Н. В. Рубцова д. И. Хлебович маркетинг федеральное агентство по образованию Байкальский государственный университет экономики и права Н. В. Рубцова д. И. Хлебович маркетинг основная образовательная программа

Вид материала

Содержание

Вопросы для обсуждения
Практические задания к теме
Семинар 7. Распределение в системе маркетинга.

Подобный материал:

1 2 3 4 5

Семинар 2. Маркетинговое понимание внешней среды предприятия.

Вопросы для обсуждения:

Какие особенности в проведении SWOT-анализа будут характерны для различных отраслей сферы услуг?
Приведите примеры проявления различных типов реакции предприятия на изменения внешней среды. Почему, на ваш взгляд, был выбран тот, а не иной тип реакции?

Практические задания к теме:

1. Составьте два списка товаров. В первый включите те товары, спрос на которые в результате снижения рождаемости сократиться, а во второй – на которые возрастет. Какие маркетинговые последствия испытают производители этих товаров?

2. Кейс «Му-му» (по статье Сафьянов В.А. «Му-му» из Винницы». // ЭКО – 2001, № 6).

Какие маркетинговые мероприятия содействовали выводу Кемеровского кондитерского комбината из кризиса и состояния банкротства?
Какие факторы внешней среды наиболее интенсивно сказываются на работе предприятия?
Что определяет структуру производства на предприятии? Каким образом можно принять обоснованные решения по ее изменению?

3. Кейс «Деловая Русь» на основе кейса Н.Иванниковой «Деловая Русь: от продажи попкорна до оборудования ресторанов под ключ» – Маркетинг / У.Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – С.568–569.

Какие факторы способствовали успеху продукта «попкорн» в России? Какие из низх можно отнести к факторам внешней среды?
Почему компания меняла направления своей деятельности?
Маркетингом каких товаров и услуг занимается компания? Кто покупает и кто пользуется этими товарами и услугами?
В какой сфере компания видит для себя новые маркетинговые возможности в нынешней ситуации?

4. Кейс «Отечественное автомобилестроение» на основе кейса «Перспективы развития отечественного автомобилестроения». – Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ под ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.

Проанализируйте тенденции развития мирового автомобилестроения. Оцените ситуацию на отечественном автомобильном рынке. Выделите наиболее важные тенденции, которые оказывают и окажут наибольшее влияние на развитие отечественного автопрома. На основе проведенного анализа сформулируйте альтернативы развития 2–3 крупнейших предприятий отрасли и выберите стратегию развития. Обоснуйте свой выбор.

Возможный подход (структура изложения ответа)

Сформулируйте угрозы, возможности развития отечественной автомобильной промышленности.
На основе имеющегося потенциала сформулируйте альтернативы развития 2–3 крупнейших предприятий отрасли.
Выберите стратегию развития предприятий, оцените перспективы.

Семинар 3. Сегментация рынка и позиционирование товаров.

Вопросы для обсуждения:

В чем заключается разница в процессах сегментации, выборе целевого сегмента рынка и позиционировании? На решение каких задач направлен каждый из этих процессов? Можно ли дать оценку степени сложности каждому из этих процессов?
Приведите примеры основных ошибок в позиционировании? Каким образом можно их преодолеть?
В чем принципиальное отличие баз сегментирования для потребительских и промышленных товаров? В каком случае число баз сегментирования будет большим и почему?

Практические задания к теме:

1. Кейс «Мыльная опера» (по статье Евстафьева В., Пасютиной Е. «Мыльная опера». // БОСС, 2000. № 11).

На каких сегментах потребительского рынка распространяется продукция компании? Ответ представьте в виде таблице или в виде дерева сегментации.
Приведите примеры позиционирования товаров компании (не менее 10 видов товаров).
Назовите основные преимущества маркетинговой стратегии компании по сравнению с конкурентами.

2. Кейс «Макдоналдс» на основе кейса С.Холл «Рестораны «Макдоналдс» – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – С.626–628.

Рассмотрите следующие 4 целевые группы ресторанов «Макдоналдс» в российских городах: семьи с маленькими детьми, занятые бизнесмены, пожилые пары и иностранные туристы, уже знакомые с «Макдоналдс». Для каждой группы определите особые преимущества, которые может предложить «Макдоналдс» и чем может привлечь.
Какой элемент единой коммуникационной стратегии маркетинговой стратегии первого ресторана «Макдоналдс», открываемого в городе, может использоваться для каждой целевой группы?

3. Кейс «Benetton» на основе статьи «Портрет «Benetton». // Эксперт. 2002.

