Geum.ru

Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальности 061100 «Менеджмент»

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


Разработка стратегии маркетинга Составление формального прогноза Проверка адекватности прогноза
6. Организация управлением маркетингом.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8

Разработка стратегии маркетинга




Составление формального прогноза




Проверка адекватности прогноза

Первоначальный прогноз служит ориентиром для формирования стратегии маркетинга. Формальный прогноз корректирует первоначаль­ный прогноз с учетом внутренних факторов, данные формального прог­ноза являются основой для планирования производственной и сбытовой деятельности.


С началом фактической реализации продукции данные формального прогноза постоянно сверяются на предмет их адекватности реальной динамике продаж. В случае значительных отклонений формальный прог­ноз подвергается корректировке.

Выбор адекватной модели прогнозирования является важнейшим усло­вием, обеспечивающим достаточную степень достоверности прогноза. При выборе модели прогнозирования необходимо учитывать следующие

факторы:

- цель прогнозирования (получение информации о характере доминирующих тенденций (рост, снижение) и подробной картины предстоящих изменений в рыночной конъюнктуре);

- временные рамки (краткосрочный прогноз - до 3 месяцев, среднесрочный от 3 месяцев до 2 лет, долгосрочный - свыше 2 лет). Чем меньше временной отрезок тем выше вероятность достоверности, прогноза);

- необходимый уровень конкуренции (прогнозирование одного или группы товаров в рамках страны, региона, периода);

- допустимый уровень погрешности;

- характер исходных данных;

- допустимый объем затрат на прогнозирование;

- объем исходной информации;

- простота в применении;

- на какой стадии «жизненного цикла» находится товар. При составлении прогноза следует учитывать, что он является относительно точной оценкой эффекта и его не следует учитывать в качества директивы. Слепое следование рекомендациям прогноза может значительно снизить эффективность работы.

Все модели прогнозирования относят к одной из трех категорий:

а) Временные ряды. Данные модели построены на использовании информации предшествующего периода для оценки будущих результатов.

Выделяют несколько видов этих моделей:

- классически временные ряды - декомпозиция;

- скользящее среднее (значение);

- сглаживание статистических данных по экономике;

-метод Зингера;

- Бокс - Джекинс;

-Соеус.

б) Каузальные модели. В основе этих метелей лежит предположение, что определенный результат непосредственно зависит от нескольких предсказуемых факторов.

в) Оценочные модели, которые основаны на интуитивных оценках, мнениях, предложениях. К их числу относят: экспертные оценки, Дельфийский метод, статистическую обработку индивидуальных оценок потребителей, вероятностные модели, имитационное моделирование, технологические прогнозы.

При прогнозировании общего спроса на какой-либо товар необ­ходимо учитывать:

- изменение числа потенциальных покупателей;

- изменение потребностей потенциальных покупателей;

- изменение их покупательской способности.

Среди способов прогнозирования отметим также способ главных индикаторов. Данный метод основан на выборе одного или двух наиболее значительных факторов, влияющих, на уровень сбыта продук­ции и прогнозирование этих факторов.

Дельфийский метод основан на мнении (через опрос ведущих специалистов) о перспективах развития тех или иных отраслей экономики. Анализ ответов (и в особенностей изменений прогнозов под влиянием мнений оппонентов) дает интересные и надежные результаты.

Метод опроса собственных служащих - наиболее уважаемая и полезная форма прогнозирования, которая заключается в опросе слу­жащих соответствующих отделов о том, как по их мнению будет раз­виваться деятельность предприятия и какой эффект дадут те или иные планируемые мероприятия.

Престижная цена, т.е. цена на изделие очень высокого качест­ва, обладающего какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходах к ценообразованию. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта контро­лирующую предприятием, скорость внедрения на рынок нового изде­лия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конку­ренции на рынке и, т.п.

Переход к ценообразованию по принципу «снятие сливок» обычно используют ведущие фирмы:

- при выходе на рынок с принципиально новыми товарами, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии «жизненного цикла»;

- когда речь идет о формировании нового рынка;

- при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее вре­мя заметной конкуренции на рынке.

Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью «сня­тия сливок» на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на ринке близкий аналог изделия, на какой сегмент рынка новый продует должен быть ориентирован, потребности каких групп людей это изделие удовлетворяет, каковы финансовые возможности этих потребителей, сколько они готовы заплатить за изделие? Обычно здесь применяются различного рода опросы и интервьюиро­вание потребителей.

