Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальности 061100 «Менеджмент»

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Психологическая Стиль жизни Личные качества Потенциальные рынки Географическая Рис. 8 Сегментация рынка Выявление факторов, влияющих на объем продаж

Подобный материал:

• Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Стратегический менеджмент» для, 76.01kb.
• Учебное пособие для студентов специальности 061100 «Менеджмент организации», 1784.91kb.
• Реферат как форма самостоятельной работы студента: методическое пособие по выполнению, 325.87kb.
• Методические указания по написанию курсовой работы для студентов очной, заочной и очно-заочной, 318.34kb.
• Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Экономика отрасли» для студентов, 197.88kb.
• Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной форм обучения специальности, 5898.52kb.
• Темы (задания) курсовых работ и методические указания по их выполнению для студентов, 578.18kb.
• Методические рекомендации к написанию и защите выпускной квалификационнной работы, 423.98kb.
• Методические рекомендации по выполнению практических работ по курсу «Экология» для, 474.71kb.
• Гражданское право, 165.36kb.

Демографическая

Возраст

Пол

Семейное положение

Раса

Образование

Уровень дохода

Профессия

Размер семьи

Религия

Наличие домовладения

Психологическая

Стиль жизни

Личные качества


Потенциальные рынки

Географическая

Регион

Город

Сельская местность

Плотность населения

Численность населения

Сегментация по отношению к изделию

Степень нуждаемости в продукте

Поиск выгод при покупке изделия

Рис. 8 Сегментация рынка

1. Количественные параметры сегмента, (т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потен­циальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.).

2. Доступность сегмента для предприятия (т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта продукции на данном сег­менте).

3. Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать на сегмент рынка).

4. Прибыльность (т.е. насколько рентабельной будет работа на выделенный сегмент рынка).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени основные конкуренты готовы поступить выбранным сегментом.)

6.Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурентности.

На рис. 8 показано, что на практике в условиях рынка осуществляется выделение сегмента рынка по четырем основным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.

Сегментирование рынка - это фундаментальный принцип маркетинга. Без сегментации не будет оптимального удовлетворения потреб­ностей рынка. Представим, что мы сегментировали рынок, однако все сегменты мы удовлетворить не сможем. Тогда надо выбрать один или два сегмента, на которые надо направить усилия и ресурсы предприятия.

Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную технику для небольших контор, конструкторских отделов и т.д., когда остальные производители увлеклись созданием большой доро­гой техники для офисов и имели большой успех. Большинство руко­водителей и специалистов связывают понятия «рыночное окно» с де­фицитом товаров, а это не так. При дефиците покупатели получают все, что им предложат.

Рыночное окно - это потребители, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям.

Понятие рыночной «ниши» определяется темя рыночными сегментами, где хорошо идет товар и обеспечивается стабильность независимо от усилий конкурентов. Ориентация на рыночные окна обеспечивает в большей степени возможность утвердиться в рыночной нише, чем поиск другого целевого рынка.

Если сегментирование рынка дает отправные точки для созда­ния продукта, то позиционирование продукта включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сервисная и реклам­ная политики), через которые необходимо внушить потребителям, что в отличие от других продуктов ваш продукт создан для него.

Для осуществления планирования и реализации сегментации рын­ка необходимо сначала определить цели анализа сегментации. При этом формируются «контрольные вопросы», позволяющие выявить целевые установки анализа рынка:

1. Каковы сегменты рынка, на которые может быть ориентиро­вана продукция предприятия.

2. В чем отличие «новых» сегментов от традиционных покупате­лей?

3. Какова емкость потенциальных целевых рынков сбыта продукции?

4. Какова потенциальная рентабельность обслуживания этих рын­ков?

5. Как определяются эти сегменты (названия, размер, ключевые социально экономические переменные), характеризующие их состояние.

6. Каковы специфические особенности отдельных сегментов?

7. Какова география размещения потенциальных потребителей?

