Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальности 061100 «Менеджмент»
| Вид материала | Учебное пособие |
- Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Стратегический менеджмент» для, 76.01kb.
- Учебное пособие для студентов специальности 061100 «Менеджмент организации», 1784.91kb.
- Реферат как форма самостоятельной работы студента: методическое пособие по выполнению, 325.87kb.
- Методические указания по написанию курсовой работы для студентов очной, заочной и очно-заочной, 318.34kb.
- Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Экономика отрасли» для студентов, 197.88kb.
- Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной форм обучения специальности, 5898.52kb.
- Темы (задания) курсовых работ и методические указания по их выполнению для студентов, 578.18kb.
- Методические рекомендации к написанию и защите выпускной квалификационнной работы, 423.98kb.
- Методические рекомендации по выполнению практических работ по курсу «Экология» для, 474.71kb.
- Гражданское право, 165.36kb.
УДК 338.24
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ
СИСТЕМА
ДИСТАНЦИОННОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
МАРКЕТИНГ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной
и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальности
061100 – «Менеджмент»
061000 – «Государственное и муниципальное управление»
Москва
Издательство МГОУ
2001
УДК 338.24
ББК 65.9(2)-2
В.П. Фомина, Е.Ф. Николаева, Л.В. Гавлина. Маркетинг: Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальностей 061100 - «Менеджмент» и 061000 – «Государственное и муниципальное управление» – М.: Издательство МГОУ, 2001. – 63 с.
Пособие предназначено для студентов всех форм обучения с использованием технологий дистанционного образования, а также преподавателей и специалистов в области государственного и муниципального управления.
© МГОУ
ВВОДНЫЙ МОДУЛЬ.
Цель изучения дисциплины. Одним из ведущих процессов в настоящее время является создание рынка. Однако путь формирования рынка будет сложным, так как необходимо изменить методологию планирования на основе рыночной информации и конъюнктуры, ввести в действие горизонтальные связи и равноправное партнерство, перейти к динамичной системе цен, балансирующих спрос и предложение, к рентным платежам за природные ресурсы, обеспечить оптимальное сочетание крупных, средних и малых предприятий, ликвидировать монопольные отношения и отраслевой принцип построения организационных структур, обеспечить свободу экспорта всей продукции, использования валютных вкладов вплоть до вкладов в иностранные банки и других форм инвестирования. Все это требует формирования целого ряда механизмов управления рыночными отношениями, к которым относятся: система налогообложения, банковские рычаги воздействия на экономику, включая нормы обязательных резервов, учетных ставок банковского процента, размер госзаказа и т.д.
В условиях перехода к рыночной экономике резко обострилась проблема коммерческой подготовки кадров. В определенной мере решению этой проблемы способствует курс маркетинга.
Целью этого курса является формирование у студентов нового мировоззрения, привив им навыков работы в условиях рыночной экономики, обучение приемам исследования рынка и принятия решений на основе прогнозов спроса и конъюнктуры рынка.
Методические указания по изучению курса.
Изучение дисциплины базируется на соответствующих научных публикациях, нормативных и методических материалах по проблемам функционирования экономики в условиях рынка.
По учебному плану изучение дисциплины предусматривается на 2 и 3 курсах очной, очно-заочной и заочной форм обучения.
Распределение объема занятий по курсу.
Изучение курса должно начинаться с ознакомления с тематикой и
подбора соответствующей литературы. К выполнению контрольных работ, рефератов и курсовых работ следует приступить только после изучения соответствующих разделов курса и специальной литературы.
Тематический план курса.
Содержание дисциплины.
ТЕМА: «ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ "МАРКЕТИНГ"».
(вводная лекция)
Цель и задачи курса маркетинга. Связь курса с другими учебными дисциплинами. Содержание курса. Значение для подготовки специалистов, которые будут работать в условиях рыночной экономики.
ТЕМА: «СУЩНОСТЬ И ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ - ОСНОВА
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ».
Сущность понятия рынок. Составные элементы рынка: товарное предложение, спрос, цена. Взаимосвязь основных элементов рынка. Закон спроса и предложения и его проявление в хозяйственной жизни общества. Объективный характер закон спроса и предложения.