Необходимо также узнать: в каких дополнительных услугах (по ремонту, техническому и другому продажному обслуживанию) нуждаются потенциальные потребители, какие параметры нового изделия нуждаются в доработке и усовершенствовании и какие льготы, напри­мер по части поставки новых товаров, будут у потребителей такой продукции в будущем?

Цена внедрения продукта на рынок обычно преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Это своего рода плат за внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением пред­приятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия - аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. Руководству предприятия решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты смо­гут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. Предприятию - аутсайдеру нужно также учиты­вать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%),

Психологические - это цены, сниженные на 1 коп. или на 1 руб. против какой-нибудь круглой суммы. Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при проведении соблюдении следующих условий:

- предприятие должно остановить свой выбор на одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей;

- новое изделие должно быть хорошо, разрекламировано, выстав­лено в витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Цена лидера на рынке или в отрасли предполагает установление цены на новом изделии в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке.

Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле:

Ц = С + А +Р(С + А), где

С - фактические издержки производства изделия;

А - административные расходы и расходы по реализации;

Р - средняя норма прибили по данной отрасли;

Ц - цена нового изделия.

Такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Наиболее распространен данный подход к ценообразование при рабо­те с государственными заказами и в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентиру­ется специальными процедурами, установленными государством.

Престижные цены устанавливаются на престижные товары, предметы роскоши, изделия известных фирм.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо:

- быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки;

- точно знать, что у имеющихся на рынке товаров - аналогов нет тех особенных качеств как у предлагаемого изделия, за кото­рое потребители готовы переплачивать.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, при­менение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

- скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

- долговременная цена, слабо подверженная изменениям цен на протяжении длительного периода времени;

- цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разными группами потреби­телей;

- эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

- преимущественная цена, предусматривает определенное пониже­ние цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение издержек произ­водства за счет увеличения сбыта и экономии на расходы по реа­лизации продукции;

- цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск кото­рого прекращен;

- цена устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

- договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий и гарантирующая значительную скидку по сравнения с обычной ценой.

Все перечисленные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования обеспечивается эффективное продвижение изделий на рынке.

6. Организация управлением маркетингом.

Переход к рыночной экономике требует создания регулирования механизма рыночных процессов как макро так и микроуровня.

Развитие прямых горизонтальных связей на основе хозяйственных

договоров предопределяет не только увеличение степени свободы в принятии управленческих решений, но и возрастание степени риска в их осуществлении.

В этих условиях маркетинговые службы практически и должны брать весь «удар» на себя, занимаясь исследованием рынка, кон­куренции, спроса, потребителей, товаров с целью разработки стратегии управления.

Механизм рыночной экономики, стратегический характер управ­ления:

- объективно требует введения в практику работы системы планирования на основе маркетинговой стратегии. Нет необходимости конкретизировать все цели, поскольку у каждого объединения, фирмы они могут существенно различаться. Однако общим правилом, облегчающим выдвижение таких целей как показывает мировой опит, является следующее: необходимо формировать не только результат но и действия, которые приведут к этому результату. В этой связи каждое предло­жение представляется не в одном единственном варианте, а в трех-пяти альтернативных. Обсуждение таких вариантов среди специалис­тов -профессионалов позволяет выбирать наиболее эффективный, с точки зрения маркетинговой и сбытовой ориентации. Исследование ринка в современных условиях невозможно без исследования ЭВМ, но­вейших методов прогнозирования, банка данных и телекоммуникаций.

В табл. 3 представлены различия маркетинговой и сбытовой деятельности организации.

Таблица 3

Различия в целях управления деятельностью предприятий с маркетинговой и сбытовой деятельностью