8. Сколько средств необходимо выделить для освоения различ­ных рынков в настоящее время и в будущем?

9. На какие сегменты рынка претендуют конкуренты?

10. Какой уникальной нишей (конкурентным преимуществом) может воспользоваться предприятие?

11. Какие исследования в области сегментации рынка, проведен­ные ранее, могут быть использованы?

12. Насколько полезны составленные ранее стратегии сегмента­ции рынка?

13. Кто основные потребители ваших товаров и услуг?

14. Какие технические характеристики и особенности товара привлекают потребителей?

15. Каковы альтернативные стратегические и тактические реше­ния в области организации маркетинга?

16. Соответствуют ли ваши товары и услуги потребностям рыночного сегмента, нуждаются ли товары в модификации?

17. Как можно дополнительно стимулировать спрос на целевом рынке?

18. Какова чувствительность основных сегментов рынка к изменениям?

19. Какова роль каналов товаропродвижения для данного ринка?

20. Как следует вести учет и наблюдения за потребительским поведением с целью определить эффективность стратегии маркетинга?

Не каждый рынок подлежит сегментации. Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность последующего сегментационного анализа:

1) Возможность сравнительной оценки рынка относительного других рынков, измеримость и идентификацируемость рынка.

2) Выявленный перспективный рынок должен быть достаточно большим по размерам, чтобы в нем выделить по крайней мере два типа потребительского поведения. Выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы программа формирования целевого маркетин­га, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл.

3) Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на потенциально существующие сегменты рынка.

4) Отзывчивость потребителей на внешнее воздействие. Прореагируют ли перспективные покупатели на ваши инициативы в области маркетинга?

Предварительные исследования рынка должны подтвердить, что существуют реальные потребности данной группы клиентов в конкрет­ных товарах, производимых предприятием.

Сегменты должны быть сформированы в соответствии со следующими критериями:

1) Однородность потребителей, отнесенных к каждому из сег­ментов. Вошедшие в сегмент потребители должны соответствовать эталонному набору признаков. С учетом сходства социально-экономических характеристик клиентов можно прогнозировать сходство в их покупательском поведении.

2) Устойчивые различия между сегментами. Сегменты должны существенно отличаться друг от друга, иметь свои, присущие только им мотивации покупки товара, выявление и учет кото­рых и должны стать целью специалиста в области маркетинга.

3) Достаточно большие размеры сегментов. Чрезвычайное дробление рынков (выделение слишком большого числа минирынков) оказывается дорогостоящей процедурой и может привести к неэффективной стратегии маркетинга.

4) Полнота информации о каждом выявленном из сегментов. Собранные в ходе сегментационного анализа данные должны представлять практический интерес для производителя и легко преобразовываться в эффективную стратегию маркетинга.

5) Сегментация может осуществляться на основе «физических» (т.е. по географическому, демографическому, социально-экономи­ческому признакам) или поведенческих признаков.

Основные направления использования сегментов рынка в целях разработки стратегии маркетинга следующие:

1. Выбор и оценка рынка сбыта продукции предприятия. Сегмент измеряется по таким критериям, как размеры (количественные составляющие его потребителей), динамика роста, потребительские расходы на тысячу человек, степень насыщенности данным продуктом, уровень конкуренции, уровень предложения модификации продукта и т.п. Каждый из этих показателей поможет выделить наиболее перспективный сегмент.

2. Оценка уровня конкуренции. Специальные исследования предпринимаются для оценки сильных и слабых сторон конкурентов компании по каждому сегменту.

3. Разработка новых продуктов. Сопоставление наличного ассортимента товаров с потребностями сегмента рынка (в динамике) поможет выявить резервы спроса, и определить направления разработки новых видов продуктов.

4. Определение потребительского предпочтения.

Чем лучше проведена сегментация рынка, тем более точно можно

сфокусировать программы исследования рынка и рекламу и избежать затрат времени и средства на те сегменты, которые не обладают достаточным потенциалом на данный продукт.

