Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальности 061100 «Менеджмент»

Вид материала

Содержание

Рис.4. Иерархия Потребностей по Маслоу
Культура, наука, индивидуальная свобода и творчество
Рис. 5. Три основные сектора общества
3. Методическое и информационное обеспечение исследования рынка
Исследование рынка
3. Исследование товародвижения
4. Сегментация ринка

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8

Рис.4. Иерархия Потребностей по Маслоу

Согласно маркетингу потребность - это недостаток в человеке, который ощущается так сильно, что люди готовы пожертвовать деньги (заплатить) для того, чтобы удовлетворить эту потребность.

Это определение отличается от определения Маслоу, т.е. маркетинг не может способствовать удовлетворению человеческих потребностей, лежащих за пределами экономического сектора общества.

2. Сущность маркетинга.

Маркетинг - научная дисциплина, изучающая различные аспекты процессов обмена, происходящих на рынке.

Для большинства общественных систем общей целью является производство, распределение и сбыт товаров и услуг, чтобы имеющиеся в наличии ресурсы использовались на благо потребителя и общества.

Говоря о маркетинге, следует четко различать две стороны этого понятия - маркетинг как концепцию и как образ действия, т. е. практический маркетинг. Практический маркетинг охватывает все виды деятельности по продвижении товаров и услуг от производителя до конечного потребителя. В частности, маркетинг занимается решением следующих задач:

- изучение и определение нужд потребителя;

- приспособление товаров и услуг к актуальным потребностям;

- реклама товаров на рынке с тем, чтобы клиенты были заинтересованы в их покупке;

- обеспечение нахождения товаров именно в тех местах, где на них имеется спрос (распределение), в нужное время, по нужной цене и в необходимых количествах. К важнейшим задачам маркетинга относятся также планирование, составление бюджета и контроль за результатами.

Доступные и имеющиеся в распоряжении ресурсы используются в качестве вклада в процесс маркетинга, а удовлетворение нужд клиентов является конечным результатом.

Ресурсы - средства необходимые для производства товаров и услуг. Ресурсы можно подразделить на несколько категорий, например:

Природные ресурсы: невозобновляемые - минералы, уголь, нефть, газ и т.д.;

Возобновляемые - древесина, рыба, сельхозпродукты и т.д.

Человеческие ресурсы: рабочая сила, знания и опыт, делающие возможными создание новых технологий.

Производственное оборудование: машины и здания.

Экономические ресурсы: собственный капитал и доступ к займам.

Для оптимального маркетингового процесса в рамках общества необходимо удовлетворительное выполнение многих общественных функций. Особенно важны строительство и эксплуатация автомобильных и железных дорог, аэропортов, чтобы все это составило эффективную транспортную систему. Организация маркетинга в экономическом секторе имеет большое значение, как для повышения благосостояния, так и для управления ресурсами.

Здоровое развитие общества предполагает, что экономика функционирует рационально и эффективно, необходимо отметить, что принципы, распространяющиеся на экономическое развитие, совсем необязательно могут быть перенесены на другие важные общественные секторы. Качество жизни человека предполагает, что уровень материального благосостояния всех групп общества является для них приемлемым, но оно предполагает также свободу удовлетворения духовных потребностей и то, что никто не является объектом несправедливого обращения со стороны правовых органов.

Политическая и правовая система должна строиться на равенстве и уважении законов и общих прав человека, в то время как развитие культуры и искусства требуют высокой степени индивидуальной свободы и независимости.

Культура, наука, индивидуальная свобода и творчество

Политическая, правовая система.

Равенство и справедливость, основанные на демократических законах

Экономика

Производство и распределение товаров и услуг

Рис. 5. Три основные сектора общества

Социальная экономика и макроэкономика занимаются изучением экономических отношений в рамках страны, в то время как экономика предприятий (микроэкономика) направлена на изучение экономического развития отдельных предприятий. Маркетинг является специальной областью, которая традиционно более всего рассматривает проблемы на уровне экономики предприятия.