Какие факторы внешней среды способствовали созданию компании?
В чем заключаются основные направления маркетинговой стратегии предприятия?
Охарактеризуйте целевой сегмент рынка, на котором работает предприятие. Какие факторы и мотивы Вы можете отнести к основным, влияющим на выбор потребителей товаров данного предприятия7

4. Кейс «Рынки вина» на основе кейса «Новые рынки вина». – Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ под ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.

Проанализируйте ситуацию и определите наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия. На основе проведенного анализа выберите альтернативы развития предприятия и сформулируйте концепцию бизнеса.

Возможный подход (структура содержания ответа).

Сильные стороны предприятия (ранжирование по степени важности).
Слабые стороны предприятия (ранжирование по степени важности).
Предполагаемый вариант стратегии предприятия.
В соответствии с выбранной стратегией краткое формирование концепции бизнеса (позиционирование предприятия).

Семинар 4. Покупательское поведение потребителей на различных типах рынка.

Вопросы для обсуждения:

Рассмотрите процесс совершения покупки для нужд любой организации. Покажите роль каждого участника закупочного центра. Существуют ли какие-либо особенности на российских предприятиях.
Приведите примеры реализации различных мотивов (ведущих и второстепенных) при покупке верхней одежды, малой домашней бытовой техники, услуг тренажерного зала.
Покупательское поведение потребителей с минимальными доходами и показное покупательское поведение: причины, характер, ответные маркетинговые мероприятия.

2. Практические задания к теме:

1. Кейс «Современные японские потребители», Кейс «Особенности финского потребительского рынка».

В чем отличительные особенности современных японских потребителей и финского потребительского рынка?
Какие товары будут пользоваться спросом на данных рынках? С чем это связано?
Какие особенности покупательского поведения существуют на российском рынке? Есть ли в нашей стране потребители, обладающие схожими характеристиками с японцами и финнами?
Составьте список из двух групп товаров: первый – основные предпочтения финских потребителей, второй – японских.

2. Кейс «Анна покупает холодильник» на основе кейса О.Сагиновой «Анна покупает холодильник». – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – С.586–587.

Каковы мотивы покупки Анны холодильника?
Явилось ли для Анны приобретение холодильника рядовой покупкой или это была последовательность специальных действий?
Какие факторы, по вашему мнению, сыграли решающую роль в процессе принятия решения о покупке?
Подсчитайте максимально возможный денежный выигрыш Анны от приобретения нового холодильника.

3. Кейс «Покупаю дорого» (по статье Обуховой Н. «Покупаю, потому что дорого». // Секрет фирмы, 2004. 06 февраля–15 февраля. – С.41–44).

Назовите основные мотивы, вызывающие показное покупательское повеление.
Назовите основные требования, предъявляемые к товарам категории люкс.
Считаете ли Вы, что любой товар или услуга могут быть позиционированы в категории «люкс»? Почему?

Семинар 5. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга.

Вопросы для обсуждения:

Удачные марочные названия и брэнды: история создания и корни успеха.
Какой подход к формированию брэндов используется на сегодняшний день в России (приведите примеры).
Существующие классификации товаров (с примерами).

Практические задания к теме:

1. Кейс «Ингосстрах» на основе кейса Н.Ивашковой «Ингосстрах: новые услуги страхования» – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – С.608–610.

Что представляет собой страховой продукт? Оцените соотношение в нем осязаемых и неосязаемых элементов.
Оцените проведенные компанией мероприятия по исследованию удовлетворенности клиентов и проанализируйте причины их неудачи. Предложите свои рекомендации по организации исследования удовлетворенности клиентов.
Какие действия может принять компания для повышения степени удовлетворенности клиентов?

2. Кейс «Ресторан» на основе статьи «Нюансы и хитрости отечественной ресторанной индустрии». // Гостиница и ресторан. 2004.

Что представляет собой услуга ресторана как товар? Опишите услугу ресторана опираясь на трехуровневую концепцию структуры товара? Какой из уровней, по вашему мнению, будет играть превалирующее значение при покупке ресторанной услуги потребителем?
Дайте характеристику целевому сегменту потребителей ресторанной услуги?
Выделите основные способы позиционирования блюд в ресторане?
Назовите основные особенности по всем элементам комплекса маркетинга (7Р), которые следует учитывать при оказании услуги ресторана?

3. Кейс «Новые горизонты для прачечных» на основе статьи «Новые горизонты для прачечных». // Гостиница и ресторан. 2004.

Выделите основные преимущества химчистки «Coon», отличающие ее от аналогичных предприятий?
Опишите основные направления стратегии компании? Какие еще рекомендации Вы можете предложить руководству компании?

