизнесу или развлечениям? Людям нужны не фильмы, а развлечения. Фильм отвечает этой потребности. Производитель крема для рук занимается бизнесом по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако этот товар может удовлетворить их желание.

Пожелания потребителя

Не предлагайте мне вещи. Покажите мне решение моих проблем.

Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид.

Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для моих ног и удовольствие от ходьбы.

Не предлагайте мне книги, предложите удовольствие и пользу от чтения.

Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите отдых и удовольствие от звуков музыки.

Не предлагайте мне мебель, предложите комфорт и тишину уютного места.

Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувство и пользу.

Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.

Фактический товар

Рассмотрим более подробно форму, которую принимает наш товар или услуга. Если Вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:

• конструкцией (старый фонд,новы фонд, наличие лифта и т.п.),

• размером (вместительностью – менее 50 мест, более 50 мест(автобус)),

• качеством компонентов (сантехника, розетки, вентиляция, кондиционирование, осветительные приборы и т.д.),

• дизайном,

• компетентностью персонала,

• отношением персонала к потребителям,

• фирменным названием и товарным знаком,

• рынком сбыта,

• информацией о товаре,

• репутацией производителя.

Эта процедура является основой для определения, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.

Добавленный товар

Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это могут быть номер телефона для информации и консультаций, доступ в интернет, организация экскурсий, походов в музеи и театры, бронирование столиков в ресторане.

Уникальные достоинства товара (УДТ) - это свойства и достоинства Вашего товара, отличающие его от товаров конкурентов. Смысл создания и выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать Ваш товар боле привлекательным для Вашего целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов.Вот почему очень важно обеспечивать эффективное информирование потребителей об УДТ и нежалеть усилий для этого.

Если УДТ отсутствует, немедленно примите меры, чтобы создать их.

Стратегия - это путь, который организация выбирает для достижения своих целей.

Стратегия товара – это определение видов и ассортимента товаров, которые организация предлагает потребителям. Она должна соответствовать миссии организации и служить ее целям.

Все, что может предложить организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов.

Выбор стратегии зависит от следующего:

• что мы можем предложить;

• каковы запросы наших потребителей;

• что происходит с конкуренцией и приемлем или неприемлем наш товар с точки зрения экономических, политических, социальных или технологических тенденций; например, многие компании по производству продуктов питания стали использовать искусственные красители и консерванты, чтобы идти в ногу со временем.

Наш выбор зависит от того, где существует наибольший спрос (и требуемая покупательная способность) или наиболее выгодный рынок сбыта для наших товаров. Перечисленные четыре товарные стратегии показаны в матрице Ансоффа, названной по имени своего создателя Игоря Ансоффа (Igor Ansoff).

Внедрение на рынок

Характеризуется продажей большого количества одного и того же товара большему количеству покупателей одной категории. Это может происходить из-за увеличения доли продаж на рынке за счет конкурентов или путем увеличения количества потребляемого товара уже имеющимися покупателями. Фактически это эквивалентно повышению эффективности капиталовложений, а с точки зрения планирования означает «получение большего количества молока от одной и той же коровы».

Развитие товара

Создание новых или модифицированных моделей уже существующих товаров для продажи на существующем рынке. Примером может служить создание нового рецепта создания продукта.

Расширение рынка

Означает поиск новых категорий потребителей или новых каналов распределения товара. Например, компания, торговавшая товаром через оптовиков создает собственную розничную сеть.

Диверсификация

Продажа нового товара на новом рынке, сочетание развития товара и расширения рынка. Например, производство нового прохладительного напитка компанией, производящей молочные продукты.

Разработка новых товаров

В условиях быстро меняющегося рынка любая организация должна своевременно пополнять свой портфель товаров новыми товарами и услугами для того, чтобы быть конкурентоспособными. Разрабатывая товар, важно предусмотреть, чтобы он был совместим с миссией, целями и имиджем организации, усиливал позиции фирмы на рынке, в том числе в глазах и умах ее потребителей. Для того, чтобы качественно разработать товар, требуются согласованные усилия топ-менеджмента компании, ее маркетологов и криэйторов. Возможно, при этом придется прибегнуть к услугам сторонних маркетинговых агентств. Основные источники для разработки новых товаров – анализ своих товаров и товаров конкурентов, поиск идей во внешних источниках и мозговой штурм.

