Совершенствование системы управления маркетингом на предприятии ООО «Кристалл» города Нижневартовска
| Вид материала | Реферат |
- «Совершенствование информационного обеспечения системы управления на примере ООО «Электропоставка», 60.42kb.
- Планирование и совершенствование работы с персоналом Поддержка и развитие способностей, 351.5kb.
- Оходе выполнения городской программы «Развитие культуры города Нижневартовска на 2003-2006, 639.42kb.
- Тема : Управление маркетингом на предприятии Содержание, 47.59kb.
- Задачи дисциплины : Изучить основные подходы к процессу управления маркетингом в современной, 140.68kb.
- Курсовой проект по дисциплине «Основы организации труда на предприятии» тема: рабочий, 8.03kb.
- Оходе выполнения городской программы «Развитие культуры города Нижневартовска на 2003-2006, 612.7kb.
- Задачи дипломной работы: рассмотреть понятие, сущность и виды запасов на предприятии;, 167.6kb.
- Правительство москвы постановление от 7 декабря 2004 г. N 843-пп о совершенствовании, 5525.26kb.
- Городская целевая программа «Молодежь города Нижневартовска на 2009-2011 годы» Паспорт, 500.62kb.
1 2
Совершенствование системы управления маркетингом на предприятии ООО «Кристалл» города Нижневартовска
(продажа детских товаров, магазин «Чебурашка»)
Содержание
Введение ………………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретические основы управления
маркетингом в торговле ……………………………………………..6
1.1. Система управления маркетингом торговых розничных предприятий ….6
1.2. Определение системы показателей результатов деятельности
в розничной торговле …………………………………………………………...15
1.3. Особенности рынка товаров для детей и оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий …………………………………………….22
Глава 2. Анализ результатов деятельности
ООО «Кристалл», внутренней и внешней среды …………..28
2.1. Анализ коммерческих результатов деятельности ………………………..28
2.2. Ситуационный анализ рынка товаров для детей ………………………....38
2.3. Анализ системы управления маркетингом в ООО «Кристалл» …………58
Глава 3. Разработка проекта мероприятий
по совершенствованию управления маркетингом
ООО «Кристалл» …………..…………..…………..…………..……….…..70
3.1. Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию управлением маркетингом …………..…………..…………..…………..…………..………....70
3.2. Оценка экономической эффективности и рисков проекта мероприятий.80
3.3. Разработка оргтехплана выполнения мероприятий ……………………...94
Заключение …………..…………..…………..…………..………………..97
Список литературы …………..…………..…………..………………102
Приложения…………..…………..…………..…………..…………….…108
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого субъекта рынка, в том числе и организаций розничной торговли системы, становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях более полного и качественного удовлетворения спроса населения в товарах и услугах, а так же получения максимальной прибыли.
Оценка и регулирование маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся отечественных рынках являются необходимыми условиями для их эффективного функционирования в целом. Опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без активизации маркетинга в настоящее время невозможно решить проблему повышения конкурентоспособности не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.
Рынок детских товаров в России с каждым годом прирастает на 20-25% и оценивается экспертами от 4,5 до 7,5 млрд. долларов. В связи с ростом доходов россиян растет рождаемость и спрос на детские товары. Меняются предпочтения и стиль покупок детских товаров, при выборе товара все более важными становятся известность бренда и места продаж.
Спрос на товары для детей постоянен и внесезонен, что способствует развитию этого рынка. Спрос на некоторые категории детских товаров вообще практически не подвержен колебаниям.
Степень изученности проблемы. Общетеоретическим вопросам маркетинга в сфере торговли посвящены работы таких авторов как: Блинова А.О., Захарова В.Я, Алешина И.В., Арасланов Т.Н., Багиев Г.Л., Миронова Н.В., Николайчук В. Е., Котлер Ф., Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз, Р. Малери, К. Гренроос, Дж. Бэйтсон и др. Различные аспекты проблемы маркетинговых исследований нашли свое отражение в трудах таких российских ученых-экономистов как: Томилов М.В., Москалев М.В., Шкардун В.Д., Шепель В.М., Яхтямов Т.М., Даулинг Г, Каудрон Ш., Багиев Г. Л., Голубков Е.П., Фатхутдинов Р.А. и др.
Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований, оценки конкурентной среды рынка внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Нереш К. Малхотра, Т. Левит, Х. Хершген, Ш. Хант, Дж. Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие.