Однако сейчас в маркетинге наблюдается растущая тенденция к вовлечению в сферу его изучения прав потребителей и долгосрочных интересов общества.

Маркетинг является областью, которая в значительной степени подвержена влиянию условий, существующих в обществе. В зависимости от того, постановка каких проблем является наиболее постоянной, маркетинг концентрирует внимание на различных аспектах экономической практики. Знание маркетинга необходимо также потому, что производимые товары и услуги потребляются совсем другими лицами, нежели теми, кто был занят их производством, т.е. предпосылкой является обмен товаров и услуг между несколькими субъектами рынка. Таким образом, маркетинг важен для всех экономических систем, базирующихся на той или иной форме товарообмена.

Основные принципы маркетинга:

- тщательный учет потребностей, состояния, динамика спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

- создание условий для максимального приспособления производства требованиям рынка и структуре спроса;

воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего, рекламы.

В формировании маркетинга выделяют четыре этапа:

1860-1930 годы, период функционирования «товарной ориентации» производителей, стремящихся к улучшению качества товаров без учета потребностей покупателей с преобладанием методов контроля, в основе которого лежит представление об общей основных условий и закономерностей на рынке.

1930-1950 годы, период функционирования «сбытовой ориентации», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы на основе принципов и методов долгосрочного планирования, прироста основных показателей деятельности предприятий, фирм, компаний.

1950-1960 годы, период функционирования «рыночной ориентации», основанной на производстве товаров высокого качества, пользующихся повышенным спросом для обеспечения максимума продаж.

1970 годы и по настоящее время «маркетинговое управление» как функция стратегического управления с ориентацией на рынок, использующее комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта «вычисление» потенциальных покупателей, производства товаров «рыночной новизны», активизация действий на внутреннем и внешнем рынках и т.д.

На рис.6 приведена классификация действующих в мировой практике моделей маркетинга.

Производственно-сбытовая деятельность фирмы с ориентацией на рынок

Стратегическое управление фирмой с ориентацией на рынок

Маркетинг как форма конкурентной борьбы

Внутренний маркетинг

Международный маркетинг

Модели маркетинга

Маркетинг потребительских товаров

Субмодели

маркетинга

Маркетинг средств производства

Маркетинг разрозненных средств производства

Маркетинг объектов капитального строительства

Маркетинг услуг

Потребительские Производственные

услуги услуги

Рис. 6 Классификация действующих в мировой практике моделей маркетинга.

В наши дни развитие теории маркетинга идет по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения конечных потребителей – макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмой на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консюмеризма, бихейворизма и стратегического управления.

Смысл социального подхода - значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социально маркетинга - создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Консюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей. Бихейворизм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения покупателей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их мотиваций и предпочтений. С развитием бихейворизма связана разработка одного важного инструмента маркетинга - сегментации рынка.

Стратегическое планирование (стратегический маркетинг), в которой многие теоретики и представители делового мира усматривают вершину современного маркетинга и его будущее - это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями фирмы, учитываемое при принятии любого управленческого решения. Концепция маркетинга - это специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразованию этих знаний в конкретные изделия формирования спроса и продвижению товаров от производителя до конечного потребителя.

В зависимости от состояния рынка различают:

- конверсивный маркетинг (при негативности спроса, создают его используя принцип: сделать хорошо забытое старое - новым);

- стимулирующий маркетинг (при отсутствии спроса стимулируют его через рекламу, новые функции товара);

- развивающий маркетинг (делает потенциальный спрос реальным через создание новых товаров);

- ремаркетинг (при снижении спроса восстанавливает его через выход на новые рынки);

- синхромаркетинг (при колеблющемся спросе стабилизирует его через активизации одних потребителей и «приглушение других);

- поддерживающий маркетинг (при спросе точно соответствующем возможностям производства, стабилизирует его через цены, рекламу);

- демаркетинг (при чрезмерном спросе его снижает через увеличение цены, сокращение рекламы, продажу лицензий);

противодействующий маркетинг (сводит иррациональный спрос через антипропаганду и прекращение выпуска товаров).