При формировании производственного ассортимента следует учесть, что альтернативной сегментацией является дифференциация произво­димой продукции. Эффективность сегментации особенно высока при следующих условиях: при крупных размерах рынка, низкой чувстви­тельности потребителей к различиям в товарах, достижении стадии насыщения в жизненном цикле производимого товара, большом числе конкурирующих фирм.

Сегментация рынка - это фундаментальный принцип маркетинга. Без сегментирования не будет оптимального удовлетворения потреб­ностей рынка. Сегментирование - основа для всякой разумной мар­кетинговой стратегии и хозяйственного успеха, если он не зависит от дефицита или монопольного положения на рынке.

Представим, что мы сегментировали рынок и определили, что все сегменты одновременно удовлетворить не сможем. Надо выбрать один или два сегмента на которые надо максимально направить усилия и ре­сурсы предприятия. Как правило, это должны быть сегменты со сход­ными характеристиками, что и будет целевой рынок. Будет не важно, кто на нем конкурент, все находятся в одинаковых условиях.

Главная стратегия вырабатывается на базе данных о целевом рын­ке, данная стратегия называется маркетинг - микс. Маркетинг – микс - это комплекс средств, с помощью которых промышленные или тор­говые предприятия воздействуют на тот или иной рынок.

В рамках концепции маркетинг - микс важно проработать всю технологию не только производства и сбыта нового товара, но и последовательного обслуживания, причем потребители должны быть инфор­мированы о полной стоимости затрат на приобретение изделий и сервисные услуги.

На рис. 9 показана совокупность элементов, составляющих мар­кетинг - микс.


Рис. 9 Совокупность элементов маркетинг - микс.


Исследования рынка, включая прогнозы спроса

Стратегия товара (ассортимент и качество)

Цены сервисных услуг

Цены, наценки и скидки

Реклама, упаковки, товарная марка

Система поставки и стимулирования сбыта

Планы производства и расчеты уровней продажи

Материально-техническое снабжение

Учет, расчеты издержек и прибыли

Политика заработной платы

Отношения со смежниками и конкурентами, имидж фирмы

Кадры



Целевой рынок

Между элементами маркетинговой деятельности устанавливается обратная связь, характер которой определяется от микро- и макро- окружения предприятия. К переменным микроокружения относятся конъюнктура конкурентного рынка (его структура, требования покупателей), уровень конкуренции (цены, реклама, услуги фирм-конкурентов) и другие, к переменным макроокружения - степень развития, структура хозяйства, права, обычаи, вкусы, мода, демографические характеристики населения, социально-экономические условия жизни.

Концепция маркетинг - микс в обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок, его формирования и поддержания на оптимальном уровне (позволяющем получить запланированную прибыль), и здесь очень важен учет стадий (фаза) жизненного цикла вводимого на рынок товара.

Товары не вечны. Со временем многие из них вообще покидают рынок, заменяются новыми. Постоянно только наличие потребителей и сами потребности и удовлетворяющие их предметы потребления постоянно меняются. Каждый предложенный на рынке товар имеет свой определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Под влиянием научно-технического прогресса товары морально и физически устаревают, заменяются другими.

Выделяют несколько стадий жизненного цикла товара. Каждому из них соответствует своя маркетинговая тактика и свои уровни прода­жи, прибыли, диапазоны цен. Продолжительность жизненного цикла зависит от разных факторов. Умелое использование маркетинговых решений позволяет удлинить или сократить цикл.

Графическое изображение классического жизненного цикла товара

(см. рис.10) принимает образную кривую с четким выделением четырех или пяти фаз.


Уровень сбыта





Появление на рынке

рост




зрелость


спад


время



Рис. 10 Жизненный цикл продукта (кривая жизни)


Первая - период введения товара на рынок. На этой фазе спрос нарастает медленно, и обычно требуется побудительная маркетин­говая тактика, например активная реклама.