Особое значение в формировании основных представлений автора в вопросе конкурентоспособности сыграли труды зарубежных и отечественных ученых, в частности И. Ансоффа, А. Смита, Т. Коно, А. Маршалла, К. Маркса, Э.Х. Чемберлина, Дж. Робинсон, М. Портера, Д. Риккардо, Й. Шумпетера, Г.Л. Азоева, А.Р. Бернвальда, А.И. Булеева, Д.С. Воронова, П.С. Завьялова, Л.Н. Качалиной, З.А. Капелюк, И.М. Лифиц, М.Г.Миронова, Л.П. Наговициной, А.В. Наумовой, В.В. Салия, С.Г. Светунькова, Р.А..Фатхудинова, М.В. Хайруллиной, И.П. Чепурного, А.А. Чурсина, А.Ю. Юданова и др.
Тем не менее, теоретическая и практическая значимость оценки и регулирования маркетинговой деятельности, а также недостаточная ее разработанность в сфере розничной торговли предопределили выбор темы, цели, задачи, структуру и основные направления настоящего исследования.
Объектом исследования выступает действующее торговое предприятие ООО «Кристалл», предметом – система управления маркетингом данного предприятия.
Целью дипломного исследования является разработка мероприятий по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятии ООО «Кристалл».
Для достижения цели необходимо решить следующие основные задачи:
- описать теоретические аспекты управления маркетингом торговых розничных предприятий;
- рассмотреть систему показателей результатов деятельности в розничной торговле;
- выявить особенности рынка товаров для детей и методы оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий;
- провести анализ коммерческих результатов деятельности ООО «Кристалл»;
- провести ситуационный анализ рынка товаров для детей;
- проанализировать систему управления маркетингом ООО «Кристалл»;
- разработать комплекс мероприятий по совершенствованию управлением маркетингом на предприятии ООО «Кристалл»;
- дать оценку экономической эффективности и рисков проекта мероприятий;
- разработать оргтехплан выполнения мероприятий.
Структура исследования. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и источников, приложений. В первой главе рассматриваются теоретические основы управления маркетингом в торговле – описывается система управления маркетингом система показателей результатов деятельности в розничной торговле; выявляются особенности рынка товаров для детей и принципы оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий. Во второй главе проводится анализ результатов маркетинговой деятельности ООО «Кристалл» в 2010 году, в частности, анализируется состояние внутренней и внешней среды предприятия. В третьей главе разрабатывается проект мероприятий по совершенствованию управления маркетингом ООО «Кристалл».
Практическая значимость данного дипломного исследования заключается в возможности использования его результатов и разработанных положений для совершенствования маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия ООО «Кристалл» (магазина детских товаров «Чебурашка»).
Глава 2. Анализ результатов деятельности
ООО «Кристалл», внутренней и внешней среды
2.1. Анализ коммерческих результатов деятельности
Компания ООО «Кристалл» была основана в 2003 году. Основным направлением деятельности компании является розничный ритейл в сегменте детских товаров – магазин «Чебурашка», специализирующийся на полном ассортименте товаров для мам и малышей.
Юридический адрес ООО «Кристалл» - 628600, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра, Нижневартовск, Омская, д. 62/17 (Приложение 11).
Главными целями деятельности ООО «Кристалл» являются реализация товаров, получение прибыли от реализации, улучшение сервиса без повышения цен на товары, за счет обучения своих сотрудников в учебном центре.
Организационная структура ООО «Кристалл» представлена на рисунке 2. Данная структура является линейной, что можно признать оптимальным вариантом для небольшого розничного предприятия.
Рис.2. Организационная структура управления ООО «Кристалл»
Чтобы провести анализ экономической характеристики ООО «Кристалл», нужно рассчитать ряд показателей, которые будут отражать экономическую эффективность предприятия.
Проведем подробный анализ формирования результатов хозяйственной деятельности ООО «Кристалл» (таблица 2.1.1) на основе информации финансовых документов за 2010 год (см. Приложения 12 и 13).
Таблица 2.1.1
Источники формирования хозяйственных средств ООО «Кристалл» за 2010 год (тыс.руб.)
| Показатель | На начало I кв. | На начало II кв. | На начало III кв. | На начало IV кв. | Изменения (+, -) | ||
| II к I кв. | III к II кв. | IV к III кв. | |||||
| Собственный капитал | | | | | | | |
| Заемный капитал | | | | | | | |
| Баланс | | | | | | | |
Источник: данные бухгалтерского баланса [Приложение 12].
На конец анализируемого периода величина источников составила 13396 тыс. руб., за три квартала она возросла на 11077 тыс. рублей. Наибольший рост был в четвертом квартале (на 14407 тыс. руб.) – это хороший результат, но рост произошел за счет увеличения заемного капитала на 12495 тыс. рублей. Исходя из всего этого можно сделать вывод, что источником всех хозяйственных средств является заемный капитал. Превышение суммы заемного капитала над суммой собственного говорит о финансовой неустойчивости организации.