Практическим методом реализации маркетинга является изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций проектирования и создание новых товаров, модернизация старых, включая ассортимент, их параметрические ряды, упаковку, рекламу и т.д.

Управление маркетинговой деятельностью как системой состоящей из комплекса методов, заключается в их последовательной реализации и контроле индивидуальных особенностей каждого работника, оценки ее степени риска, уровня прибылей, эффективности работы в целом.

Основными задачами маркетинга конкретного предприятия является:

1. Определение наиболее подходящего рынка (рынков), соответствующего его ресурсам.

2. Обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки и продажи продуктов по экономическим обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

То есть основные задачи маркетинга входят как основная часть в планирование и координацию работы предприятия. Каждый руководитель, желающий провести оценку рыночных возможностей, должен поставить перед собой следующие цели:

- Выработать генеральную концепцию маркетинга и на ее основе построить управление.

- Обеспечить выбор рынка, наиболее соответствующего физическим, техническим, финансовым, управленческим и иным возможностям.

Обеспечить эффективное использование денных возможностей для разработки производства и продажи новых продуктов.

Возможность достижения конечных результатов всякой организации зависит от правильней оценки своих слабых и сильных сторон и анализа возможных изменений во внешней среде.

3. Методическое и информационное обеспечение исследования рынка

Маркетинговая информационная система - организационная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная для обеспечения руководства организации необходимой информацией. Чтобы эффективно функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать соизмеримую информацию до и после принятия решений. Зарубежные исследователи» (Дж.Р. Эване, Б. Варман и др.) считают , что недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого при разработке и реализации маркетингового плана фирмы. Для сбора маркетинговой информации существует множество причин, подчеркивают они, среди которых (см. рис.7).

Получать конкурентные преимущества

Снижать финансовый риск и опасности для оборота

Определять отношения потребителей

Следить за внешней сферой

Координировать стратегию

Оценивать деятельность

Повышать доверие к рекламе

Получать поддержку в решениях

Подкреплять интуицию

Улучшать эффективность

Хорошая информация позволяет маркетологам

Рис.7 Почему важно собирать информацию

Высшему руководству фирмой и руководству маркетинговых служб всегда требуется информация для обоснования принимаемых решений. Например: управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того, как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования.

Маркетинговое исследование - это систематический отбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентами для решения маркетинговых проблем.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. Определение проблемы

2. Анализ вторичной информации

3. Получение первичной информации

4. Анализ данных

5. Рекомендации

6. Использование результатов

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока не определена проблема или вопрос, которой должен бить изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока тщательно не будет изучена вторичная.

Определение проблемы - это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную информацию, дорогостоящую, и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные раньше для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна она для решения, ее низкая цена и относительно высокая доступность требует, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

К маркетинговым исследованиям предъявляется ряд требований, среди них:

- маркетинговое исследование должно носить систематический, а не случайный или несвязный характер;

- это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ;

- данные могут поступать из различных источников: от самой компании непредвзятых организаций, специалистов - исследователей, работающих на фирме;

- маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений;

- при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, т.е. исследования должны быть объективными (учитывать все факторы), точными (правильно подобрать инструменты исследования) и тщательными (каждый элемент исследования должен тщательно планироваться) и выполняться (должен сопоставить ее достоинства и недостатки).