Потребность как социально-экономическая категория. Классификация потребностей. Спрос как форма проявления платежеспособных потребностей. Классификация спроса. Факторы, формирующие спрос : социальные, экономические, демографические, природно-климатические, психологические.
Место и роль рынка в хозяйственном механизме страны с развитыми рыночными отношениями. Позитивные и негативные стороны рынка.
Основные функции государств по регулированию рынка: создание общих экономических условий развития; финансовые, правовые и юридические аспекты; кредитно-финансовая, налоговая и таможенная политики; структура капиталовложений и госсектор и инфраструктуру.
Формы рынка: мировой, национальный и региональный; по назначению продукции - рынок средств производства, товаров потребительского назначения, услуг.
Две основные движущие силы рынка: конкуренция и накопление капитала. Понятие конкуренции. Условия проявления конкуренции и факторы ее развития.
Понятие об экономических ситуациях на рынке отдельных товаров. Проблематика насыщенного и ненасыщенного рынка.
Схема обеспечения равновесия рынка и его закономерности. Сбалансированность рынка, факторы и условия ее достижения.
ТЕМА: «МАРКЕТИНГ И ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ЕГО РАЗВИТИЯ».
Понятие о маркетинге как системе управления производством и реализацией товаров, направленной на удовлетворение потребностей людей с использованием требований рынка. Международный опыт развития маркетинга.
Концепции маркетинга и их эволюция. Цели и задачи маркетинга по разработке стратегии и тактики рыночной деятельности. Принципы маркетинга. Понятие "маркетингового мышления". Исследование рынка, гибкое приспособление к его изменениям и активное воздействие на рынок. Задачи и функции маркетинга. Понятие внутренней и внешней среды, их взаимодействие.
Сущность функций маркетинга как видов деятельности в области исследования рынка, планирование ассортимента, сбыта и товародвижения, стимулирования.
Типы маркетинга в зависимости от развития и состояния рыночного спроса. Маркетинг товаров производственного назначения. Маркетинг потребительских товаров. Маркетинг услуг. Общее и специфическое.
Макромаркетнг и микромаркетинг. Взаимосвязь и сферы деятельности. Маркетинг на внутреннем рынке. Маркетинг на внешнем рынке /экспортный маркетинг/
ТЕМА: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА».
Исследования рынка как исходная предпосылка для принятия решений в области производственной, финансовой продукции, изучение спроса и предложения.
Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы: проектирование и изготовление продукции, изучение спроса и предложения.
Принципы и организация комплексного исследования рынка. Объекты рыночного исследования: покупатели, товар, конкуренты, товаропроизводящая сеть, продажи, цена, средства стимулирования, реклама. Основные направления исследований по каждому из объектов. Сегментация рынка, ее сущность и назначение. Признаки сегментации рынка. Определение емкости рынка. Понятие о потребительской, товарной, торговой, географической сегментации рынка.
Понятие о конкуренции и основных ее видах. Методы ведения конкурентной политики. Понятие "конкурентоспособности" товара и фирмы и ее составные части. Определение "ключевых" факторов успешной рыночной деятельности предприятия. Изучение потребительского сектора: поведение, мотивации покупателей.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований на различных этапах. Использование общенаучных методов: програмноцелевого, системного и комплексного подходов. Привлечение методов линейного программирования и др. для решения задач исследования рынка.
Органическая связь маркетинга с экономикой, управлением, социологией, психологией, эстетикой, физиологией, дизайном, экологией и др.
Понятие об информационной базе изучения рынка. Первичная и вторичная информация. Источники информации о рынке: материалы директивных, плановых и финансовых органов; материалы государственной статистической отчетности; материалы статистических бюджетов населения; ведомственные материалы; материалы, поступающие от промышленности; материалы научно-исследовательских организаций; материалы специальных наблюдений за рынком. Требования, предъявленные к информации о рынке. Особенности информационного обеспечения исследования рынка на различных уровнях управления народным хозяйством.
Понятие изучения спроса на товары. Методы сбора первичной информации о спросе. Сплошное и выборочное исследование. Экспертизы и экспертные оценки.
ТЕМА: «РАЗРАБОТКА ТОВАРА».
Понятие товара и классификация товаров и их основные особенности.
Понятие качества и конкурентоспособности продукции. Показатели конкурентоспособности продукции.