Динамика изменения заемного капитала ООО «Кристалл» за три квартала 2010 года представлена в таблице 2.1.2.
Таблица 2.1.2
Состав и структура заемного капитала и обязательств ООО «Кристалл»
за три квартала 2010 года
| Показатель | На начало I кв. | На начало II кв. | На начало III кв. | На начало IV кв. | Изменения (+, -) | ||
| II к I кв. | III к II кв. | IV к III кв. | |||||
| Долгосрочные кредиты банков, займы | | | | | | | |
| Краткосрочные кредиты банков, займы | | | | | | | |
| Кредиторская задолженность | | | | | | | |
| Прочие обязательства (перед сотрудниками, перед государством) | | | | | | | |
| Итого | | | | | | | |
Источник: данные бухгалтерского баланса [Приложение 12]
Основную долю заемного капитала представляет кредиторская задолженность (в среднем 62,8%) и кредитами банков (37%). Сумма заемного капитала на начало четвертого квартала составила 501 тыс. руб, что составило 30% прирост за анализируемый период, или в абсолютном выражении 115 тыс. руб. Большую часть заемного капитала составляет кредиторская задолженность (62,8%), т.е. предприятие в основном пользуется практически бесплатными заемными средствами.
Рассмотрим наиболее подробно оборотные средства.
Таблица 2.1.3
Оборотные средства ООО «Кристалл» в 2010 году
| Показатель | На начало I кв. | На начало II кв. | На начало III кв. | На начало IV кв. | Изменения (+, -) | ||
| II к I кв. | III к II кв. | IV к III кв. | |||||
| Запасы | | | | | | | |
| НДС по приобретенным ценностям | | | | | | | |
| Дебиторская задолженность | | | | | | | |
| Денежные средства | | | | | | | |
| Прочие оборотные активы | | | | | | | |
| Итого | | | | | | | |
Источник: данные бухгалтерского баланса [Приложение 12].
Общая сумма оборотных средств предприятия на конец анализируемого периода составила 485 тыс. рублей, к началу анализируемого периода прирост составил 115 тыс. руб. если рассматривать динамику изменения оборотных средств, то наибольшее увеличение суммы произошло во втором квартале 2010 года (на 102 тыс. руб., или на 20%). Главной причиной увеличения суммы текущих активов является рост дебиторской задолженности на 141 тыс. рублей, или на 78%. Одной из причин увеличения дебиторской задолженности является превышение темпов возникновения задолженности над темпами расчетов.
Для нормального функционирования организации необходимы собственные оборотные средства, являющиеся важным показателем ее финансового состояния. Алгоритм расчета величины собственных оборотных средств или, как еще их называют, чистых оборотных активов, от общей суммы оборотных активов – II раздел актива – вычесть сумму привлеченных средств (краткосрочных обязательств) – V раздел пассива.
Таблица 2.1.4
Расчет собственных оборотных средств ООО «Кристалл» в 2010 году
| Показатель | На начало I кв. | На начало II кв. | На начало III кв. | На начало IV кв. |
| Общая сумма оборотных активов | | | | |
| Общая сумма привлеченных средств (краткосрочных обязательств) | | | | |
| Сумма собственного оборотного капитала (стр.2 – стр.1) | | | | |
| Доля в сумме оборотных активов, %:
| | | | |
Источник: данные бухгалтерского баланса [Приложение 12].
Предприятие имеет собственный оборотный капитал до тех пор, пока оборотные активы превышают краткосрочные обязательства. Величина собственных оборотных средств меняется под влиянием операций, затрагивающих не только текущие активы или текущие пассивы, но и элемент долгосрочных активов или долгосрочных пассивов. Основная причина изменения собственных оборотных средств – полученная организацией прибыль (убыток). Величина собственных оборотных средств показывает, какая часть оборотных активов остается в обороте предприятия после расчетов по краткосрочным обязательствам, показатель финансовой устойчивости предприятия в краткосрочной перспективе.
Таблица 2.1.5
Динамика соотношения дебиторской и кредиторской задолженности
ООО «Кристалл» в 2010 году
| Вид задолженности | Состояние задолженности | Удельный вес, % | ||||||
| На начало I кв. | На начало II кв. | На начало III кв. | На начало IV кв. | На начало I кв. | На начало II кв. | На начало III кв. | На начало IV кв. | |
| Дебиторская задолженность | | | | | | | | |
| Кредиторская задолженность | | | | | | | | |
| Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности (стр. 1/стр. 2) | | | | | | | | |
| Итого (стр. 1 + стр. 2): | | | | | | | | |
Источник: данные бухгалтерского баланса [Приложение 12].