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

- многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

- информация обычно собирается быстро (отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации могут быть собраны и проанализированы немедленно);

- часто имеется несколько источников информации;

- источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые самим получить сложно;

информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

- имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в случае своей неполноты;

- вторичная информация может быть старой или устаревшей;

- могут публиковаться не все результаты исследования, т.е. информация может быть не полной;

- могут существовать противоречивые данные;

надежность информации не всегда известна.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

- данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается;

- методология сбора данных контролируется и известна исследователям;

- отсутствие противоречивых данных из различных источников;

- может быть определена надежность информации;

Недостатки: сбор первичных данных может занять много времени; могут потребоваться большие затраты; многие виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

Если необходимы первичные данные, то необходимо разработать структуру исследования – «базис» или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Она включает в себя следующие решения:

- Какая информация должна собираться?

- Кого или что следует исследовать? Т.е. необходимо определить, что будет объектом исследования и порядок отбора объектов исследования. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только часть совокупности. Существует два подхода к выборке - вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность, стать предметом анализа. Например, исследователь может выбрать каждого 25-го покупателя в магазине. Во втором случае исследователь выбирает элементы совокупности исходя из соображений удобства для принятого решения. Например, исследователь может выбрать первых 100 покупателей, входящих в магазин.

- Необходимо также определить размер выборки.

- Какие методы сбора данных следует использовать?

Существует четыре основных метода сбора информации: опрос, наблюдения, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации об опрашиваемых лицах посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается.

Р
Полное маркетинговое исследование
ешение заняться маркетинговым исследованием не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими.

Внешний рынок

Внутренний рынок

Частичные маркетинговые исследования

Исследование рынка

Конъюнктурные исследования

Конкурентный товарный рынок

Рыночный регион и товарная группа

Отдельные товарные группы

Целостное рыночное исследование

Создание новых товаров

Совершен-ствование существу-ющих товаров

Усовершен-ствование сбытовой политики

Усовершен-ствование ценовой политики

Сервис (техни-ческое обслу-живание)

Усовер-шенство-вание рекламы

Рис. 7 Классификация видов исследования.

В зависимости от того, какие оценки нужно получить - объем продаж данного товара на конкретном рынке, эффективность рекламной кампании, характеристики определенной группы потребителей и т.п. - выделяют шесть видов исследований, показанных на рис.7.

В табл. 1 даны основные маркетинговые проблемы, по которым целесообразно проводить маркетинговые исследования.

Основные маркетинговые проблемы для проведения маркетинговых исследований.

Таблица I

Область исследования	Типичные вопросы, на которые необходимо ответить перед принятием решения
1	2
Товарная политика: производственные товары	Каков будет спрос в следующем году (какое количество)? Как может повлиять упаковка, дизайн, улучшение качества, новое позиционирование?
Выход с новыми продуктами	Имеется ли реальный (потенциальный) неудовлетворенный спрос? На каком рынке? Если имеется, то как велик? Нарастает ли спрос? Сколько и за какой период?
Формирование плана НИР	Каковы тенденции применения спроса на товары и рынки? Когда? В какой степени? Какие ожидаются изменения технологии в отраслях потребления? Как еще действует фактор макроструктуры среды?
Каналы распределения: продажа производимой продукции	Каковы объемы реализации? Через всех торговцев на рынке? Каковы результаты конкуренции и почему имеются различия? Каких торговцев интересуют наши товары? Получают ли они достаточно?
Ценовая политика: продажа производимой продукции	Можем ли мы привлечь новых покупателей если уменьшим цену? Сколько тогда привлечем? При каком уменьшении? Необходимо ли тогда предоставить кредит? Сколько и при каких условиях? Сколько реальных потребителей потеряем, если повысим цену? Необходимо ли объявить схему ценовых скидок в зависимости от увеличения количества? Какова схема?
Вывод нового товара	Каковы цены конкурентов? На какой объем продажи можем рассчитывать, если определим: нашу цену меньше, равную или выше, чем у конкурентов? Необходимо ли предоставить уступки при оплате? Кредит или другие? Сколько?
Нормирование плана НИР	Сколько необходимо в будущем затратить ресурсов на производство одного нового изделия, получим ли обычную прибыль при ожидаемых ценах конкурентов на полный и функциональный аналоги изделия, которое предлагается разработать?
Торговая сеть: продажа старых и новых товаров	Каков потенциальный рынок для всех обслуживающих и торговых организаций? Какая часть от него удовлетворяет в данный момент?

