Серия: «Уровневый подход в экономических
| Вид материала | Книга |
СодержаниеМаркетинговое примечание |
- Список отечественных реферируемых журналов, 49.66kb.
- Уровневый подход к определению благосостояния населения леонидова А. И. Красноярский, 90.32kb.
- Программа дисциплины дпп. 08 Экономическая теория шифр дисциплины и ее название в соответствии, 932.86kb.
- Синергетический подход при исследовании экономических систем и. Р. Биктеева Аспирантка, 135.19kb.
- Программа курса основы нового управления (психологический аспект), 401.34kb.
- Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
- Неделя I: Лекция. Научные подходы к управлению, 148.14kb.
- Вопросы к экзамену по «Истории», 33.18kb.
- Доннаса осуществляет подготовку по следующим направлениям (специальностям), 314.8kb.
- Удк 556. 18: 300. 15 Эколого-экономическая оценка эффективности, 94.54kb.
Общая характеристика: Используется «метод пряника». Реклама как «высшее искусство» (с точки зрения техники ее создания, рекламных технологий) – убеждающая, развлекающая, старающаяся заинтересовать потребителя, завлечь его. Не останавливается перед затратами. Впрочем, эффект от рекламы не всегда предсказуем ввиду возросшего чувства самосознания самого потребителя и его чувства уважения к себе.
Маркетинговое примечание: Потребитель в принципе может себе позволить купить продукт рискованной группы (т.е. продукт «не совсем понятный» – будут его покупать или нет). Мало того, подсознательно потребитель даже хочет приобрести «что-нибудь эдакое», новенькое, нестандартное, – по крайней мере, изредка. Но как сделать выбор, как принять решение?..
Реклама приобретает тотальный характер, то есть она идёт не только «откуда-то со стороны», откуда её можно ожидать (из газет и телевидения, например), но и как бы «изнутри», то есть из таких источников, к которым потребитель не был готов: со страниц любимой книги, с театральной сцены, от близкого друга и т.п. Соответственно чрезвычайно разнообразными становятся формы доведения рекламной информации до потребителя, область, откуда она приходит, резко расширяется. Фактически потребитель живёт постоянно в рекламной среде и уже не может провести чёткую грань, где реклама есть и где её нет. Граница стирается.
Реклама становится очень сложной, «навороченной», изобретательной. Предельно многообразна.
Первые попытки маскировки рекламы. Придание ей не некоторого ВНЕШНЕГО, а именно ВНУТРЕННЕГО, более мягкого характера.
Изменение традиционной схемы отношений между потребителем, с одной стороны, и производителем и специалистом по продвижению и рекламе, с другой: если раньше вторые фактически формировали первого, принудительно воздействовали на него, его вкусы, пристрастия, потребности, то теперь, наоборот, потребитель, внутренне выросший, заставляет вторых подстраиваться под себя, упрашивать его взять тот или иной продукт, то есть, в известной мере, первый формирует вторых. При этом сам потребитель является продуктом рекламной среды (поскольку пришёл из более низкого тона), но сейчас, тщательно взращенный, он, в свою очередь, начинает формировать ту среду, из которой вышел.
В конечном счёте реклама – точнее, рекламная среда, – подстраивается под потребителя и, с этой точки зрения, является уже не первичным, а некоторым вторичным движущим моментом. Реклама как некий фон. Приспособленчество к новой ситуации производителей, маркетологов и рекламистов (конформизм).
Появление сетевого маркетинга, основанного на убеждении потребителя близкими, знакомыми и просто знающими людьми. Увещевание как основа основ1.
Появление PR как новой системы отношений по продвижению продукта. PR как надстройка к имеющемуся рекламному фундаменту2.
Торговая марка наличествует обязательно, но не на первом плане, она как бы отступает на второй план. Её проводят не всегда явно, а аккуратно, подсознательно, иногда как бы даже стесняясь.
Изысканная имиджевая реклама.
Потребителю по сути постоянно предлагается выбор, выбор, выбор (прямо какая-то зацикленность на выборе). При этом сам потребитель научился выбирать и совершает это со знанием дела, со вкусом, можно даже сказать, с известной капризностью. Это напоминает со стороны самку, с любопытством взирающую на поединок из-за неё самцов; кто победит, с тем она и пойдёт. Главное в рекламном деле отныне – развлечь, завести, возбудить потребителя путём демонстрации чего-то совершенно исключительного, доказывающего, что «этот самец не подведёт».
Отсюда: реклама теперь нацелена не на описание представляемого продукта и не на привязку его к торговой марке, а на создание некоего завораживающего шоу, которое, как ожидается, благодарный зритель оценит путём «добровольных взносов» (в данном случае – в кассу производителя, в оплату за приобретенный – так и быть! – товар). Продукт при этом как бы вторичен. Как бы дело и вовсе не в нём.
Реклама всегда динамична.