По данным таблицы 2.1.5 видно, что сложившаяся в анализируемом периоде динамика дебиторской и кредиторской задолженности оказала влияние на их соотношение: отношение кредиторской задолженности более чем в 1,4 раза превышает объем дебиторской задолженности, а на конец третьего квартала оно составило 1. Доля кредиторской задолженности в общем объеме задолженности составляла наибольший удельный вес 58,3, но к концу анализируемого периода она снизилась до 50.
Анализ показателей оборачиваемости ООО «Кристалл» представлен в Приложении 14.
В 2010 году происходит ухудшение оборачиваемости активов, обязательств и собственного капитала компании. Коэффициент оборачиваемости капитала является агрегированным, отражающим влияние оборачиваемости всех элементов активов и оказывающим влияние на уровень рентабельности активов и собственного капитала, ровно как оборачиваемость собственного капитала. Чем выше значение этих показателей, тем более эффективным является вложение средств, так как возможность финансировать деятельность предприятия за счет внутренних ресурсов ведет к снижению необходимости привлечения внешних источников финансирования. Следует отметить, что оборачиваемость совокупных активов уменьшилась с 3,02 до 2,51 оборота, т.е. на 0,51 оборота. В результате ухудшения оборачиваемости оборотных активов на 0,43 оборота или 7,3 дня при однодневном обороте 22 тыс. рублей потребовалось привлечение дополнительных средств для осуществления финансово-хозяйственной деятельности в размере 160,6 тыс. руб., что отрицательно сказалось на финансовой устойчивости организации. Таким образом, замедление оборачиваемости оборотных средств привело к оттоку денежных средств. Полученный недостаток средств за счет ухудшения оборачиваемости оборотных активов явился одним из факторов увеличения кредиторской задолженности.
На ухудшение общей оборачиваемости оборотных активов оказало влияние замедление оборачиваемости дебиторской задолженности на 1,6 оборота, что, несомненно, сказалось на ухудшении оборачиваемости кредиторской задолженности (- 1,24 оборота) и привело к увеличению срока их погашения.
За I и II кварталы 2010 года оборачиваемость кредиторской задолженности выше дебиторской и увеличивается более быстрыми темпами, но за III квартал оборачиваемость дебиторской и кредиторской задолженностей равнялась 23 дням. Однако в среднем срок покрытия дебиторской и кредиторской задолженности остался достаточно большим, что свидетельствует о несвоевременной оплате счетов. Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных активов характеризует эффективность закупок и перевозок. Увеличение оборачиваемости запасов с 7,63 до 8,6 оборота повышает краткосрочную платежеспособность предприятия. Коэффициент оборачиваемости (отдачи) основного капитала характеризует эффективность использования основных средств и прочих внеоборотных активов. Отдача основного капитала увеличилась на 11,4 оборота, что с финансовой точки зрения свидетельствует об эффективности вложенного в торговую компанию основного капитала и имеет большое значение для предприятий, торгующих продуктами питания.
Анализ активов, обязательств и собственного капитала дает обобщающую оценку финансового состояния компании «Кристалл».
Сложившаяся структура активов, обязательств и собственного капитала, характерна для компании торгующей продуктами питания, определяет структуру источников, а их взаимосвязь оказывает существенное влияние на показатели ликвидности, платежеспособности и рыночной устойчивости.
Финансовое состояние предприятия за три квартала 2010 года не поменяло свое положение, хотя есть и незначительные улучшения в состоянии компании: недостаток собственных оборотных средств на конец анализируемого периода уменьшился на 13%.
Таблица 2.1.6
Абсолютные показатели финансовой устойчивости ООО «Кристалл»
за три квартала 2010 года
| Показатели | Условные обозна-чения | На начало I кв. | На начало II кв. | На начало III кв. | На начало IV кв. |
| 1. Источники формирования собственных средств (капитал и резервы) | | | | | |
| 2. Внеоборотные активы | | | | | |
| 3. Наличие собственных оборотных средств (стр.1-стр.2) | | | | | |
| 4. Долгосрочные обязательства (кредиты и займы) | | | | | |
| 5. Наличие собственных и долгосрочных источников формирования оборотных средств (стр. 3+4) | | | | | |
| 6. Краткосрочные кредиты и займы | | | | | |
| 7. Общая величина основных источников средств (стр.5-6) | | | | | |
| 8. Общая сумма запасов | | | | | |
| 9. Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств (стр. 3-8) | | | | | |
| 10. Излишек (+), недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников покрытия запасов (стр. 5-8) | | | | | |
| 11. Излишек (+), недостаток (-) общей величины основных источников финансирования запасов (стр. 7-8) | | | | | |
| 12. Трехфакторная модель типа финансовой устойчивости | | | | | |