Концепция жизненного цикла товара: подходы, задачи, взаимосвязь с рынком. Характеристика этапов ЖЦТ. Основные виды маркетинговой деятельности в зависимости от этапа ЖЦТ.
ТЕМА: «ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ».
Основные виды цен: рыночная, монопольная, оптовая, розничная, мировая. Цена и спрос. Цена и качество товара. Цена и конкурентоспособность изделия. Современные методы анализа и прогнозирования цен.
Виды ценовой политики в зависимости от типа товара и состояния рынка. Гибкость цены на различных стадиях "жизненного цикла" изделия. Использование стимулирующей роли цены.
Ценовые скидки: назначение и источники формирования. Понятие фланкирования цен. Основные виды франко-цен в мировой экономической практике, обозначение и роль.
ТЕМА: «ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ ПРОДУКЦИИ».
Система товародвижения, ее определение и основные составляющие. Прямые и косвенные каналы товародвижения и сбыта. Функции и критерии возможных вариантов товародвижения. Система "продвижения" товаров: основные средства; факторы, влияющие на продвижение товаров; особенности продвижения товаров для товаров производственного назначения и потребительского назначения.
Специфика работы с посредниками в области сбыта. Классификация посредников и особенности работы с основными категориями посредников.
Понятие комплексного плана ФООСТИС: назначение, мероприятия по его формированию и реализации.
Реклама как основное средство в товародвижении. Ее классификация, виды и назначение.
ТЕМА: «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА».
Требования к стратегии маркетинга: конкретность, реальность, вариантность. Основные альтернативные стратегии маркетинга: проникновение на рынок; развитие рынка; разработка нового товара; диверсификации. Их сущность, основные средства и мероприятия. Выбор стратегии.
Стратегия повышения конкурентоспособности товара и фирмы. Понятие конкурентоспособности товара и фирмы. Факторы, определяющие эти понятия. Ключевые факторы успеха фирмы на ранке. Критерии оценки.
Главные факторы обеспечения конкурентности товара: стратегия фирмы на различных этапах товара, значение упаковки товара. Понятие внутренней и внешней конкурентоспособности товара. Роль технического прогресса и НИОКР в повышении конкурентоспособности товара. Наукоемкость товара. Межотраслевая и внутриотраслевая конкуренция. Виды сервисного обслуживания и их организация на предприятиях (фирмы).
ТЕМА: «ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ».
Программа маркетинга как инструмент рыночной деятельности
предприятия, ее основные разделы и последовательность разработки. Стратегическое и тактическое планирование в программе маркетинга. Сущность, содержание, процедура и характеристика основных этапов. Виды планов.
Классификация планов, их назначение и компетентность. Сущность плана - максимум, план - минимума и план - оптимума.
Определение контрольных показателей, оценка рыночных ситуаций, опасностей возможностей, формулировка задач и проблем.
Планирование затрат на маркетинг на основе целевой прибыли на
основе оптимизации прибыли. Распределение затрат по элементам маркетинга.
Процедура формирования стратегического плана и характеристика его основных этапов: определение цели, создание СХП /стратегического хозяйственного подразделения/, установление цели маркетинга, реализация тактики, контроль за результатами.
Типы СХП, их основное назначения и применяемые средства маркетинга.
Понятие о прогнозировании. Сущность прогнозов и требования к ним. Научность прогнозирования. Классификация экономических прогнозов. Необходимость прогнозирования спроса, роль прогнозов спроса при активном, целенаправленном воздействии на рынок. Классификация прогнозов спроса: по общему объему и структуре; краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы спроса.
Основные методы прогнозирования спроса: экстраполяция, нормативный метод, экономико-математическое моделирование, эластичности, экспертный и т.д.
ТЕМА: «ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА».
Экстраполяция как метод прогнозирования спроса. Положительное и отрицательное данного метода. Методы экстраполяции динамичных рядов: по среднему уровню динамического ряда, по средним темпам роста; оценка точности прогноза.
Понятие об эластичности спроса. Способы расчета коэффициента эластичности спроса от различных факторов. Статистическая и динамическая эластичность спроса. Оценка точности прогноза.
Экономико-математическое моделирование спроса и формирование его факторов. Виды экономико-математического моделирования. Процедура прогнозирования спроса с использованием экономико-математических моделей. Выбор факторов в наибольшей мере влияющих на спрос и оценка этого влияния. Подбор формы зависимости и соответствующего ей математического управления. Расчет параметров этих управлений. Оценка точности прогноза. Структурное моделирование спроса и прогнозы на его основе.
Особенности и условия применения нормативного метода прогнозирования спроса.
Понятие об экспертных оценках как методе прогнозирования. Процедура проведения экспертизы: формирование экспертной группы, разработка опросных листов, проведение опроса, обработка и анализ результатов экспертизы. Способы оценок согласованности экспертов. Методы прогнозирования спроса с использованием экспертных оценок.
ТЕМА: «ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ».
Мировой рынок и его дифференциация. Мировые цены на различные виды товаров. Множественность цен и их виды. Воздействие монополий на цены. Антидемпинговое законодательство и мероприятия.
Влияние колебаний курсов валют на внешнеторговую деятельность.
Обеспечение "патентовой чистоты" экспортируемых товаров.
Основные стратегии международного маркетинга: экспорт, создание СП, создание филиалов и продажа лицензий. Их сущность, достоинства и недостатки. Анализ и выбор предпочтительного варианта стратегии. Понятие инжиниринга и лизинга. Использование их во внешней торговле.
Методы определения и особенности внешнеторговых цен: экспортной и импортной.
ТЕМА: «КОНТРОЛЬ, ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ».
Маркетинговый контроль. Виды контроля: стратегический и текущий контроль. Корректировки программ маркетинга.
Внутренняя среда маркетинга. Управление предприятием, ориентированным на рынок. Предприятие как "открытая система". Функциональные и матричные структуры управления. Организация маркетинговых служб на предприятиях, их задачи и функции, структурное построение. Взаимоотношение с другими функциональными службами и подразделениями предприятия. Проблемы организации управления маркетингом: кадровые, методические, информационные.
Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, сбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Элементы внешней среды маркетинга (посредники, поставщики, конкуренты). Организационное построение служб изучения рынка в стране. Их задачи и функции. Информационно-комерческие центры, товарные биржи, ассоциации.
Библиография.
- Ансофф И. Стратегическое управление. М.,Прогресс,1989г.
- Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. Л.,
РНЦ "Культ-информ-пресс",1991 г.
- Болт Г.Дж. Практическое пособие по управлению сбытом, М., Экономика,1991 г.
- Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. М. Финансы и статистика,1994г.
- Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело, М., Внешторгиздат.,1991г.
- Герчикова И.Н., Менеджмент, М., Банки и биржи, 1994г.
- Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь, М., Экономика, 1994
- Дайан А., Бухерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка. Маркетинг, М.,Экономика,1993
- Дойл Д. Как создать предприятие. Таллин,1991
- Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха
- Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., Международные отношения
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. С - Петербург, АО
- "Коруна", АОЗТ : "Литера плюс"1994
- Колер Ф. Управление маркетингом, М., 1980
- Карлоф Б. Деловая стратегия. М., Экономика, 1993
- Картер Г. "Эффективная реклама", М.,Прогресс,1991
- Левшами Ф.М. Внешнеторговые цены. М.,Внешнеторгиздат,1990
- Липеиц И. Бизнес - план - основа успеха. М.,Дело,1994
- Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. Внешторгиздат, М.,1989
- Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику. М.,1991
- Макконели К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. М., Республика1992
- Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. Перевод с англ. М., Изд-во "Банки и биржи", 1994
- Маркетинг во внешнеэкономической деятельности, М., Внешторгиздат, 1989
- Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Маркетинг. Как победить на рынке М. Финансы и статистика. 1991
- Реклама в системе маркетинга. Под редакцией Абрамишвили Г.Г."М., Изд-во ТПП СССР, 1992 (серия "Маркетинг" Теория, методология, практика Вып.5)
- Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек - фирма - маркетинг, М., 1990
- Сэндидж Ч., Фрайбугер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика, М., Прогресс, 1989
- Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993
- Хейне Пол Экономический образ мышления. Дело , 1993
- Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., Финансы и статистика 1991
- Хруцкий В.Е. Предпринимательство в России, М., Республика, 1993
- Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М. Экономика. 1990
ПЕРВЫЙ МОДУЛЬ.
Информационный блок учебной информации.