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы).

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса.

Исследование рынка

Все решения и мероприятия в области маркетинга и предпринимательства осуществляются с учетом интересов покупателей, а следовательно предприятию необходимо получить информацию о рынке, где оно сбывать свою продукцию. Существуют три основных способа получения этой информации:

а) целенаправленный анализ уже имеющихся материалов;

б) новые исследования рынка, проводимые предприятием самостоятельно;

в) необходимые исследования рынка можно заказать специализированным организациям, профессионально занимающимся сбором рыночной информации и исследованием рынка.

Первым шагом в исследовании рынка является определение целей этого исследования. Стандартней ошибкой является попытка собрать всю существующую информацию о рынке, это приводит к значительным затратам сил и средств. Исследование рынка может дать информацию по следующим позициям:

Исследование непосредственного ринка:

- определение потолка спроса (потенциала рынка) для денного товара или услуги;

- информация о географическом расширении спроса;

- информация о тенденции развития рынка;

- информация о показателях рынка;

- анализ сегментов рынка, включая детальную характеристику потенциальных потребителей по каждому сегменту;

- информация по развитию структуры рынка для определения относительной важности для сбыта данного продукта различных категорий потребителей;

- информация о новых рынках для продукта;

- информация о мотивах покупательского поведения.

2. Исследование товаров и услуг:

- информация о реакции потребителей на продукт предприятия и сравнительные данные об основных конкурентах;

- оценки ассортимента продукта с целью его возможной модификации;

- исследование новых продуктов для определения направления дизайна и иных требований рынка;

- анализ розничных цен и прогнозы их возможных колебаний.

3. Исследование товародвижения

Сюда входит исследование альтернативных каналов движения товаров, местоположение складов, магазинов, структуры оптовых цен, кредита, скидок и пр., а также оценка работы торгового персонала.

Должна быть получена вся необходимая количественная информация. Специальные исследования и сбор информации необходимы, как правило, для получения данных об отношении потребителей к каким-либо продуктам и о мотивах потребительского поведения. Специальные исследования следует предпринимать после того, как не удалось получить необходимую информацию из опубликованных источников.

Существуют три основных способа проведения специальных исследований:

- рассылка вопросников по почте;

- телефонные интервью;

- личные интервью.

4. Сегментация ринка

Рынок формируется под воздействием множества самых разных условий. Их подразделяют на две большие группы: внутренние, которые находятся под контролем предприятия и внешние, которые оно изменить не в состоянии. Так предприятие может улучшить организацию производственного процесса, снабжение, манипулировать финансами, кадрами, материальными ресурсами, выбрать формы оплаты труда и методы его материального стимулирования, находя более оптимальные режимы работы. Однако, оно не в силах влиять на демографические и социально-культурные характеристики населения, систему государственных законов, формы правительственного контроля, общую конъюнктуру рынка, а также ряд других внешних по отношению к собственной деятельности предпосылок, не учитывать которые оно в то же время не может. Поэтому, осваивая производство того или иного товара, необходимо правильно соотнести вышеперечисленные факторы между собой, выделить из них определяющие на данном этапе (и в перспективе) для успешного осуществления поставленной цели.

Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию усилия в выходе на целевой рынок. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. В случае олигополии несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Монополистическая конкуренция происходит тогда, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.

Для повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения его доли на рынке необходимо в первую очередь начинать не с анализа производственных и технологических возможностей предприятия, а с изучения рынка, его сегментации. Сегментация рынка - определение критериев для разграничения различных целевых групп на рынке.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями по множеству признаков, с учетом множества факторов. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: