Н. В. Рубцова д. И. Хлебович маркетинг федеральное агентство по образованию Байкальский государственный университет экономики и права Н. В. Рубцова д. И. Хлебович маркетинг основная образовательная программа
| Вид материала | Основная образовательная программа |
- 1. Феномен поэзии Николая Рубцова: 6 б Творчество Рубцова в литературной критике, 450.26kb.
- А. В. Савельева маркетинг казань 2009 федеральное агентство по образованию РФ институт, 2194.14kb.
- Основная образовательная программа (ооп) бакалавриата, реализуемая вузом по направлению, 2515.84kb.
- Российской Федерации Федеральное агентство по образованию обнинский государственный, 84.76kb.
- Российской Федерации Федеральное агентство по образованию обнинский государственный, 130.31kb.
- Российской Федерации Федеральное агентство по образованию обнинский государственный, 77.01kb.
- Российской Федерации Федеральное агентство по образованию обнинский государственный, 90.77kb.
- Российской Федерации Федеральное агентство по образованию обнинский государственный, 81.87kb.
- Федеральная целевая программа "Развитие электронной компонентной базы и радиоэлектроники", 3538.74kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины ф тпу 1-21/01 федеральное агентство по образованию, 266.17kb.
БАЙКАЛЬСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
Н.В. РУБЦОВА
Д.И. ХЛЕБОВИЧ
МАРКЕТИНГ
Федеральное агентство по образованию
Байкальский государственный университет экономики и права
Н.В. РУБЦОВА
Д.И. ХЛЕБОВИЧ
МАРКЕТИНГ
основная образовательная программа
для студентов всех форм обучения
специальности 061100 «Менеджмент организации»
Иркутск
Издательство БГУЭП
2005
УДК 339.138 (075.8)
ББК 65.9(2)я7
Р82
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Байкальского государственного университета экономики и права
Рецензенты
Рубцова Н.В., Хлебович Д.И.
Маркетинг: Основная образовательная программа для студентов специальности 061100 – Менеджмент организации / Сост. Н.В.Рубцова, Д.И.Хлебович. – Иркутск:: Изд-во БГУЭП, 2005. – 45 с.
ISBN
Основная образовательная программа содержит в себе описание целей и задач, содержание программы и структуру учебного курса «Маркетинг». Приведен план семинарских занятий, проводимых в течение семестра. Подробно описана структура лекций и семинарских занятий по темам курса, даны рекомендации по подготовке к ним, приведен обширный список информационных источников.
Учебно-методический комплекс предназначен для практического использования во время учебного процесса.
Адресован студентам и преподавателям экономических вузов, занимающимся подготовкой специалистов в области менеджмента и маркетинга.
ББК65.9(2)я7
ISBN
© Рубцова Н.В., Хлебович Д.И. 2005
© Издательство БГУЭП, 2005
СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ
Предлагаемый учебный курс «Маркетинг» является первым в обширном блоке маркетинговых дисциплин, предусмотренном учебным планом для студентов специальности 061100 «Менеджмент организации». Он состоит из 30 часов лекционных и 15 часов практических занятий. Указанный курс, прежде всего, разработан для студентов специальности «Менеджмент организации», но может быть использован в учебном процессе и для других специальностей.
Учебный курс «Маркетинг» нацелен на приобретение первоначальных и базовых знаний, необходимых менеджеру, в области маркетинговой теории. Актуальность учебного курса обусловливается все большим и большим использованием маркетинговых инструментов в управлении современной фирмой (организацией). Принятие любого управленческого решения связано с проведением маркетингового анализа, с учетом влияния факторов маркетинговой среды, с используемой маркетинговой стратегией и тактикой.
Необходимость преподавания учебного курса «Маркетинг» объясняется достаточной сложностью маркетингового инструментария, актуализацией процессов его встраивания в систему менеджмента различных рыночных субъектов. Наряду с этим, возрастает активная роль потребителей на многих рынках, что сказывается на изменении покупательского поведения. Потребности становятся все более разнообразными, а процесс их удовлетворения – все более сложным.
В рамках учебного курса рассматриваются следующие проблемы маркетинга: сущность концепции маркетинга, ее современное понимание, маркетинговая среда и распределение сил внутри нее, сущность покупательского поведения, деятельность по сегментации рынка и позиционированию на нем товаров, а также использование комплекса базовых маркетинговых инструментов. Большое внимание уделено активизации учебных занятий, активно используется метод конкретных ситуаций. В методологическом отношении изучение маркетинговой концепции ведения хозяйства направлено на формирование у будущих специалистов нового экономического мышления, основанного на использовании такой идеи построения бизнеса как удовлетворение нужд потребителя товара или получателя услуги.
Формы обучения в рамках преподавания учебного курса «Маркетинг»: лекции, семинарские занятия, дискуссии по заранее сформулированным вопросам, работа в малых группах по выполнению кейсов, самостоятельные индивидуальные задания, подготовка эссе и презентаций.
1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ УЧЕБНОГО КУРСА, ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ ПЛАНЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ 061100 «МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ»
Основная цель курса – овладение студентами знаниями в области организации стратегической и тактической маркетинговой деятельности в рамках предприятий (организаций) различных форм собственности и сфер деятельности.
Дисциплина «Маркетинг» предусматривает изучение важнейших вопросов, в своей совокупности раскрывающих теорию и практику современного маркетинга и составляющих основное содержание обязательной общепрофессиональной дисциплины, которая охватывает:
- Социально-экономическую сущность, принципы, функции и методологические основы маркетинга;
- Характеристику маркетинговой среды;
- Специфику поведения покупателей на различных типах рынка;
- Комплекс маркетинга: разработку продукции, ценообразование, товародвижение, формирование спроса, стимулирование сбыта;
- Международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности, использованию маркетинговых инструментов и современных маркетинговых технологий.
Задачи изучения учебного курса:
Основная задача, которую необходимо решить в рамках данного курса заключается в том, чтобы сформировать у студентов представление о маркетинге как инструменте достижения поставленных перед предприятием экономических и социальных целей посредством производства конкурентоспособных товаров, способных удовлетворить существующие потребности. Частные задачи заключаются в следующем:
- Выработать у студентов представление о теории и практике, ключевых разделах современного маркетинга, инструментах маркетингового комплекса;
- Сформировать системно-целостное видение социально-экономической сущности механизмов взаимодействия агентов рынка;
- Сформировать у студентов практические навыки использования маркетинговой концепции;
- Обеспечить направленность профессиональной подготовки и сформировать базу для дальнейшего изучения курсов по специальности 061100, таких как «Маркетинг услуг», «Методика маркетинговых исследований», «Маркетинг менеджмент», «Брэндинг».
2. ПРОГРАММА КУРСА
Тема 1. Современное понимание концепции маркетинга
Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные подходы к определению маркетинга. Сущность процесса маркетинга. Принципы, цели и функции маркетинга. Виды и типы маркетинга. Процесс управления маркетингом. Концепции маркетинга как составляющие современной маркетинговой теории, их эволюция и состояние на современном этапе развития маркетинга. Стратегический и оперативный маркетинг.
Тема 2. Маркетинговая среда и разнообразие рынков
Элементы маркетинговой среды. Внутренняя среда предприятия. SWOT-анализ, его сущность и практика применения. Анализ внешних стратегических проблем. Понятие потенциала маркетинга. Деловая и маркетинговая активность предприятия. Показатели для анализа внешней среды предприятия и оценки положения предприятия во внешней среде. Классификация рынков в маркетинге: потребительски рынок, промышленный (корпоративный) рынок, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений. Их основные характеристики и отличительные особенности.
Тема 3. Сегментация рынка и позиционирование товара
Маркетинговые концепции охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Сущность процесса сегментации и рыночного сегмента. Выгоды от проведения сегментации. Этапы процесса сегментации рынка. Варианты сегментации рынка. Сущность и разработка баз сегментирования для товаров различного назначения, переменные сегментации. Выбор целевых сегментов, оценка привлекательности сегментов, критерии привлекательности. Портфель сегментов и его анализ. Стратегии работы с сегментами. Позиционирование, его сущность и этапы. Рыночное позиционирование по преимуществам и ценам.
Тема 4. Покупательское поведение потребителей на различных типах рынка
Классификация рынков. Потребительский рынок и понимание покупателя и потребителя на нем. Основные аспекты покупательского поведения. Основная модель покупательского поведения на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Адаптивные модели процесса принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. Различные мотивы в реализации покупательского поведения. Характеристики и преимущества, используемые при выборе различных товаров. Промышленный рынок. Основные различия между потребительскими и промышленными рынками. Развернутые характеристики рынка промышленной продукции. Основные вопросы при покупательском поведении на промышленном рынке. Решения о покупке на промышленном рынке. Модель покупательского поведения на промышленном рынке. Процесс принятия решения о покупке на промышленном рынке. Участники закупочного центра и их функции. Рынок промежуточных продавцов и особенности покупки на нем.
Тема 5. Маркетинговый комплекс и его основные инструменты
Комплекс маркетинга, его содержание и подходы к модернизации. Виды маркетингового комплекса. Особенности комплекса маркетинга для сферы услуг. Основные инструменты маркетингового комплекса.
Тема 5.1. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга
Сущность товара. Окружение товара. Трехуровневая концепция товара. Ключевая выгода от приобретения товара и ее маркетинговая роль. Понятие и уровни товарного ассортимента. Упаковка как атрибут товара, ее сущность, назначение, функции. Торговая марка, брэнд, брэндинг: основные определения. Сравнение сущности торговой марки и брэнда. Эволюция понятия «брэнд». Классические подходы к организации брэндирования. Товарная политика на фирме. Основные цели товарной политики. Концепция жизненного цикла товара. Мероприятия маркетинга на каждой фазе жизненного цикла. Новый товар, источники идеи нового товара. Основные проблемы при выпуске на рынок нового товара. Основные товарные стратегии фирмы.
Тема 5.2. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга
Понятие цены. Цена в маркетинге и ценность товара для покупателя. Формирование цены на товар. Процесс принятия решений о ценах. Результаты ценового решения. Цели ценовой политики. Основные ценовые стратегии и их альтернативы. Информация, поддерживающая процесс принятия решений. Определение степени чувствительности к цене. Методы установления цен. Ценовая политика. Ценовые тактики. Скидки, их сущность, типы. Требования при использовании скидок. Модификации цен и их варианты (по географическому принципу, для стимулирования сбыта, ценовая дискриминация).
Тема 5.3. Система распределения в комплексе маркетинга
Сущность распределения, канала распределения (сбыта). Функции канала сбыта. Логистика, ее сущность и функции. Подходы к выбору типа канала сбыта. Факторы, учитываемые при разработке сбытовой стратегии. Оптовая и розничная торговля, тенденции их развития на современном этапе. Мерчандайзинг как элемент системы сбыта и маркетинга в торговых помещениях. Его основные задачи и функции. Эффективность сбытовой системы и ее оценка.
Тема 5.4. Продвижение товара и система маркетинговых коммуникаций
Основные средства маркетинговой коммуникации. Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения в зависимости от типа рынка и стадии ЖЦТ. Сущность рекламы. Рекламные цели. Информация для планирования рекламы. Процесс организации рекламной деятельности. Аудит рекламного обращения. Сущность стимулирования сбыта. Преимущества и недостатки его основных инструментов. Сущность личной продажи. Этапы процесса личной продажи. Виды взаимодействия с покупателем в процессе личной продажи. Правила личной продажи. Особенности личной продажи на рынке промышленной продукции. Сущность прямого маркетинга, его методы. Этапы кампании прямого маркетинга. Сущность связей с общественностью. Цели мероприятий по связям с общественностью.
Тема 6. Актуальные проблемы развития современной концепции маркетинга в России
История и практика внедрения маркетинга в России. Этапы развития концепции маркетинга в России. Современная концепция маркетинга в России: актуальные проблемы и особенности, перспективы развития. Процесс формирования маркетингово ориентированных организаций.
Тема 7. Современные технологии в маркетинге ХХI века
Инновационные технологии современного маркетинга. Управление в электронной коммерции и онлайновый маркетинг. Возможности использования Internet. Онлайновый потребитель. Онлайновый маркетинг. Каналы онлайнового маркетинга. Проблемы и перспективы онлайнового маркетинга.
3. СТРУКТУРА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕМА КУРСА
| Наименование тем | Лек-ции, час | Семи- нары, час | Всего, час |
| Современное понимание концепции маркетинга | 2 | 2 | 6 |
| Маркетинговое понимание внешней среды предприятия | 2 | 1 | 4 |
| Сегментация рынка и позиционирование товаров. | 2 | 2 | 5 |
| Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей | 2 | 2 | 6 |
| Промышленный маркетинг. Рынок предприятий и товаров производственного назначения | 2 | ||
| Маркетинговый комплекс и его основные инструменты. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга. | 4 | 2 | 6 |
| Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга | 4 | 2 | 6 |
| Система распределения в комплексе маркетинга | 4 | 2 | 6 |
| Продвижение товара и система маркетинговых коммуникаций. | 4 | 2 | 6 |
| Актуальные проблемы развития современной концепции маркетинга в России | 2 | - | - |
| Современные технологии в маркетинге ХХI века | 2 | - | - |
| Итого по курсу | 30 | 15 | 45 |
4. СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ ПО УЧЕБНОМУ КУРСУ «МАРКЕТИНГ»
4.1. Семинарские занятия, их содержание и объем в часах
| Краткое содержание семинарских занятий | Час |
| 1. Современное понимание концепции маркетинга Типы маркетинга. Концепция маркетинга на предприятии. Функции маркетинга. «Маркетинговый подход» к коммерческой деятельности. | 2 |
| 2. Маркетинговая среда и разнообразие рынков в модели маркетинга. Конкурентная среда. Оценка внешней среды предприятия, реакция предприятия на изменения внешней среды. SWOT-анализ. Разбор конкретных ситуаций. | 1 |
| 3. Сегментация рынка, позиционирование товара. Критерии рыночной сегментации для различных типов рынков. Позиционирование товара, ошибки позиционирования. Разбор конкретных ситуаций. | 2 |
| 4. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Лица, влияющие на процесс принятия решений. Характеристика потребительских рынков России, стран СНГ, зарубежья. Разбор конкретных ситуаций. Промышленный маркетинг. Рынок предприятий и товаров производственного назначения. Основные понятия. Процесс принятия решения о покупке. Формирование закупочного центра на предприятии. Разбор конкретных ситуаций. | 2 |
| 5. Товар и товарная политика в системе маркетинга. Понятие товара, товарной марки, упаковки. Жизненный цикл товара. Процесс разработки нового товара. Ассортиментная политика предприятия и ее эффективность. Решение задач. | 2 |
| 6. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга. Основные методы ценообразования. Решение задач. Ценовая политика в российских условиях, ее особенности. | 2 |
| 7. Система распределения в комплексе маркетинга Понятие маркетинговой сбытовой политики. Решение задач. | 2 |
| 8. Продвижение товара и система маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций. Разбор конкретных ситуаций. Прямой маркетинг и его развитие в России. Рекламный бизнес в России. Анализ сложившихся систем распределения на региональном рынке товаров и услуг. | 2 |
| Итого: | 15 |
4.2. Примерное содержание семинарских занятий и рекомендации по подготовке к ним
Семинар 1. Современное понимание концепции маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
- Какие следует принимать важнейшие шаги по внедрению концепции маркетинга на предприятии?
- Чем на практике маркетинговый подход к коммерческой деятельности отличается от обычной работы коммерсанта?
Практические задания к теме:
1. Кейс «Место встречи – «Вестфалика» (по статье Елизарова Е. «Место встречи –«Вестфалика». // ЭКО. 2000. № 5).
- Какие условия содействовали, а какие осложняли создание маркетинговой системы на предприятии?
- Сформулируйте основные проблемы маркетинга?
- Из каких основных элементов может состоять маркетинговая программа по развитию предприятия?
2. Кейс «Я уверен, что везет сильнейшему» (по статье «Я уверен, что везет сильнейшему». // БОСС, 2002. № 7).
- Какие положительные и эффективные мероприятия в деятельности предприятия и команды менеджеров Вы можете выделить?
- Какие чисто маркетинговые мероприятия используют менеджеры?
- Что, по Вашему мнению, представляет собой пиво как товар?
- Существуют ли особенности марки пива «Красный Восток»?
3. Кейс «Искусство малых форм» (по статье Г.Щербо «Искусство малых форм». // Эксперт, 2004. № 32.– С.32–40).
- В чем, по вашему мнению, заключается реализация маркетинговой концепции на предприятии?
- Какие средства были использованы руководством завода для «подъема» предприятия? Выделите среди них маркетинговые средства.
- Дайте оценку деятельности руководства предприятия, какие еще мероприятия могут быть здесь использованы?
4. Кейс «Полное собрание круп» (по статье «полное собрание круп» // Секрет фирмы, 2004. 26 апреля–09 мая. – С.40–43)
- Охарактеризуйте направления деятельности предприятия по всем элементам комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение, сбыт.
- Какой Вы видите дальнейшую деятельность предприятия, какие условия способствую развитию этой деятельности, а какие осложняют?
- Каким образом, можно сгладить существующие «неблагоприятные» условия?
5. Кейс «Что мешает танцору» (по статье Карасюк Е. «Что мешает танцору» // Секрет фирмы, 2004. 12 апреля–18 апреля. – С.54–55)
- Опишите основную проблему, с которой столкнулось предприятие?
- В чем, по-вашему мнению, были допущены ошибки? Ответ лучше всего формулировать по основным элементам комплекса маркетинга.
- Можно ли исправить создавшееся положение в школе танцев?
- Предложите свою программу вывода из кризиса «Октавы».