Под "новым товаром" мы подразумеваем не только товары, совершенно новые по своей идее. Сюда относятся также товары, создаваемые следующим образом:

• Добавлением к уже существующему ассортименту товаров - новые вариации на ту же тему, например, производитель автомашин дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстра-класса.

• Перепозиционированием - существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обиходной одеждой для работы гражданских лиц.

• Улучшением или заменой существующих товаров. Например, в нашей ТВ-рекламе мы видим, как улучшаются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого раньше запах не объявлялся, стал приобретать аромат лимона; к существующим достоинствам зубных щеток добавилась подвижность головки.

Генерирование идей

Внешние источники

Существует множество источников идей новых товаров.

Внешние источники: - нужды и желания потребителей отслеживаются с помощью опросов, групповых дискуссий, рассмотрения поступающих жалоб и предложений, затем генерируются идеи;

- при изучении товаров и услуг конкурентов появляются новые идеи;

- торговые представители компании, дилеры, дистрибьюторы и поставщики являются хорошими источниками идей из-за их постоянного контакта с покупателями.

Также генераторами идей являются изобретатели, консультанты, рекламные агентства и др.

Методики используемые для генерирования идей

Исследование атрибутов товара

Эта методика связана с составлением списка характеристик Вашего товара и выгод, получаемых потребителем. Она подразумевает последовательный анализ всех характеристик товара и попытки найти способ усовершенствовать их или сделать более привлекательными.

Мозговой штурм

Собирается группа людей. Получив краткое описание проблемы, они ставят перед собой задачу: выработать определенное количество идей за определенное время. Цель - сформулировать идеи, в том числе «сумасбродные», которые будут оценены по окончании атаки.

Принудительное сочетание

Рассмотреть совместно несколько продуктов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар.

Исследование и сегментирование рынка

Прежде чем разработать товар для рынка или направить на новый рынок уже существующий товар, следует оценить привлекательность рыночной ниши. При этом должны быть оценены емкость рынка, возможности и предпочтения потребителей. Часто для этого маркетологу достаточно воспользоваться обилием чужих данных по интересующему вопросу. «Кабинетные» интернет-исследования при верной оценке достоверности информации достаточно экономичны и показательны. В случае, если ощущается нехватка свободных источников или их достоверность вызывает сомнения, может возникнуть необходимость прибегнуть к «полевому» исследованию, например, к социологическому опросу. После определения круга потребителей следует прибегнуть к сегментированию для того, чтобы сконцентрировать ресурсы компании на самой привлекательной для себя нише рынка.

Сегодня успешно работающие руководители понимают, насколько необходимо четко представлять себе в каком направлении следует развиватся их компаниям.

Но любой стратегический план бесполезен, если Вы ничего не знаете об окружающей среде и намерениях Ваших конкурентов и потребителей.

Чтобы успешно действовать, менеджер должен уметь определять и анализировать факторы внешнего и внутреннего окружения.

Определение структуры и факторов внешнего окружения

Компонентами внешнего окружения являются:

Внешнее окружение за пределами отдела, но внутри организации;
Внешнее окружение за пределами организации (поставщики и потребители, конкурентное окружение, внешняя среда, охватывающая социальные, технологические, экономические, политические факторы)

Для проведения анализа сложившейся ситуации важно правильно выделить наиболее существенные факторы, влияющие на нее, и установить, являются ли эти факторы внутренними или внешними по отношению Вашей организации.

От умения анализировать и прогнозировать влияние этих факторов зависит уровень успеха или неудачи организации в достижении поставленных целей.

Одним из основных методов, позволяющих анализировать связь внешних и внутренних факторов, определящие развитие организации, является SWOT-анализ. Можно отметить, что SWOT-анализ может быть также применен к команде сотрудников или менеджеру с целью определения линии поведения, стратегии их деятельности.

SWOT - это аббревиатура английских слов:

S - Strenghts (сильные стороны)

W - Weaknesses (слабые стороны)

O - Opportunities (возможности)

T - Threats (угрозы)

Основное назначение SWOT-анализа – изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.

Первые составляющие (SW) относятся к способностям (или отсутствию таковых) Вашего отдела или организации в целом. Последние две (OT) касаются характера внешнего окружения отдела или организации. Важно уметь согласовывать Ваши сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами внешней среды!

SWOT-анализ следует проводить в два этапа.