Вторая фаза роста характеризуется нарастанием объемов про­дажи.

Третья - период зрелости продукта и относительной стабильности продажи. В это время уровень продаж, хотя и не имеет ярко выраженной тенденции к спаду, но темпы роста реализации заметно ниже, чем во второй фазе. В четвертой и пятой фазе спрос снача­ла медленно, а затем резко снижается. Таким образом, каждая фаза жизненного цикла товара представляет собой своеобразную пе­ременную, определяющую конкурентные маркетинговые действия на целевом рынке. Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара представлены в табл. 2


Таблица 2

Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара.



Элементы марке-тинга

Фазы жизненного цикла


зарождение

развитие

зрелость

старение

умирание

цели	Ввести товар на рынок	Завоевать прочные позиции	Удержать позицию на рынке	Вовлечь в оборот все запасы	Перейти к новому жизненно-му циклу без потерь
Состав необходи-мой информа-ции	о лидерах, группах потреби-телей, которые готовы принять новый товар	О новых сегментах рынка	О емкости рынка, возможнос-тях и его стабилиза-ции	Об остаточном спросе и спросе на замену	О степени насыщеннос-ти рынка и потребности
Поставка на рынок	В небольших количествах (пробный рынок)	Резко увеличивает-ся	Продолжает увеличивать-ся, затем стабилизиру-ется	Резко снижается, максимально вовлекаются запасы	Минимально необходимая
Цена	высокая	Высокая, затем медленно снижается	Стабилизируется, а затем снижается	Продолжает падать	Минималь-ная, вплоть до бросовой
прибыль	низкая	Растет до максимума	От максималь-ной начинает снижаться	Снижение прибыли продолжает-ся	Самая минималь-ная

продолжение табл. 2

Каналы сбыта	Агенты, поставляю-щие пробные товары	Использованные каналы с целью увеличения продажи включаются оптовики	Задействованы все возможные каналы	Число каналов сбыта уменьшается	Действуют только те каналы, которые обеспечива-ют минималь-ную поставку
реклама	О потребительских свойствах нового товара, его преимуществах, подчеркива-ется престиж-ность	Реклама усиленная, ориентируется на самые разные мотивы покупок	Поддержи-вающая, убеждающая	Поддержи-вающая напоминаю-щая	Напоминаю-щая
Расходы на маркетинг	Самые высокие	Высокие, но с тенденцией снижения	снижаются	Минималь-ные	Переключа-ются на новый жизненный цикл
Уровень продажи	невысокий	Быстро растет	Растет, затем стабилизи-руется	Заметно уменьшается	От минималь-ного к нулевому

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности от его технических сложностей, объема новых свойств, которыми им выгодно отличаться от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров - за­менителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производ­ство единицы данного товара.

На многие товары предъявляется кратковременный спрос, и длительность цикла их жизни трудно точно определить, особенно на изделия, подверженные влиянию моды. По отношению к таким товарам принято различать две главные фазы: рост продажи в первой фазе и столь же резкое снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно недолго и внезапно заканчивается, так же внезапно падает спрос. Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл. Причины продления жизненного цикла могут быть разными: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и другие.

Независимо от продолжительности и характера фаз жизненного цикла товара для каждой из них можно выделить несколько общих моментов маркетинговой практики. В фазе введения товара на ры­нок необходимы самые значительные затраты, которые окупаются только на следующих этапах. На второй стадии должны возвращаться затраты, сделанные вначале. Если этого не происходит, то может быть два пути: либо резко сократить расходы на маркетинг и свер­нуть производство, либо наоборот, так их увеличить на улучшение качества, совершенствование обслуживания, а возможно и некоторое снижение цены, чтобы покупатели приняли товар, а уж за­тем предпринять меры к возмещению понесенных затрат и получение эффективной прибыли. В третьей фазе нужно обеспечить рост продажи и прибылей. На стадии зрелости жизненного цикла товара, когда продажа еще возрастает, необходимо начать разработку но­вых видов продукции и подготовить ее к новому жизненному циклу. В фазах старения и умирания жизненного цикла необходимо огра­ничить производство, интенсивно реализовать товарные запасы, снижать затраты но продажу.