Маркетинговая ориентация

Сбытовая ориентация






1 2




1. У руководства высшего уровня




… на первом месте учет пот- … на первом месте учет хозяйст-

ребностей покупателей венного комплекса

2. На самых высоких должностях

… находятся экономисты, от- … находятся специалисты, отве-

вечающие за сбыт продукции чающие за производство продук-

ции

3. Производится и продается


…только то, что будет безус- … то, что удается произвести

ловно куплено

4. Ассортимент продукции…


… широкий … узкий


5. Выдвижение целей планирования…


… на основе внешних факторов … на основе внутренних факторов


6. Горизонт перспективного планирования…

… на учет потребностей потен- … на снижение издержек произ-

циальных покупателей на пер- водства вне зависимости от пот-

спективу ребностей покупателей в пер-

спективе

7. Главное внимание обращено…

… на учет потребностей потен- … на снижение издержек произ-

циальных покупателей на перспек- водства вне зависимости от пот-

тиву ребностей покупателей в пер-

спективе

8. Научные исследования…

… направлены на анализ рын- … направлены на совершенство-

ка, чтобы разработчики новых вание выпускаемой продукции

товаров имели объективные при очень малом учете действий

критерии конкурентоспособ- конкурентов

ности



Продолжение табл. 3

1 2

9. Ценовая политика

… берет в основу рыночные … берет за основу себестои-

цены мость продукции

10. Разработка идей новых товаров


… осуществляется на основе … осуществляется на основе

анализа потребностей покупа- анализа уровня себестоимос-

телей и иных рыночных фак- ти продукции путем ее воз-

торов можного снижения

11. В конструировании новых товаров…


… ведущую роль играет ху- …ведущую роль играют кон-

дожник конструктор (дизай- структоры, технологи

нер)

12. Производственный процесс…


… максимально гибкий и на- … как правило, жесткий и

чинается с определения пот- начинается с анализа о воз-

ребностей покупателей и ем- можностях увеличения объ-

кости рынка ема выпуска продукции

13. Упаковка…

… рассматривается как сред- … рассматривается только

ство ФОССТИС и лишь затем как средство сохранения то-

как средство сохранения удобств вара

торговли

14. Конкурентоспособность товара…

… рассматривается через приз- … рассматривается в основ-

му «цены потребления», про- ном через призму продаж-

дажная (розничная) цена игра- ной (розничной) цены

ет подчиненную роль


Маркетинговая ориентация требует; в первую очередь, чтобы в одних руках, под началом маркетинг-директора было сосредоточе­но и выдвижение предложений о выпуске или производстве новой про­дукции, доведение ее до покупателей и воздействие на покупателей в пользу продукции (ФОССТИС). Другими словами маркетинговая ориентация объективно возникает тогда, когда рынок продавца превращает­ся в рынок покупателя, т.е. предложение превышает спрос.

В этой связи следует выделить положение о том, что именно маркетинговая служба, занимающаяся комплексными исследованиями состоя­ния дел на рынке, конкуренции, конкурентных потребителей и другими вопросами, осуществляет политику фирмы по производству того или иного товара и несет полную ответственность за проложенные рекомендации и будущую стратегию.

В мировой практике сложилась и успешно действует следующая схема структуры службы маркетинга.

Маркетинг-директор руководит не только производством товаров, разработкой новых видов продукции, планированием, сбытом, политикой цен н тарифов, формированием спроса и стимулированием сбыта (ФОССТИС), но вместе со своим аппаратом увязывает воедино все эти функции. При этом определении стратегии тактики, методов и средств достижения поставленных целей осуществляется через системный анализ и состоянии дел в области продаж, рынков, сбыта, деятельности торгового персонала и т.д. Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но именно взятые в совокупности, они обеспечивают необходимые условия для эффективной работы организации.

Маркетинг - директор со своим аппаратом выполняет следую­щие функции:

- обеспечивает рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;

- постоянно анализирует рыночные ситуации, чтобы админист­рация была готова к возможным изменениям;

- планирует деятельность на сновании полученной информации относительно действующих покупателей;

- рекомендует типы и виды продукции и их параметрические ряды, которые следует производить;

- изучает тенденции рынка и прогнозирует объем продаж в зависимости от внешней среды;

-рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения сбыта и применяемые методы продаж, анализирует правиль­ность принятых решений;

- рекомендует к применению имидж и координирует необходимые действия;

- проводит и координирует маркетинговые действия, т.ч. какие товары должны быть поставлены на рынок? Какими должны быть цены? Сколько и каких товаров должно быть произведено?

- в соответствии с маркетинговыми действиями рассматривает все распоряжения и весь комплекс технологических процессов, координирует их с тем, чтобы привлечь максимальное число покупа­телей с помощью высококачественных товаров, коммерческих дейст­вий и обоснованных цен;

- рассматривает технические параметры и потребительские характеристики новых видев продукции с точки зрения того, как влияют все эти факторы на решение покупателей их приобрести;

- своевременно определяет, когда товар входит в стадию спада и дает рекомендации по снятию его с производства;

- определяет программу деятельности службы ФОССТИ и контро­лирует ее;

- рекомендует и вместе с отделом сбыта проводит исследование рынка, планирует необходимые для этого средства и контролирует их использование;

-рассматривает бюджеты и кадровую политику всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.

Маркетинговая ориентация коренным образом изменяет структуру предприятия, а также функции, систему делопроизводства, обязан­ности и профессионализм работников. Прежде всего, хозяйственная единица формируем четыре службы: маркетинговую, юридическую, производственную, координальную (штабную), при этом каждое функциональное подразделение имеет свою структуру. Организационная структура фирмы, ориентированной на маркетинг, приведена на рис. 13.