Первый этап SWOT-анализа - распределение данных аудита в соответствующие разделы: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Следующий этап состоит в использовании структурированных данных. Это означает, во-первых, оценку того, насколько правильно выделены сильные стороны, соотнесены ли они с благоприятными факторами и угрозами. Слабые стороны ослабляют организацию в условиях угроз и препятствуют использованию благоприятных факторов. Во-вторых, это определение направлений изменения, улучшения положения дел. Оценка параметров на второй стадии анализа позволяет выделить те области, где необходимы определенные активные действия.

В качестве инструмента для проведения анализа удобно использовать SWOT-матрицу

S (Сильные стороны)	(О) Возможности
W (Слабые стороны)	(Т) Угрозы

Анализ факторов внешнего окружения

При анализе внешнего окружения организации разумно использовать модель ключевых элементов этого окружения.

Окружение, на которое Вы можете оказывать наиболее сильное влияние и управлять им, — это внутреннее окружение, т.е. деятельность Вашей организации.

Внешнее окружение организации находится за ее пределами, и это отличает картину и компоненты внешнего окружения от того, как это представляется менеджеру с его точки зрения. Можно разделить внешнее окружение организации на две группы факторов, которые связаны с «ближним» внешним окружением и «дальним».

"Ближнее" внешнее окружение, т.е. конкурентное окружение, составляет ту часть окружения, на которую Вы можете оказать определенное влияние, но контролировать ее почти невозможно. Вам необходимо понять эту часть окружения, чтобы получить преимущество в конкуренции путем использования Ваших сильных сторон, учета Ваших слабых сторон, а также использования слабых сторон конкурентов.

СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) представляют собой ту часть "дальнего" окружения, на которую менеджеры способны оказать очень малое влияние, не говоря уже о контроле; и все-таки эти факторы могут сильно влиять на показатели деятельности Вашей организации. Необходимо понять эту часть окружения, чтобы поставить свою организацию в наилучшее положение для извлечения выгоды из благоприятной ситуации и для противодействия множеству неблагоприятных факторов.

Сегментирование рынка.

Сегментация:

выделение одной или более групп потребителейвнутри общего рынка и концентрация своих усилий на удовлетворение их нужд.

Цели сегментирования

1. концентрация ресурсов на тех группах потребителей платежеспособный спрос которых организация может удовлетворить.

2. удовлетворение этих потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Cегментирование рынка

1. Потребители могут быть сгруппированы разными способами.

2. Вы можете использовать информацию о потребителях, чтобы производить нужные им товары и услуги лучше, чем Ваши конкуренты.

3. Вы поставляете на рынок товар и продвигаете его так, чтобы все больше и больше повышать удовлетворенность потребителя.

4. Вы можете объяснить или предугадать, что нужно Вашему потребителю, на основе общей информации о характерном поведении данного сегмента.

Сегментация рынка должна отражать различия в интересах и нуждах потребителей, а не диктоваться соображениями удобства поставщика.

Стратегии сегментирования

При охвате рынка существует 3 вида стратегий:

· единственный сегмент;

· несколько сегментов;

· полный охват рынка (для миниотелей практически неприменимо).

Единственный сегмент

Выбираете единственный сегмент и концентрируете деятельность на нем. Часто такая стратегия используется в условиях ограниченных ресурсов и иногда называется «стратегией ниши».

Несколько сегментов

Организация выбирает сразу несколько сегментов, имеющих различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них.

Полный охват рынка

Рыночные усилия организации используются наиболее эфффективно, если одновременно направлены на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара (для миниотелей практически неприменимо).

Критерии сегментирования

Психографический:

· социальное положение,

· личные качества,

· стиль жизни.

Демографический:

· возраст,

· образование,

· доход.

Географический:

· страна,

· регион.

Поведенческие категории:

· отношение, характер использования товара и реакция на товар потенциальных потребителей.

· потребительский стаж.

· выгода потребителя.

Критерии сегментирования внутренних потребителей:

· служебная или функциональная ответственность;

· размещение (части или этажи здания организации);

· тип и уровень требуемой информации.

Требования к сегменту

1. Размер: сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу.

2. Измеримость: возможность отождествить представителей сегмента и таким образом разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей.

3. Соответствие: основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг.

4. Доступность: сегмент после того, как он определен, должен быть легко достижим для работы с ним.