Индивидуализация рекламы. В принципе реклама имеет своё ярко выраженное лицо. Герои рекламных роликов – люди «из народа», но нестандартные, со своим характером, личности.
Тема успеха практически не затрагивается. Главное теперь – «улучшить то, что и без того хорошо». Разнообразить. Сделать веселее, наполнить новизной (в меру, естественно3).
Реклама не призывает «задуматься о будущем». Она исходит из того, что потребитель и так добрался до определённого уровня жизни и благосостояния.
Погоня за нестандартными решениями, оригинальность, желание выделиться, найти что-то сногсшибательное. Попытки уйти от простодушной прямолинейности, прямоты тона 2,0. Появление множества ранее совершенно невероятных сюжетов, сделанных с выдумкой. Искусство сюжета. Различные игровые ситуации. Искусство игры. Неожиданность поворотов.
Большая требовательность к рекламному продукту, с точки зрения его художественности. Безусловная музыкальность рекламной продукции. Она делается со вкусом, часто талантливо.
Прибегание к художественным символам и творчески выразительным средствам (не обязательно).
Чувственность, основанная на достаточно глубоких эмоциях. Стремление вызвать переживание. Наиболее предпочтительные состояния: удивление (тон интереса), заинтересованности, игры, здорового азарта, веселья (до 3,5).
Эротика, вернее сказать, нарочитое подчёркивание чисто внешних отношений между представителями разных полов (чтобы «завести» потребителя).
Внешнее выражение радости. Американская улыбка.
Обыгрывание ситуаций риска, – но риска разумного, умеренного, в конечном счёте предполагающего безопасность для самого потребителя, как бы «риска на экране» (чтобы пощекотать нервы и потешить тем самым самолюбие клиента).
Охотное обращение к теме семейных ценностей, даже злоупотребление ею. По существу, это – скорее внешний подход, предполагающей вынесение интимного, семейного на люди, – с тем, чтобы завлечь потребителя «чистотой» и «святостью» семейных отношений. Если разобраться, то «у кого что болит, о том и говорит». В тоне 2,5 семейные отношения не бывают идеальными; это компенсируется фантазией на тему «идеальной семьи». Интерес потребителя к указанной теме имеет своей природой сублимацию нерастраченной энергии, которая предназначалась для семейного, святого.
Неформально сбалансированная композиция1. Яркость, цветастость, активное использование нестандартного звукового сопровождения (но не раздражающего, а, наоборот, привлекающего внимание или по-своему успокаивающего – якобы с «уважением» к потребителю).
Использование в рекламе электронных (и любых других необычных) технологий.
Реклама, внедрённая в «тело» кино, книги (когда герои ездят на машине определённой марки, посещают определённый ресторан и т.д.). При этом рекламируемый продукт выделяется явно, его невозможно не заметить.
Зацикленность на привлечении внимания любым способом. Частое использование слова «СЕНСАЦИЯ!!!» (не обязательно; иногда само слово не употребляется, но идея проводится). Под «сенсацией» может скрываться всё, что угодно: от «модного» преступления до «фантастической» научной теории. Лишь потребитель кинул взор на источник информации2.
Многочисленные, масштабные рекламные розыгрыши, лотереи, игры, акции, шоу.
Выигрыши по рекламным акциям, как правило, ОЧЕНЬ разнообразны, причем они далеко не всегда выражаются в чисто материальных ценностях (могут быть призовые туры и круизы, особо привлекательная недвижимость, участие в каких-либо шоу и играх и т.п.; наградой может также считаться внимание остальных).
Слоганы во всём. Слоганы как искусство (поэтика слоганов). Слоган как особое средство выражения, часто далёкое, на первый взгляд, от рекламируемого продукта3.
Реклама охотно подсказывает людям новые привычки, хотя и не навязывает их (просто убеждает в их преимуществе). Реклама не рассчитана на сиюминутную отдачу.
Рекламе не обязательно присущ абсолютно уверенный (самоуверенный) тон. Наоборот, реклама подразумевает своего рода терпимость, многозначность; допустимо, что она окажется как бы НАД самоуверенностью, ВЫШЕ её. Чужое мнение в данном случае оказывается всегда очень важным, но не абсолютным; реклама не исключает права потребителя иметь особое мнение – просто хочет переубедить.
Относительная сложность (многозначность) самого рекламируемого продукта: тонкий вкус, изысканность4, «задний план» и т.п., в ряде случаев – многофункциональность, «навороты»; при необходимости – умение пользоваться продуктом.
Охотное рекламирование не только «товаров для тела», но и «товаров для души»; подчёркивание некоторой аристократичности (умеренной; по существу – для всех, кто способен оценить и заплатить, то есть проводится мысль: аристократом может научиться быть каждый).
Краткость в рекламе – не обязательна. Она обусловлена конкретными целями и задачами, которые ставит перед собой рекламодатель.
Упор на «здоровые стороны» рекламируемого продукта. Обещание здоровья и хорошего самочувствия (а также хорошего настроения).
Тон 3,0.