Зарубежные фирмы, работающие в условиях рыночной экономики, не только ставят маркетинговую службу во главе всей своей дея­тельности, создают определенную структуру, делопроизводство, информационное обеспечение, творческий микроклимат, систему тестирования сотрудников, но и вводят действенные материальные стиму­лы.

В условиях рынка недостаточный учет интересов партнеров и потребителей, представляющие отдельные звенья, приводит к диспропорциям в функционировании производства, сбытового процесса, что ведет к потерям, снижению качества продукции, высоким затратам, возникновению неблагоприятного микроклимата. Поэтому на всей производственно-технологической цепи воспроизводства конечного продукта должен иметь место приоритет потребителя. Именно та­кой подход, согласуется с концепцией товарно-денежных отношений и законом стоимости и создает все условия формирования прямых договорных связей.

В условиях рыночной экономики производство того или иного товара осуществляется на основе изучения потребительского рынка, рынка средств производства и услуг, которыми занимается служба маркетинга. Основные звенья предприятия по производству, исходя из природных, климатических условий, трудовых ресурсов, сами определяют для себя масштабы и ассортимент производимой продукции на основе рекомендации маркетинговой службы.

Маркетинговая служба обеспечивает не только сбалансирован­ность, стабильность работы, но и предлагает стратегическое направление деятельности с учетом действия внешних факторов и внутренних, она необходима для эффективного функционирования любых производственных объединений.

В зависимости от того, какой товар индивидуального потребле­ния (НП), производственного назначения (ПН) или то и другое выпускает и предлагает предприятие, меняется содержание стратеги­ческой программы: появляются существенные особенности, которые связаны с дифференциацией покупателей и способами принятия решений по поводу покупки. В табл. 4 приводятся применяемые в рыночной эко­номике товары НП и ПН для разработки стратегических программ.

Высшее руководящее звено





Управление финансами

Управление кадрами

Управление маркетингом

Управление производством



Сбытовые операции

Реклама и стимулирование

Сбор информации и исследование маркетинга

Планирование ассортимента продукции


Определение ассортимента продукции

Справочно – библиотечная служба

реклама

Организация работы торговой конторы


Организация работы торгового персонала

Стимулирование труда торговых работников

Информационная служба

Определение характеристики изделий


Определение характеристики упаковки

Служба исследования рынка

Установление связей с общественностью

Планирование сбыта


Разработка торговых бюджетов и заданий

Определение цен


Определение требований к техническому обслуживанию


Распределение, транспортировка и складирование


Учет и анализ торговой статистики

Рис. 13. Организационная структура фирмы, ориентированной на маркетинг

Службы маркетинга намечают и осуществляют «прорывы» на рынки, расширяют и закрепляют позиции на одних рынках и ведут «оборонительную» политику на других, маневрируют ассортиментом продукции, что в итоге приходит к коммерческому успеху. Это еще раз говорит о необходимости создания маркетинговых служб в рамках фирм, консорциумом предприятий.

За рубежом обычно осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел мар­кетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Таблица 4

Классификация параметров товаров НП и ПН, влияющих на содержание стратегической программы маркетинговой деятельности фирмы




Товар




Параметры НП ПН

Структура рынка
Географическая, децентрализованная
Географическая концентрация

Тип потребителя
Массовый

Сравнительно небольшое число

конкуренция
Множественная

Монополистическая

Тип товара
Относительно простой, стандартизованный по потребительским свойствам
Технически сложный, как правило по индивидуальным заказам

Потребности покупателей, удовлетворенные товаром
Личные и семейные
Производственные и социально - экономические

Решение о покупке
Принимается лично или после обсуждения в семье, нередко спонтанно
Принимается осторожно, коллективно, число участников от 3 до 7 человек

Требования к сервису и распределительной сети
Важные, но не всегда решающие для покупки
Очень существенные и всегда решающие для покупки

Мотивы покупок
По преимуществу эмоциональные, влияние рациональных мотивов второстепенно
По преимуществу рациональные, влияние эмоций ничтожно

Влияние рекламы
значительное
Менее значительное, чем в случае с товарами НП

Каналы товародвижения и сбыта
Многоступенчатые, заканчивается по преимуществу розничной торговлей
Короткие, одно-двух ступенчатые, часто прямые

Источники информации о ценах
Прейскуранты, редко переговоры с агентом
Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с производителем товара


Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 14 представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы, стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Основным достоинством функциональной организации является простота управления.

Вице-президент по маркетингу