Как же должен развиваться продукт во взаимосвязи его с жизненным циклом?

Таким образом, на протяжении жизненного цикла изменения в прибыльности могут быть представлены следующей кривой


Появление на рынке


зрелость


рост


спад


время


Начало развития продукта



Рис.11 Изменения в прибыльности и период жизненного цикла

Как показывает рис.11 в течение всего периода появления на рынке для предприятия, поставившего новый продукт на рынок, является отрицательная способность к прибыльности, поэтому повыв предприятия должны обладать большим резервным капиталом, чтобы преодолеть период становления.

Если другие продукты приносят предприятию солидную при­быль, то основание нового продукта не ставит предприятие в критическое положение. В идеале предприятия должны постоянно заниматься совершенствованием существующих продуктов и разрабатывать пути новых проектов в период, когда способность уже ос­военных продуктов к прибыльности достигает наивысшей точки. Исхо­дя из этой оценки кривые, обозначающие жизненный цикл продукта, должны пересекаться.



Кол-во продан-ной продук-ции







Освоенный продукт (ОП)


Новый

продукт (НП)


Время



Рис. 12. Кривые жизненных циклов освоенных продуктов и новых продуктов.

Из многообразия факторов успеха при освоении новых продуктов необходимо выделить основные: конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы. Конкурентоспособность фирмы определяет: качество управления и структуру внешней среды (организационно - со­циальная структура); компетентность в области технологии. Произ­водительность, конкурентоспособность товара определяется следующими показателями: а) соответствие производимых или намеченных к выпуску товаров требованиям и вкусам покупателей; б) сравнение свойств и качество товара с соответствующими товарами фирм -конкурентов:, в) выявление достоинств и недостатков товара; г) определение перспектив изменения требований рынка к техническому уровню, качеству и потребительских свойств выпускаемой продукции; д) выявление новых сфер использования товара; е) учет научно-технических достижений в сфере производства товара и его наукоемкость.

Состав и структура маркетинговых средств для обеспечения требуемой конкурентоспособности существенно различается в зависи­мости от стадии жизненного цикла товара.


Прогнозирование конъюнктуры рынка


На практике различаются два вида прогнозирования: прогнозиро­вание на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Прогно­зирование на микроэкономическом уровне затрагивает интересы толь­ко конкурентного предприятия и включает определение предполагаемого объема продаж, потребностей и оборудования, материалах, людских ресурсах. Макроэкономический анализ прогнозирует изменение общих экономических условий, которые могут оказывать существенные влияния на деятельность предприятия в целом.

После оценки степени влияния внутренних и внешних факторов составляется первоначальный прогноз.

Внешние факторы (не поддающиеся контролю со стороны предприятия) - общая экономическая ситуация (темпы инфляции, уровень процентных ставок);

- возможные государственные мероприятия (снижение налогов);

- вероятное поведение главных конкурентов;

- влияние социальных и культурных факторов (изменение темпов рождаемости, сокращение числа женщин, занятых трудовой деятельностью).

Внутренние факторы:

- совершенствование производственных мощностей;

- планирование закупок;

- выпуск дополнительной продукции.

Место прогнозирования в предпринимательской деятельности:

- планирование затрат на сырье, складирование, транспортиров­ку;

- ретроспективный анализ динамики реализации товара;

- объем немедленной реализации в прошлом периоде;

- доля товара в общем объеме рыночных продаж;

- современная тенденция в динамике объема реализации.

В целом механизм прогнозирования может быть представлен следующей схемой:

Выявление факторов, влияющих на объем продаж

Внешние факторы Внутренние факторы

Составление первоначального

Прогноза