Методы продвижения товара

Хорошо отлаженные коммуникационные связи (прямые и обратные) фирмы - товаропроизводителя являются обязательным условием ее нормального функционирования и одной из решающих предпосылок ее успешной деятельности. Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Средства коммуникации

Выбор подходящих средств воздействия на внутреннюю и внешнюю среду является решающим моментом в Вашем плане коммуникации. Эти средства коммуникации подразделяются на безличные, когда сообщение идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т. д.), и личные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации с использованием более персонализированного подхода, например, телефонного звонка от продавца товара или услуг. На практике большинство организаций использует не какое-то одно средство, а старается выбрать оптимальный комплекс средств коммуникации.

Стимулирование сбыта

Это - широкий спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Осуществляется последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т. е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на Ваш товар, а у оптового покупателя – приобретать в запас товар Вашей марки.

Существуют определенные способы побуждения к покупке: купоны, варианты покупки с безналичной оплатой, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки и др.

Примеры:

• "10%-ная скидка с этой покупки".

• "10%-ная скидка со следующей покупки"..

• "Купив 10 коробок, 11-ю получите бесплатно".

• "Купив сейчас, Вы станете участником нашей призовой лотереи".

Мероприятие по продвижению оказывает кратковременное воздействие на сбыт, но затраты могут быть слишком велики – сокращение прибыли, падение имиджа торговой марки без долгосрочного изменения в предпочтениях потребителей и их приверженности товару.

Реклама

Мотивы использования рекламы:

• Рекламные объявления охватывают большое число людей.

• Они могут повысить осведомленность как среди работников торговли, так и среди потребителей товара.

• Они способны воздействовать на чувства и поведение людей.

• Они могут способствовать доверию покупателей – наличие рекламного объявления подразумевает, что где-то есть другие покупатели, уже купившие такой же товар или воспользовавшиеся той же услугой, которые предлагают Вам.

• Они создают рекламодателю ауру надежности путем внушения, что он является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе.

• Они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям сравнить полученное сообщение с рекламой конкурентов.

• Рекламные средства предлагают эффективные способы демонстрации достоинств товаров или услуг, например, использование подвижного изображения в телевидении или цвета в газетных публикациях.

Паблисити

Пресс релизы, спонсорство, другие виды паблисити.

Личные продажи

Поскольку при индивидуальной торговле сообщение может быть сформулировано применительно к индивидуальным покупателям и в случае необходимости немедленно скорректировано, этот вид торговли – один из самых эффективных.

Продавец должен быть достаточно внимателен и понимать так называемый "язык тела" для оценки Вашей реакции и соответствующего изменения подхода, например, для него не должны оставаться незамеченными моменты, когда Вы нахмурились или скрестили руки, что выдало Вашу неодобрительную реакцию.

Хотя личные продажи могут быть очень эффективными, это очень дорогое средство коммуникации, особенно когда покупателем является организация. Причина этого в том, что только малая доля времени продавца приходится на прямые контакты с покупателем.

Только пятая часть рабочего времени тратится непосредственно на продажу. Остальное время расходуется на поездки, ожидания назначенных встреч, сбор информации об организации покупателя и выполнение административных формальностей.

Персонифицированная торговля (прямой маркетинг)

Основные средства здесь - прямая рассылка рекламы почтой ("директ мейл") и телемаркетинг (продажи по телефону). Ни одно из них не является строго личным (так как в данном случае текст сообщения тяготеет к строгой стандартизации, отсутствуют личные встречи и нет возможности использовать "язык тела"), однако и в этой ситуации имеется шанс персонализировать рекламную информацию и вступить в контакт только с теми, кто более других склонен ответить на предложение.

Этот вид торговли включает в себя деятельность по определению специфических целевых групп и посылку им персонально адресованных писем. Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризованных банков данных на фирмах. Некоторые организации собирают и записывают на компьютеры в деталях образцы индивидуального поведения покупателей. Часть организаций применяют более изощренные методы, экспериментируя со своими базами данных для более эффективного выявления групп, отвечающих на определенные предложения, рассылаемые по почте.

Торговые ярмарки и выставки

Широкий круг мероприятий — от небольших выставок в отелях и универмагах до крупных международных ярмарок. Реализуется возможность прямого разговора с покупателями и людьми, влияющими на состояние и динамику рынка (например, с издателями торговых журналов и дизайнерами). Кроме того, здесь можно представить и продемонстрировать в действии новый товар или услугу.

Участие в таких мероприятиях, требующее физического присутствия, сооружения стендов, доставки экспонатов, командировок персонала и т.д., обходится очень дорого любой организации.

Если в результате анализа всех факторов Вы решили отказаться от участия, то Ваших потенциальных потребителей могут привлечь конкуренты, которые будут среди экспонентов.

Записки, письма, доклады

Существует тенденция рассматривать коммуникацию как нечто, осуществяемое для внешнего мира. На самом деле в процессе нормальной работы каждая часть организации общается с остальными. Для повышения эффективности коммуникаций существуют правила, которые работают как по отношению к внешним так и по отношению к внутренним потребителям.

В нижеследующем списке перечислены важнейшие:

Правила составления сообщений

· Думайте о потребителе. Представьте мысленно образ человека, который будет читать Ваше сообщение: является ли он или она занятым человеком, как он или она будут читать то, что Вы написали, какую реакцию Вы ожидаете, насколько она вероятна?

· Начинайте с главного. Описание деталей только запутает читателя, если он не знает сути вопроса. Если Вы рекомендуете "продавать сейчас", так и скажите, прежде чем пуститесь в объяснения. Деловая записка не должна походить на детектив.

· Будьте кратки. Разглагольствование приводит к путанице, отвлекает, удлиняет текст записки или доклада и уменьшает шансы того, что кто-нибудь прочтет Ваше сообщение.

· Будьте точны и аккуратны. Избегайте неопределенностей.

· Используйте простые выражения.

· Будьте готовы к исправлениям.

Интернет

Интернет предоставляет новые возможности коммуникации с целевой аудиторией, объединяя преимущества личных и безличных средств. Он позволяет одновременно охватывать широкую аудиторию и предоставлять персонифицированную информацию, доведя сделку до завершения. Достоинствами данного вида коммуникации является доступность как крупным так и мелким фирмам, неограниченное электронное рекламное пространство, более быстрый доступ и копирование информации по сравнению с доставкой почты и факсом, скорость и конфиденциальность оформления электронных покупок.

Интернет имеет возможности с точки зрения анализа эффективности коммуникации. Системы интернет-статистики позволяют собирать ценную информацию о посетителях сайтов, имея которую можно грамотно нацеливать свои рекламные компании и более точно позиционировать свой товар.

PR

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (pablic relations) - система деловой коммуникации. Это так называемая реклама престижа, или институциональная реклама.

Связи с общественностью – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаропроизводителем) и общественностью. При этом преследуются следующие цели:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

• создание положительного имиджа фирмы;

• поддержание репутации фирмы;

• формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;

• расширение сферы влияния фирмы с использованием средств пропаганды и рекламы.

Средства коммуникации, как правило, используются организациями в комплексе, поэтому важной задачей является распределение финансовых ресурсов.

Задача: как распределить финансовые ресурсы между различными средствами коммуникации.

Факторы, влияющие на решение:

1. Необходимо выяснить, что делают ближайшие конкуренты. Многие полагают, что если в рекламе и стимулировании сбыта имеет место конкуренция, то следует предпринять активные действия.

2. Выбор стратегии.

3. Тип товара и его характеристики.

4. Характеристики самих покупателей. Размер рынка, широкая разбросанность или, наоборот, концентрация потребителей на небольшом пространстве, ожидаемая реакция – все должно быть принято во внимание.

Влияние рекламы на поведение людей

Реклама оказывает влияние на поведение людей. Но мнения специалистов по маркетингу, психологов и даже работников рекламных агентств расходятся по вопросу о том, как работает реклама. В широком плане можно выделить два основных мнения: одно - что реклама побуждает (реклама AIDA), другое - что она предлагает и подкрепляет решение (реклама ATR).

Теория, называемая "сильной теорией", утверждает, что реклама основана на побуждении. Ее действие характеризуется аббревиатурой AIDA.

Это означает, что рекламные объявления создают осведомленность, преобразуют ее в интерес, который ведет к реальному желанию или убеждению в необходимости совершить покупку, что приводит к действию.

Некоторые считают, что реклама предлагает и подкрепляет решение, ее действие описывается аббревиатурой ATR.

Реклама действует на каждой стадии. Она может помочь создать, восстановить, усилить и сфокусировать осведомленность о марке товара, может побудить к пробной покупке.

На третьей стадии – подкрепления – реклама может помочь покупателю увериться в том, что он сделал хороший выбор, сгладить какие-либо сомнения после покупки и подготовить его к повторной покупке. На этой стадии у покупателей создается положительный настрой.

роект «Внедрение европейской системы качества в малых предприятиях индустрии гостеприимства Санкт-Петербурга», 2006

Blog

Маркетинговые инструменты для развития бизнеса

Содержание

Маркетинговые инструменты для развития бизнеса