Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебного пособия для студентов медицинских вузов Ставрополь 2008

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Факторы, влияющие на образование прибыли Факторы, оказывающие влияние на формирование прибыли Распределение прибыли Использование прибыли Виды и методы расчета прибыли Схема бухгалтерской проводки Тема №9. основы маркетинга. Основные понятия. 9. Предложите эффективный способ сегментирования рынка для следующих товаров 13. Предложите несколько вариантов каналов распределения для 18. Прокомментируйте с позиций анализа потребностей мысль: «Потребителей следует включать в сам процесс создания нового качества 28. Основными специфическими чертами рынка медицинских услуг являются 29. Основными технологиями медицинского маркетинга являются 30. Основными этапами медицинского маркетинга в комплексной оздоровительной работе являются 31. Главные потоки, связывающие элементы системы маркетинга в здравоохранении Логические схемы Факторы макросреды Макросреда предприятия Характеристика этапов жизненного цикла товара Общая характеристика этапа ... Полное содержание

Подобный материал:

• Отечественная история, 1627.22kb.
• Учебное пособие для очных отделений многопрофильных медицинских университетов, 1767.78kb.
• Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов, 2417.25kb.
• Министерство здравоохранения, 1224.21kb.
• Учебное пособие по клинической фармакологии рекомендуется Учебно-методическим объединением, 2876.83kb.
• Практикум по патологической физиологии (для студентов лечебного, педиатрического, 1873.79kb.
• Методическое пособие Ставрополь 2010 г. Государственное образовательное учреждение, 109.45kb.
• С. В. Дьякова стоматология детского возраста издание пятое, переработанное и дополненное, 7200.9kb.
• Рекомендации по рациональной фармакотерапии больных сердечно-сосудистыми заболеваниями, 3049.28kb.
• С. Н. Федоров Н. С. Ярцева А. О. Исманкулов Глазные болезни Рекомендовано умо по медицинскому, 11325.47kb.

ПРИБЫЛЬ

• является источником расширения (увеличения) производства
  
• характеризует уровень использования ресурсов и рациональность их распределения
  
• стимулирует инвестирование в инновационные технологии
  

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОБРАЗОВАНИЕ ПРИБЫЛИ

• выручка от реализации
  
• доходы от долевого участия
  
• доходы от ценных бумаг
  
• превышение полученных штрафов, пени, неустоек над уплаченными
  

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПРИБЫЛИ

• цены, тарифы, сборы
  
• процентная ставка по ссудам
  
• налоги
  
• себестоимость
  
• оборачиваемость оборотных средств
  

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ

• остаток в распоряжении предприятия
  
• бюджетные, внебюджетные фонды
  
• уплата процентов банкам
  

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИБЫЛИ

• потребление (дивиденды, материальная помощь и др.)
  
• накопление
  
• социальные нужды
  
• финансовые вложения
  
• покрытие убытков
  

ВИДЫ И МЕТОДЫ РАСЧЕТА ПРИБЫЛИ
Общая прибыль	=	валовой доход	-	издержки производства
Экономическая прибыль	=	валовой доход	-	экономические издержки
Бухгалтерская прибыль	=	валовой доход	-	явные издержки
Чистая экономическая прибыль	=	бухгалтерская прибыль	-	неявные издержки
Чистая прибыль	=	общая прибыль	-	налоги, обязательные платежи
Нормальная прибыль	=	нормативная отдача на капитал	+	норма предпринимательского дохода
Хозяйственная прибыль	=	нормальная прибыль	+	экономическая прибыль
Предельная прибыль	=	предельный доход	-	предельные издержки

БАЛАНС

Актив		Пассив
Основные средства	10550	Уставный фонд	14580
	+1300		+1300
Материалы	5820	Прибыль	2300
	-420		-270
Основное производство	2650	Задолженность поставщикам	940
	+420		-340
	260
	+50
Расчетный счет	+520	Ссуда банка	1470
			+520
	-340		-290
	-290
Касса	70	ФПСР	60
	-50		+270
Первоначальный итог	19350	Первоначальный итог	19350
Итог окончательный	20540	Итог окончательный	20540

СЧЕТ

Д К




СХЕМА БУХГАЛТЕРСКОЙ ПРОВОДКИ

Д К Д К


1500 1500

ТЕМА №9. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.


Содержание темы.

Социально-экономическая сущность маркетинга, его принципы, методы и функции. Содержание маркетинговой деятельности: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, комплекс вспомогательных систем маркетинга. Основы теории поведения покупателей. Социальный маркетинг. Маркетинг медицинских услуг, маркетинг рынка лекарственных препаратов, диагностических, страховых и других услуг.


Основные понятия.

Нужда, потребность	Противодействующий маркетинг
Спрос	Экономическая конъюнктура
Сделка	Конкурентоспособность
Рынок	Жизненный цикл товара
Имидж	Товарный знак
Реклама	Торговая марка
Сервис	Брэндинг
Сбыт	Конверсионный маркетинг
Ремаркетинг	Стимулирующий маркетинг
Синхромаркетинг	Развивающий маркетинг
Товар	Поддерживающий маркетинг
Обмен	Сегмент рынка
Демаркетинг	Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг	Концентрированный маркетинг

Вопросы к обсуждению па семинарском занятии.

1. Сущность маркетинга.
   
2. Предпосылки становления, формирования и этапы развития маркетинга.
   
3. Предмет и цели маркетинга.
   
4. Принципы, методы и функции маркетинга.
   
5. Анализ рыночных возможностей:
   

- маркетинговые исследования;

- маркетинговая информация;

- среда маркетинга;

- розничный и оптовый рынок.

6. Отбор целевых рынков:
   

- изучение спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

7. Разработка комплекса маркетинга:
   

- разработка товаров;

- ценообразование;

- система распространения товаров;

- коммуникационная политика.

8. Комплекс вспомогательных систем маркетинга:
   

- система маркетинговой информации;

- система планирования;

- система маркетингового контроля;

- организационная структура.

9. Основы теории поведения покупателей: психологические аспекты, экономические аспекты, моделирование покупательского поведения.
   
10. Социальный маркетинг. Маркетинг медицинских услуг.
    

ПРАКТИКУМ.


1. В.Цайтамл, Парасураман и Л.Бэрри определяют пять критериев измерения качества обслуживания:

- надежность - способность точно и в срок выполнить обещание;

- убедительность - компетентные, вежливые, вызывающие доверие сотрудники;

- осязаемость - физические свойства оборудования, внешний вид сотрудников;

- сочувствие - степень индивидуального внимания к заказчикам;

- ответная реакция - желание помочь потребителям и своевремен­ное обслуживание.

Подумайте, как компания Xerox может улучшить качество обслу­живания по любому из этих критериев, имеет ли Xerox в соответствии с данными критериями какие-либо преимущества в качестве обслуживания перед другими компаниями?

2. Маркетинговая команда компании «Levi Strauss» определила что люди, покупающие ее джинсы, входят в одну из следующих категорий:

- утилитаристы: поклонники джинсов «Levi’s», которые носят их на работе и во время отдыха;

- «стиляги» (модники): следящие за модой покупатели, которые ведут преимущественно ночной образ жизни;

- бережливые: покупают джинсы «Levi’s» в универсальных магазинах и в магазинах товаров со скидками (ориентируясь на цены);

- традиционалисты: чуть старше 45 лет, покупают одежду в универсальном магазине, который обычно посещают вместе с супругой;

- классический независимый тип: самостоятельный покупатель, приобретает одежду в одиночку, в специализированных магазинах, хочет, чтобы одежда сидела на нём «как надо» (это и есть целевая аудитория в данном случае).

Маркетинговая команда «Levi’s» планирует разработать новую модель джинсов в расчете на «классический независимый» сегмент рынка. Следует ли при этом использовать торговую марку «Levi’s»? Насколько целесообразно использование текущих маркетинговых каналов:

Какие формальные исследования должна провести компания для того, чтобы команда приняла окончательное решение о выходе на рассматриваемый сегмент?

3. Аспирин компании «Bayer» конкурирует с препаратами «Tylenol» и другими болеутоляющими средствами. Разработка ежегодного маркетингового плана предполагает оценку будущего спроса. Достаточно ли обследования покупательских намерений по отношению к «Aspirin»? Возможно, Вы порекомендуете провести анализ прошлых покупок или прямой рыночный тест?

4. Одной из важнейших тенденций в демографической среде является «старение» населения, т. е. увеличение доли людей старшего возраста, что оказывает воздействие на целый ряд рын­ков. Как могут эти демографические тенденции повлиять на характеристики товаров или условия их распространения:

- апельсиновый сок в упаковке;

- торговля по почтовым каталогам.

5. «Budweiser», «Calvin Klein», «Mc Donald’s», «Coca-Cola», «Chvrole» - все эти марки стали культурными символами США. Назовите товары и торговые марки, ставшие культурными символами таких стран, как Япония, Германия, Россия, Франция, Мексика, Англия, Швейцария.

6. Какая из следующих покупок может вызвать наибольшее разочаро­вание потребителя и почему? Каким образам продавцы могут сгладить послепродажный диссонанс для данных товаров?

а) автомобиль ВАЗ-2112 (хэтчбек из семейства «десяток»);

б) стиральный порошок «Лотос»;

в) холодильник «Норд»;

г) шампуни «Чистая линия» екатеринбургского концерна «Калина».

7. Выберите для себя марку товара, который покупается часто и не требует высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки (к примеру, кетчуп). Предположим, что Ваша компания планирует выход на рынок кетчупов. Какие действия вы бы предприняли для того, чтобы убедить покупателя переклю­читься на вашу марку? Какие контрмеры могут предпринять компании-конкуренты?

8. Рынок лекарств, отпускаемых по рецепту, уникален во многих отношениях. Производители данных лекарств должны убедить третью сторону - врача - в необходимости назначения именно их препаратов конечному потребителю, пациенту. Решение о покупке принимает врач, поэтому меры по продвижению лекарств традиционно были направлены на специалистов-медиков. Сегодня фармацевтические компании очень часто обращаются напрямую к пациентам, побуждая их консультироваться у своих врачей по вопросу использования тех и ли иных медикаментов. Более того, фармацевтические компании должны оказывать все большее влияние на больницы и учреждения по здравоохранению, которые решают, какие лекарства будут выписывать их врачи. Проанализируйте 4 основные группы факторов (факторы внешней среды, межличностных отношений, организационные и индивидуальные факторы), которые влияют на работу отдела продаж такой фармацевтической компании, как «Pfizer».

9. Предложите эффективный способ сегментирования рынка для следующих товаров:

а) высокоскоростных лазерных принтеров;

б) цветных фотопленок;

в) кофе;

г) автомобильных покрышек.

10. Определите следующие концепции и опишите их взаимосвязь:

а) имидж;

б) дифференцирование;

в) предложение;

г) стратегия позиционирования.

11. Определите, какую ключевую потребность стремятся удовлетворить автомобильная компания «General Motors», производитель аспирина «Bayer», газета «Ведомости».

12. Большинство компаний стремится к созданию диверсифицированных товарных линий, но определенные преимущества есть и у компаний, производящих и продающих единственный товар. Назовите их.

13. Предложите несколько вариантов каналов распределения для:

а) небольшой компании, которая разработала принципиально новую модель зерноуборочного комбайна;

б) небольшого производителя изделий из пластмассы, создавшего упаковку, в которой приготовленные на пикник продукты хранятся в замороженном виде. В чем состоят преимущества и не­достатки каждого варианта маркетингового канала?

14. Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, сообщение какого типа произведет желаемый эффект на аудиторию. Проанализируйте примеры рекламы в печатных СМИ, содержащие рациональные или эмоциональные призывы: качество, экономичность, эффективность, страх, чувство вины, юмор, гордость, симпатию.

Объясните, почему, на Ваш взгляд, составитель рекламы выбрал тот или иной призыв. Согласны ли Вы с его решением?

15. Основные газеты, журналы, радио, телевидение и наружная реклама обладают различной степенью выразительности, достоверностью привлечения внимания. Опишите характеристики каждого СМИ в отдельности, указав его преимущества и недостатки.

16. Выберите несколько имеющих сайты в Интернете компаний (по своему усмотрению) и опишите их маркетинговые задачи и целевые рынки. Какие преимущества дает им использование Интернета в маркетинге?

17. Одной из первых форм прямого маркетинга была осуществляемая компаниями розничной торговли продажа потребительских товаров по каталогам. Некоторые магазины и сегодня используют эту форму для увеличения объема продаж. Почему розничные торговые предприятия выпускают каталоги? Почему стабильно работающий магазин принимает решение об использовании прямого и онлайнового маркетинга?

18. Прокомментируйте с позиций анализа потребностей мысль: «Потребителей следует включать в сам процесс создания нового качества товара».

19. «Японцы покупают не продукцию, а поставщика», - как нередко говорят о политике снабжения крупных японских фирм. Какое отношение к потребности имеет такая политика?

20. «На малоактивных рынках доступ к сбытовым каналам обходится дорого». Ваш комментарий.

21. Компания «Де Дитрих» - известный производитель микроволновых и других печей для кухонь - закупает также холодильники, стиральные машины и печи у других производителей с целью их сбыта. Прокомментируйте деятельность компании. Считать её промышленной или торговой?

22. Доля затрат на электронику, средства связи и информационную технику в общих затратах на производство в машиностроении уже сегодня достигает более 40%. Опишите комплексно причины и рыночные последствия этого процесса.

23. Фирма «Мацусита» заставляет своих инженеров определенное время торговать продукцией фирмы непосредственно в магазинах. Что это дает специалистам?

24. Резко растет рынок так называемых отказоустойчивых ЭВМ, т.е. таких, которые сохраняют работоспособность даже при выходе из строя отдельных узлов. Откуда такая настоятельная потребность в этой технике? Назовите сегменты разных рынков, увеличивающих эту настоятельность.

25. Как, по Вашему мнению, отражаются различные потребности молодых потребителей и потребителей из других возрастных групп на разных характеристиках товаров длительного пользования?

26. Известно, что фирмы-продуценты часто практикуют неофициальные скидки с продажных цен для крупных клиентов, уменьшение их опла­ты за фирменное обслуживание и т.д. Считаете ли Вы эту меру коммерчески этичной?

27. Вы обладаете данными, что совокупная доля рынка источников света в Западной Европе, контролируемая четырьмя крупнейшими продуцентами, составляет 90%. К какому типу рынка по уровню монополизации его следует отнести? За счет чего могут другие продуценты удерживать оставшиеся 10% рынка?

28. Основными специфическими чертами рынка медицинских услуг являются:

а) неоднородность услуг;

б) несовершенство информации;

в) необходимость в посреднике;

г) малое колличество коммерческих организаций;

д) невозможность монополии;

е) мало продавцов.

29. Основными технологиями медицинского маркетинга являются:

а) медико-демографические;

б) медико-статистические;

в) медико-социологические;

г) социально-психологические;

д) клинико-организационные.

30. Основными этапами медицинского маркетинга в комплексной оздоровительной работе являются:

а) реконструктивные воздействия на спрос;

б) удовлетворение потребностей населения;

в) исходная оценка состояния спроса;

г) динамические оценки изменения спроса;

д) культивация спроса на новые медицинские услуги.

31. Главные потоки, связывающие элементы системы маркетинга в здравоохранении:

а) медицинские услуги;

б) пациенты;

в) инструменты и оборудование;

г) информация;

д) финансовые средства.


ЛОГИЧЕСКИЕ СХЕМЫ

Этапы развития маркетинга

№ п/п	Временной интервал	Название этапа и его характеристика	Концепция маркетинга. Специфика на этапе
1	Конец XIX – начало XX века	Эпоха массового производства, становление машинного производства, изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля	Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке.
2	1930 – 1950 гг.	Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции	Торговый подход. Главное внимание продвижению товаров от производителя к потребителю
3	1960 – 1980 гг.	Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления	Становление социально-этического маркетинга, трансформация маркетинга с предпринимательскую деятельность
4	С 1980 г. по н.в.	Эпоха новой европейской цивилизации	Развитый социально-этический маркетинг

	Маркетинговая среда предприятия
	Факторы макросреды
	демографические	состояние экономики	природные	технологии	социо-культурные	политические	международные события
	микросреда предприятия МАКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Характеристика этапов жизненного цикла товара

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
		Внешней		Внутренней
		Потребители	Конкуренты	Производство	Маркетинг
Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворенного спроса на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж	Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только некоторые потребители знакомятся с товаром	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема продаж товара	Признание товара потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

	Функции управления маркетингом
Группировка задач (по Котлеру)		Функциональные задачи (подфункции маркетинга)			Группировка задач (по Кретову)
Анализ рыночных возможностей		Маркетинговое исследование			Аналитическая функция
		Анализ макросреды предприятия
Отбор целевых рынков		Сегментирование рынка
		Позиционирование товаров и услуг на рынке			Производственная функция
Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение		Организация производства новых товаров (инновационная политика)
		Управление качеством и конкурентоспособностью
		Товарная политика
		Ценовая политика
		Организация товародвижения			Сбытовая функция
		Продвижение товаров и услуг
		Организация сервиса (сервисная политика)
Реализация маркетинговых мероприятий		Стратегическое планирование
		Планирование реализации стратегий (формирование программы маркетинга)			Функция управления и контроля
		Управление рисками
		Организация контроля маркетинга
		Информационное обеспечение