4. Кейс «Прилипалы бизнеса» (по статье Куликова П. «прилипалы бизнеса» // Секрет фирмы, 2004. 17 мая–23 мая. – С.42–45)

Какие положительные и отрицательные моменты можно выделить, говоря о сопутствующем бизнесе?
Составьте список из 8–10 товаров, к каждому из этих товаров подберите как можно больше сопутствующих товаров и услуг, способных существовать в качестве отдельного производства.
Дайте характеристику современному российскому рынку, каких компаний сегодня больше – непосредственно производителей или «прилипал»? Почему?

Семинар 6. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга.

Вопросы для обсуждения:

Приведите примеры товаров и услуг спрос на которые является эластичным и неэластичным. Почему?
Для каких сфер деятельности в России наилучшим образом подойдет метод ценообразования: издержки плюс прибыль, метод следования за лидером, установление цены на основе ощущаемой ценности, нетрадиционные методы ценообразования?
Фирма только начинает свою деятельность на новом рынке. Какие задачи ценообразования она может поставить перед собой? Под действием каких факторов будут определяться эти задачи?

Практические задания к теме:

1. Разработайте систему скидок для: ресторана, консультационной фирмы, курсов по изучению иностранных языков, супермаркета.

2. Кейс «Health Cruises» на основе кейса М.Мандела и Л.Дж.Розенберга «Health Cruises: плыть или не плыть» – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – С.614–615.

Какое минимальное количество пассажиров должна привлечь компания к 20 ноября, чтобы круиз оказался безубыточным? (поясните свои расчеты)
Следует ли компании продолжать проект, учитывая, что к 14 ноября набралось лишь 200 пассажиров?
Стоит ли компании потратить еще 6000$ или 15000$ на размещение рекламы в газетах от 20 ноября? Если да, то какой из двух рекламных бюджетов Вы бы порекомендовали компании?
Насколько реалистичны прогнозы о том, что рекламная компания стоимостью 6000$ позволит привлечь еще 20 пассажиров, а 15000$, потраченных на рекламу, дадут еще 40 пассажиров?
Следует ли компании рассмотреть возможность снижения цены на этот первый оздоровительный круиз?

3. Кейс «Майонез Ряба» на основе кейса В.Сагинова «Майонез «Ряба»: по какой цене продавать в Москве?» – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – С.614–615.

Следует ли МНЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?
Какую ценовую стратегию следует использовать МНЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему?
Какую розничную цену МНЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?

4. Кейс «Последний писк цены» (по статье Обуховой Н. «Последний писк цены» // Секрет фирмы, 2004 . 01 марта – 08 марта. – С.44–47)

Может ли предприятие получать прибыль с распродажи, если да то, каким образом?
Какие негативные моменты может вызвать политика скидок, проводимая предприятием?
Какие образом должна проводится политика скидок, чтобы сгладить данные негативные стороны?

Задачи по теме «Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга»

1. Рассчитайте цену единицы продукции ОАО «Молоко», используя метод полных затрат.

Переменные издержки, тыс.руб.:
Сырье и материалы	6000
Заработная плата	2000
Постоянные издержки, тыс. руб.	4500
Рентабельность, %	20
Объем производства, шт.	10 000 000

2. Рассчитайте розничную цену плитки шоколада для торговой точки, столовой, ресторана, используя метод надбавки к цене, если оптовая цена за ед. равна 11 руб., надбавка для торговой точки равна 30%, для столовой – 50%, для ресторана – 85%.

Себестоимость единицы товара равна 2500 руб. Сумма наценки – 1000 руб. Определите % наценки на себестоимость и % наценки на основе цены реализации.

Компания «Чупа-чупс» выпускает на рынок новый товар – теперь конфета «Чупа-чупс» будет продаваться вместе с пластмассовой игрушкой «Волшебный экран». Используя агрегатный метод, рассчитайте цену нового товара, если стоимость конфеты 3 руб., стоимость пластмассовой игрушки 12 руб., предполагаемая рентабельность к себестоимости 20%.

5. Используя агрегатный метод рассчитайте стоимость пластикового окна вместе с установкой. Цена изделия – 7800 руб., стоимость работ по установке 2500 руб., предполагаемая рентабельность к себестоимости равна 25%.

6. Рассчитайте стоимость путевки на круиз «Волга-Волга» класса люкс, используя балловый метод, если базовая цена путевки 15 000 руб.

Путевка	Параметры
	Комфортабельная каюта		Питание		Дополнительные экскурсии
	баллы	Коэффициенты весомости	баллы	Коэффициенты весомости	баллы	Коэффициенты весомости
Балловая	20	0,4	50	0,3	40	0,3
Люкс	40	0,4	60	0,3	45	0,3

7. Администратор салона красоты предполагает, что при предоставлении скидки, количество посетительниц салона вырастет на 25%. Какой может быть скидка на косметические процедуры, чтобы головой доход салона остался прежним. Стоимость косметической процедуры в среднем составляет 1000 руб., количество указанных услуг в год – 2000 косметических процедур.

8. Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. В настоящий момент объем продаж составляет 1000 000 единиц по цене 15 руб. Предполагаемая скидка – 10 %. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы годовой оборот остался прежним.

Семинар 7. Распределение в системе маркетинга.

Вопросы для обсуждения:

Большинство компаний сегодня отходят от маркетинга, ориентированного на заключение сделок, и склоняются больше к маркетингу, ориентированному на установление длительных отношений с потребителем. Объясните значение понятия «Маркетинг отношений» и как его использовать в следующих ситуациях: продажа компьютера потребителю, продажа новой автомашины, предоставление студентам университетского образования, продажа абонементов в местный драматический театр, ремонт бытовой техники на дому?
Какие факторы следует учитывать при разработке сбытовой политики? Конкретизируйте их применительно к предприятию, производящему: а) легковые автомобили, б) офисную мебель, в) модную обувь, г) игрушки, д) учебную литературу, е) безалкогольные напитки.
В чем состоят особенности каналов сбыта услуги? Приведите подтверждающие примеры и прокомментируйте их.

Практические задания к теме:

1. Кейс «Музыка в торговом зале» (по статье Князева С. Музыка в торговом зале. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. № 3. – С. 55–63).

Каким образом музыкальное оформление в торговом зале влияет на работу торговых организаций?
Какие еще способы мерчандайзинга, стимулирующие совершение покупки вы знаете?
Не кажется ли Вам, что использование подобных инструментов является некорректным и противоправным по отношению к потребителю?

2. Кейс «Формирование системы продаж на Новосибирской трикотажной фабрике» (по статье Елизарова Е. «Новосибирская трикотажная фабрика» // Эко. 1999. № 6.)

Оценить состояние фабрики до 1998 года. Какие условия благоприятствовали ее деятельности, а какие – нет?
Каким образом финансовые проблемы сказывались на маркетинговой деятельности? Какие проблемы должны были быть решены в первую очередь?
Какие основные обязанности должны быть возложены на Дом моделей и Торговый дом, кроме указанных в статье?
Разработайте план формирования и развития системы продаж для фабрики.

3. Кейс «Развитие сети магазинов в России» (по статье Губанова Г. «Сети магазинов: российские перспективы» // ЭКО. 2001. № 6.)

Каковы основные пути создания сети магазинов в России? Чем они отличаются от общемировых?
Почему зарубежные компании стремятся внедрить в Россию свои торговые сети?
Как изменится конкурентная ситуация в розничной торговле при появлении на рынке зарубежных торговых сетей?

4. Кейс «Компания Toy «Я» Us» (по книге Р.Ф.Хартли Ошибки и успехи в маркетинге, 8–е изд.: пер с англ. М.: Вильямс, 2003. – 480 с.)

Как Вы считаете, может ли выбор для потребителя при совершении покупок быть чрезмерным?
В начале своей деятельности компания обошла своих крупных конкурентов, но сегодня, став крупной компанией, обладая большими ресурсами и опытом, она терпит неудачу. Чем это объяснить?
Каким образом скорость товарооборота влияет на прибыльность бизнеса? Как можно ее увеличить?
Какой Вы видите дальнейшую стратегию компании?

5. Кейс «Дистрибьюторский бизнес» на основе кейса «Что ждет дистрибьюторский бизнес?». – Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ под ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.

Почему происходит сокращение числа дистрибуторов? Какие выгоды при этом преследуют производители?
Действительно ли выгодно торговым компания входить в круг «избранных» дистрибуторов – ведь при этом им приходится идти на сокращение ассортимента?
Какие меры могут предпринять дистрибьюторские компании для сохранения своего бизнеса?
Проанализируйте основную торговлю с точки зрения развития отрасли: рождение, развитие, зрелость, спад?

6. Кейс «Сетевая торговля» на основе кейса «На арену выходит сетевая торговля». – Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ под ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.

Можно ли предполагать, что в России будет происходить концентрация розничной торговли и в стране появятся по-настоящему национальные розничные сети?
Какие преимущества дает производителю работа с сетевой розницей?

7. Кейс «Соки – налево, пиво – направо» (по статье Жарова М., Петрова И. «Соки – налево, пиво – направо» // Секрет фирмы, 2002. май. – С. 24–28).

Каким образом можно манипулировать покупателем в процессе его потребительского выбора в магазине?
Опишите основные правила мерчандайзинга при раскладке товаров на витрине.
Опишите основные этапы процесса организации мерчандайзинга на торговом предприятии.

Blog

Содержание